关于零售企业发展自有品牌策略的研究.docx
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关于零售企业发展自有品牌策略的研究
一、绪论
(一)研究背景
(二)国内外的研究现状
(三)论文研究的内容、方法
二、自有品牌的特点及意义
(一)自有品牌的基本概念
(二)自有品牌的特点
(三)发展自有品牌的意义
三、国内外零售企业自有品牌的发展现状
(一)零售企业自有品牌在国外的发展
(二)零售企业自有品牌在中国的发展
四、零售企业发展自有品牌存在的问题
(一)发展自有品牌意识差
(二)营销能力较弱,消费者对自有品牌的认知度低
(三)自有品牌管理不到位
(四)管理手段的落后和人才队伍的缺乏
五、对策及建议
(一)增强品牌意识,确立以企业形象为主线的自有品牌战略
(二)零售企业发展自有品牌组合策略
(三)加强企业内部管理
关于零售企业发展自有品牌策略的研究
湖南商学院毕业论文
一、绪论
(一)研究背景
20 世纪 90 年代以后,许多大型零售商创建和推广自有品牌呈现了强劲的发展势头。
例如美国著名的西尔斯·罗伯特百货公司经营的的商品中 90%用的是自有品牌,其中
“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不
逊于制造商的同类品牌。
日本最大的零售商——大荣连锁集团约有 40%的商品使用自有
品牌。
根据 AC 尼尔森 2005 年发布的《全球经理人报告:
2005 自有品牌的力量》,自有
品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。
基于 AC 尼尔森从 38 个市场的 14
个产品领域、80 大品类所采集到的数据,自有品牌商品占销售总值的 17%,较 2003 年
数字增长了两个百分点。
就增长速度而言,自有品牌增长率为 5%,是生产商品牌(2% )
的 2 倍以上。
在国内,越来越多的零售商也开始经营自有品牌,但销售的产品仍以制造商品牌
的商品为主,自有品牌商品所占的比例微乎其微。
如上海华联、南京苏果、上海农工
商等本土超市,所推出的自有品牌商品品种较少,并且主要集中在技术含量较低的商
品上,销量不大,销售额占比不超过 2%。
绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于
试探性的阶段。
与欧美的成熟市场相比还有很大的差距,比如自有品牌商品占有率低,
开发的品类很少。
如何缩短这种差距成为摆在营销实践者和理论研究者面前函待解决
的问题。
但开发自有品牌已经成为了我国零售企业发展的新机遇,并且在我国经济还
不够发达,中低收入消费者占绝大多数消费市场,这部分消费者对物美价廉的商品有
着强烈的需求,这给自有品牌商品的开发提供了巨大的市场空间.
(二)国内外的研究现状
1.国外研究现状
西方关于自有品牌的学术研究早在 1916 年就开始了,但是真正引起重视是在 20
世纪 60 年代末 70 年代初。
近几年来,随着自有品牌在国外迅速的发展,关于自有品
牌的研究逐渐成为一个热点话题,它主要集中在以下几个层面:
一是在竞争层面上,认为自有品牌的产生和发展不是基于不同商店和零售业态之
间的水平竞争,而是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物,这种垂直竞争反映了市
场力量在制造商和零售商之间的此消彼涨。
西方零售学者 McGoldRick(1990)指出:
自
有品牌作为一个比较近代的现象,表征了市场营销形势的复杂化和零售商作为一个整
体能力素质的增强,是市场控制力量在生产商和零售商之间发生转移的重要里程碑.
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1996 年,伦敦大学教授约翰·奎尔奇和贝恩公司的戴维·哈丁两人在《哈佛商业评论》
上发表了“品牌与自营商标:
努力获胜”一文,指出当日常市场表现出遭受重挫时,管
理者很难以客观的、长远的眼光看待自营商标产品的竞争的威胁。
一些有名的品牌制
造商在面对自营商标产品和没有商标产品的压力时,所采取的做法并不能令人放心。
作者极力主张要以长远的眼光来看待这些自营商标产品的挑战,并提出了一些供制造
商用来对抗自营商标产品以及保持其品牌长期健康发展的制胜战略.有些学者认为,零
售商自有品牌的快速发展己经危及到了制造商品牌的生存,因而制造商必须采取相应
的策略来应对零售商自有品牌。
Hoch (1996)提出制造商可以创建一个与自有品牌类似
的品牌与其竞争。
二是从营销手段和工具的层面上对自有品牌策略进行了研究,重点在于自有品牌
产品的品牌策略及营销组合。
Clark(1981)指出,最成功的自有品牌是那些与现有品
牌相比具有明显“优点”的品牌,这些明显的优点可能是产品质量、服务便利,也可
能是低廉价;McGoldrick (2002)也认为,自有品牌定位一定要明确,不明确就不可能
成功,但定位不一定以价格为基础,如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格,
那么它将很快消失,Indrajit Sinha,RajeevBatra (1999)分析了消费者对于自有品
牌商品的价格敏感性,并提出了零售商的自有品牌定价策略。
Akbay,EugeneJones
(2005)通过对社会经济群体关于自有品牌和制造商品牌的食品消费行为的比较,以及
对收入、价格、购买比率和购买频率的调查分析,提出了适合的商品组合供零售商借
鉴。
A.Fernandez, M.Gomez Suarez (2005)通过研究西班牙零售商对自有品牌的货架
空间管理和商店的货架空间管理对自有品牌的影响,指导零售商如何有效利用货架空
间资源。
国外对自有品牌的研究成果,对我国的自有品牌研究具有一定的参考价值,但不
能对我国零售企业经营自有品牌作出有力的解释和直接的指导。
首先,国外大部分研
究成果是竞争、具体营销策略等层次的研究,从战略的角度对自有品牌进行系统性的
研究就比较欠缺了。
其次,自有品牌经营成功的零售企业主要集中在一些欧美国家,
在这些发达国家中,大型销售渠道的整体市场占有率较高、营销策划力强、消费者对
本国产品品质具有信心以及销售渠道成熟。
2.国内研究现状
随着近年来国内零售市场竞争的加剧及零售业态的不断更新与发展,零售企业自
有品牌的相关研究也日益为业界所关注。
国内不少专家学者对自有品牌的相关理论及
实践作了一定规模及深度的研究。
但是通过对国内外零售企业自有品牌的相关研究进
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行仔细分析,可以看到对于自有品牌的研究局限于概念、理论探讨和发展必要性的研
究,直至近几年,逐步上升到自有品牌理论的战略研究,随着研究的不断深入,才开
始涉及到应用和管理层面,但缺少理论型的和系统性的研究成果。
可以通过对文献的
研究追踪分析我国学者研究自有品牌的思想脉络:
零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物,是零售企业为了突出自身形象,
维护竞争地位,充分利用无形资产而采取的一种竞争战略,他的核心是商品以企业名
称或企业自己确定的名称作为品牌,在本企业销售(陈章旺,2000)。
从一定意义上看,
建立自有品牌已成为当代零售业最重要的企业形象塑造工具(马果,2001)。
这一阶段
的研究成果重要集中在对自有品牌的定义和理念认识层次上。
PB 商品开发不同于通常所说的贴牌生产,要求零售商必须拥有 PB 商品开发的主导
权,如果只是提出一点创意,或对产品概念的形成有一定的贡献,或仅仅进行一些包
装上的改进,最终是由厂商完成商品化过程的话,这种商品就不属于真正意义上的 PB
商品(夏春玉,李健生,2005)。
认识到零售商的关键作用,指出了自有品牌的本质所
在。
零售商自有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织结构、准确的市场
定位并辅之以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的,从市场定位来看,零售商
自有品牌主要表现在和制造商品牌的竞争,零售商自有品牌管理需要完整的营销策略
来支持。
(朱瑞庭,2006)。
零售商自有品牌的发展是零售商与制造商在市场竞争中进
行品牌博弈的结果,自有品牌发展过程需要解决供应商在商品的选择、陈列、定价方
面防止品牌冲突等问题。
(常永胜,王卫红,2006)研究不断深入,认识到营销策略在
自有品牌的发展中所处的地位。
我国学者对自有品牌的研究从概念层面到本质的认识,上升到对自有品牌营销
策略的关注,但是仍然缺少对具体策略应用的系统研究;随着中国零售业竞争的日益激
烈,零售业在供应链中主导地位的逐步加强,零售业发展水平的不断提升,对于自有
品牌的理论研究必将结合中国的实际情况得到深入的发展。
(三)论文研究的内容、方法
本文通过借鉴国外零售企业经营自有品牌的成功经验,结合我国零售企业所处的
特殊环境,运用理论研究和比较研究来探讨我国零售企业创建自有品牌的战略以及战
略实施的策略。
本文分五个部分,第一部分分析了研究背景和研究意义,阐明了国内外研究现状、
本文的研究方法及研究内容;第二部分简要介绍零售企业自有品牌的特点及意义;第三
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部分对比国内外零售企业自有品牌发展状况;第四部分简要分析我国零售企业发展自
有品牌存在的问题;第五部分论述我国零售企业自有品牌创建战略的实施策略。
二、自有品牌的特点及意义
(一)自有品牌的基本概念
零售企业自有品牌在国外又称 PB ( Private Brand,自有品牌)、PL ( Private
Label,自有标签)和 SB ( Store Brand,店家商标),是指零售企业通过收集、整理和
分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品功能、价格和造型等方面的开发
设计要求,进而选择合适的生产企业进行开发生产,最终再由零售企业使用自己的商
标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
自有品牌战略是商业竞争发展到一定阶段的升级品。
零售业的发展一般从代理制
造商品牌开始,但在形成规模后,自有品牌的发展便成为了发挥品牌效应的必由之路,
这是商业流通企业为了强化自身品牌形象,维护行业竞争地位,充分利用自身的无形
资产和渠道优势而采取的一种适势竞争战略。
它的核心是商品以企业名称或企业自己
确定的名称作为品牌,在本企业内销售,而不是使用传统的制造商品牌对外销售。
零
售商利用自身的无形资产不仅可以取得全部的经营利润,而且还能够赚取部分生产利
润。
(二)自有品牌的特点
自有品牌与传统的制造商品牌在本质上一样,都是企业或品牌主体一切无形资产
综合的全部浓缩,而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别,其本身
具有广义品牌的共同特征,如专有性、无形性、扩张性等。
同时,自有品牌商品由于
经营和制造方式的特殊性,决定了其具备以下特点:
1.品牌创建途径的无形性。
零售企业和生产企业创建品牌的共同特征都是试图通
过品牌特色,提高公众和顾客对商品的认知价值,形成具有更高知名度、信誉度和更
大市场份额的竞争优势,但由于二者从事的活动不同,创建品牌又各具特色。
生产企
业从事的是生产活动,创建品牌主要通过有形产品来实现,而商业企业的基本任务是
从事商品的购、销、运、存等“买卖”活动,实现商品从生产领域到消费领域的转移。
商业企业的经营性质和业务特色决定了其创建品牌的重要内容是无形服务。
2.品牌经营者角色的双重性。
传统零售商企业只专注于商品的销售管理,品牌商
品的设计、开发、维护通常由品牌制造商负责。
而对于拥有自有品牌商品的零售企业
来说,一方面仍然需要专注于商品日常的销售情况,另一方面需要腾出一部分企业资
源,利用与消费者直接接触的信息优势,及时、准确的提出新产品在开发、销售维护
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方面的要求,同时有效的组织指导商品生产。
这就形成了自有品牌经营者具有生产和
销售的双重性。
3.分销渠道短而直接。
制造商品牌商品的营销渠道一般有较多的环节,多通过批
发商、代理商、经销商等分销渠道销售产品,较少直接面向最终消费者,而自有品牌
商品经营者本身就是商品的零售商,从而大大减少了中间环节,销售渠道更为简短和
顺畅。
(三)发展自有品牌的意义
长期以来,零售企业销售商品中居于主导地位的是生产企业品牌,但随着市场竞
争的加剧以及市场营销新观念的出现,商业企业开始更大范围地使用自有品牌。
创建
自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力,其意义在于:
1.有利于降低商品价格。
自有品牌发展增强了商品的竞争力,最突出的表现在它
实现了商品的低价。
其中的主要原因有以下几点:
①零售企业自行生产和组织生产有自
家标志的商品,进货不必经过中间环节,从而大大节省了流通费用②自有品牌产品仅
在本企业内部销售,其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。
在商场内采用广告单、闭
路电视、广告等方式进行,品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传,所以单位自有品
牌产品耗费的广告费就大为减少③自有品牌商品的包装大方,包装少④大型零售企业
拥有众多的连锁分店,可进行批量生产,批量销售而取得规模效应,降低生产成本,
以薄利多销。
2.有利于形成商业企业经营特色。
生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场,
导致大多数商业企业经营雷同,既使有的商业企业通过环境和服务强调特色,但往往
由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。
零售企业自有品牌商品是零售企业独有的,
其他企业不能使用,从而形成企业的经营特色。
3.有利于提高生产与需求的衔接度。
由于零售企业直接面对消费者,能够通过市
场调查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向,通过
自主生产和委托加工的方式,开发生产出相应产品并予以销售,使得生产更具有针对
性,提高生产和需求的衔接度,更好地满足消费者需要。
4.有利于提高作为无形资产的品牌投资效益。
品牌形象对于企业来说是一项重要
的无形资产,而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值,相
反,合理使用越多,其增值就越大。
因此,如果零售企业能创立自己的品牌商品,将
自身的营销个性和形象融入其中,就可以在竞争中取得优势,这表现在:
一方面,通过
品牌建设将零售企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和支持,可以更好地
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吸引消费者;另一方面,优秀的品牌形象可以为零售企业自有品牌商品的销售创造良好
的外部环境,节约庞大的广告宣传费用,为自有品牌商品的销售扫清障碍。
5.有利于防止大型生产企业对市场的垄断。
中小生产企业无力与实力雄厚的大型
生产企业竞争,但可以借助商业企业的品牌进入市场,求得一定的生存空间。
因此,
从培育商品市场的角度看,商业企业创建自有品牌会帮助中小生产企业开拓市场,防
止大型生产企业的垄断。
6.有利于厂商战略联盟关系的建立。
零售企业自有品牌产品的委托式运作,使工
商关系由原来单纯的交易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系,从而将
原有的内耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动,这对于促进我国工商关系的和谐发
展是具有积极意义的。
三、国内外零售企业自有品牌的发展现状
(一)零售企业自有品牌在国外的发展
西方发达国家的大中型零售企业尤其是超级市场,大都经营自己的品牌商品。
追
根溯源,英国是西方近现代零售商 PB 产品的发源地。
1882 年,英国的玛尔科公司开始
建立自己的品牌商品。
到了 1995 年,该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食
品销售额的 99%。
英国最大的零售集团马狮百货,其下属 260 家连锁店内只出售一个牌
子圣米高牌商品。
自 20 世纪 30 年代以来,该品牌一直享有”物有所值”的美誉,为
其经营者带来了可观的利润。
据欧洲市场的一项调查显示,1980 年所有零售商中 17%
使用自有品牌,1988 年,这个比例己上升到了 23%,2006 年达到 41%。
而在零售业发展已趋成熟的美国,PB 产品的发展更是全球翘楚。
据美国自有品牌
商品创造协会(PLMA)对以销售为主的美国超级市场的统计,1995 年其总销售额为 2095
亿美元,销售总量为 1285 亿个,其中零售商自有品牌商品分别占到 15. 1%和 19.
1%。
美国消费者 1993 年购买的酒类和烟类,分别有 30%和 25%是零售商自有品牌商品。
美国著名的零售巨头西尔斯 90%的商品用的是自己的品牌,其经营的”工匠”工具、’。
顽强”电池、”肯摩尔”器具等,在市场的知名度和销售额度上丝毫不逊于制造商同类
知名品牌。
在亚洲的自有品牌状况,1993 年日本占有率为 14%,成长比例相当快,日本先进
大型的零售商几乎可供应所有的自有品牌产品,包括食品、日用品、美容保健品、电
器用品、家具及汽车用品等,光是日本就占了亚洲区自有品牌产品营业额的 2/3,而为
求对其有利的货源,其代工厂商除日本之外,扩及海外,例如韩国、中国台湾、印尼
泰国、越南等地。
日本发展自有品牌最成功且至今仍持续不断的高速发展。
如西友集
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超市
自有品牌的种类
代表品种
欧尚
30 多种
化妆品、家用百货
世纪联华
900 多种
日用品、食品、文化用品
乐购
5 种
以调味品为主
华润万家
50 种
包括“润之派”、“润之家”、“赞”牌三个品牌
好又多
10 种
食品类和日用品类
家乐福
400 多种
生鲜、杂货、白杂、家电、纺织五大类
易初莲花
近 300 种
食品、日化用品、百货类
麦德龙
500-600 种
日化、文具、酒类、食品、纺织
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团于 1978 年发展的自有品牌“无印良品”,1986 年 “无印良品”项目增加至 1083 项,
帮自有品牌产品在日本建立起稳固的市场地位;另一个有名的大容企业集团,其自有品
牌在 1995 年 2 月时己开发至 132 项品类。
(二)零售企业自有品牌在中国的发展
在我国,零售商销售自有品牌商品。
也成为近年来引人关注的一种商业现象。
我
国的自有品牌开发中较早的有上海开开百货公司,创建于 1937 年的上海开开百货商店
(现为开开集团股份有限公司)在 1987 年开始实施自有品牌战略,“开开牌”已经成了
中国名牌产品:
“恒源祥”也是一个典型的例子,实施自有品牌战略后,由过去的仅
180 平方米的绒线商店,发展到今天在全国 30 多个省中建立了 2000 多个销售网点的企
业。
北京市糖业烟酒公司、上海联华超市、北京燕莎友谊商城、南京中央商场等也己
加入到该行列,自有品牌经营在这些企业已经取得了初步成效,如涉足自有品牌商品
较早的华联超市于 1997 推出“勤俭”牌后,该品牌商品受到消费者的欢迎,当年的销
售额超亿元,其自有品牌发展至今,已开发了 20 多个品种、150 多个项目,并注册了
多个自有品牌商标。
近几年,在逐步认识到自有品牌产品在企业发展中的重要性后,我国大型零售商
将自有品牌产品的焦点由原来的局限在一些技术含量较低的食品、针织品等领域,发
展到家电电子等领域,如我国的国美、永乐、苏宁等家电连锁企业也开始开发自己的
自有品牌商品,并且将自有品牌战略作为企业未来发展、提高竞争力的主要战略。
但
是不可否认,我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划,自有品牌发展整体上仍然处于
低端的产品类别。
如下表所示,是我国一部分超市的自有品牌类别情况:
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目前,国内除少数商家拥有一定数量的自有品牌产品外,多数商家还没有意识到
自有品牌的作用,自有品牌产品的发展水平还很低,基本上处于自有品牌的导入阶段,
在这个阶段,我国的自有品牌产品存在许多问题,主要表现在四个方面:
一是产品品种
少;二是产品都是一些低价值的商品;三是产品市场占有率低,如上海联华虽然拥有
自有品牌,但自有品牌产品却寥寥无几;四是产品和服务的质量不稳定。
这些问题的存在根本原因就在于零售商只是认识到开发自有品牌是一条能够为零
售企业带来超额利润的途径,但是却没有意识到系统完善的开发计划和全面的营销策
略支持才是自有品牌成功的基础。
从国外的发展历程来看,我国自有品牌商品必将向
更高层次发展,这也是零售商的自有品牌意识和企业实力增强的结果。
在这种情况下,
我国自有品牌开发要想获得最终的成功,真正成为零售商的第二利润源,必须在营销
策略的支持上给予高度的重视和大量的投入。
四、我国零售企业发展自有品牌存在的问题
(一)发展自有品牌意识差
在卖方市场的供给导向型经济中,市场主动权为制造商所掌握,零售商只能被动
地经营制造商品牌,采购、销售制造商所生产的产品,很少主动根据消费需求去设计
开发适销对路的商品,“让消费者满意”则更多地只是一句宣传口号。
而在买方市场的
需求导向型经济中,零售商应当争取掌握市场主动权,通过对生产的主导而更好地满
足消费需求,实施自有品牌战略就是零售商争取市场主动权的重要途径之一。
但我国
众多的零售商没能及时更新经营观念,对自有品牌策略缺乏认识,还依然频繁使用诸
如“降价处理”、“打折优惠”、“巨奖销售”、“店面装饰”等低层次竞争手段来推销制
造商品牌商品。
(二)营销能力较弱,消费者对自有品牌的认知度低
1.营销能力上的不足
零售商自有品牌战略作为零售商经营品牌家族中的一员,对于欧美国家已处于成
熟时期。
对于中国现阶段的零售业,自有品牌商品刚刚起步,虽然面临着行业进入障
碍低的有利条件,但各零售业从传统的经营销售职能,延伸至商品的生产、品牌的经
营,仍有一定的难度。
表现在企业的组织生产能力、经验、资金的运作、品牌管理与
定单贴牌生产企业商的关系等方面,对企业的营销能力提出新的考验。
而市场信息调
研、产品研发、质量控制和品牌战略管理是我国零售业的软肋。
长期以来,零售业市
场定位不明确,产品雷同,竞争方式大多集中在价格、促销上,真正的商业服务理念
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还没有形成,顾客满意仅限于口号。
同时,长期以来,很多零售商只承担了末端分销
的职责,缺乏产品精深知识的买手,这增加了决策的难度,许多零售商不能判断到底
应在哪些品类上做自有品牌。
2.消费者对自有品牌的认知度不高
在我国,消费者在长期的购买习惯中,接触最多的是制造商品牌,因而制造商品
牌长期以来占据着主导地位。
消费者对自有品牌的初步认识仍停留在低价低质的层面,
加之自有品牌商品大多不会像制造商品牌一样通过广泛的大众媒介进行深入的市场推
广,消费者对自有品牌的认知度不高,转变消费者的购买习惯还需假以时日。
零售商
由于对商品质量的监控不到位,导致自有品牌产品引起消费者质量投诉的案例不时见
诸报端。
如欧尚超市的清馨花洗发水引起的消费者脱发事件、北京物美超市食品卫生
不合格等。
负面报导对企业的声誉带来不良的影响,导致消费者对自有品牌商品的认
知下降。
(三)自有品牌管理不到位
发展自有品牌是一个长期的过程,企业投入了大量人力物力,自有品牌应该被视
为企业宝贵的无形资产。
但我国的连锁超市企业对自有品牌的后期维护普遍投入不足,
自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自灭。
企业未立足长远,着眼未来,建立
一整套的自有品牌运作、预警和保护机制。
由于缺乏统一的质量标准,以及对生产过
程的控制不力,我国连锁超市企业的自有品牌商品质量参差不齐,不同供应商提供的
产品在质量上存在着较大的差异。
质量的不稳定加大了消费者购买自有品牌商品的风
险,严重挫伤了他们的购买积极性。
(四)管理手段的落后和人才队伍的缺乏
零售商的专长并非在于产品制造, 零售商自有品牌的生产却需要零售商了解制造
相关的技术知识, 法律法规等相关专业知识,且自有品牌的运作需要有高素质人才队
伍的支持,从产品需求的调研到产品的设计、开发
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