屈臣氏广告策略研究.docx

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屈臣氏广告策略研究

摘要

随着我国多媒体和自媒体的迅猛发展，企业广告营销作为现代企业市场活动中最重要的一个环节，作为能在本质上帮助企业获得最大利润的途径和手段，如何在市场广告上取得突破，始终是企业决策层的头等大事。

然而广告营销策略，广告平台的选择，广告的创意等问题依旧是各企业在广告营销方面所面临的问题和挑战。

通过对企业广告问题的研究以及分析，找到合理的解决方法，对企业有着重要的研究意义。

我国的经济快速增长，为了应对不断产生的挑战，各大行业都在进行着自己的努力。

屈臣氏自成立以来经过百年的成长，不断发展壮大，已经成为众多保健及美容护肤零售业中的典型品牌，并且影响力不断扩大。

但是虽然品牌不断壮大，但是广告作为一种营销方式，对于品牌的壮大影响作用不容小觑，但是如今的广告各式各样，其中的问题就显现出来。

本着客观的准则对屈臣氏的广告策划，广告投放量，以及广告策略现状和其中的问题进行调查研究和分析，与屈臣氏的相关人员进行沟通交流。

通过对这些问题的整理分析，并在最后提出具有建设性的意见和建议，帮助屈臣氏优化广告方案。

关键词：

屈臣氏广告策略广告媒介

Abstract

Withtherapiddevelopmentofmultimediaandself-mediainChina,corporateadvertisingmarketingisthemostimportantlinkinthemodernenterprisemarketactivities.Asawayandmeanstohelpenterprisesachievemaximumprofitsinessence,howtomakebreakthroughsinmarketadvertising,alwaysItisthetoppriorityofthecorporatedecision-makinglevel.However,theproblemsofadvertisingmarketingstrategy,thechoiceofadvertisingplatform,andthecreativityofadvertisingarestilltheproblemsandchallengesfacedbyenterprisesinadvertisingmarketing.Throughtheresearchandanalysisofcorporateadvertisingissues,findingareasonablesolutionhasimportantresearchsignificanceforenterprises.China'seconomyisgrowingrapidly,andinordertocopewiththeconstantchallenges,majorindustriesarecarryingouttheirownefforts.

Sinceitsestablishment,Watsonshasgrownandgrownoverthepast100years.Ithasbecomeatypicalbrandinmanyhealthandbeautyretails,anditsinfluencehasbeenexpanding.However,althoughthebrandcontinuestogrow,butadvertisingasamarketingmethod,theimpactofthebrand'sgrowthcannotbeunderestimated,buttoday'sadvertisingisdiverse,andtheproblemsarerevealed.Basedonobjectivecriteria,Watson'sadvertisingplanning,advertisingvolume,advertisingstrategystatusandproblemsareinvestigatedandanalyzed,andcommunicationwithWatson'srelevantpersonnel.Throughtheanalysisoftheseissues,andattheendoftheconstructivecommentsandsuggestions,helpWatson'soptimizationofadvertisingprograms.

Keywords：

WatsonsAdvertisingStrategyAdvertisingMedia

屈臣氏广告策略研究

在我国改革开放后零售行业出现并不断发展，成为一种具有代表性的经营方式，现如今这种经营方式备受保健及美容产品零售企业所推崇，从小规模、小商店逐步发展为美容产品零售类巨头，连锁经营彰显出其强大的活力、生命力和影响力。

在中国各地的零售企业中，屈臣氏之前一直停留在香港地区，在经历过了连锁经营的洗礼，现如今在全国各地已经开设多家分店以及分发中心，影响力逐步向至全世界发展。

屈臣氏作为保健及美容产品零售行业中的一份子，在新媒体环境的作用下在客户群中的知名度也不断提高，但是，销售额的不断提升会使得连锁企业的企业规模不断扩大，新媒体不断发展，企业的经营环境也在随之发生改变。

如果不能够及时的调整广告策略，总是因循守旧，就使得该品牌在连锁经营过程中的广告营销出现了一些不可避免的问题，若能及时发现并不断地加以改进和调整，屈臣氏将会在整个美容产品零售行业的发展上更进一步，对相关产业的影响也会不断增强。

一、美容产品零售行业现状

近几年，我国的国民收入水平稳步提升，在城镇化战略的实施上也稳步推进，由农村迁往城镇的居民数量越来越多，人民的生活水平也随着经济的增长不断优化。

城镇化战略进一步实施，我国城镇居民总量进一步增加，人民生活不断提高，人均可支配收入大幅度上涨，这带动了美容产品零售行业的市场规模也随之不断扩大。

我国的美容产品销售规模从2010年的929亿元增长达2017年的2514亿元，到2018年甚至达到3800亿元，成为仅次于美国的全球第二大美容产品消费国。

（一）市场规模

消费者的消费与购物心理随着收入水平的提高日趋成熟，使他们对于产品用途、成分和品牌上的要求也随之提高，偏好也更加细化。

护肤以及使得肌肤年轻化的概念越来越受到消费者的认同。

适用于身体不同部位的细分产品更符合消费者的具体需求。

近几年来，纯植物萃取产品、药妆产品备受消费者的喜爱与追捧，是当下以及未来美容护肤产品市场的一个发展趋势，也是各美容产品零售企业加大资金投入力度并引进招商的重点项目。

同时，国内的化妆品品牌比国际品牌更善于利用二、三线城市作为日化店的门店设置地点，在化妆品需求不断增加的今天，国内的品牌总是能迅速抢占以二、三线城市为主导的大众市场。

同时，各化妆品企业，为了更快更好的满足消费者越来越多元化的消费需求，以及为了追求企业产品所对应的高利润以及高回报率，国内化妆品品牌近几年开始推出高端护肤产品，并不断向高端产品市场进行试探和渗透。

美容产品零售企业在平价护肤品与高端护肤品之间采取多元化的销售渠道建设，在不断加强原有门店以及传统的线下销售渠道的同时不断提升线上电商渠道的销售能力，尽可能在电商发展迅速的今天实现多渠道销售。

截止到2017年，我国在化妆品以及护肤品行业的零售额达到2515亿元，其中，日常护肤品销售额约1136亿元，彩妆销售额约350亿元，洗发产品销售额约314亿元，护发产品销售额约110亿元，沐浴产品销售额约179亿元，香水销售额约217亿元。

截止到目前为止，我国在化妆品销售市场上所占的比例越来越大，化妆品以及护肤品的年销售额达2500多亿元，约占全球美容市场的15.5%，是仅次于美国的化妆品销售市场大国。

而在美容产品零售行业中，化妆品线下销售的专营店主要分为外资背景和国内连锁两类:

以屈臣氏、丝芙兰等企业为代表的国际性背景的美容护肤品线下专营店在我国大陆销售额年年递增，并已经占据大陆化妆品市场的半壁江山。

而以娇兰佳人、亿莎美程、金甲虫等为代表的本土化妆品专营店在近几年的市场活力也在日益增强，在化妆品市场中占据的地位越来越高。

与高端的国外化妆品品牌相比较，国内品牌化妆品公司对于国内的市场反应更为迅速，供应链和渠道管理更加灵活、细致，包括更具有吸引力活动折扣和促销人员提成标准。

（二）现状与前景

化妆品专营店的发展空间在未来的今年将会不断增大，将专营店作为渠道模式的化妆品，其品牌的销售增长率也会随之不断提高。

外资个护专营店屈臣氏从一开始的只有线下专营店直接销售到目前已完成天猫旗舰店、掌上网店及官网商城的三大电商平台的布局，这些都昭示着个人护理品专营店的长远发展。

屈臣氏不仅有自己的采购、销售，还有自有品牌，在经销调存、产品研发方面具备自己的特点，线下所拥有的会员资源，同步开展手机 APP、微博入口营销、微信企业公众号等多样化方式。

化妆品专营渠道和电商渠道正在不断地占据原来百货和商超渠道的市场份额。

这背后的原因是消费者消费心理和消费行为的不断个性化与成熟化。

化妆品销售渠道的日益增多，使得各销售渠道之间的竞争也日趋激烈，各护肤品零售企业品牌之间对于渠道的选择与运营也变得更加精细化个性化。

高端品牌虽然在百货渠道的销售额日益攀增，却针对电商和微商的销售渠道制定的销售策略不如中断品牌，终端品牌的操作与之相较更为灵活。

不过，总体来说，美容产品的销售规模不断扩大，而销售渠道也在不断增加，各渠道之间的竞争日益激烈。

二、屈臣氏概况

在中国内地以及港澳台地区保健及美容产品零售行业鳞次栉比，但在众多的零售品行业中有一家以历史悠久、经营理念先进而成就的零售品品牌——屈臣氏，自1828年以来，成为了保健及美容产品零售行业业界首屈一指的品牌。

（一）发展历程

屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。

屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S.WatsonGroup（HongKong）Ltd.，）于1828年创建，是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，屈臣氏个人护理店（屈臣氏）是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国内地、香港、台湾、澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有1700家分店及1242家驻店药房。

业务遍布24个国家/地区，共经营超过12000间零售商店，聘用117,000名员工。

集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。

屈臣氏是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。

（二）连锁经营现状

自1828年创建以来，屈臣氏在中国的300多个城市拥有分店3000多家，带动了地方经济的持续发展，解决了上万人“就业难”的问题，给人们带来方便的同时也稳定了地方经济秩序。

直营连锁的含义是由连锁公司总部授权、投资开设分店，总部对分店有直接控制权，在总部的带领下展开经济业务、经营利润总部独享、经营风险也由总部承担的一种商业经营模式。

屈臣氏在全国各地开设分店，分店在总部的直接控制下，总部的职业主要有：

重要人事的任免、公司财务的管理、采购业务的制定、促销手段的制定、公司内部信息的管理等，而分店只负责销售商品。

屈臣氏采用直营式的商业经营模式，将连锁店铺的所有权和经营权集中统一于总部，对于分店的控制更容易，使企业的整体优势凸显出来，有利于在市场竞争中获取更多的市场份额；作为大型商业资本所有者，拥有雄厚的实力，在与其他行业交流时更有话语权；集中采购可以节约生产成本，以此获得竞争优势；集团也更加注重员工的自主性、方式的灵活性、顾客的方便性等。

近年来，屈臣氏发展势头强劲，资产庞大，但其中也隐藏了一些问题：

经营风险较高，未来收入不确定；分店自主权利小，挫伤了员工的热情、创新意识和灵活应变能力；集团管理系统复杂、冗长，增加了企业成本；总部与市场偏离。

三、屈臣氏广告策略现状分析

在现代企业市场活动中，企业广告营销能够有效的提高企业的利润水平，如何在企业广告之战中取得胜利，一直是企业的管理者需要思考的问题。

一支广告之所以成功，一般具有以下特征：

别出心裁的场景设计，出人意料的想法创意，独特角度的展现方式，清晰明朗的信息传递，恰到好处的媒体选择，完美契合的投入时间等。

（一）广告设计现状

在品牌广告策略中，掌握品牌的企业形象和广告受众的接受能力是极为重要的，对受众的情感加以适当的引导，让目标受众的态度从介于接受和不接受左右不定的模糊状态转变为对于品牌的肯定。

因此，在制定广告策略的过程中，应该充分调查并了解目标受众的情感诉求，使得目标受众在接触到广告的第一时间能够产生强烈的情感，帮助品牌和产品建立起良好的形象。

屈臣氏分别以“变美”“魔性态度”“做自己”“改变”等时下年轻女性痛点为传播切入点，通过拍摄不同时长的影视情节广告，音乐版MV,从不同的角度来设计屈臣氏品牌的故事情节，紧密结合当下的热门话题，无缝隙的贴合热点话题、议题，成功地在较短的时间内吸引了消费者的关注。

“做自己，美有道理”的广告设计中使用了“#我不知道这世界上有多少个女孩，但我知道只有一个你#年轻的意义，是追寻无限可能，在追寻的路上难免会有不尽人意的时刻：

嘲讽、质疑、挫折、苛刻要求等等，这些是命运的试金石，是生活本来的样子，改变不了生活，也不要被生活改变，从限制中解放出来，痛痛快快做自己”，此类影视广告同时具有电视广告和电影广告的特点，通过前期制作、线性编辑、和后期制作最终完成，影视广告是通过与人民大众生活息息相关的视听媒体传达的以动态效果为主的广告形式，在表现形式上融合了电影、音乐、舞蹈等文学特点，通过音视频的形式展现给大家，将声音与画面完美地进行结合，更多地突出了视觉和听觉带给受众的双重感受。

另外，在广告设计中加入温馨的画面，例如人与人之间在工作场上的交流、人与环境之间的和谐景色，都可以引起人们的共鸣。

在广告设计上从消费者的角度出发，通过转变陈旧的广告思维模式，创意出好的思路，从而达到提高消费者关注度的目的。

只有提高了关注度，才会使消费者持续加大对品牌以及产品自身的了解，进而增大购买的可能性。

所以，屈臣氏在广告设计时根据消费者的性别、年龄、兴趣爱好、职业、收入等不同的角度出发，对目标受众做详细地分析和划分，研究判断不同消费者的心理，进而研究其消费习惯，寻找消费规律，达到满足消费者需求的目的，可以通过新颖的合作形式来加强媒体与受众的互动性和娱乐性，还可以通过加强国际间的广告合作，使得国内的广告行业与国际接轨，通过有效的沟通和交流，学习对方好的经验，在今后的广告设计上不仅坚守自己的文化特征，还兼具国际特征。

（二）媒介选择现状

1.今日头条

以“颜值”“种草”“刷脸”“潮”“95后时尚态度”等主题短视频广告在今日头条投放吸引了广大消费者的关注。

今日头条本次投放曝光量7225万次，点击28万次，超额完成了本次购买曝光量。

今日头条预估曝光量1500万次，实际投放曝光量7225万次，超出预估5倍。

配合直播，屈臣氏HWB搜索置顶品牌专区，6大品牌关键词一键链接，为用户提供一应俱全的资讯，实现声量发酵。

同时，屈臣氏滚动聚合热点资讯，四大板块定制屈臣氏HWB品牌专题页，与BigDay相呼应，实时更新，共创4081万曝光。

从点击用户来看，集中在18—30岁，可能是由于投放素材与今日头条在线上的人群属性造成。

同时也分析到了此次投放的不足之处：

在第二阶段投放完整版视频与开放直播的同时，标题的吸引力不断增强，点击率不断上升。

2.朋友圈

在微信朋友圈中，屈臣氏所放出的视频类广告并不常见，因为屈臣氏的广告大多为创意类的长视频，在微信朋友圈中，长视频的发布需要权限，所以在转发以及传播上有一定的阻碍，并且视频过长很难吸引目标受众。

所以屈臣氏的广告投放并没有将朋友圈作为主要的媒介选择。

但是，在微信朋友圈中我们也会时长见到对于屈臣氏品牌以及产品的宣传，多为对于屈臣氏促销活动的宣传，并且都是以文字和图片的形式传达给目标受众，朋友圈内容的来源大多为屈臣氏的销售人员，由销售人员将促销信息发送到朋友圈中，老顾客就可以在刷朋友圈的时候看到品牌新的促销内容，进而进行转发，让其他人看到，从而达到对于品牌的宣传的效果。

从朋友圈投放人群属性来看，屈臣氏广告发布内容方向，引起了广泛大众的关注。

广告投放定向条件中年龄、性别均符合产品品牌与市场要求，投放精准有效。

3.微博

2018年双十一购物狂欢结束之后，屈臣氏趁着消费者对于打折促销的消费热情的余温，在留住自己的粉丝，创建新的粉丝上下了很大的功夫，屈臣氏在线上与微博联合做了一期活动，粉丝进入微博之后@屈臣氏中国，点开“啵灵粉丝节”的活动内容，粉丝通过参与“啵灵粉丝节”，粉丝个人有机会获得演唱会门票并为爱豆赢得屈臣氏门店大屏的使用权。

屈臣氏目前是国内知名的美容产品零售连锁品牌，其目标客户群定位以18-40岁年龄阶段的青年女性为主，而这部分的人群恰巧也是微博追星的主力军。

屈臣氏抓住了当下年轻女性的追星心理，她们推崇应援文化，喜欢与所喜欢的明星进行线下的互动，屈臣氏利用这些心理将其与此次活动完美的结合在一起，使粉丝尤其是真爱粉与爱豆进行高频率的互动，在此基础上调动起用户的参与热情。

通过为爱豆赢得门店大屏的使用权这种活动参与的形式，让粉丝和用户们在一次次互动中，渐渐熟悉了解进而记住屈臣氏最新推出的六大项服务。

在这次活动中屈臣氏通过明星与网红的真爱粉的高频率互动以及发自内心的积极地应援，通过粉丝效应以及粉丝在自己的“朋友圈”中的再次转发，在无形中完成了品牌一次又一次的扩散。

4.抖音短视频

截止2019年1月，抖音在国内DAU日活跃用户数量已经突破了2.5亿，MAU月活跃用户数量（去除重复用户数）已突破5亿。

作为当下最流行的短视频平台，抖音已经成为国民级的网络视频潮流平台。

抖音用户规模增加自然吸引了品牌主们的注意力，越来越多品牌开通抖音蓝V，选择把抖音作为新的营销主阵地。

根据抖音官方透露的数据表明，仅10月份一个月，抖音企业蓝V就拍摄并对外上传了76万条短视频，在平台上的累计播放量高达365亿次，共收获15亿个点赞，在这样的播放量下新增粉丝2亿，最后总体获取粉丝的数量累计高达9.5亿人次，增长速度与增长数量令人十分震惊。

屈臣氏作为品牌主，如何才能通过利用在年轻人中受欢迎的抖音短视频平台推广自己的品牌和活动成为屈臣氏需要着重考虑的问题。

抖音共为屈臣氏同步运营3大内容栏目，满足不同的内容需求

（1）日常小剧场：

通过美妆搞笑小剧场捕获用户并软性植入产品，促使用户成为屈臣氏官抖的粉丝。

（2）美妆干货：

教导各类美妆干货知识，植入屈臣氏门店场景，引导至线下购物。

（3）美有道理改造：

在屈臣氏买产品对素人进行美妆大改装，非常吸睛。

抖音结合节点传播节奏，打造#我的妆从来不装#，#来屈臣氏做自己美有道理#等抖音挑战赛话题，同时融入抖音标志性的贴纸玩法和BGM元素等，在达成高互动的同时表现屈臣氏时尚的品牌特点。

同时邀请屈臣氏CEO出镜，助力营销活动，获海量曝光。

屈臣氏官抖经过精细化运营产出93个作品，获得76.1w+粉丝数，获赞数达1157w+。

屈臣氏最高点赞视频达87.4w，屈臣氏在抖音上收获了大量粉丝，并且这些粉丝大多都成为了品牌的忠实粉丝，由此屈臣氏实现品牌与用户的有效结合的目标也推进的更加迅速。

5.搜狐等视频APP

屈臣氏近几年总是会在“新年”以及“三八节”这种节日在各大视频网站发出新的广告视频，以全新的主题全新的创意吸引消费者的眼球。

例如2018年三八节屈臣氏发布了题为“你做自己的样子，真美”的短片。

2019年新年，屈臣氏又发布了“做自己，美有道理”的魔性态度视频宣传广告。

短片以及广告除了展示在各大视频网站上，还在各大门店进行了滚轴播放。

抓住了当下18—40岁女性的痛点，以此类视频作为基点引起目标受众的共鸣，希望通过每一个故事传达更有力量的态度，将积极的态度传达到每一个消费者身上，特别是女性心中。

随着消费需求的多样化以及人们对美容意识的关注，综合类美容产品零售行业逐渐成为市场的主流产品，美容产品已经不仅满足护肤的基础需求，工作、生活等消费场景的多样化，加快品牌进入市场，提供礼品等多种销售形式，“变美，做自己”成为新精致的年轻消费群体追求主张，极易对品牌产生好感，新媒体形态下，给品牌更多的传播渠道，让消费者不仅是产品消费者也是品牌传播者。

化妆品广告的最佳媒体是电视媒体,但是屈臣氏因为自己所面对的消费群体是新时期的年轻女性，年轻女性更多的时间在网络上而不是在电视上，所以屈臣氏选择网络视频投放作为主要广告宣传媒介。

网络广告能做到生动活泼,并且在当今社会网络的覆盖面也很广，能覆盖屈臣氏的目标受众，所以屈臣氏没有选择电视宣传，而是在能够覆盖目标受众的前提下，选择了预算较为少的网络宣传。

除了传统的广告推广方式，屈臣氏结合互联网平台，通过今日头条、新浪微博、抖音短视频等具有影响力的新媒体端进行了广告推广，良好的推广给销售渠道带来了良好的效果。

四、屈臣氏广告策略中存在的问题

目前，美容行业零售市场竞争日益激烈，而在众多的营销策略中广告营销是宣传品牌以及产品的主要手段，因此广告营销中一个好的广告策略就极为重要。

护肤品以及化妆品广告宣传在整个美容零售业广告中目前的状态是数量过多，但是质量不足。

而在广告策略方面，就有许多值得人们去探讨和思考的问题。

下面的一章内容将从广告投放量、广告的诉求点、广告策略的协调问题和代言人问题四个方面分析屈臣氏广告策略中存在的以及以影响广告营销的问题。

（一）广告投放量少

屈臣氏近几年无论是在香港地区还是在大陆地区的发展重心都依旧侧重于维护老顾客，但是当下年轻人越来越追求好的产品和服务品质，因此对于屈臣氏这样的大型美容产品零售商来说，过多的重视老顾客而忽视了新顾客就不是明智之举了，要想使得企业的产品和品牌服务让更多的新顾客知道并深入了解企业，我们就应该更多的从广告宣传上下手，而此时广告的投放量就显得尤为重要。

屈臣氏广告的目的是通过广告宣传使得消费者认识屈臣氏的产品和服务，继而为消费者提供满意的化妆品和彩妆服务,实现产品销售、品牌塑造和利润回报。

但是，要想达到这样的目的，广告投放的力度就要符合企业的发展。

屈臣氏近几年的广告投放量以及在广告方面的投入整体成上升趋势。

但是相较于同行业的其他企业，如果想要通过广告营销来提高自身品牌的知名度和企业的销售量，屈臣氏的广告投入还远远不够。

在对18—40岁的年轻女性进行调查时发现，他们无论是在网络媒体还是传统媒介上接触到的屈臣氏的广告和对于丝芙兰的广告接触量是不相上下的，因此，如果想要在美容零售业脱颖而出，想要占据美容零售业的大壁江山，屈臣氏的广告投放量还是过少。

（二）理性与感性诉求平衡问题

屈臣氏近两年推出的无论是合作性质的公益广告还是自己制作的网络广告，广告中虽然是理性与感性诉求相结合，但是在视频宣传片中感性诉求所占的比例过重，而在印刷类广告中又多以理性为主。

同一种类的广告中的理性与感性诉求过于不平衡。

屈臣氏对于护肤产品的宣传广告,如果采用理性广告形式,就会数说其“增白、防晒、便宜”等众多功能,对于保健产品的宣传广告，如果采用理性广告的形式，就会说其“增强体质，强健体魄，增强免疫力”给人“王婆卖瓜,自卖自夸”的吹嘘之感,毫无人情味。

因此屈臣氏对于自身品牌和产品的宣传就不能以单一的理性诉求为基点。

对于同样的宣传屈臣氏品牌的广告,如采用感性广告形式,像“2019立新Fl