某某年中国快速消费品市场分析.docx
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某某年中国快速消费品市场分析
某某年中国快速消费品市场分析
CTR市场研究,作为中国唯独的消费者固定样本组连续研究〔以下简称ConsumerPanel〕机构,每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析,盘点和总结年度进展态势。
经CTR市场研究ConsumerPanel对全国85个都市〔县级市以上都市居民〕的快速消费品〔以下简称FMCG〕60多个品类进行连续监测说明:
2006年,有些品类得到充足进展,而有些品类却逐步衰退,整个市场喜忧参半,并非风平浪静。
具体分析如下:
一、市场规模
2006年,FMCG市场规模总体上稳中有升,日化行业的增长率趋于平缓,食品和饮料行业增长略为明显。
从品类进展上看,牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉〔包括婴儿奶粉和豆奶粉〕8大品类占据全国FMCG消费金额的58%,其中,牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%,成为规模庞大、成长显著的两大品类。
牛奶作为尚处在成长期的品类,保持高增长率是能够明白得的;而白酒作为传统饮品,保持如此高的增长率,确实令人感叹。
从区域分布上看,不管是饮料、食品,依旧日化,北部区〔黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西〕的消费量最大,西部区〔四川、重庆、贵州、广西、云南〕的消费量最小。
其中,饮料行业在北部区的消费量更大些。
这明显和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。
从分品类上看,牛奶在北部区有所下降,在其它区域相对较平稳;而白酒在北部区和东部区〔上海、浙江、江苏、安徽、河南〕得到了快速进展,专门在东部区占有率更高些,达到13.5%;植物油在南部区〔广东、福建、江西、湖南、湖北〕得到良好的进展,达到10.5%;而啤酒在北部区拥有大量的份额,约达到9%,占比上相当于其它区域的2.8-3.2倍。
另外一个值得关注的品类是固体饮料,在南部区占有率出现比较显著的下降趋势,从2005年的6.7%下降到2006年的4.4%,在其它区域尽管趋势稳固,但占比不高。
从都市规模上看,饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的进展都有所增长,饮料行业的增长率约为21%;食品行业约为16%;日化行业略显平稳,约为11%。
从消费金额上看,地级市显现出庞大的消费潜力,三大行业都取得了充足而快速的进展。
不过,相比之下,日化行业在省会都市的进展更显著一些,而在地级市和县级市增长态势不算显著。
二、品类渗透率
渗透率是ConsumerPanel独有的分析模型,要紧说明一个品类在一个地区的进展趋势及成熟度。
作为消费者日常用品,FMCG的平均渗透率在全国普遍较高,而且总体上仍旧稳中有升。
但在不同品类上出现出庞大的差异。
食品行业,渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等,均高于80%,其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。
但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低,平均40%左右,其中,巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低,仅为10%左右。
饮料行业,总体上差距不像食品那么大,但也有专门大差异。
渗透率最高的是液体饮料,平均达到98%;最低的是葡萄酒,约为37%。
一个比较有味的现象是,固体饮料在省会都市渗透率较高达到65%,而在地级市和县级市比较低,分别为57%和51%;但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市,达到78%,高出地级市至少3个百分点。
日化行业,品类差距最大。
渗透率比较高的品类有:
纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾,均高于80%,其中最高的是纸巾和牙膏,接近100%。
而渗透率比较低的品类有:
洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等,均低于60%,其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类,平均渗透率不足10%,且呈下降趋势。
三、市场集中度
2006年,FMCG在市场集中度上发生专门大变化,尽管专门多品类集中度仍旧不高,但普遍出现出变高的趋势,专门方便面、牛奶、洗发水和电池等品类差不多进入半垄断时期。
下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析:
方便面,2006年全国C5〔前5名品牌〕总体集中度为77%,其中,康师傅独树一帜,总体占有率高达42%,统一尽管成为老二,却仅为14%、然后是华龙,约9.5%,再下来是福满多和今麦郎,分别为7.5%和4.4%。
然而,按区域划分,集中度亦不同:
西部区最高,C5接近90%,而在南部区却低于平均水平。
从都市规模上看,省会都市的集中度高于平均水平,达到81%,地级市和县级市没有多大区别。
牛奶,全国C5总体集中度为62%,其中,蒙牛的总体占有率为29%,伊利21%,光明7.6%,其它两个品牌占有率差不多专门小了,分别为2.6%的模样。
从那个数据看,牛奶的老大、老二的地位差不多专门稳固,整个市场正从〝三分天下〞逐步转向〝二分天下〞。
有味的是,按区域划分,牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反,南部区最高,达到72%,西部区最低,仅为40%。
而且,按都市规模也和方便面相反,省会都市集中度为58%,而地级市和县级市分别为66%和64.6%。
洗发水,与前两个相比,相对低一些,C5总体集中度为51%,其中,飘柔18%,海飞丝14%,潘婷10%,舒蕾4.5%,力士4%。
按区域划分,东部区集中度最高,达到57%,南部区最低,45%。
按都市规模来划分,省会都市的集中度高于地县级城市,达到58%,地级市和县级市分别是48%、46%。
电池,没有什么专门的发觉,C5全国总体集中度为55%,其中,南孚绝对领先,占有率为31%;双鹿8%,位居第二;超霸6.5%,位居第三;剩下两个是555和华太,分别为约5%和3%。
按区域划分,北部区的集中度最高,达到66%,东部区最低,为41%。
按都市规模划分,地级和县级市的集中度反而高于省会,均57%左右,省会都市略低于平均水平,约为52%。
四、渠道选择
对FMCG而言,渠道一直是个重要话题。
2006年,FMCG在渠道选择及分布上也出现出一些有味的特点。
总体上看,超大仓储的FMCG金额占有率明显提高,从2005年初的15.7%增长到18.1%。
原前占有率一向专门高的连锁超市却出现下降趋势,从2005年初的21.8%下降到17.9%。
杂货店的占有率没有太大变化,一直徘徊在19%左右;购物中心、批发市场和自由市场占有率不大,而且缓慢下降。
ConsumerPanel还有一个专门功能确实是能够监测消费者免费获得的产品。
有味的是,2006年FMCG除了在销售以外,发送量〔消费者免费获得〕明显上升,占有率达到23.2%,比去年同期增长了近4个百分点。
从都市规模上看,超大仓储在省会都市占有率明显高于地级市和县级市,平均占有率达到27%,地级市和县级市分别为13.8%、10.1%。
然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会,分别达到19.7%、17.5%,但仍旧出现缓慢的下降趋势。
从区域分布上看,超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%,而在北部区和西部区相对低一点,均在15%左右。
从趋势上看,不管在哪个区域,超大仓储的占有率都稳步增长。
连锁超市在东部区占有率最高,26.3%,北部区最低,10.2%,南部区和西部区都在20%的水平。
从趋势上,四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。
从消费者去商店的次数上看,在全国15个核心都市,连锁超市仍旧出现下降趋势,从2004年的43.7次下降到36.5次,而超大仓储却出现出上升趋势,从2004年的36.3次上升到39.1次。
从那个趋势也能看出,超大仓储在FMCG上赢得消费者更大的欢迎。
从三大行业来看,我们把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起看时,在全国15个核心都市,日化行业在现代通路里实现的金额占比最高,达到72%,食品其次,67%,饮料相对低一点,47%。
但从趋势上看,食品和饮料出现出柔弱的上升趋势,而日化略有下降。
五、促销作用
对促销作用的评判,也是ConsumerPanel的独有功能,它能够精确监测出促销对生意的关心。
从2006年的FMCG促销水平上看,只有12%的生意是在有促销的情形下产生的,那个比例不是专门高,但从趋势上看,那个比例出现出逐步上升趋势。
从都市规模上看,省会都市的促销比例最高,17%,地级市11%,而县级市仅为7%。
从区域分布上看,南部区的促销比例最高,达到15%,其它三个区域都在11%-12%之间。
分行业来看,在食品行业,麦片、汤料〔含鸡精〕、速冻食品、巧克力饮料、乳酸制品、植物油的促销比例高一点,大致在14%-18%之间,其中麦片最高。
促销比例最低的是果冻布丁,促销比例仅为7%。
在饮料行业,液体饮料和葡萄酒的促销比例相对高,在9%左右,啤酒的促销比例最低,仅为3.5%。
在日化行业,衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高,大约在17%-22%之间,其中衣物柔顺剂最高。
促销比例最低的是,卫生栓/棉条,仅为4%,其次是胶卷,为6%。
从促销活动的分类上看,在FMCG领域,降价行为一帜独秀,在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5.3%;其次是免费赠品,2.2%;然后是积分,1.3%;其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1%。
其中最低的是抽奖活动。
从都市规模上看,降价行为在省会都市比较突出,达到9%,在地级市和县级市分别为3.7%和1.8%。
从区域分布上看,南部区的促销活动比较频繁,东部区相对低一点。
但在不同促销活动上也有差异,降价行为在南部区比较突出,但免费赠送活动却在北部区更为突出。
六、价格变化
在价格方面,尽管在许多品类上发生价格战或推出高档产品,但FMCG平均价格总体上依旧比较平稳。
只是,我们看到,在不同的细分品类上的表现却有着专门大的差异。
在食品行业,价格波动相对较大,总体上呈上升趋势。
其中,奶粉〔含婴儿奶粉〕平均价格上升速度最快,从2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。
牛奶和酸奶的平均价格变化不大,而食用油略有下降。
从都市规模上来讲,品类价格差异专门大,总体上县级市平均价格普遍高于省会和地级市。
比如牛奶在省会都市的平均价格为5.53元/升,但在县级市达到6.21元/升。
从区域分布上看,南部区的平均价格普遍高于其它区。
比如,方便面在北部区的平均价格为10.47元/1000g,而在南部区却高达13.27元/1000g。
在饮料行业,价格波动也好不逊色。
其中波动比较大的是白酒和固体饮料。
有味的是,白酒出现明显的上升趋势,平均价格从2004年的15.4元/升到34.2元/升,增长速度位居首位。
这也许与各大酒业公司涨价和推出高档白酒有关。
而固体饮料一直忽高忽低,2006年突然上升,平均价格达到85.28元/1000g,与2005年相比上升了13元之多。
液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳固。
在都市规模和区域分布上,也有一定的波动,但尚无值得分享的信息。
日化行业,能够说在FMCG领域最为平稳,大部品类都没有大起大落的态势。
价格波动算略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。
其中,面部清洁品呈上升趋势,从2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g;洗衣粉的平均价格呈下降趋势,从2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。
洗发水一直比较稳固,三年来平均价格差不多徘徊在54元/升上下。
从都市规模和区域分布上看,洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大的差异,但其它品类依旧有一定的差异。
比如,比较明显的是电池,省会都市价格为12.74元/10节,但在地级市和县级却低到11.3元/10节左右;分区域差异更大,北部区平均价格为10.64/10节,而在西部区却高达13元/10节。
七、消费者购买能力
ConsumerPanel作为对终极消费者的研究工具,能够说,对消费者购买能力的监测是其拿手好戏,分析指标专门多,诸如品购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。
在此,我们只选择〝购买频次〞、〝户均花费〞和〝钱夹占有率〞三个指标来看消费者在不同行业的购买能力及其变化。
第一,食品行业。
从消费者购买频次上看,2006年在全国范畴,牛奶最高,平均为26次/年,其次是酸奶,平均18次/年。
鸡精/汤料、果酱、巧克力/巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低,约4次/年。
然而,牛奶、酸奶的购买频次却出现明显的下降趋势,反而方便面、奶粉〔含婴儿奶粉〕和果冻布丁的购买频次出现出柔弱的上升态势。
假如从都市规模上看,牛奶和酸奶的省会都市和地级的购买频次明显高于县级市,专门省会都市平均达到32次/年、26次/年。
然而,其它品类却出现出相反的态势,比如方便面在县级市的购买频次就高于省会都市。
从户均花费上看,牛奶和奶粉〔含婴儿奶粉〕的户均花费量名列前茅,达到300元/年;酱油、鸡精/汤料、果冻布丁的花费量较小,不足40元/年。
因此,这和单位价格的高低有关。
但从趋势上看,牛奶也同样出现下降趋势,反而奶粉〔包括婴儿奶粉〕出现明显的上升态势。
另外,果酱和麦片略有增长,其它品类尚不明显。
从都市规模上看,同样牛奶和奶粉的花费量位居前列,专门牛奶在省会都市,户均花费超过320元/年。
奶粉的态势与牛奶略有不同,在地级市的户均花费高于省会;方便面也在地级市和县级市的花费量高于省会。
其次,饮料行业。
从购买频次上看,液体饮料最高,达到18次/年以上,啤酒紧随其后,14次/年左右。
购买频次最低是葡萄酒,不足4次/年。
从趋势上看,液体饮料和白酒的购买频次在下降,其余品类没有太大的变化。
从都市规模上看,液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市,白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同规模的都市没有太大变化。
值得一提的是,包装水在县级市的购买频次超过了地级市,达到11次/年,与省会城市看齐。
从户均花费上看,白酒最高,超过240元/年,其次是啤酒,超过200元/年。
固体饮料和液体饮料差不多一致,均160元/年左右,包装水最少,不足80元/年。
从趋势上看,啤酒和葡萄酒的户均花费在增长,啤酒的增长态势更突出一些。
从都市规模上看,啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会,专门啤酒在地级市的户均花费超过了220元/年。
然后,日化行业。
从购买频次上看,纸巾/卫生纸的购买频次最高,达到10次/年,胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都专门低,不足4次/年。
从趋势上看,卫生栓/棉条的购买频次明显下降,护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度的下降;牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。
在都市规模上,牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会都市和地级市,其它品类没有什么明显的特点。
从户均花费上看,护肤品金鸡独立,超过了200元/年,化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾/卫生纸成为第二梯队,均在100元/年左右。
洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元/年,成为最低。
从趋势上看,洗衣粉和牙膏略有增长。
从都市规模上,护肤品、洗发水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市,专门护肤品在县级市达到176元/年,超过了省会都市。
由于篇幅限制,对钱夹占有率不做分行业分析。
我们能够看FMCG总体情形。
统计结果说明,2006年,消费者在FMCG上的钱夹占有率平均为10.4%。
其中,省会都市和地级市略高于平均水平,分别达到10.5%、10.6%,而县级市略低于平均水平。
从区域分布上看,北部区的钱夹占有率最高,达到12.5%;南部区最低,为8.8%;其它区域与平均水平相当。
八、消费者购买行为打算性
从2006年初开始,CTR市场研究ConsumerPanel也对消费者购买行为的打算性进行连续监测。
结果发觉,消费者购买FMCG产品时,不管对品类的购买打算,依旧品牌的购买打算,都比较高。
这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的〝品牌无用〞论。
只是,这种打算性不是在所有品类和区域差不多上一致的,而在不同的品类和区域,依旧有一定的差异。
从FMCG总体看,消费者对自己所购买的产品有打算的人群占总人数的63%,其中,对品类和品牌都有打算的人群占54%;对品类有打算、对品牌没有打算的仅占9%。
购买前没有任何打算,到商超后现场决定购买的人群约为37%。
只是,在不同都市那个比例依旧有专门大差异。
比如,在济南市,消费者打算性最强,对品类和品牌都有计划的人群高达63%,没有任何打算的仅为20%;而在广州却另一个极端,对品类和品牌都有打算的仅占38%,没有任何打算的却占到53%。
那个结果告诉我们,营销定要因地制宜,采纳线上传播和线下传播活动时,一定要考虑当地消费者的具体属性。
在品类上也有专门大差异。
品类和品牌上最有打算的是香烟,品类打算性86%,品牌打算性82%;其次是牛奶,品类打算性77%,品牌打算性72%;酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品尽管不算太高,但均在总体水平之上。
最没有打算性的品类是巧克力,品类打算性33%,品牌打算性29%;口香糖也不高,品类打算性44%,品牌打算性38%。
在家庭收入上,月家庭收入1000元以下的最有打算,3000元以上的最没有打算,但均徘徊在平均水平上下,没有太大的差异。
在不同年龄上,年龄越大,打算性越高;年龄约小,打算性越低。
比如,14岁以下的儿童对品类和品牌的打算性仅为32%左右,而65岁以上人群却高达58%。
在性别上,令我们感到意外的是,男性的购买打算性高于女性。
这和女性的〝细心〞、〝理性〞、〝精打细算〞等性格特点看起来有点不符。
只是,这从另一个角度说明,女性消费者在终端更容易受干扰,甚至改变主意;而男性消费者相对坚持自己的方法。
只是要澄清的是,这种差异不算太大,只是男性的购买打算性略高而已。
九、点评及感悟
事实上,ConsumerPanel能够分析的指标还有专门多,比如品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成以及新产品跟踪等等。
但关于整个FMCG大盘点而言,我们不可能面面俱到。
从以上8项分析我们深深感受到,除了少数几个品类外,FMCG在中国仍旧处在成长期,出现出诸多的不成熟、不稳固和不规那么性。
这警告我们的企业,营销一定要因地制宜,一定要强调规那么与创新的尺度,既不能拘泥于现有规那么,也不能盲目创新。
从市场驱动因素的角度来看,渠道对生意的驱动作用正在被消费者驱动所取代,如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为,差不多是营销成败的关键要素,谁要是在消费者洞悉方面下大功夫,谁就可能成为市场的真正赢家,猎取更多的市场份额和销售利润。
我们还感受到,科学的市场细分对企业的重要性,专门购买后的细分对营销策略的优化所起到的作用。
中国绝大部分企业只注重购买前的市场细分,而忽视购买后的再次细分,从而,专门多营销策略变得目的性不强,甚至导致白费无功,资源白费现象比比皆是。
事实上,扭转那个局面最简单的做法确实是三个字〝再细分〞。
你只有对目标顾客的购买适应和使用适应进行科学研究,进一步细分你的目标顾客,才能找到更多的优化空间,让你的营销策略变得更加有的放矢。
还有一个明显的感受确实是,注重品牌建设。
从消费者购买行为的打算性我们看到品牌建设的重要性;更从方便面、牛奶、洗发水等品类上看到,一个强势品牌对生意的推动有多大。
消费者是有头脑、有情感的,我们只有把自己的品牌定位和个性充分陈设到消费者的脑子里,深深铭刻在他们的心坎上,才能让他们更多项选择择我们的产品,才能让我们终端上的铺货和陈设变得有意义。
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