us联邦公寓广告策划方案.docx
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us联邦公寓广告策划方案
前言
一、市场调查与分析
……………………一、供应市场调查分析
……………………二、需求市场调查分析
二、项目分析
……………………一、项目资源分析
……………………二、项目周边配套
……………………三、SWOT分析
三、项目定位
……………………一、项目属性定位
……………………二、项目形象定位
……………………三、目标客户群定位
……………………四、项目命名建议
……………………五、项目价格定位
四、广告计划
……………………一、总体目标
……………………二、实施计划
……………………三、广告诉求
……………………四、广告阶段及媒体组合
……………………五、广告费用预算
参考文献
前言
㈠、南京概况
南京,简称宁,江苏省省会,地处长江下游的宁镇丘陵山区,北纬31°14″~32°37″,东经118°22″~119°14″,北连辽阔的江淮平原,东接富饶的长江三角洲。
全市总面积6598平方公里,其中市区4738平方公里。
总人口640万人。
现辖11区2县,其中城区6个、郊区5个、县2个,分别为玄武区、白下区、秦淮区、建邺区、鼓楼区、下关区、浦口区、栖霞区、雨花台区、江宁区、六合区、溧水县、高淳县。
全市共有74个街道办事处、51个镇、857个社区居委会、832个村委会。
㈡、南京消费水平概况
2006年,南京市实现消费品零售总额1380.46亿元,比上年增长了18.3%,与全省增幅相同,在全省消费品市场增量中比重达17.6%。
㈢、南京房地产市场概况
2007年上半年,南京市房地产业增加值54.22亿元,比2006年同期增长了17.8%,房地产实现税收45.74亿元,增长了84.2%。
2007年1-6月份,南京市房地产开发投资195.06亿元,比2006年同期增长25.6%,增幅比2006年同期提高13.4个百分点,呈现快速增长的态势。
从长期趋势看,南京市房地产开发投资自2005年5月进入回落调整轨道,05年底增幅1.1%为最低点,06年缓慢回升,2007年上半年增幅成为两年来的最高点。
一市场调查与分析
㈠、供应市场调查分析
1-6月,南京市房地产市场继续保持较快增长,房地产业对全市经济增长的贡献率达到4.1%,全市房地产开发投资总量突破400亿元。
房地产增加值181.66亿元,比去年同期增长8.1%,占全市GDP的6.4%,占第三产业增加值的比重由去年同期的12.7%上升至13.5%。
图1房地产开发投资主体构成
1-6月,南京房地产市场供需总量均达到历史同期最高水平。
上半年全市商品房竣工面积637.23万平方米,销售面积746.75万平方米,供销绝对差额达109.52万平方米。
6月末,全市空置1年以上的商品房面积285.95万平方米,其中商品住宅空置面积106.13万平方米。
1-6月,南京房价指数继续保持高幅攀升的态势。
6月,南京综合指数为1002点,较上月上涨22点,升幅为2.2%;较去年末上涨111点,升幅为12.5%;较去年同期上涨179点,升幅为21.7%。
其中六月南京住宅指数为953点,较上月上涨23点,升幅为2.5%;较去年末上涨109点,升幅为12.9%;较去年同期上涨175点,升幅为22.5%。
南京办公楼指数为1076点,较上月上涨7点,升幅为0.7%;较去年末上涨76点,升幅为7.6%;较去年同期上涨123点,升幅为12.9%。
综合指数
住宅
办公用房
指数
升降
指数
升降
指数
升降
1002
22
953
23
1076
7
表1南京房价综合指数
2007年1-6月份南京市房地产开发企业实现土地购置面积329.13万平方米,土地成交价款87.11亿元,分别增长4.3倍、6.1倍。
全市商品房销售面积491.72万平方米,增长7.5%。
其中,住宅销售面积466.91万平方米,增长7.9%。
全市商品房销售额234.91亿元,增长19.2%,商品住宅销售额213.27亿元,增长20.6%,保持了上年同期水平。
截至2007年6月30日,南京国土市场共转让59块土地。
然而在这59宗地块中,位于主城区居住地块仅仅只有三宗,绝大多数位于江宁、浦口、六合。
尽管2007年南京土地供应量达865公顷(住宅用地685公顷),在2006年基础上从总量上适度增加;但从结构上来看,主要适当增加了新三区(江宁、浦口、六合)的土地供应,尤其是江北(浦口、六合)两区,住宅用地出让面积总量为140公顷,将比2006年增加一倍以上。
城中地区仍然是土地上市的“稀缺地带”。
由于城中板块内土地资源有限,市场竞争较为激烈,致使地价仍具上涨空间。
受土地供应影响,自2005年开始,城中板块可上市商品住宅总面积有所下降,尽管在2007年时略有上升,但市民对城中板块的需求依然强劲,供不应求的关系使得城中房价继续处于高位。
以下是南京市11区2县于2007年上半年推出的热销楼盘:
(一)玄武区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
钟山.银城东苑
3000
266400
500000
6400
阳光七日
12118.55
9700
宏图.上逸园
40000
50830.61
9200
凯润金城
35961
210000
15200
(二)白下区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
万达.紫金明珠
2306
133332
287000
7200
民族公寓
81
13000
老友记公寓
8800
鸿意星城
1200
73052.9平方米
150000
7500
(三)秦淮区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
映山菁华
24176.30
38209.65
7000
金陵王榭
240
29773.68
9000
雅居乐花园
141177.90
365623.98
12000
中北.蔚蓝星座
900
30000
110000
9500
(四)建邺区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
第七大道
50000
90000
9900
银河湾·福苑
21533.70
53834.25
10000
融侨.中央花园
170723.80
29万(一期12万)
9000
汇锦国际
71214.30
13万
10000
(五)鼓楼区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
龙江国际社区
809
41000
120000
9600
金峰大厦
184
4172.90
36419.70
15000
绿地广场国际商务中心
215
10023
47667
25000
(六)下关区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
明城华贵园
269
12000
44000
8780
阅江广场
24000
9500
卢龙山庄
55000
147000
8800
侨鸿国际.皇冠钻石双星
200
16500
44800
10000
南京锋尚国际公寓
247
197431.80
177688.62
20000
(七)浦口区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
丽都鸿图阁
14125.60
4700
天华绿谷
325116
140000
4780
海德北岸
258600
720000
4500
山河水
400别墅
419995
400万/套
泰山天然居
33333
78000
4784
(八)栖霞区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
美达浅草明苑
640
56754.70
100000
7680
新城邻里
276
28195.4
41580.39
未定
山水风华
380别墅
109001.20
10000
大地·伊丽雅特湾
1700
111000
238052
8000
(九)雨花台区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
亚东国际公寓
853
一期8.8万
9000
花雨南庭
28000
28602.60
8200
7彩星城
2160
82847
200000
5600
(十)江宁区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
秦淮外滩
114005.10
125849
未售
天鹅湖花园
10多万
(2008上市)
康桥水岸
586
4900
金陵天成
700
36000
38000
未售
东日生华
28套别墅
23亩
9000
4200
青山湾
5000
思围
274亩
68735.05
5000
(十一)六合区
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
东城峰景
296
2.85万
2300
艾骅哲庄园
2970
华尔新苑
16924
43051.87
3200
盛棠苑
70800
187200
3950
(十二)溧水县
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
恒隆国际商贸城
165亩
一期35449.41
3389
塞纳名邸
234亩
260000
2000
宏进锦绣家园
2121
金东城世家
1900
(十三)高淳县
楼盘名称
总户数
总占地(平方米)
总建面(平方米)
价格(元/平米)
凯金广场
144
30292
42400
2700
万福城
2000
222644
320000
2600
南京主城区的房源供应不足已是市场不争的事实,尤其是玄武湖边的楼盘,目前只有我们一家待售。
㈡、需求市场调查分析
在刚刚结束的南京春交会上,易居南京研究中心对现场购房者进行专项调研,调研报告显示,2007年南京楼市呈现以下几个特征和发展趋势:
趋势一:
购房者年轻化、高学历、高职位特征显著,商品住宅对无积蓄的中低收入人群说“不”
依据易居南京研究中心2007年的调研结果显示,在2007年南京潜在购房群体中,各年龄段的分布较为平均,但仍然以26-30岁年龄段为主,这一消费群体占被调查样本的比重为27.44%,与2006年春交会相比,略微有所上升。
从家庭结构来看,被调查的潜在购房者主要以三口之家为主,占全部被调查者的47.44%。
从受教育程度来看,在430个被调查者中,本科及以上学历者占到56.51%,高学历依旧是潜在购房者的主要特征。
趋势二:
改善型自住需求占主体,享受型需求攀升,投资型需求抬头
从购买目的来看,74.4%的潜在购买者买房的目的是自住,这与往年的情况基本吻合。
2007年休闲度假与升值后转手的比例有一定的上升,这是今年出现的一个明显特征,但目前整体占比仍然不大,溧水等远郊地区的房地产市场由于同时兼具这两种功能,预计今年可能会有一个需求的小幅增长。
在74.4%的自住需求中,改善型需求占到58.75%,这一部分仍然占据自住性需求的重要地位,其次,随着购房群体的逐渐年轻化,自住用途中结婚用房也成为主流需求之一。
同时,拆迁需求明显降低,而落户的购买需求明显上升,由去年的6.58%上升到10.94%,表明外地来宁的年轻群体尤其以大学毕业生为主将成为未来三年内购房的另一个潜在群体。
趋势三:
江宁与城东板块将再次受到热捧,溧水板块令人期待
从潜在购房者的意向购买区域来看,需求比例最大的区域集中在江宁板块,24.84%的潜在购房者准备在江宁买房。
受去年河西房源供应吃紧以及房价攀升的影响,河西板块的潜在购房者明显下降,比重由去年的19.03%下降到11.66%,而城东板块凭借良好的自然环境与南京市民长久以来的心理认同感,今年该板块的意向购房者超过河西,成为第二大热点板块,这一板块的潜在购房者已连续几年保持15%左右的比例。
此外,今年溧水的潜在购房者占有一定的比重,而相比之下,江北的潜在购房者则明显减少,房价的透支与交通不便、生活配套匮乏等一系列不利因素是这一板块受冷落的主要原因,这使新兴的溧水板块更加让人充满期待。
趋势四:
两室套型需求平稳,部分三室需求被分化,酒店式公寓需求有所增加
从套型需求分布来看,在各套型需求出现均等趋势的同时,二室二厅与三室二厅一卫的套型成为今年需求主力。
其中二室二厅的比重达21.2%,这一比例在经历去年的小幅下调后,今年又有所上升。
四室以及五室以上的需求比例在逐年扩大,舒适型与奢华型的居住需求在不断增多。
此外,其他套型如一室无厅的酒店式公寓等作为过渡及投资等用途,购买需求也有所增加,
趋势五:
购房面积需求两极化现象凸显
从面积需求来看,需求最大的面积段由去年的100-120平米段上升到121-144平米段,但在需求量上的优势并不明显,所占比重也只有14.7%,与81-90平米段及91-100平米段的需求比重基本持平。
与此同时,今年潜在需求面积上呈现出一个显著特征:
201平米以上与70平米以下的房源需求比重都有明显增加,奢华的享受型产品与过渡型的居住需求同时并存。
趋势六:
价格承受能力增强,主城大宅与郊区别墅直面竞争
潜在购房者的总价承受能力在90-100万元段达到峰值,与往年相比,购房者对于房价的承受能力明显提升,一方面是受到市场房价提升的大环境影响,另一方面在被调查的潜在购房者中,别墅的意向购房者占有一定的比重,在整体上也拉升了总价的承受力。
从不同的产品类型看,多层的购房者的单价承受能力集中在5501-8000元/平米段,小高层与高层产品的单价承受能力分别集中在8001-10000元/平米段与10001-14000元/平米段,但价格的集中度并不十分明显。
此外,潜在购房者对别墅产品尤其是独栋/双拼产品的单价承受能力并不是很高,与城中的大面积公寓产品的价格差并不明显,预示着今年城中高档住宅与别墅产品之间的“相对”竞争将逐步凸显,同时,这种竞争格局也给低价位的远郊别墅提供了一定的市场机会。
这是一张2007前2个季度南京市民对于买房需求的比例图
这是一张2006年南京房地产各区交易量比例分布图
目前南京人购房有两大偏爱:
一是交通是否便利;二是住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。
最受欢迎的楼型是小高层在可以复选的情况下,有76.9%的人选择了小高层,有50.5%的人选择了多层。
通过与受访者的交流,发现小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱,他们普遍认为此类物业结构好,寿命长。
在所有受访者中,选高层的比例为15.2%,而30岁以下的人选择高层的比例达到了30%,明显高于其他年龄组的人,这与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关。
选择多层的人看中的则是多层的得房率较高、物业管理费较便宜等因素。
二项目分析
项目资源分析
地理位置:
US联邦公寓位于南京市鼓楼区中央路与新模范马路的道路交汇处,毗邻紫金山脉玄武湖畔。
基本指标:
容积率
为1.48
会所建筑面积
6841㎡
占地面积
132495㎡
总建筑面积
约196000㎡
车位数量
停车位300个
垃圾站及公厕面积
120㎡
住宅建筑面积
158549.2㎡
总户数
1100余户
商业建筑面积
23229.5㎡
绿化率
45%
建筑类型
小高层
a、建筑风格:
建筑作为时代的象征,成为人类最先感知时代进步的声音。
半个世纪前,高技派建筑大师密斯·凡德罗设计了玻璃盒子式摩天楼的“样板”——湖滨公寓。
而今,US联邦公寓秉承密斯·凡德罗建筑理念的影响,以前沿的建筑材料、精致美观的外立面,充分体现了现代派建筑的风格。
US联邦公寓外檐大胆采用罕见的“贵族金色”,结合现代、简洁质感的建筑造型,彰显国际美学的高贵与孤傲境界。
外立面选用天然大理石材与金属条框相嵌的方式,绽放出坚挺、矫健的气质,更加凸显出立志作为城市地标建筑的细节,令每一位居者充满自信、无比自豪。
空间的优雅、大度将品位彰显至淋漓,US联邦公寓精装大宅,200平方米以上主力户型,通透空间、合理布局,珍藏不凡的品格。
b、精装标准:
入户门采用“恒富立”户门,配高级锁具及合页;室内门采用“百德”实木符合混油造型门,配高级锁具、合页、门吸;窗套采用混油造型窗配精品大理石窗台板。
在起居室及餐厅中,地面使用大理石地面,门厅及过道处进行局部大理石拼花,配白色/胡桃木色踢脚线;墙面使用“特普丽”环保墙纸;顶棚局部造型吊顶,使用“多乐士”高级环保乳胶漆。
卧室墙面使用“特普丽”环保墙纸;地面铺设“生活家”实木复合仿古地板,配白色/胡桃木色踢脚线;顶棚局部造型吊顶,使用“多乐士”高级环保乳胶漆。
储藏室(适用于有储藏室的户型)地面铺设“长谷”瓷砖,配白色/胡桃木色踢脚线;墙面及顶棚使用“多乐士”高级环保乳胶漆。
厨房地面铺设诺贝尔白色微晶石;墙面粘贴“长谷”瓷砖;顶棚使用石膏板吊顶,白色“多乐士”高级环保乳胶漆。
橱柜采用进口“柏丽”整体橱柜;工作台面铺设“杜邦-可丽耐人造石”;配备美国“GE”抽油烟机、灶具、洗碗机,意大利“ARISTON”电烤箱,“摩恩”不锈钢水盆、龙头及“维思特姆”垃圾粉碎机。
主卫生间地面和墙面使用大理石铺装;石膏板造型吊顶,“多乐士”高级环保乳胶漆;“品上”天花板射灯;配置整体“加枫”品牌淋浴房;“杜拉维特”品牌卫浴产品,分体座便器、脸盆、浴缸、配送成品浴室柜;“汉斯格雅”洗手盆龙头、浴缸龙头、淋浴龙头及淋浴花洒。
次卫生间地面和墙面采用洞石铺装;石膏板造型吊顶,“多乐士”高级环保乳胶漆;“品上”天花板射灯;配置整体“加枫”品牌淋浴房;“杜拉维特”品牌分体座便器,配送成品浴室柜及脸盆或“杜拉维特”柱盆;“汉斯格雅”洗手盆龙头、淋浴龙头及淋浴花洒。
厨房阳台(适用于有厨房阳台的户型)石膏板吊顶,“多乐士”高级环保乳胶漆;墙面及地面铺设“TOTO”瓷砖。
所有开关面板使用“西门子”系列产品,卫生间配“西门子”安全防水插座。
注:
1、上述材料及设备,如有供货短缺或其它原因不能采用时,开发商保证采用同质量、同档次的材料替代。
2、室内精装修选用的木地板为多层实木复合地板,具有天然木材本身的纹理和色泽,产品组合、铺装过后,会出现纹理、色泽的自然差异,此情况不属产品质量问题。
3、室内精装修多处选用了天然大理石材料、材料因成岩过程以及与自然界接触的时间、程度不同,会产生天然色差和纹线,产品在加工、安装过后,天然色差和纹线会依然存在,此情况不属产品质量问题。
c、交房标准样板房:
d、家居配置:
中央空调与新风系统:
四季如春,空气清新宜人。
中央真空吸尘系统:
配置中央吸尘系统,时时创造清洁世界,使保洁工作不再是体力劳动。
冷热水系统:
24小时生活热水系统、软化生活水、直饮水系统。
弱电系统:
停车场管理系统、门禁管理系统、电梯身份识别系统、物业管理一卡通系统、智能家居系统,远程遥控家中部分设备。
综合布线:
有线电视、卫星电视,客厅、卧室、主卫生间均设接口,多处电话接口,百兆网络宽带。
电梯系统:
日立高速电梯,智能电梯管理系统,舒适、高速、安全。
消防系统:
公共区域、卧室及客厅设室内烟感与喷淋系统,全方位保障用火安全。
安防系统:
周界防范系统、闭路监控系统、红外幕帘报警系统,媲美大使馆级别的安防标准。
㈡、项目周边配套设施
交通:
公交1、8、15、22、25、28、30、32、33、35、38、50、56、74、83、114、162、游1等多路公交均可到达公交总公司,并且地铁1号线新模范马路站就在楼盘附近,拓宽的新模范马路和玄武湖隧道使得交通畅通无阻;
购物:
时代超市,苏果超市社区店;
休闲:
城市休闲假日酒店、江南大酒店;
餐饮:
上海人家、老干妈米线、KFC、永和早点;
学校:
南京市第二中学、南京市第十三中学分校、工人新村小学、芦席营小学、苏杰学校、南京工业大学、南京邮电大学;
银行:
中国银行、建设银行、交通银行、工商银行、南京银行、兴业银行。
医疗:
中大医院、南京汽车医院、长江医院。
㈢、项目SWOT分析
A、优势(S)
通过对本项目的分析,我们认为本项目具有以下优势:
1、价格的优势;
2、发展商具有的文化特质给项目以独特定位;
3、依山傍水的独特地理优势带来无与伦比的生态社区;
4、绝佳的黄金地段带来高收益。
5、本案的西边有南京工业大学和南京邮电大学带来浓厚的文化氛围。
B、劣势(W)
通过对本项目的分析,我们认为本项目存在以下的不足:
1、项目规划形状虽好,但包围在周围的楼中间,较难体现自身特色;
2、受地位面积影响大门前的广场面积不大,做多个小的景观难以起到聚集效应;
C、机会(O)
作为鼓楼区的黄金地段,我们认为本项目拥有如下的机遇:
1、玄武湖边的最后一块住宅宝地;
2、地铁、公交,便利的交通方便您的出行;
D、威胁(T)
在本项目推出的过程中,我们认为存在下面的威胁:
1、周边住宅楼盘较多,大多是95年以前的房源,他们的二手房源价格较为低;
2、中央路路面不宽,上下班高峰期间容易堵车;
三项目定位
㈠、项目属性定位:
项目属性定位,即USP销售主张,就好比一件价值连城的物品、珍品,是需要人们对其赋予一种内涵,将一种独特的、与众不同的东西融入其中,楼盘也同样如此,通观南京市整个房地产界每个楼盘都应该有自身的特色如:
金典城——22万平米国际人文社区、威尼斯水城——首席水岸生活社区、华汇康城——我家院里有座山、雅典花园——新生活示范皇家豪宅,每一个楼盘都有它独特的销售主张。
综合前面的项目资源分析、周边配套情况、SWOT分析,我们认为本项目之市场属性定位可以概括为:
此属性定位主要突出项目规模优势、片区内独天得厚的生态景观优势,重点要于突出本案的生态概念,大打“生态牌”,强调与市内其他项目的与众不同之处在于是一个大型的纯生态、阳光的、健康的社区,这也正是一个项目属性定位的目的,形成在市场上独一无二的特征,便于项目迅速占领市场,扩大知名度。
㈡、项目形象定位:
纵观南京市房地产市场,以其“与国际接轨的时尚生活”具有独特、鲜明的形象定位。
通过内部认购、开盘仪式、业主联谊会、业主嘉年华活动、首届大型家居博览会,主要通过各类活动在大众心目中产生便捷(紧临城市交通动脉,多条公交线路直达)、绿意(阳光、自然、空气、水和建筑的有机协调)、时尚(与全国示范商业街湖南路紧隔1000米)、智能(多项智能安防管理系统)的直观形象,极富感染力。
这些都是“与国际接轨的时尚生活”的最终体现。
通过前面“南京首席20万平米都
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