体验营销策略分析以海底捞为例-毕业论文.doc

体验营销策略分析以海底捞为例-毕业论文.doc

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广州华南商贸学院

毕业论文

系：

商务管理

专业：

工商企业管理年级：

11级

题目：

体验营销策略探析

学生：

莫爵旺学号：

110160203046

指导教师：

夏萱煜职称：

班主任

2014年3月16日

目录

摘要 1

关键词 1

Abstract 1

一、体验营销概述 2

（一）体验营销应用与发展 2

（二）体验营销概念 2

（三）体验营销的特征 3

（四）体验营销的分类 4

二、体验营销的实施策略 5

（一）体验营销组合 5

（二）体验营销组合策略模型 5

三、以海底捞为例的体验营销案例分析 6

（一）体验策略的应用 6

（二）情境策略的应用 6

（三）事件策略的应用 6

（四）侵入策略的应用 6

四、有效实施体验营销的策略建议 7

（一）体验营销的实施要以产品体验化为前提 7

（二）实施体验营销必须关注消费者的精神需求 7

（三）体验营销要满足消费者的个性化需求 7

（四）体验营销要最大化地提高顾客让渡价值 8

（五）提高消费者的体验期待成为体验营销的一种有效手段 9

注释 9

参考文献 9

体验营销策略分析—以海底捞为例

摘要：

随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。

同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。

本文的研究对象主要集中在体验营销的内涵与特点、体验营销基于消费需求的体验营销之探析、以及体验营销在具体行业的运用等。

希望这些研究成果能为企业实施体验营销提供基本的理论依据和操作方向。

关键词：

体验经济；体验营销；体验营销策略；

ExperienceMarketingStrategy-ACaseStudyofIKEA

Abstract：

Asconsumptionpatternschange，theevolutionoftheeconomyhaschangedfromthepast，theagriculturaleconomy，industrialeconomy，serviceeconomyintotoday'sExperienceEconomy.Meanwhile，theexperienceeconomyaccordinglyaffectedconsumerspendingpatterns.Thisstudymainlyfocusedonthecontentandfeaturesofexperiencemarketing，experiencemarketing，experiencemarketingbasedonconsumerdemandintheanalysis，andmarketingexperienceinspecificindustriesused.Hopethattheseresearchresultstotheimplementationofexperientialmarketingforthecompanytoprovidebasictheoreticalbasisandoperationaldirection.

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随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。

同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。

当企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对其特色和利益相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”时，即产生了“体验式营销”。

体验营销是建立在现代营销理论基础上的一种新的营销思想和营销方法，它是现代营销理论和营销技术的延伸和扩展。

在人们对精神需求有着愈来愈呈旺盛之势的21世纪，以满足人们精神体验为宗旨的体验营销将引领本世纪现代营销的趋势和未来。

一、体验营销概述

（一）体验营销应用与发展

随着经济环境的发展，营销思想也发生了变化。

回顾营销理论的整个发展过程，由19世纪末的生产导向型到20世纪初的工业导向型营销，都是以企业为主导。

20世纪80年代中期，菲利普.科特勒出版的《市场学纲要》，就提出一种新的营销理念——市场导向理论，自此，营销学步入现代理论发展时期。

此后，面向市场经营运作的企业逐渐完成了“以满足、创造顾客需求为目的”的现代企业。

营销组合的发展促进了体验理论的深化。

在20世纪末期，以体验为基础的营销实践越来越受到重视。

在理论界，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩首先在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7一8月号上发表文章“体验式经济时代基于消费需求的休验营销之探析来临”。

其后，二人再著书《体验经济》，进一步阐明体验如何作为第四种经济提供物，并推动经济进步的机制。

而伯德·施密特博士则更加集中于体验与营销的关系，以《体验式营销》、《顾客体验管理：

实施体验经济的工具》和《娱乐至上：

体验经济时代的商业秀》等书展示了体验在营销中的重要性。

在约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩看来，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。

陈行．基于消费者需求的体验营销之探析[J]．安徽大学硕士学位论文，20

近年来，企业的营销实践越来越注重通过为消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。

在某些行业中，如文化、IT、旅游、娱乐、餐饮、通讯等领域，体验营销呈现出理论与实践的相互交融、相互促进之势。

从消费的特点和需求为切入点，再引入体验营销的理念实施营销活动，一些企业己经获得了成功，并取得非常好的效果，如安利的纽崔莱健康体检中心、星巴克咖啡、海底捞、宜家家居、麦当劳等的市场行为都证明了这一点。

（二）体验营销概念

综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

引自《百度百科》：

与传统的营销模式相比，体验营销特点鲜明。

从关注点上，传统营销更多专注于产品本身的特色与利益，而体验营销则把目光放在顾客体验上，企业通过为顾客提供全方位和有价值的体验以获取利益。

传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向（市场导向）的理念。

在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。

从营销4P组合来看，传统营销与体验营销的区别也是明显的，详见下表。

表1-1：

传统营销与体验营销4P策略的运作方式比较

4P策略

传统营销

体验营销

产品

策略

要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）

要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品

价格

策略

成本是企业定价的主要依据

实体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本

促销

策略

通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受

促销中纳入体验因子，注重与消费者的互动

分销

策略

面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体与交易的运作

体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题

（三）体验营销的特征

根据美国著名的营销学专家施密特博士在其所著的《体验营销》中定义，“体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义并设计营销的思考方式。

”这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、中、后整个过程的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。

综合专家学者们的研究成果，笔者认为，体验营销有以下特征：

1．满足顾客的体验需求。

在体验经济时代，企业注重与顾客进行积极有效地沟通，因为企业要以此为依据来进行自身产品的设计。

由于体验是在顾客经历到某种情境之后产生的结果，它会激发顾客某种感觉、触动顾客的心灵，并激发某种情感或行为，非常的虚无和不确定。

因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求，注重顾客体验的满足。

2．为顾客设计体验场景。

在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素，因此，如果营销人员能够让顾客在购买产品之前就能体验到产品所带给他们的美好感觉，这无疑会促使顾客更快地做出购买决策。

营销人员在实施体验营销时，要设计一个特定的情景，在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。

另外，企业的营销人员还要考虑社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，通过综合考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。

在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素。

3．顾客对体验营销的认知既是理性又是感性的。

体验营销认为，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们同样也会受感情驱使，因为体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”，顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实，这也正构成了体验营销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。

4．注重企业与顾客的沟通。

传统营销中，企业总是处于主导地位，顾客总是被动的、被诱导、调控等手段来操纵，企业使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，顾客处于被动、受支配的地位。

这是一种单向的使动关系。

而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。

（四）体验营销的分类

体验的形式多种多样，根据其外在表现分成不同的类型，各种类型有其独特的结构和过程。

总结其他学者成果的基础上，笔者将其分为以下五种类型：

思维型

行为型

关联型

情感型

感官型

图1-1体验营销分类

1．感官型体验营销

感官型体验营销的诉求目标是创造知觉体验，也就是说，通过给以消费者视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉方面的刺激来达到体验的目的。

感官营销可以用来增强产品识别、引发顾客购买动机和增加产品的附加价值等，特别适合于快消类，日用品类等商品

2．情感型体验营销

情感型体验营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

情感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起什么情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

3．思维型体验营销

思维型体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。

它时常运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的