第五讲 网络媒体栏目与频道策划.docx
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第五讲 网络媒体栏目与频道策划.docx
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第五讲网络媒体栏目与频道策划
课程名称:
网络新闻编辑(5)
授课教师
罗华
所在单位
娄底职业技术学院公管系
课程类型
理论+实践课
授课时间
6课时
授课对象
新闻采编与制作专业、文秘专业、旅游管理专业
授课内容
第五讲网络媒体栏目与频道策划
教学目的及要求
了解网络媒体频道与栏目的概念,了解网络市场环境分析与定位,理解网络媒体频道与栏目策划基本概念与流程,掌握网络媒体频道与栏目策划方案的撰写方法,掌握网络媒体频道与栏目建设实施原则与方法,掌握频道与栏目编辑制度与规范。
教学重点与难点
重点:
网络媒体栏目与频道策划方案。
难点:
网络媒体栏目与频道策划的工作过程。
教学方法与手段
讲授法、演示法、案例法、探究法
参考资料
《助理网络编辑师》,彭兰等编,电子工业出版社,2005年版。
《助理网络编辑师考试指南》,谭云明主编,中央广播电视大学出版社,2008年版。
《网络编辑员基础知识》,彭兰等编,中央广播电视大学出版社,2006年版。
《网络新闻编辑学》,秦州主编,复旦大学出版社,2007年版。
《网络新闻编辑学》,蒋晓丽主编,高等教育出版社,2004年版。
《网络新闻业与跨文化传播》,张咏华著,上海三联书店,2008年版。
《网络新闻实务》,金梦玉主编,北京广播学院出版社,2001年版。
《网络传播案例教程》,彭兰主编,中国人民大学出版社,2010年版。
《网络传播学导论》,赵志立著,四川人民出版社,2009年版。
《网络媒体策划》,郭春燕主编,中央广播电视大学出版社,2009年版。
教学进程和教学内容
教学方法
辅助手段
引导案例:
思考:
建设一个汽车零部件频道有哪些步骤?
情景描述:
伴随着中国汽车产量的高增长,中国零部件配套市场也从2002年的1900亿元规模增长到2007年的约5000亿元,净增3000多亿元。
在这种背景下,新浪建立了电子商务B2B汽车零部件频道,以吸引汽车零部件生产商和汽车零部件采购商,通过网络进行销售与采购,最终成为汽配行业极其有影响力的中文电子商务B2B(BusinessToBusiness)平台。
本章节以新浪汽车频道建设电子商务B2B汽车零部件频道为案例,对频道策划流程进行解析。
通过讲解新频道从策划到建立运营等一系列流程,让大家对频道策划及其栏目策划有所了解。
中国网络媒体品牌栏目和频道简介:
2009年度中国互联网站品牌栏目(频道)
1、人民网“小白闪报”栏目
2、千龙网“北京”频道
3、中华网“汽车”频道
4、中国日报网“外交讲坛”栏目
5、中国台湾网“台湾”频道
6、中国网“图片中国”栏目
7、中国经济网“评论”频道
8、中国政府网“在线访谈”栏目
9、中国新闻网“新闻中心”栏目
10、东方网“东方直通车”栏目
11、四川新闻网“灾后重建”频道
12、央视网“我的祖国—爱国主义教育基地网上展馆”栏目
13、华龙网“两江评论”栏目
14、江西文明网“民生博客”栏目
15、XX网“XX百科”栏目
16、红网“红辣椒评论”栏目
17、网易网“财经”频道
18、国际在线“环球媒体连连看”栏目
19、南方网“南方时评”栏目
20、荆楚网“东湖评论”栏目
21、胶东在线“爱心无限”栏目
22、搜狐网“娱乐”频道
23、新华网“新华头条”栏目
24、新浪网“博客”频道
25、腾讯网“公益”频道
一、操作过程
(一)工作过程一:
确定频道建立的必要性
新浪网汽车频道从2007年7月份筹划汽车电子商务B2B汽车零部件频道,频道包括搜索、数据库、资讯等内容,并以电子商务BtoB方式提供汽车零部件的网上采购与销售。
频道内容主要以B2B方式为主,并以零部件海外资讯报道为辅,通过网络向汽车零部件厂商提供采购与销售的平台。
推出频道的原因如下:
1.拓展新广告平台的需要
2.拓展新网络内容的需要
3.探索新收入模式的需要
(二)工作过程二:
国内市场环境分析
国内汽车配件网站众多,其中具有代表性的汽配综合性网站有慧聪汽车网()和阿里巴巴汽配网()等网站。
阿里巴巴、慧聪是综合性的B2B网站,涉及的行业很多,如阿里巴巴做了28个行业,慧聪则多达64个行业,这就导致汽配版块只是其中很小的一块业务,网站也不会对其投入很多资源进行建设,对于有特殊需求的商家也无法完全满足其需求。
中华汽配网这类行业性网站,则缺乏综合性网站的流量优势。
具体来看,阿里巴巴汽配网以B2B网上交易业务为主,没有汽配资讯业务,同时阿里巴巴网站提供多种语言服务,面对国内、国外两个汽配市场。
慧聪汽车网内容包括汽车行业资讯、访谈、论坛、汽车数据库、搜索等,支持网上BtoB业务,主要以国内汽配业务为主。
以中华汽车配网站为代表的汽配专业性网站,提供搜索、数据库、网上采购与销售等BtoB业务,也有汽配行业资讯、论坛等功能。
(三)工作过程三:
确定频道定位及目标用户
通过比较我们得知,综合性汽配网知名度较高,但专业性不够,而专业性网站专业性较好,知名度却不够。
在这种形势下,新浪可以以这两点为突破口,建立一个垂直类电子商务网站,专注于汽配产业,并借助目前新浪汽车频道巨大的流量,细分用户,整合优势资源,迅速推出自己的汽配电子商务平台。
(四)工作过程四:
确定频道建设时间段
决定建设一个全新的频道后,首先会确立一个网站建设推进表,注明各个时期所需的工作时间和建设内容。
根据网站建设的各个阶段和时间要求,配备相关人员来做好开发工作。
(五)工作过程五:
频道架构及其栏目策划
新频道的定位是电子商务,这已经决定了频道内容的框架应以搜索、数据库结构为主。
而汽车配件分类众多,配件数量也众多,建立完善的汽车配件数据库,做好分类检索,是一个以汽车配件内容为主的电子商务类网站成功的先决条件。
根据定位和目标受众群体的确定,现将该频道主要业务划分为销售、采购、采购配对会、汽车资讯等几大版块
1.确定频道栏目划分
网站主要内容划分依据是提供为国内外买家与卖家提供汽配电子商务服务。
频道导航上的分类是整个网页的框架,整个频道设置的栏目有产业新闻、汽配生意经、采购信息、供应信息、零部件搜索、国际采购等。
如图所示。
2.确定频道的内容构架搭建
确定了频道的业务版块和栏目后,开始进行频道内容的搭建。
频道的内容构架搭建一方面要确定整个频道由哪些内容和栏目组成,另一方面则要按照一定的属性在页面上摆放这些内容和栏目。
上面我们已经确定了频道的栏目,现在应制作网站框架文档,在文档中把各个版块在版面上的位置标明,该文档也就是频道的蓝本,类似建筑设计图,如图2-9所示。
频道的首页在页面编排上采用左中右三栏式与两栏式相结合的混合式结构,其中左中区域以数据区为主,右侧以资讯区为主。
在示意图中我们可以看到,之前所制定的栏目均已合理地安排在首页面中,相互呼应,搭配得当,形成了内容多样化的设置风格。
(六)工作过程六:
频道重点栏目内容策划
通常来说,频道中总会将一个或几个栏目作为重点栏目,这些重点栏目是一个频道的核心,也是吸引受众浏览的亮点。
作为汽配网站的核心就是电子商务数据库和搜索,数据库存储买卖双方所需要数据,搜索则是便于买卖双方查找有价值的数据。
这两块内容建设的好坏,直接关系到电子商务网站的成功。
所以,该频道中,零部件数据库和零部件搜索就是最重要的栏目,需要重点策划。
1.数据库重点栏目内容分类
在数据库重点栏目内容建设上,频道编辑可以就页面呈现部分和使用流程部分提出需求和建议,而单纯的数据库技术层面由网站工程师来负责。
网站工程师会根据编辑提出内容、栏目、数据运转方式等方面的需求和建议,依据网站自身的数据规范来布置数据库。
该频道的汽配电子商务数据库可以划分为4个板块。
(1)数据采集部分
(2)采购信息部分
(3)供应信息部分
(4)数据库搜索部分
2.重点栏目内容构架搭建
频道重点栏目内容搭建要求层级简单,通常设置为三层结构,即频道首页→二级栏目页→最终正文页。
其中,二级栏目是承载栏目内容的页面。
页面结构要清晰,易于网友寻找相关资讯。
下面,我们以求购页面设计草图为例,来说明栏目内容构架搭建过程。
(1)搭建二级页面——求购信息
频道共同元素
(2)最终页设计
二级栏目最终页设计上要求能突出二级栏目内容,在这里,我们仍旧以求购页面正文页为例来说明最终页的设计重点。
(七)工作过程七:
频道页面设计与制作
1.确定频道设计规范和色调
(1)频道首页菜单导航
(2)频道二级栏目页菜单导航
(3)各子版的版标应用
各子版的版标应用规范如图所示。
2.频道制作
(1)确定时间进度
(2)具体制作流程
(八)工作过程八:
新频道上线测试
通常来说,在频道上线之前,会安排一个内测阶段,这一阶段需要页面开发人员、编辑等工作人员依次点击查看各个页面、注册并使用网站的各项功能。
作为电子商务网站,需要多次注册、修改、添加、搜索各种信息,确保网站的各项功能能够正常使用。
对于在内测阶段发现的问题,编辑应及时与相关技术人员沟通,并进行修改。
该频道在内测阶段发现的问题如下:
(1)采购/供应信息发布的进入链接表达模糊,应调整一下表达形式,把目前的四块合并成两块,可以同时加上目前数据库信息数量,以吸引用户加入。
可以在图片上直接标出所要修改的建议,增加沟通的有效性。
(2)表格应对齐。
页面设计中,表格对不齐是比较常见的现象,在测试阶段应多加注意。
(3)如图2-23所示的版块向上提到第一屏,放在采购信息版块上面更加合适。
在内测阶段,版块位置、顺序可以调整,调整的依据主要是方便浏览者使用。
(九)工作过程九:
新频道推广
新频道上线后,为吸引目标群体能够使用新推的电子商务功能,需要在网站各个主页面进行推广,推广方法如下:
(1)可以利用新闻网络媒体的优势,在各个频道进行推广,可以在焦点区加红进行推广,可以为新频道增加流量。
如图2-24所示。
(2)利用网络媒体的内部广告位进行推广,新频道上线网站都会配合派发一些广告位,配合推广,聚集人气。
(3)每年国内车展也是推广零部件频道的好时机,可以通过专题、访谈、派发宣传物等方式进行推介新频道。
如图2-25所示。
(4)汽配行业访谈可以让目标客户——汽车零部件行业受众能够对新频道有深入的了解,也有利于进一步推广新频道,与汽配零部件企业进行商务合作。
除以上方式外,还可以根据实际情况结合其他推广方法,增强推广效果。
这样,一个频道就已建立完毕,接下来的工作就是对频道定期更新与维护,以巩固频道使用效果。
二、相关理论知识
网络媒体为了方便网友浏览,对内容进行了划分,由此演变出来了频道与栏目。
作为国内最早的网络媒体之一——新浪网在其成立的初期,就已经设立了频道和栏目。
如在2001年8月22日的新浪首页的导航栏上已经清晰列出频道和栏目。
所谓网络媒体频道就是拥有独立的二级域名,并把网络媒体中相同属性与相同题材的报道划分成单独的网络报道平台,而栏目是网络报道平台内容的细分归类,以满足受众不断变化的阅读需求
(一)频道与栏目的区别
1.频道有独立的二级域名
通常来说,频道都有独立的二级域名,而栏目的URL则是附于二级域名之下。
例如:
新浪网体育频道域名是:
2.频道在内容覆盖面比栏目广
网络媒体的频道内容往往以行业来进行划分,比如体育、娱乐、汽车、房产等等。
栏目一般是频道内容的细分,比如体育频道有16个一级栏目,分别为奥运、中国足球、国际足球、篮球、NBA、综合体育、彩票、排行、滚动、专题、视频、图片、博客、论坛、知识库、电子杂志,对内容进行了细分,以方便网友查找相关内容。
如图2-28所示。
3.人员配备不同
频道内容建设需要的编辑数量较大,往往多名编辑负责一个频道,并设有主编;栏目工作量较小,一名编辑可以负责多个栏目。
(二)频道与栏目的意义
1.引导受众梳理阅读脉络
互联网信息是纷繁复杂的,倘若将信息内容一股脑儿堆在页面,必将造成阅读混乱。
通过不同频道将相同内容进行整合、梳理,厘清受众的视线,受众就可以比较轻松地了解不同频道内容的区分,有利于受众对阅读内容的选择和对互联网的使用。
2.可增加网站的专业性
频道和栏目建设得好坏决定着网站的好坏,好的网站因频道与栏目的合理设置,而显得美观实用、层次清晰,并具有自己的独特风格,增强了网站的专业性,也增强了网站内容的可信度与权威性。
3.可拓宽网络媒体经营渠道
专业的频道与栏目建设无疑等同于一个具有强大说服力的项目策划与实施案例,同时,专业的频道与栏目建设通常也就代表着无穷无尽的流量,这一切都为网络广告打下了良好的基础。
(三)频道与栏目定位
定位的前提—分析互联网市场环境
网络媒体的发展都以受众为导向,流量是考核网络媒体的重要指标,频道和栏目的建立与建设都必须有助于流量的增长。
另一方面,对于网络媒体来说要建立一个新频道或栏目就要有人员、技术、网络资源的投入,这就意味要考虑成本。
而且互联网发展到今天,网站的类型出现分化,从以新浪、搜狐为代表的门户,衍生出很多不同类型的网站,他们共同组成了当前互联网行业相互补充、相互竞争的生态圈。
每一个频道或栏目的设立都需要考虑自身在生态圈中预期要占据的位置。
所以,在频道或栏目建立之初,相关人员首先需要认真研究同类网络媒体生存与发展的状况,分析竞争对手,为新建立的频道或栏目找准方向。
案例
1.汽车门户网站
代表网站:
新浪汽车、SOHU汽车、网易汽车、腾迅汽车
2.汽车经销商数据网络平台
代表网站:
易车公司
3.汽车经销商报价、原创平台
代表网站:
网上车市、汽车之家、太平洋网
4.汽车数据库平台:
代表企业:
Che168
5.汽车网友互动平台代表网站:
爱卡汽车网
6.专业汽车网站代表网站:
中国汽车网
7.专业二手车网站:
代表网站:
51汽车
8.汽车售后服务网络平台代表网站:
车盟网
9.汽车配件网络平台代表网站:
盖世汽车网(www.G)
定位的主题---确立频道和栏目的发展方向
了解了互联网同类网络媒体竞争格局和市场环境,我们就可以基本确立频道或栏目发展方向,找到适合频道或栏目发展的定位。
确立频道或栏目发展方向可以从以下三方面入手。
1.研究竞争对手运营特点
2.探索新频道发展的商业模式
3.满足受众的需求
例如,网易在2008年8月30日推出了“有道”()搜索引擎,如图2-29所示。
4.分析网站自身需求
网络媒体多是以提供资讯为主,包括新闻资讯、原创、图片、视频、搜索、博客等,随着网络技术的发展和网友需求的增多,以新浪、搜狐等为代表的门户网站提供的内容越来越多,这些内容都以频道、栏目的方式呈现出来。
网络媒体频道(栏目)策划就是指把网络内容进行细化分类,通过一定的技术手段,把内容用固定的框架确立下来,并确立运营、更新流程。
网络媒体频道(策划)包括内容策划、栏目的设立、页面的功能、页面的布局、页面设计、更新维护布署等内容。
(四)频道与栏目策划
频道策划可是说是网站策划的缩小版。
频道一般依托于现有网站,所以,频道的策划一般不必过多考虑服务器的使用、数据库的搭建、页面风格的协调、内容的推广等问题。
但网站和频道的策划都要对受众目标群体进行研究、对内容进行重新定位、整合合适的内容与资源等。
1.频道内容板块划分
网络媒体内容板块可以划分为资讯、数据、互动三块内容。
资讯是网络媒体的重要内容,在频道与栏目的设立之初,重要的一项工作就是对内容进行划分。
频道和栏目使网站的内容更有条理性和逻辑性,也使受众的搜索有规律可循。
新浪频道2001年和2008年对比
频道或栏目内容版块划分原则分为如下两点:
(1)属性相近原则
属性相近原则是指频道与栏目划分可以按照内容属性进行版块划分,网络内容包括图片、文字、音频、视频、动画等内容,比如博客频道,就是所有博客汇总,视频频道,就是所以视频的汇总。
(2)内容相近原则
内容相近原则是指按照网络媒体报道的内容划分版块,例如体育、娱乐、财经、科技、汽车等等,这些报道内容的划分也来源于传统媒体对报道内容的划分,这些内容通常都会划归成立单独运营的频道。
2.搭建频道内容构架
(1)媒体频道构架前期准备
A、内容资源准备
B、拓展与合作的准备
(2)频道与栏目内容框架搭建原则
频道的内容构架搭建一方面指确定整个频道都有哪些内容和栏目组成,另一方面指要按照一定的属性在页面上摆放这些内容和栏目。
经过讨论确定频道由哪些版块组成之后,要制作网站框架文档,在文档中把各个版块在版面上的位置标明,这也就是频道的蓝本,类似建筑设计图,这个框图是需要经过多次修改的才能确定的。
3.频道与栏目页面设计原则
频道页面设计是一个整体设计,包括页面版式布局、色彩搭配、文字样式设置等,也包括频道栏目的划分、二级页面、数据库、正文页、图片视频呈现等等。
(五)策划方案的撰写
1.策划方案撰写的要素
(1)项目背景
(2)市场分析
策划人员应从以下三个方面撰写市场分析方案部分:
从受众人群分析。
相关频道或网站的优劣性进行分析。
从自身网站优势与强项进行分析。
(3)频道与栏目的目标与定位
在分析了市场中主要竞争对手的特点后,撰写新频道与栏目的目标与定位
(4)频道与栏目的内容概述
通过频道栏目结构图来呈现新频道结构,对各个栏目进行详细解释与说明
(5)网页设计
(6)技术解决方案
方案中还要写明频道建设所需何种技术解决方案,将这些一一列出,方便工程师做好项目衔接。
(7)频道与栏目的合作推广
2.策划方案的意义
(1)有利于频道建设顺利实施
(2)有利于频道的合作与推广
(3)有利于提高人员素质
频道策划方案样例
奥运出行频道建设方案(纲要版)
一、项目背景
奥运不仅仅是一次比赛,更是一个盛大的节日,届时北京会迎来更多的世界友人,北京的交通将面临严峻的考验,人们对了解奥运出行信息的渴望越来越迫切,他们需要时刻关注着奥运期间的各种信息,安排好他们的行程。
为此依托我们之前建设公众出行网的成功经验,建设一个以奥运出行为主的网站已经迫在眉睫。
(点评:
频道策划案开头部分,介绍了频道设置的背景,交代频道建立的必要性。
即为奥运期间的北京市民的出行服务。
)
二、市场分析
1.对受众人群进行分析
(1)对奥运观众奥运期间出行需求进行分析。
(2)对奥运游客奥运期间出行需求进行分析。
(3)对其他受众人群奥运期间出行需求进行分析。
2、对竞争对手进行分析
从各个奥运相关网站的建设分析对各大网站即竞争对手展开分析,从而更准确地确立频道的市场定位。
(1)各大门户网站
(2)交管局外网的奥运交通服务
(3)奥运官方网站
3.公众出行网奥运出行频道分析
(1)与各大门户网站相比,频道的优势。
(2)与交管局奥运网站相比,频道的服务特色。
(3)与奥运官方网站相比,我们的竞争力所在。
三、频道目标与定位
对北京观众、国内游客、国外游客等不同受众在奥运不同阶段的诉求进行分析受众人群对网站在奥运期间的不同阶段的需求是不同的。
这也决定了奥运专题网站在不同的阶段的定位会有所不同。
分析结论:
综上所述,北京奥运出行专题网站是依托于北京公众出行网的奥运专题网站,因此网站建设应专注于北京奥运期间的公众出行。
四、网站内容概述
网站栏目结构图如下:
栏目详细介绍如下:
1.首页
奥运天气:
天气信息可以帮助您随时了解奥运期间北京城的天气变化。
每个场馆的预报,可以清楚到底是几点几分下雨,风向风速是多少,每几个小时之间的降水量是多少,以及温度、气压等指标。
交通新闻:
奥运开始前,介绍北京重要的交通新闻资讯。
2.二级页面一奥运场馆
静态周边路况图:
用局部地图展示奥运场馆周边的道路渠化,临时管制信息等,让用户在二级页面就直接可以看到场馆周边的道路情况,而不需要点击GIS入口,这样简化了不需要路书的用户的操作流程,使网站更加人性化。
五、技术解决方案
系统整体采用JSP+CSS+JavaScript+AJAX+GIS进行全方位的奥运相关专题展示,采用AJAX技术,随时为用户提供更好的互动界面和辅助提示,在操作较为复杂的地方引导用户进行正确的操作,使新用户尽快的掌握系统的应用。
六、网站合作推广
(1)我们的优势
强调新频道的核心竞争力。
(2)我们需要什么
由于奥运涵盖面太广,我们的奥运资讯相比各大门户网站比较薄弱。
希望和专业的资讯网站合作,获取我们需要的资讯信息。
(3)合作网站或媒体的选择
选择合作媒体,并说明合作方式、合作要求。
比如新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿,日浏览量超过7亿次,是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。
新频道可以皆由新浪在互联网站的的强大实力,与他们进行合作。
关于赛场:
奥运官方网站等。
关于吃:
大众点评网、饭桶网等。
(4)合作方式。
(六)网络媒体频道与栏目建设的实施
建设实施的原则与方法
频道与栏目策划完毕就进入频道与栏目的建设阶段,这一时期主要是由技术人员负责整个开发工作,作为网站编辑这一时期所做的工作就是配合编辑落实策划内容,对工程师提出的各种疑问给予解答,督促开发工作的各个环节衔接通常,按照时间进度完成各项工作。
1、合理分配开发任务,熟知工程师所负责的工作。
2、掌握频道开发进度,合理安排时间。
3、熟知并把握项目预算
4、认真实施频道上线与内测
编辑制度规范
1、频道栏目更新、改进责任落实到人
频道一般由多个栏目组成,随着频道内容建设的发展,栏目的更新、栏目改进都需要专人负责,避免版面上出现无人负责的栏目或者项目产生,保证频道的栏目能够按照一定的规律更新、发展。
2、频道内容编辑要做好分工
当一个频道运营规模较大时,面对不断增多的编辑,就需要按照频道的内容对编辑进行分类,比如一个财经频道,下面有股票、基金、贵金属、期货、产业等等二级频道或者栏目,这就需要把频道的编辑分成若干小组,对应不同的工作量,每个小组配备人员不等。
人员的有效分类可以保证频道高效运营,在内容报道上做到各类事件有人负责,并做到及时反馈。
3、日常更新落实到人
频道每天所需要做的工作就是转载合作媒体的稿件,寻找报道热点。
转载工作要落实到人,用制度保证热点问题能够及时发现并且跟踪报道,避免漏报重大题材时间。
案例导入
多媒体课件
网络视频
作业
1.频道与栏目的区别。
2.网络频道与栏目的工作过程。
课后小结
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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