商业地产企业发展战略和经营计划.docx
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商业地产企业发展战略和经营计划
2019年商业地产企业发展战略和经营计划
2019年4月
2018年,公司坚持以商业地产为核心,以商业零售为延伸,以金融服务为纽带,打造“以商业地产为核心,以商业零售和金融服务为两翼,以陆家嘴、天津、苏州为三城”的“一核两翼三城”发展格局。
同时,公司继续围绕“终点即起点”目标,进一步提高项目开发及运营水平,拓展商业零售板块业务、加强专业化管理、提升核心资产价值,以国企使命担当,践行国资上市企业市场化发展。
一、行业格局和趋势
1、办公物业
在和平、发展与合作的大背景下,全球经济进入深度结构调整期,复杂性和不稳定性进一步凸显,国际贸易规则主导权之争成为新的角力点。
国内经济下行压力加大,金融环境和房地产市场均出现明显调整态势。
上海写字楼市场下行趋势明显,租方市场正式到来:
(1)步入持续供应高峰期,空置率预计将超2008年金融危机期间的最高值
自2017年起,上海办公楼市场步入持续的供应高峰期。
2018年全年,全市甲级写字楼新增供应量达到164万平方米,优质写字楼存量已达1400万平方米,市场空置率显著上升。
未来五年,仍将有超过770万平方米优质办公楼项目建成入市,其中2019年将新增约270万平方米办公面积(核心区及成熟次中心区约150万平方米),市场租金下滑趋势明显。
与巨量的市场供应相比,2018年全市录得甲级办公楼净吸纳量仅83.1万平方米,市场平均空置率超过15%。
根据第三方机构预测,未来五年市场平均空置率将进一步不断攀升,超过2008年金融危机时期的最高值。
(2)市场租金自2017年起步入下行通道,议价空间显著增加
随着持续大供应以及宏观经济调整的到来,供需关系变化已成定局。
自2017年起,上海优质写字楼市场租金进入下行通道,租金报价变化不大,但议价空间显著增加。
(3)市场需求增长不足,超级租户数量增加
经济下行压力增加使得企业的租赁需求较往年明显紧缩,市场净吸纳量远低于供应量,楼宇去化速度减慢。
大量的市场供应使得租户拥有更多升级及搬迁机会,带动企业整合及扩租需求,1万平方米以上的超级租户数量在过去一年明显增多。
另一方面,超级租户的整合及搬迁趋势也给存量楼宇带来了更大的空置压力。
(4)整体市场竞争加剧,完全竞争市场到来
随着新增办公有效需求的减弱,各区域、各发展商相互之间的价格竞争显著增加,而客户的租赁选择也大幅增加。
如何留住已有租户,并加速空置面积和新增面积的去化,成为每个经营办公开发的发展商的重要课题。
2、居住物业
(1)商品住宅
①上海区域
2018年,上海商品住宅供应量约831.6万平方米,同比上涨119%,其中公寓市场供应量763.7万平方米,同比上涨120%;别墅市场供应量68.3万平方米,同比上涨106%。
从上海商品住宅成交情况来看,交易量与2017年基本持平,成交热度下降明显,价格假性上涨。
2018年,全年商品住宅成交面积为646.1万平方米,供应大幅放量之下,成交量仅仅同比小幅上涨6.6%;成交金额为3448.79亿元,同比上涨20%,成交均价53377元/平方米,2018年中高端项目密集入市,供应结构影响之下成交均价同比上涨13%。
2018年,上海区域市场去化速度为月均去化53.8万平方米,相比2017年月均去化50.5万平方米,出现小幅上涨,但仍处于低位。
2018年下半年市场加大推量,但月均成交量呈现持续下滑趋势,下半年成交乏力,市场全面冷却。
2018年的楼市仍旧为调控大年,各级政府继续遏制房价上涨,市场迅速降温。
同时,贯彻落实国家“因城施策”的管理要求,楼盘长期维稳趋势预计将成常态化。
2018年下半年起,全国政策出现松动,12月多城限售放开,防止市场快速下行。
上海区域市场实质性探底,调控已实现目标,下半年限价、限签、限发预证三限出现松动,但限购限贷政策并未放松。
2018年,上海房地产开发投资金额为4033.18亿元,比去年同期增长4.6%,其中住宅投资2225.92亿元,同比增长3.4%,占全部房地产开发投资的55.2%,增长量及增速相较去年同期皆呈回升趋势。
②天津区域
进入2018年,天津房地产进入史上最强的四限政策,即限房价、限地价、限购买、限贷款,对天津整体房地产市场影响较大。
2018年,天津住宅市场需求端及价格逐级稳定。
2018年,天津商品住宅供应面积1293.35万平方米,同比下降8%,成交面积1275.34万平方米,同比下降7%,成交均价14858元/㎡,同比下降5%。
2018年,天津市主力成交总价在500万以下,500万以上成交占仅为2%,高总价房源去化难度极大。
截至2018年12月底,天津市商品住宅存量为1945万平方米,同比2017年增加38%,去化周期约为20个月,市内六区存量220万平方米,去化周期达31个月,远郊库存体量巨大,为408万平方米,去化周期达49个月,整体去化周期拉长。
③苏州区域
2018年全年,苏州(暂不含吴江区)合计成交新建商品房约5.8万套,其中,商品住宅房源共成交3.91万套,环比减少11.29%,成交面积509.08万平方米,环比减少6.99%;成交总金额1153.92亿元,环比增长3.73%。
截至2018年12月31日,苏州整体库存434万平方米,去化周期约9.7个月。
浒通板块截至2018年12月31日,库存61.09万平方米,去化周期需35.9个月,目前八大在售竞品项目,月均去化在20-40套,实际成交价格比预期价格有大幅调整,但伴随着板块内高地价项目逐渐入市,高端市场竞争逐步形成。
2019年,注定不会是平淡的一年。
一向强调长效健康稳定发展的苏州楼市,预计还是紧跟政策大方向,限价老盘越来越少,新盘将渐渐占据区域的销售主力。
(2)租赁住宅
2017年7月18日,住房和城乡建设部等多部门联合发布《关于在人口净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》,鼓励相关国有企业、房地产开发企业、经纪机构等设立子公司拓展住房租赁业务,以改变当前国内市场中私人业主作为出租方主体的现状。
首批12个政策试点城市包括有广州、深圳、佛山、肇庆、南京、杭州、厦门、武汉、成都、合肥、郑州和沈阳。
尽管未被纳入首批12个政策试点城市,北京和上海在稍早前已双双推出了五年计划,将显著增加租赁住房供应数量。
具体来看,北京计划在未来2017-2021年新增租赁住房50万套。
与此同时,上海计划未来五年内新增租赁住房70万套。
3、商业物业
2018年度,商业项目竞争依旧激烈,但公司商业项目的发展有了新的突破,在商业项目的经营中,关注到近年商业项目市场动向主要趋势如下:
(1)实体商业面临低迷市场环境,挑战与机遇并存
实体商业当前面临的压力愈发增大,一是受电商的冲击较为猛烈,线上商业抢占了较多的零售市场;二是实体商业之间竞争较为激烈,同质化也较为严重,发展空间受到挤压;三是在国内外经济形势的影响下,实体商业的消费较为低迷。
这些都给实体商业的发展带来了巨大的挑战,但同时伴随着电子商务的高速发展以及线上实体商业的逐步调整,电商热潮也在慢慢冷却,商业消费愈发趋向线上线下互相结合,整体商业行业有了转型的契机,这给未来的商业发展带来了无限的可能。
(2)创新与体验已然成为商业项目发展的核心
近年来,从新开商业项目来看,首进品牌、概念店、旗舰店依旧是较大的热点,但零售业已纷纷转向线上线下融合的商业模式,影响消费者选择消费场所的原因不再主要是目的性消费,电商的发展减少了人们去线下零售购买的频次,体验性和互动性较强的生活方式类业态逐渐成为消费者“走出家门”的理由,因此体验和娱乐成为了线下商业的核心。
越来越多的商业项目都致力于创造独特的消费者体验,打造新的生活方式体验场,在业态组合及品牌优化上不断创新,以更好地与消费者进行情感沟通和关系营销。
(3)文创业态及主题IP活动成为商业项目的卖点
在当下“运营化”时代,能够使自身商业品牌在众多商业项目中脱颖而出,并吸引到更多的消费者驻足,除了增强品牌知名度、引进品牌首店,利用艺术文创业态及主题IP活动等方式成为近年来最快速获客的手段,例如像艺术时尚、网红元素、动漫卡通、特色展览等等类型的主题活动,在吸引特定消费群体的同时,带给消费者更多的是参与感和互动性,使之起到话题和传播效应,最终为购物中心带来更多的客流,促进消费。
(4)商业项目运营与科技应用密不可分
科技的进步引导着消费的不断晋级,智能化的建设、大数据的应用以及黑科技的入驻,这可以让商业经营为消费者带来便捷化人性化的温暖服务,做好智慧MALL的建设,在带给消费者未来感体验的同时,让商业空间真正意义上与消费者进行线下的互动和交流,提升实体商业的便利性与体验感。
经过几年的磨合发展,科技在商业项目开发运营中的应用主要体现在商业管理系统的应用、数据采集及分析的应用、前端智能系统的应用、全渠道营销的建设等方面,都为提高商业项目管理效率、制度运营推广策略、定位精准营销及改变顾客体验发挥了促进作用。
(5)商业项目的经营思路在不断转变
总的来看,实体商业的发展经历了几个阶段的转变,起初以店为中心,店的地理位置好生意就会好,后来是以品牌和商品为中心,追求的是供应链,品牌优、品类全、商品好、价格低,消费者就会来消费。
但随着移动互联网的发展,信息越来越透明化,电商的出现给行业带来了重大的转变,如今商业项目的经营思路已逐步转变为以顾客为中心,研究顾客的需求和顾客心理,去洞察消费者的消费倾向,去满足和引导目标顾客的心理诉求。
所以,运营服务的好坏影响着商业项目的口碑,市场推广的成功与否涉及到商业项目的客流与热度,物业管理能力的优劣牵制着商业项目的品质。
运营是基础,而管理是核心,缺少良好专业的管理团队对于商业项目而言就好比是有肉无心的空壳,在优胜劣汰的市场上根本不堪一击。
为此,开发商愈加重视商业项目的全面精细化管理能力,专业化的管理成为了项目成败的关键。
(6)社区商业的需求节奏深受住宅市场的影响
随着国内房地产业的发展,住宅地产成熟之后随之而来的就是配套需求逐步的提升,出现了“最后一公里”需求概念。
这种满足社区居民购物、服务、休闲、娱乐等综合性需求的社区集中型商业正逐步增多,更有具备创意组合元素的社区生活集市开始出现。
未来发展将出现带有各种特色元素的、服务小众的精品商业项目,紧密围绕商品、服务、场所三个关键领域,做出更为全面丰富的功能组合和品牌组合的升级与优化,慢慢从“大而全”走向“小而精”。
4、金融行业
2018年,在产业升级、新旧动能转换的关键节点,中国金融业围绕直接融资尤其是股权融资以及主动管理的转型迫在眉睫。
信托行业逐步回归本源,证券行业收入来源呈现多元化趋势,寿险行业以提升产能作为保费增长核心。
2018年末“六稳”政策提出、美联储加息次数减少,理论上为国内货币政策提供了空间。
2019年在稳金融基调下,以科创板和试点注册制为突破,深化改革将催化业绩改善。
预计在保持监管力度的同时,政策转向将会推动业务拓宽,创新业务有望得到发展。
(1)金融行业向直接融资与主动管理转型
直接融资大发展是国家产业转型升级、新旧动能切换、经济迈入高质量发展的必由之路。
为支持新经济发展,金融行业的转型方向:
一是基于信贷思维的融资模式向基于金融市场和标准化资产的直接融资体系转变;二是资管新规落地后,资管业务将迎来更大发展机遇,向主动管理方向转型是大势所趋;三是多层次资本市场体系是直接融资时代最核心的市场基础设施,券商将充分发挥资产定价功能,有效对接投融资需求;四是保险资金等长期资金是重要参与者。
(2)信托行业逐步回归本源
2017年至2018年,资管新规出台,明确“回归本源”,去通道、去杠杆,重规范、防风险。
资管新规细则落地,信托行业迎来监管边际宽松,过渡期相对平稳。
受行业“去通道”影响,信托资产余额自2018以来缓慢下降。
与规模形成对比,信托业务收入仍保持小幅上升。
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