娃哈哈乳酸菌项目策划方案书.docx

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娃哈哈乳酸菌项目策划方案书

娃哈哈“乳酸菌”策划方案书

1.市场分析

1.1企业介绍

1.11企业概况

娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。

公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。

在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。

旗下的娃哈哈乳酸菌奶饮品，源自新西兰纯种乳牛，采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合“乳糖不耐症”人群。

1.12企业文化

娃哈哈“家”文化的主要容

1、娃哈哈宗旨：

娃哈哈健康你我他欢乐千万家

2、娃哈哈精神：

励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息

3、娃哈哈经营哲学：

凝聚小家发展大家报效国家

4、娃哈哈座佑铭：

先将诚信施于人才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：

认真严格主动高效

6、娃哈哈行为准则：

忠诚创新负责亲情

7、娃哈哈工作作风：

拉得出打得响过得硬

8、娃哈哈人才观：

唯德唯才有用即才人皆为才

9、娃哈哈团队意识：

道相同心相通力相聚情相融

10、娃哈哈核心价值观：

敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精

参考资料

1.2企业的目标与任务

1.21企业的目标

1成为世界饮料行业的新霸主

2成为世界500强企业之一。

③进军其他行业。

④逐步进入高新技术产业

1.22企业的任务

①继续秉承技术创新优势。

②继续大力拓宽产品线，化解风险

3拓宽产品销路，向海外进军。

1.3市场现状和策略

1.31企业现状

娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。

2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。

公司位列2009中国企业

500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。

在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。

娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

参考资料

此外通过调查娃哈哈企业在2010-2013年的营业收入，可以看出最近几年的收入增加情况。

这个业绩是饮料市场是其他企业无法匹敌的，同时娃哈哈企业在中国饮料市场行业的霸主地位是不可动摇的。

2013年进入新财富中国富豪榜。

1.32企业策略

（1）市场占有率高

目前在中西部地区的巨大市场占有率.作为国饮料市场的一线品牌,娃哈哈对于中西部市场的开拓一直是不遗余力。

十多年来，娃哈哈紧抓市场脉搏，不断出创新，不断推出强势产品，主导产品，在市场竞争中牢牢掌握主动权，遥遥领先竞争对手。

其含乳饮料、纯净水、八宝粥三个主导产品的市场占有率连年名列全国同类产品之首。

产品常新，企业长青。

（2）品牌认知度高

娃哈哈是中国500强中仅有的两家饮料企业之一。

据不完全统计，娃哈哈品牌跨越重洋。

远销美国、加拿大、日本、西班牙、马来西亚等20几个国家和地

区。

近年来，娃哈哈出口形势越来越好，出口额每年实现翻番增长,达数百万美元.在大众消费品非常成熟的美国市场,娃哈哈汉乳饮料分了一杯羹。

“非常可乐”成功打入两乐的“老本营”

参考资料

（3）网络营销广阔

娃哈哈拥有的销售网络，正是适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。

1.厂商之间实行互利双赢的联销体制度。

娃哈哈在全国31省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商,形成

了强大的销售网络,体制保证资产结构更加合理、流动性更强,从而激发商家积极性,大大的提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力。

2.构建稳定有序的共享网络。

娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商销售网络,不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力,同时也提高了经销商对市场的控制力,从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。

1.4企业营销环境分析

参考资料

部

环

境

优势

劣势

1、良好的品牌效应。

2、企业的资金雄厚。

3、高素质人才。

4、强大的营销团队。

5、娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。

6、娃哈哈拥有遍布全国的联销网络。

7、中国民众的支持（基于对民族品牌的热爱，90％以上网民,一边倒的支持）8、中国多数媒体舆论的支持（多数报道支持娃哈哈，这是民意的体现）9、中国政府的可能支持（中国政府已经越来越明智、强势，也越来越顺应民意，两税合并、反垄断规定出台已经发出明确信号：

外资利用中国政府的软弱，什么“超国民待遇”“低价收购，宰首行动”的“黄金”时代已经一去不复返；十多家娃哈哈外地子公司所在地的地方政府的声明，已经发出明确支持的信号）

10、娃哈哈部的众志成城（宗庆后/

员工/销售团队/经销商声明，体现出高度的一致对外、同仇敌忾的决心）

1、易发生连带反映。

2、产品线过长，易分散精力。

3、作为“家族式”的企业系统，企业管理过程中，人为影响因素很是严重。

4、渠道管理不利。

5、合资公司股权合约的制约（达能51％的比例，意味着什么谁都清楚）6、娃哈哈商标许可合约的制约（非合资公司的商标使用需经过合资公司董事会认可的条文，在法理上，娃哈哈明显被动）7、中国政府可能的妥协（中国走向法治社会的趋势，法国政府的施压，法治及政治两大因素可能会令娃哈哈品牌及管理层成为牺牲品）

外部环境

机会

威胁

1、饮料行业国发展势头：

一、是饮料巨头

加快扩，二、是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。

消费者对饮品种类、口味及功能方面的要求日益扩大

2、08年以来的金融危机对饮料市场并没有较大的消极影响，相反，近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度。

3、2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国饮料行业的运行保持稳定发展态势。

1、替代品的威胁，纯净水竞争如农夫山泉与统一，功能饮料如康师傅、百事与可口可乐等。

2、行业的竞争，这点是非常激烈的，经过与达能的“分手”之战多少受了点伤，而国际外皆有强敌环立

参考资料

短期计划

跟进产品从研发到上市的速度，在对手产品上市的前上市；同时跟进产品铺市速度；还有就是改善娃哈哈新产品上市的节奏，不可过快，也不可过慢，要因事而异，因时而异。

1.5竞争分析

主要竞争对手及其劣势现在保健性饮料的市份额逐渐增多，但是各种保健性饮料业是层出不穷。

目前市场上有六种优质活性乳酸菌发酵的保健性饮料只有娃哈哈“乳酸菌”和好彩头“小样小乳酸菌”。

（1）好彩头简介

好彩头有限公司前身省，创建于2004年，地处闽南金三角素有全国糖食基地之称市社店工业区，产业链成熟。

公司拥有1W5千米的标准厂房有标准的生产车间有先进的生产线以及整套的现代化自动化的包装设备近年来产品陆续销往国外特别是东南亚地区每年的销售量都在增加公司始终以市场为导向树立品牌战略旗帜坚持以人为本以资量求生存以信誉求发展以规管理为效率的发展宗旨

小样小乳酸菌：

小样小乳酸是一款健康型的乳酸菌饮品，由六种优质活性乳酸菌发酵品质卓越不仅具备鲜奶的全部营养成分并含有较高的动物蛋白无脂肪低乳糖具有较为显著地保健作用。

能有效激发肠动力协助肠道菌丛的平衡，而且适合不同年龄阶段的饮用。

（3）娃哈哈乳酸菌与小样小乳酸的对比

表一：

娃哈哈“乳酸菌”和好彩头“小样小乳酸”对比分析表

娃哈哈乳酸菌

小样小乳酸

品牌知名度

新上市，品牌知名度高

新品上市，知名度不高

产品包装

瓶装，两种规格125ml和

330ml

瓶装

产品成分

富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种

由六种优质活性乳酸菌组合发酵，并含有较高的动物蛋白、无

参考资料

维生素和乳酸等营养成分。

脂肪、低乳糖

功能

促进肠胃蠕动，有助于消化

能有效激肠动力，协助肠道菌丛

的平衡

价格

125ml2.5元，330ml5元

330ml5元

广告语

常喝常舒畅，越喝越轻盈、想要，我喝娃哈哈乳酸菌

我是小样，我就这样

目标客户群体

不同年龄的人都可以喝，老少皆宜。

特别是对肠胃不好的人有显著作用

不同年龄的人都可以喝，老少皆宜。

特别是对肠胃不好的人有显著作用

市场占有率

新产品，相对于其他同类产

品，市场占有率较高

新产品，市场占有率低

通过表一得出结论：

a.两者的品牌知名度娃哈哈更具有优势。

b.娃哈哈包装更有目的性些。

c.娃哈哈的乳酸菌富含的营养价值更高。

D.在市场占有率也是相对同等产品比例较大。

表二：

娃哈哈“乳酸菌”和好彩头“小样小乳酸”优劣势对比分析表

娃哈哈乳酸菌

小样小乳酸

优势

1、富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分2、有两种规格，多一种选择3、有娃哈哈集团做坚强的后盾。

1、由6种优质活性乳酸菌组合发酵、无脂肪，低乳糖。

2、口味较多。

劣势

1、新产品，刚上市。

2、价格偏高

1、新产品，市场占有率低。

2、品牌知名度低。

通过表二得出结论：

在优势上：

在各方面具有饮料领头羊“娃哈哈”坚强的后盾

比星新饮料企业“好彩头”更具有竞争力。

在劣势上：

二者都是新产品

1.6企业目标市场分析

1.61企业目标消费者分析我们锁定的目标消费群体主要为青少年、大学生、上班族等，也涉及中老年人群

参考资料

适合口味。

同时娃哈哈乳酸菌奶饮品，源自新西兰纯种乳牛，采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合“乳糖不耐症”人群。

1.62消费者心理分析

娃哈哈乳酸菌的主要消费者都是年轻人，而年轻人都是追求时尚的同时又要营养健康保持好的身材，而乳酸菌正好符合了这一点，它的主要功能都是主打的营养健康帮助肠道。

而且多数人也服从最直观的口感感觉就是“酸酸的、甜甜的”。

2.娃哈哈.乳酸菌市场营销策略

2.1产品策略

（1）消费者对“娃哈哈”乳酸菌口感的评价调查发现消费者对娃哈哈乳酸菌口味的感受是酸甜且没有很深刻印象。

为了了解消费者对娃哈哈乳酸菌口感、包装和价格的感受，笔者设计了“关于消费者对娃哈哈乳酸菌评价的调查问卷”，对喝过娃哈哈乳酸菌的消费者进行访谈。

数据显示，70%的消费者认为乳酸菌口感一般，喝过后没有留下深刻印象，也没有再次购买的欲望。

过半的消费者认为娃哈哈的口味