中国营销行业市场分析报告.docx
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中国营销行业市场分析报告.docx
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中国营销行业市场分析报告
2017年中国营销行业市场分析报告
图目录
表目录
第一节传统营销市场分析
一、传统营销市场发展史
市场营销活动作为企业推广产品的重要环节,其核心在于创造和传播与企业有关的商业价值。
回顾中国营销行业三十年来的发展史,我们发现营销手段日新月异,不断推陈出新。
在物质不丰富的上世纪八、九十年代,新点子好创意成为主要的营销方案,企业形象也只是单一地体现在VI上,由此涌现了大量平面设计公司,最具代表性的要数红遍全国的可口可乐logo。
新世纪前后电视广告独占广告传播市场。
1990-2000年间,随着电视普及率的提高,电视广告传播成为了新的营销方式,企业通过形象整合制作精良的广告投放在电视媒体上,能够触达广大观众用户,主视觉、包装设计和宣传品的4A公司受到青睐。
2000-2005年舒蕾红色风暴袭卷大街小巷,以促销员为代表的终端营销开始打开市场,本土广告公司和培训公司也随之崛起,开始了深度分销。
21世纪新媒体突起,营销模式花样百出。
2006-2010年逐渐发展成为“点→线→面”层层推进的整合营销,营销公司整合资源制定战略,再通过塑造形象占领终端市场,达到传播价值创造效益的目的。
发展到如今,整合营销升级,结合“互联网+”的数字营销逐渐挑战传统营销模式。
而在内容为王时代,高质量的内容或许才是获得消费者青睐的法宝。
二、当前中国传统营销市场现状
1.市场规模持续扩大,“互联网+”既是挑战也是机遇
传统营销市场规模持续扩大,但增速放缓,衰弱态势已显。
营销传播市场分为公关服务市场和广告服务市场两部分,市场总规模包括代理佣金、广告收入及其他营销活动费用。
2004年至2013年总体市场规模年增长率保持在12%左右,自2014年开始,总体市场营销规模扩张速度放缓至10%左右,预计到2025年总体营销市场规模将达到11116亿元,其中广告服务占比将达到90%。
然而我们发现金融、IT产品等细分行业在传统媒介的投放降幅超过10%,数字媒体正逐步“吞噬”传统媒体的市场份额,传统媒介的衰弱态势已具雏形。
图1:
2018年中国广告市场规模将达到1276.9亿美元
资料来源:
中国产业信息网,北京欧立信咨询中心
图2:
2005-2014年中国公关服务市场规模(单位:
亿元)
资料来源:
MBW,北京欧立信咨询中心
增速跑赢GDP,“互联网+”带来新的突破点。
尽管传统营销行业规模增速有所放
缓,但依然高于GDP增速,说明相对于国内整个产业发展环境,营销传播行业的发展
好于大多数行业。
而随着数字时代的到来,互联网渗透率逐步提高,给营销行业带来了新的盈利增长点,越来越多的社会化媒介和移动终端平台促进了广告投放的创新。
据艾瑞咨询数据统计,计划加大传统营销费用投入的广告主占比逐年下降,而预计缩减的广告主占比则有所上升,这是受到经济影响,也同时由于互联网等新媒体的出现使得营销成本大大降低,且能够达到更好的转化率,因此传统营销市场发展态势逐渐趋于平缓。
传统媒介已显衰退之势,移动新媒体成为未来盈利增长点。
从细分市场来看,电视及广播所占广告产业市场份额比重仍较大,但呈现出逐年递减的趋势,由2009年的47.7%下降到34.1%,表明了以电视及广播为代表的传统营销媒介逐渐衰弱,取而代之的是新媒体互联网的强势兴起,由最初7%的市场份额迅速扩张到2015年的27.09%,预计2018年将达到30%左右。
传统的报纸杂志的衰退之势更加明显,未来市场份额急剧缩小,这与传统纸媒行业的发展趋势一脉相承。
户外广告的市场份额则呈现了稳步上升的态势,近年来地铁机场等新型广告位的出现为户外广告带来了新的突破点。
图3:
2009-2018年广告行业细分产业市场规模测算(单位:
十亿美元)
资料来源:
中国产业信息网,北京欧立信咨询中心
早期广告市场低端化竞争显著,国际4A公司进入打破分散化市场格局。
1998年我国广告公司数量为3.3万户,经过十年发展,到2008年已经达到11.72万户,平均年增长率达13.52%,涨势可观。
早期我国广告市场的竞争格局为中小型企业众多,充斥行业低端市场,而且多数中小型广告公司业务种类少,服务模式单一,缺乏大型综合广告公司,行业亟待集中整合。
从2005年开始我国允许外商独资广告公司进入中国市场,具备视觉设计和包装宣传的国际4A公司在中国发展很快,迅速占领了国内市场;由于4A公司拥有全球领先的广告服务,吸引了众多国际著名品牌竞相合作,同时4A公司也开始与国内本土优秀企业建立合作关系,进一步提升市场集中度,强大的品牌效应使得4A公司长时间占领中国广告也龙头地位。
图4:
中国广告服务市场竞争格局与集中度
资料来源:
德勤咨询,北京欧立信咨询中心
2.电视广告市场体量仍居首位,卫视“马太效应”显著
随着电视走进千家万户,消费者无时无刻不在接受电视传递的信息,因此凭借高普及率和渗透率等天然优势,传统电视媒体历来都是广告主的第一战场。
尽管电视广告仍占据着市场第一的位臵,但近几年来随着互联网广告迅速发展,电视广告市场的市场资源被逐渐侵蚀,以网络视频、社区化媒介和搜索引擎为代表的互联网广告成本低、传播广,优势显著。
我们可以发现2014年网络广告的收入首次超过电视广告,电视广告市场发展速度开始放缓,增长率连续三年呈下降趋势。
同时也看到电视广告也在寻找转型升级方案,不断加强内容创新,发展新的盈利模式。
表1:
2014电视广告品牌投放Top12(单位:
元)
资料来源:
CTR媒介智讯,北京欧立信咨询中心
虽面临互联网广告的威胁,但目前电视广告的覆盖率和影响力仍然第一,2014年
电视广告投放份额仍居首位。
2014年电视广告投放份额达1.32万亿,同比增长0.398%,而据CTR报告分析称,冠名费和广告植入费用的大幅提升将推高电视广告费用。
2014年十家主流卫视广告投放费用高达2095亿元,受“一剧两星”政策影响,省级卫视马太效应凸显。
表2:
2014年各中央台广告刊例收入与收视排名
资料来源:
CTR媒介智讯,北京欧立信咨询中心
中央台广告格局:
综合频道、体育频道和少儿频道受电视广告主青睐。
整体来看,
2014年收视排名前三的分别是中央台综合频道、电影频道和中央台新闻频道,而广告收入前三的分别是中央台综合频道、体育频道和中央台少儿频道。
中央台综合频道收视率和广告收入均居于榜首,作为央视品牌的CCTV1在做好自身内容的同时,也增强了自身吸金能力。
体育频道中央五套广告收入夺得榜眼位臵,而收视率却很低,原因在于体育频道主要针对特定收视用户,受众面小,但是观看体育节目的用户大多数为体育爱好者,对体育相关用品需求较高,因此广告投放大。
图5:
卫视创收呈现“马太效应”
资料来源:
媒介360,北京欧立信咨询中心
省级卫视“马太效应”显著,强者愈强。
我国省级卫视目前层次分明,第一阵营以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视和东方卫视为主打,我们发现一线卫视频道创收遥遥领先,高达189亿元,远高于第二阵营。
一线卫视无论是引入电视剧还是打造综艺节目,均投入在20亿以上,追求高质量内容,自然也能吸引更多广告主,而且节目冠名收入和植入广告收入增长可观,我们认为未来电视广告在这一块投入将继续大规模增加。
3.电台电影广告市场优势逐渐凸显,发展空间巨大
汽车行业发展带来联动效应,广播广告市场增势喜人。
据尼尔森数据显示,2014
年上半年我国广播电台广告投放同比增长18.30%,高于电视7.9%的增长幅度,同时报纸杂志等传统纸媒广告投放规模严重衰减,跌幅升至20.3%和18.7%。
我们分认为,汽车业的飞速发展给广播电台市场带来新的广告投放热情。
随着私家车的普及,车载电台听众的规模也不断扩大,据调查有49%的驾车司机单次车上收听电台时长达到30分钟,而且车载电台的受众定位清晰,广告到达率较高,有助于彰显传播价值。
图6:
2014年上半年分媒体广告投放情况
资料来源:
尼尔森网联全媒体广告监测软件,北京欧立信咨询中心
图7:
驾车人群单次车上收听电台时长(单位:
分钟)
资料来源:
尼尔森网联全媒体广告监测软件,北京欧立信咨询中心
图8:
2014上半年电台广告投放量Top10行业
资料来源:
尼尔森网联全媒体广告监测软件,北京欧立信咨询中心
我们认为在未来一段时间在汽车等相关行业发展的带动下广播电台媒体仍有较大
的发展空间,并且优质的受众资源不断发展壮大,电台广告将更加精准定位,产生良好的营销效果。
随着电台广告市场关注度进一步提升,更多广告主将加大对电台广告的投入,进一步推动广播电台营销的长足发展。
电影市场“口红效应”已然明显,带动电影广告市场火爆。
虽然经济有较大下行压力,我国电影市场却一路高歌,2015年总票房强势突破440亿元,随之带动电影相关产业发展,电影广告市场也沐浴“红利”。
常见的电影市场广告形式为银幕广告,具体细分为贴片广告和映前广告。
贴片广告通常与影片进行捆绑发行,与电影内容更加贴近,广告到达率达90%以上。
而映前广告则采用按周期结算的方式进行运营,到达率仅有30%左右。
另外植入广告、联合发行等内容营销也成为新颖的电影广告形式,对比传统硬广感染力更强,营销效果更好。
我国影院数量极速扩张,县城影院大规模爆发。
据艾瑞网数据显示,截至2014年
中国已拥有2.36万块银幕,2015年县城影院已经达到2635家,复合增长率高达45%,相较而言全国影院数量增长率才达到25%。
同时作为电影观看载体的银幕数量也持续增长,2015年我国银幕数量已达2.7万,但与发达国家相比,我国人均银幕数量仍处于低位,在美国每百万人拥有125块银幕,而在我国这一数字只有18。
我国为人口大国,随着人均可支配收入的提高,人均消费水平也逐步高升,电影越来越成为大众娱乐消费的经常项目,未来我国电影业发展势头强劲,在电影广告投入方面也会吸引更多的广告主。
图9:
中国银幕数量增长情况(单位:
块)
资料来源:
猫眼电影,北京欧立信咨询中心
图10:
每百万人拥有银幕数中国VS其他国家(单位:
块)
资料来源:
猫眼电影,北京欧立信咨询中心
图11:
2005-2014年全国影院数量走势分析(单位:
家)
资料来源:
国家新闻出版广电总局,北京欧立信咨询中心
4.户外广告市场稳步增长,完美运用新型数字工具
城镇化推进我国户外广告迎来新的增长点,形成以机场、地铁、商业大厦为主的市场格局。
据中国产业信息网统计,户外广告市场行业市场规模2013年达126.5亿美元,占整体广告行业市场总量的16.7%,2014年我国户外广告市场规模达到147.7亿美元,同比增长16.76%。
户外广告市场格局主要分布在商业大厦、地铁、机场、巴士等场所,其中商业大厦户外广告投放所占市场份额超过了三分之一,未来随着城镇化的推进,城市地铁普及率越来越高,地铁广告发展空间巨大。
据CODC报告,2014年户外广告投放主要行业包括电商、饮料和娱乐休闲类。
电商通讯在年轻人中接受度和依赖度都较高,由于接触到地铁、机场、商厦等户外广告的人群大多集中在主要城市,白领学生等年轻群体为主要受众,因此电商行业的户外广告投放增长位居第一。
饮料、休闲娱乐等行业受众面广,结合地铁、机场等人流量大的特点,能够达到较好的传播效果。
图12:
中国户外广告市场规模(单位:
十亿美元)
资料来源:
中国产业信息网,北京欧立信咨询中心
图13:
2013年我国户外广告市场格局
资料来源:
中国产业信息网,北京欧立信咨询中心
图14:
2014年主要行业户外广告投放增长
资料来源:
CODC,北京欧立信咨询中心
引入数字标牌、LED屏等新型硬件设备,数字化新型工具推动户外广告市场不断扩张。
户外广告突破了传统信息媒介,引入数字化工具,不仅大幅降低沉没成本,而且提高了视觉效果和宣传效率。
2015年众多LED显示屏厂商开拓户外广告领域,试图打造集广告搜索、运营、投放于一体的全方位广告布局。
LED具有显示屏大、清晰度高的特点,能够很好适应户外需求,在此基础上与微博、LBS定位等社交媒体和移动终端结合,突破了传统户外广告牌无法及时更新内容信息的缺点,通过搭建留言墙与消费者建立即时互动空间,使得信息到达率显著提高。
我们认为户外广告市场仍有很大发展潜力,预计到2017年,户外广告市场规模可达1600亿元。
受城镇化政策支持,将深度拓展三四线城市户外广告。
2015年5月13日国家发改委召开会议就《国家新型城镇化规划》进行深入讨论,会议强调“以人的城镇化为核心,以中小城市发展和新型城市建设为重点”,表明了对三四线城市发展的政策支持,未来三四线城市将成为户外广告发展的重点区域。
随着国家大力推进城镇化改革,三四线城市在城市建设方面将获得长足发展,城市居民在生活质量方面有更高的要求,同时也带动了消费能力的增长。
解决技术门槛,跨屏互动将有效提升户外广告营销价值。
如今复合型新媒体的涌现多维度影响着人们的视听,户外广告也应摆脱单一发展模式,进行跨界整合营销,提升市场对户外媒体的关注程度。
5.传统营销现存问题
在互联网数字技术的冲击下,传统营销逐渐失去优势。
相较于数字营销,传统营销存在着许多劣势和不足。
单一的线下营销模式推广成本高,品牌影响力小。
传统营销手段如户外广告需要广告牌等工具载体,涉及相关费用使得推广成本较高,而且电视电台等传播媒介虽然用户渗透率高,但都是采用单一向用户输送信息的方式,消费者处于信息的被动接收方,影响力较弱。
无法进行精准营销,传播效率不高,即时性和互动性不强。
传统营销传播范围虽然广泛,但无法进行一对一传播,消费者所接受的是大量无用信息,营销的效率不高,无法达到效果。
相较于互联网营销,传统营销到达率低,网络营销是一对一的交互营销,企业与顾客之间直接传递信息,因而有利于降低营销成本,从长远看,具有更高的经济效益和效率,这是传统电视广播电台所无法实现的。
虚假广告等现象严重,新广告法或对传统营销宣传效果产生负面影响。
2015年9
月1日实施的新广告法规定,广告宣传若采用极限用语,处罚由原来的退一赔三变更为罚款20万元起,“国家级”、“全网销量第一”等均列于极限用语名单。
而几乎所有广告在宣传时为了增加效果,都不可避免使用到了极限用语,这一规定有效整治了广告宣传用语不规范的行为,但或许对传统广告业产生消极影响。
图15:
传统营销现存问题
资料来源:
艾瑞咨询,北京欧立信咨询中心
三、中国传统营销市场未来趋势
1.技术的应用体验:
3D裸眼等
裸眼3D电视被认为是电视产业的又一次技术革新,能够给消费者提供身临其境的
体验环境。
3D电影市场逐渐孕育成熟,人们又将3D技术延伸至电视屏幕。
随着技术水平日益成熟,在消费者中的认知度也大大提升,3D电视的价格也趋于亲民化,3D电视逐渐走进千家万户。
据奥维云网调查数据显示,2013年3D电视市场销量为1872.9万台,渗透率达到39.2%。
但2015年3D电视市场销量下降至380万台,渗透率仅为8.1%。
销量和渗透率如此迅速滑落,主要原因在于将3D技术运用于电视屏幕的体验效果并不如预期,观众戴着3D眼镜观看电视容易疲劳,更深层次的问题在于由于成本高等原因,3D片源并未同步跟上。
2015年长虹发布首款裸眼3D电视,分辨率进一步提高,避免了佩戴3D眼镜产生的眩晕和疲劳感,因此我们认为3D裸眼技术将给电视媒介带来新的发展空间。
表3:
裸眼3D电视品牌及特点
资料来源:
公司网站,北京欧立信咨询中心
图16:
主流裸眼3D电视
资料来源:
公司网站,北京欧立信咨询中心
2.新媒体带动大小屏互动
如今单屏的展示模式很难引起用户注意,因此必须借助跨屏营销,才能全方位渗透到用户生活的日常。
跨屏不仅仅是简单的多个屏幕加总,而是组合多种媒介作为广告投放渠道,需要解决对于同一个人在不同终端或屏幕上的唯一身份识别和确定,再针对同一个人综合多方位整合跨屏营销和推广。
新媒体异军突起,二者兼容并包共同发展。
诸如微信、微博等社交媒体的兴起,虽然给电视等传统媒体广告收入来带冲击,但传统媒体行业并未完全颠覆,新媒体不可能完全取代传统媒体,两者的良性互动能够达到互利共赢的局面。
此外基于UGC的自媒体拥有大量原创内容,质量高而且来源丰富,用户自行生产内容更能契合受众的消费心理。
大量新媒体的崛起也为传统媒体提供了丰沛的内容素材,能够形成新媒体向传统媒体输送内容、传统媒体为新媒体提供平台的二元关系。
图17:
2009-2013年传统媒体和新媒体的日到达率
资料来源:
中国广告网,北京欧立信咨询中心
3.内容运营渠道的创新发展
在传统营销行业中,纯硬广无论是接受程度还是传播效率都日趋下滑,而基于消费者喜好、能够传递某种情感元素的内容营销日益显示出其强大的宣发效果,在潜移默化中让消费者接受产品服务,并最终转化为销售率。
我们可以发现,如今在传统媒介平台投放的广告也逐渐看重内容营销,如各类报纸杂志的精美软文、电视上出现的广告艺术作品展播等等。
作为营销渠道的一种,传统媒体凭借自身积累的广大受众,深度运用内容营销手段,也能达到很好的传播效果。
电视媒体作为传统营销的带头大哥,其本身具有强大的用户覆盖率,依托自身优势,深耕优质内容,能够找到破局方向。
据CTR数据库显示,2015年一线省级卫视均依靠优质节目内容吸引广告投资,而其他卫视频道表现平平,因此我们认为优质的内容资源依然是吸引广告主的重要法宝,一线省级卫视无论是电视剧还是综艺节目,都具有高人气、高话题性和高影响力,同时在互联网上也得到了广泛的传播。
在如今信息碎片化时代,通过产生优质内容吸引广大受众,在节目创新上下功夫,是电视媒体需要考虑的问题。
图18:
2015年一线省级卫视频道花费增幅
资料来源:
CTR,北京欧立信咨询中心
图19:
2015年5月省级卫视广告容量排名(单位:
个)
资料来源:
中国广告网,北京欧立信咨询中心
第二节内容营销市场分析
一、内容营销玩出新花样
不难发现,观众对传统硬广式的品牌植入接受程度越来越低,网络上不乏口诛之声。
原因在于硬广植入大多生硬插播,往往与影视内容毫无关系,效果雷人招致无尽吐槽,因此纯硬广的销售转化率也十分低下,植入方式不恰当可能给品牌带来负面效应。
同时付费模式的养成以及会员模式的推广能够达到去广告的目的,对传统硬广带来一定冲击。
众多企业开始深耕内容营销,或直接与专业化的内容方达成合作,或自己生产内容传播产品和服务,我们认为内容营销是未来几年数字营销的主要方向之一。
所谓内容营销,就是创建与消费者具有高度相关性、有吸引力有创意的内容,并将这些内容分享给目标受众,最终达到销售的目的。
内容营销的传播主阵地通常为公司官网,将自有媒体培养成为垂直品类的信息入口,提高企业自身形象和品牌效应。
根据PQMedia调查,2014年全球外包品牌内容营销开支达265亿美元,若将营销者内部产生的内容活动考虑在内,内容营销开支高达1440亿美元,并两位数的比例增长,据估计到2020年将达到3130亿美元。
据市场调查公司SmartInsights调查显示,2015年最具商业效果营销活动的票选结果为内容营销以29.6%位居第一,之后为大数据14.6%和营销自动化12.8%。
根据ContentMarketingInstitute的研究,在全球范围内有60%的品牌计划在未来一年增加内容营销的投资,70%的企业布局内容营销的目标集中在提升品牌知名度、获取用户和增强用户参与度上。
图20:
2015年最具商业效果的营销活动
资料来源:
SmartInsights,北京欧立信咨询中心
图21:
未来一年全球内容营销预算变化
资料来源:
ContentMarketingInstitute,北京欧立信咨询中心
图22:
内容营销主要目标(全球)
资料来源:
ContentMarketingInstitute,北京欧立信咨询中心
二、当前中国内容营销市场现状
1.内容为王时代,高品质IP乃取胜关键
内容营销的基本前提是做受众喜欢看的内容,做好内容营销,首先要做好内容。
优质内容资源匮乏,往往一个内容被多方影视游制作加以改编运用,由此产生了内容IP。
作为“IP元年”的2015年,IP一词已经成为了一个现象级的营销概念,如今IP代表的是内容驾驭渠道的创新式发展,即能够在多平台获取流量并进行分发的内容。
我们认为,广告内容的成功之处在于能够引发观众强烈情感共鸣,由此能激发用户的参与热情,使得广告深入人心,也更具有说服力,无抵触心理。
具有“情感共鸣”的内容涵盖有趣、煽情、正能量、感悟等积极情感元素,例如康师傅推出的“食命必达”,充分洞察了年轻忙碌的产品核心消费者心理,以无“饿”不作的搞笑创意概念,打造了具有网络影响力、话题性的内容,在社会化传播中,广告曝光量达26亿次,曝光完成率1062%,话题阅读量超过了2218万。
图23:
情感共鸣程度越高,用户参与度也越高
资料来源:
华通明路广告研究数据库,北京欧立信咨询中心
图24:
情感共鸣程度越高,说服力和品牌吸引力越强
资料来源:
华通明路广告研究数据库,北京欧立信咨询中心
以NewBalance为例,荣获2015年度内容营销案例特别大奖的《致匠心》是New
Balance在中国市场推出的三部微电影之一,另外两部分别为《少女夏洛克》和《伤心料理》。
《致匠心》用短短3分钟的视频以李宗盛多年来精打细磨的音乐创作道路映射NewBalance的制作精良的作品,向观众传达了专注、坚持的匠人精神。
视频蕴含着给人以鼓励和希望的正能量,能够引发观众的情感共鸣,不仅达到了宣传效果,更可以说是走进了观众的内心,这样具有创意又饱含情感的记录正是内容营销十分成功的表现。
图25:
优秀内容营销案例展示
资料来源:
公司官网信息整理,北京欧立信咨询中心
回顾2015年火热IP,改变源头十分广泛,除了《盗墓笔记》为代表的文学作品外,更有音乐、综艺、游戏、动画、网剧等。
例如综艺现象级节目《爸爸去哪儿》其IP来源于韩国同类节目,在国内引发亲子热潮后,又乘胜推出官方手游、大电影、卡通形象等衍生产品。
内容IP呈现出种类繁多、形式多样化、衍生产品丰富等特点,并且带来很强的联动效应。
将IP融合于营销之中,运用的最成功的当属2014年《乐高大电影》,电影巧妙地以著名IP形象的乐高玩具作为主角出演,借助粉丝效应来制作高质量IP内容,最后利用电影市场获得巨大关注度。
乐高构筑的大电影市场有利于形成高价值的新IP和新内容,同时也需要大量的投入和部门的有效协调,这种营销手法可圈可点,对于一般企业来说门槛较高,但在未来仍可能成为一种规模化的营销手段。
图26:
IP主要改编来源
资料来源:
艺恩,北京欧立信咨询中心
图27:
2014年乐高大电影大获成功
资料来源:
艺恩,北京欧立信咨询中心
我们认为未来内容营销将完美结合数字手段,以IP为核心,行业辐射到电影、游戏、小说、漫画等衍生产品,打通全产业链,从原创的核心内容中衍生出更
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