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食品企业营销策划

市场营销策划作业

御滋食品进入江浙沪地区的营销策划

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指导老师:

二零一三年五月

目录

御滋食品进入江浙沪地区的营销策划1

摘要2

正文3

1概要3

2环境分析3

2.1市场需求状况3

2.2竞争状况3

3SWOT分析4

3.1优势（S）4

3.2劣势（W）4

3.3机会（O）4

3.4威胁（T）5

4营销战略5

5市场定位6

6营销组合策略（4P）6

6.1产品策略（PRODUCT）6

6.2价格策略（PRICE）7

6.3渠道策略（PLACE）8

6.4促销推广策略（PROMOTE）9

7财务分析10

8方案执行控制11

9可行性分析11

10结束语11

摘要

御滋食品作为一家刚要进入江浙沪市场的新兵，要面对许多的困难。

诸如：

首先是作为一家食品原料深加工的企业，在行业内部已经有许多的竞争对手，如何较好地企业定位，确定正确地发展道路，比如是专供高级酒店，或是向更多的小酒店，甚至是菜场进行销售，这是首先应该明确的。

再者，如何让消费者理解并接纳“半熟食”这一新的品类，让他们了解这一食品的优点，打消其食品安全的顾虑，使得他们能将这一种类的食品与健康联系在一起。

最后，如何打响御滋食品的品牌，在策划过程中着重注意品牌的推广和促销策略的实施。

主要竞争对手：

在同种类产品中，诸如老顾客，盛禾，红四海，刘一厨，绿色金隆园，丰海等已经占据市场并且具有一定规模的企业将是自己的一个强力竞争对手。

产品销售策略：

一、强调特殊的烹制方法，比如在制作的过程中加入了XX特殊的中药材，有益人体健康，使得自己的品牌独具特色，独树一帜，和其他的企业差异化竞争。

（类似于云南白药牙膏）。

二、利用名人效应，产品营销团队可以联系在新浪微博上活跃的各界名人，让他们亲自下厨烹饪御滋食品，并将照片上传到微博上，由于明星们经常会发表一些照片，所以如果不是刻意地强调我们的品牌，则不会引起民众的反感，反而会引起很多的民众的模仿，如果御滋食品的产品供应链可以跟的上的话，会在短期内使得销售量猛增，因为新浪微博的威力千万不可“小觑”。

三、用一个轰动的活动打响品牌，如果这件事可以轰动到登上当日的XX首页，当然要是正面的，则会产生极好的宣传效果，当然这些事并不用很大的物质花销，而可能是很低廉的成本，比如在繁华的地区，做个工艺的画展，展示健康的饮食生活，宣传企业理念。

正文

1概要

在这次策划中，主要的目的是将御滋深加工食品打入江浙沪市场并占据一定的市场份额以提升企业利润和品牌知名度。

策划分析的过程将包括整体环境分析，明确策划目标，分析大概的实施方案以及财务预算等。

跟据现有的竞争状况来决定此次进入市场的具体市场目标与财务目标，并确定具体的营销策略。

策划中做了企业的SWOT分析，并着重分析销售策略和促销方法，此次策划的将着眼于拉近御滋食品和江浙沪市民的距离，在其中树立良好的品牌形象。

2环境分析

2.1市场需求状况

江浙沪地区作为中国经济最为活跃的地区，这里的消费者不仅包括本地居民，还有大量的外来务工经商人员，旅游人士，以及大量的国外友人，消费者数量庞大。

而经过最近各种在食品出现的质量问题，越来越多的人开始质疑食品安全问题，期待健康安全的生活方式。

2.2竞争状况

在同种类产品中，诸如老顾客，盛禾，红四海，刘一厨，绿色金隆园，丰海等已经占据市场并且具有一定规模的企业将是自己的一个强力竞争对手。

这些企业有很多的规模已经非常大了，并且它们的销售对象主要是针对各层次的饭店、酒店；还有一些主要针对菜场，针对市民进行销售。

御滋食品在进入市场时先期可以采用低价策略、独树一帜的内容特色首先尝试高级的酒店和星级饭店，当然会面对诸如刘一厨、老顾客、盛禾等的竞争。

但是如果获得成功，将会得到稳定的需求量，并且可以作为和其他酒店谈判的筹码。

也可以尝试走平民路线，但提供给酒店和市民的产品本身要具有一定的差异。

然而不管选择何种的销售路线，对于本品牌销售的快消、深加工食品都必须保证较大的出货量，这样才能保证企业的正常运转，这样的道路才是正确的，面对竞争才能屹立不倒。

3SWOT分析

3.1优势（S）

御滋食品进入江浙沪的优势有以下几条：

[1]新产品的共通优势。

御滋食品是一个新产品，就如一张白纸，在发展上可以借鉴其他类似厂商的优点，同时也可以避免一些明显的错误。

[2]口碑优势。

御滋食品在广东佛山建产，已经在当地具备了一定的口碑优势，在向江浙沪地区扩展的时候，可以借鉴以有口碑进行发展。

[3]半熟制品的优点。

这种产品本身在市场上就处于空白的区域，具有较大的市场潜力，并且该种产品确实有其独特的优点，如味道好，易操作。

对于家庭来说操作简易，对于小酒店来说，可以在较低的成本下做出美味的食物，对于大酒店来说，他们很愿意有一个稳定的合作伙伴，这样一来可以保证货源的稳定性，另外可以间接保证食品安全，最后也可以保证对于成本的控制。

3.2劣势（W）

御滋食品进入江浙沪的劣势有以下几条：

[1]新产品的共通劣势。

御滋食品作为一个新进入江浙沪地区的品牌，大多数消费者还并不是很了解这种商品，导致在先期企业在扩展市场时必须花出足够的代价，其中包括了宣传、扩展等，所以在现金流上会出现紧张。

[2]面临同类型的企业竞争。

其中有一些企业已经具有足够大的规模，与其相比，新产品在市场渠道、价格、声誉上有明显的劣势

[3]物流费用。

总厂建在广东佛山，导致食品在物流配送中遇到不必要的花销，另外货品能否及时地提供，以满足市场的短期急切需求都是需要解决的问题。

3.3机会（O）

御滋食品进入江浙沪的机会有以下几条：

[1]市场很大。

江浙沪地区的市场容量很大的，消费者的需求量是极大的，品牌永远不嫌多，关键在于企业能否有自己的特点，独树一帜，区别于其他的企业。

[2]“御”字显神威。

产品的名字很有特色，“御”字显示了产品高端的特性，所以企业在后面的发展上有更多的空间，可以选择向高端发展，也可以选择向下发展。

[3]半熟制品是市场是“欠发达”的领域。

这种产品本身在市场上就处于空白的区域，具有较大的市场潜力，并且该种产品确实有其独特的优点，比如：

安全、方便、价格等。

3.4威胁（T）

御滋食品进入江浙沪的威胁有以下几条：

[1]新食品本身面对的诸多威胁。

这种食品作为一种新的产品，虽然有很多的优点和机会，但是也会伴随着一些威胁。

比如说，这种产品的优点能否被真正的市场所接受？

[2]其他的企业竞争。

作为一家新的企业，在进入一个新的、陌生的区域的时候，显而易见会面临其他的，许多的企业竞争，如何处理好和其他企业的关系，并在众多的企业中独树一帜，避免被其他的企业所吞噬。

4营销战略

[1]明确自身产品的特殊性，以便差异化的竞争。

强调特殊的烹制方法，比如在制作的过程中加入了XX特殊的中药材，有益人体健康，使得自己的品牌独具特色，独树一帜，和其他的企业差异化竞争。

（类似于云南白药牙膏）。

[2]锁定目标客户，集中在目标受众身上打广告，减少费用，避免浪费。

比如企业如果决定把目标锁定在高档酒店上，就应该有针对性地采取一些措施。

[3]减少价格竞争，将广告投放在特定的消费群身上，制造差异化。

先期可以使用低价策略，但是应该避免长期的低价。

[4]给目标受众定位，根据目标客户的喜好确定合理的经营策略。

5市场定位

应该执行差异化的市场定位策略，如果是面向高级的酒店，应该执行相对较高的定位，比如价格，包装。

当然也可以面向群众执行较高的定位策略，必须要使得商品本身具有高端差异化的特征。

如果要走较低价格策略，目的是要获得较高的销量，当然在定价上、包装上应该相应地进行一些调整。

6营销组合策略（4P）

6.1产品策略（PRODUCT）

6.1.1品牌定位：

[1]内容定位：

不管是走高端还是中低端的发展路线，对于食品来说，最重要的特性就是要保证食品的安全。

尤其是在中国食品问题频发的今天，如果企业再出现食品有关的问题，对于企业来说应该结果是致命的。

御滋食品应该实行绿色营销战略管理计划，这是关系到企业兴衰成败的关键性措施。

绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。

首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。

[2]品牌名称：

御滋食品，名字中充满了贵气，所以在品牌定位时有更多的选择余地，如果配合一个好的英文名字，则会得到事半功倍的效果。

[3]品牌理念：

确定一个好的品牌理念，如：

“一切为了您的健康”，“高端健康食品”等，能够

6.1.2产品包装

外包装应该表现出以下特点：

[1]为了表现出自然健康的特点，所以在外包装上、用色上应该注意“清爽”的特点。

[2]简洁并且使用特殊化的材料，比如说纸盒或牛皮纸，显得精致和不劣质。

[3]包装上的字体，图案等应该尽可能地保持一种简洁的特点，不应该过度的花哨。

[4]因为包装上必须露出内容物，但由于内容物都是真空包装，所以基本上没有起到任何的作用。

在真空包装外部印上绿色食品的图标和字样可以在某些程度上补足一些不足。

搭配销售：

竹筷或者勺子等印有公司标志的木制品。

搭配销售包装：

不用刻意包装，只需在销售初期搭售以表示感谢消费者的意思。

外包装装潢：

尽量把内容物以清新的方式展示，配上简洁得体的文字即可。

6.2价格策略（PRICE）

产品定价分为限量产品价格和普通产品价格

限量产品：

定位高端市场，是提高大企业销售利润的主要来源

普通产品价格：

根据市场的需求价格定位，符合普通大众的消费接受范围内。

6.3渠道策略（PLACE）

御滋食品应建立自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。

只有发挥这三部分相辅相成作用，才能使绿色食品流通体系得以完善。

实行绿色渠道和绿色促销策略，采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的绿色形象。

具体措施有以下几条：

[1]在大中城市建立物流中心

大中城市一般具有优越的地理位置，结合其他企业或绿色食品生产基地，建立绿色食品物流中心，既可以作为一个销售窗口，用于展示食品，又可以作为一个信息窗口，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。

[2]建立御滋食品绿色连锁商店

御滋食品绿色连锁商店可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。

这样可以对员工强化“绿色服务”意识的训练，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。

在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。

[3]借助社会渠道，建立一批御滋食品专柜或专营店

可邀请一些具有相同环境保护意识，有良好绿色形象的经销商进行加盟，合作办店，而商店一般要选择繁华地段，居民文化层次比较高及客流量比较大的地区。

[4]实体店为主导，电商经营为辅助的线上和线下双管齐下的渠道战略。

线下:

将作为企业提高利润的限量食材店内销售，提供试吃服务。

由于限量价格定位将会偏高，定位于高端市场，放在实体店内销售更能保证质量，避免有假货充斥市场。

店面地点可以设置在上海主要的轨道交通站点，人流量大，旅游人数和本地市民数量巨大，新的产品打入上海市场一定要吸引眼球，在人流量多的地方设点可以在短时间内吸引一大部分上海消费者。

另外在江浙沪各个旅游景区和以及大型折扣去也可以设立零售店。

线上：

将线上营销和线下营销进行综合的运营，才能够达到优势互补的效果。

御滋食品的大众类产品可以主要采取网络销售的方式，将价位符合百姓意愿的价格，并利用网上购物的方式呈现给消费者。

由于有了大量的实体店的支撑，相信能为网络营销加码。

6.4促销推广策略（PROMOTE）

一个印有“绿色食品”标志的御滋食品迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。

目前在中国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视，因此，绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引发绿色食品消费。

除此之外，本报告还总结了许多的细节方案如下：

6.4.1短期内促销策略：

[1]利用新浪微博

产品营销团队可以联系在新浪微博上活跃的各界名人，让他们亲自下厨烹饪御滋食品，并将照片上传到微博上，御滋食品的官方微博转发这些微博，并附上，如果有谁能够模仿达到以上效果，将得到一些奖励；或者是官方微博发一些状态，如果转发这条微博，会有100人获得某些奖励，或者亲临御滋食品的生产车间进行参观。

[2]轰动性的广告宣传

不建议做电视广告，这样会增加很多不必要的花销，尤其在在企业进入新市场的的初期阶段。

转而应该采用一种特殊的宣传手法，比如说创造一件轰动性的事件，让媒体帮忙宣传，低成本达到理想的效果。

[3]赠送小包装“试吃”

[4]通过合理的方式发放一些小包装的食品，这样会吸引一部分的群众关注，但效果可能是小范围的。

[5]短期内的低价赊销策略

[6]可以先在先期的销售中降低销售的价格，并且可以延长一些款项的账期，已达到联络合作伙伴的作用。

6.4.2长期促销战略

[1]新产品的打折促销

当新产品推向市场时，可以做一些促销的活动，这些活动延续的时间不用很长，但是一个连续的不间断的过程。

每当有新产品面世的时候都可以使用。

[2]节日促销

在春节、端午节等传统节日中，做一些节日促销；甚至在母亲节、父亲节的时候也可以做一些这些活动，口号可以使：

“为操劳的父母做一顿好菜。

”

[3]媒体宣传

比如在时机合适的情况下，现金流合适的状况下可以使用电视媒体，或者报刊媒体等进行一些相关的报道。

7财务分析

略

8方案执行控制

此次市场策划在执行过程中应控制成本，将产品促销策略以最高效率来实施。

9可行性分析

关于御滋食品的营销策划，应突出产品特点，将其视作进入江浙沪市场的最大卖点来展开各个细节的规划。

在策划过程中，明确了进入市场的目标，了解了市场形势，制定了合理的产品策略。

在短期促销过程中，以抓住消费者眼球为最大目的，使得广大的消费者深入了解这款产品，体会产品。

在长期促销过程中主要实施降价促销以保持销量。

这次的策划若能完整结合实际的实施，便能够达到御滋食品顺利进入上海市场的目的。

10结束语

食品市场永远是朝阳产业，御滋食品作为一家新进入江浙沪地区的企业，充满了机遇。

如果说房地产等行业受国家政策影响存在较高的营销风险，那么作为民以食为天的食品市场永远是朝阳产业。

新的食品企业基本上都有一个共同的优势，就是通过与相关科研机构、大学院校或者专家学者的合作，技术和产品在某个食品领域处在领先的位置，有些已经成为专利产品。

当然也面对诸多的挑战，激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求告诉我们，仅有好的技术和产品是远远不够的，一个食品企业不可能仅靠产品和技术获得持久的竞争优势，只有品牌力、产品力和销售力得到同步提升才能够成为某个食品品类中的强势品牌。

在营销策划的每一个核心环节超越第一品牌。

新进入的食品企业在品牌知名度和产品销量方面无法与市场上的全国性知名品牌相比，跟区域性强势品牌相比也有很大差距。

因此要想为自己的企业最大限度争取发展机遇，就必须在品牌定位、品牌名称创意、企业LOGO设计、市场细分、目标消费群体界定、产品定位、品牌广告语的创意、产品卖点提炼、产品包装设计、产品销售终端宣传品的设计、平面广告设计、影视广告的创意拍摄、产品招商策划、产品促销策划、销售管理体系的建立以及销售队伍的培训等整合营销策划的每一个核心环节超越该类产品中的第一品牌或与第一品牌不相上下，才能够最大限度节省营销费用，降低企业的营销风险，为自己的企业争取更多的发展机遇。

要做到这些当然非常困难，但新进入的食品企业需要与专业的食品营销策划公司合作，排除一切障碍，在起跑线上就赢得竞争优势。

　相信御滋食品会排除万难，最终在市场上取得优异的成绩。