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浅析微咖啡企业品牌竞争力
浅析微咖啡企业品牌竞争力
随着经济全球化的不断深化,咖啡这种饮品已经渗透到世界的各个角落。
我国是一个拥有着悠久的茶文化历史的国家,咖啡也逐渐走入了人们的生活之中。
随着人们生活水平的提高以及思想观念的开放,咖啡也越来越被人们所接受。
在很多年轻人看来,咖啡已经成为了时尚、品味、个性的代言。
而伴随着咖啡在中国各地的普及,另一种力量也在中国各地扩散开来——微咖啡。
本文主要从以下几个方面进行论述:
首先,对品牌竞争力进行了概述;其次,对微咖啡进行简要的介绍;再次,对微咖啡的竞争力现状进行分析;最后,提出提高微咖啡品牌竞争力的对策。
微咖啡的成功在很大程度上依靠于它的品牌竞争力,它正是依靠这种品牌竞争力,成功地把自己和其他咖啡饮品区别开来,并且获得了大量消费者对其品牌的忠诚。
微咖啡;品牌;竞争力
引言3
一、品牌竞争力的理论概述3
(一)品牌竞争力的含义3
(二)平竞争力的特点3
1.比较性3
2.独特性3
3.效益性3
4.目的性4
二、微咖啡简介4
(一)咖啡的起源4
(二)微咖啡的起步4
三、微咖啡的品牌竞争力现状分析4
(一)微咖啡的品牌经营策略4
1.微咖啡品牌独特的体验营销4
2.微咖啡的无广告推广模式的SWOT分析5
(二)微咖啡品牌竞争力综合分析7
1.品牌管理能力7
2.品牌基础能力8
3.品牌知名度不大8
四、提升微咖啡公司品牌竞争力的对策8
(一)采取适合的广告推广策略8
(二)抑制过渡扩张的收缩战略9
结论10
引言
随着经济全球化脚步的加快,咖啡企业的发展竞争越来越激烈。
作为咖啡帝国的红人,有关微咖啡的研究,以及对其在经营过程中如何解决问题,如何提升自身的品牌竞争力的策略研究,可以让微咖啡企业认识到提高品牌竞争力的重要性,并且从中找出适合自己的品牌竞争力的提升方法,以增强微咖啡企业的市场竞争力。
一、品牌竞争力的理论概述
(一)品牌竞争力的含义
对于品牌竞争力的定义,国内外很多学者都对此进行了概念界定。
本文的品牌竞争力主要是指指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,从而在扩大市场份额,获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力。
(二)品牌竞争力的特点
通过分析研究,本人认为品牌竞争力主要有着比较性、独特性、效益性和目的性几大特点:
第一,比较性。
品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力,这种比较可以是产品质量、成本价格上的比较,也可以是占有或控制市场能力的比较,还可以是人力资本、管理和经营,以及再生产等环节上的能力比较。
第二,独特性。
正因为品牌竞争力具有长期性的特点,一旦品牌竞争力逐渐成熟,其中的积淀以及维护能力,都是充满了潜经验和智慧的,企业所处产业不同,企业所处的时代不同,企业的发展模式不同,企业的使用和目标不同,都会使得每个企业的运行轨迹不同。
第三,效益性。
品牌竞争力其价值表现在是否可以为企业带来更大的市场份额,是否能为企业带来更高的利润,是否能使得生产周期大幅度降低。
每个企业都希望其能创造长期的品牌竞争主动权,给企业带来超出同一行业平均利润的超额所得,品牌竞争力需要为企业带来效益。
第四,目的性。
品牌竞争最直接的目的是获得更多的顾客。
占有更大的市场份额,以实现再生产的高效循环。
最根本的目的是利润的获取。
二、微咖啡简介
(一)咖啡的起源
“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”,意思是“力量与热情”。
有关咖啡起源的传说各式各样,不过大多因为其荒诞离奇而被人们淡忘了。
但是,人们不会忘记,非洲是咖啡的故乡。
咖啡树很可能就是在埃塞俄比亚的卡发省(KAFFA)被发现的。
后来,一批批的奴隶从非洲被贩卖到也门和阿拉伯半岛,咖啡也就被带到了沿途的各地。
可以肯定,也门在15世纪或是更早既已开始种植咖啡了。
阿拉伯虽然有着当时世界上最繁华的港口城市摩卡,但却禁止任何种子出口!
这道障碍最终被荷兰人突破了,1616年,他们终于将成活的咖啡树和种子偷运到了荷兰,开始在温室中培植。
(二)微咖啡的起步
微咖啡东城店是微咖啡全国连锁品牌的第一家店铺,同时也是微咖啡全国加盟事业部的总部。
作为青年休闲连锁品牌的微咖啡拥有属于自己的特色餐品。
不同于其他咖啡店的是微咖啡除了提供饮料与甜点外,还加入了一系列风味独特的小吃。
尊重传统与鼓励创新是我们的宗旨,我们希望能为每一位来到微咖啡的客人带来一份全新的味觉享受。
在微咖啡,大家除了可以在一个优雅舒适的工作环境工作外,还可以拥有一个亲切友好且懂得合作的优秀团体。
微咖啡的员工不但会亲切的提供优质快捷的服务给每位客人、维护环境的清洁整齐,同时还在咖啡制作、收银等各个方面做到精益求精。
三、微咖啡的品牌竞争力现状分析
(一)微咖啡的品牌经营策略
1.微咖啡品牌独特的体验营销
何谓体验营销?
施密特博士在他的《体验是营销》指出,体验营销就是企业把商品作为道具,把服务作为舞台,围绕顾客创造出一系列值得回忆的活动。
它通过感官、思考、行动、情感等多方面对品牌进行设计和营销。
营销体验不仅关注消费者在消费过程中的感受,也关注消费者在消费前、消费后的感受,它的目标是为顾客提供难以忘怀的消费体验。
这些消费体验是感官刺激,情感要点和各种信息的集合,也是企业与顾客的交流。
微咖啡在其自身的发展壮大中,形成了自身独特的体验是营销。
主要有感官体验和社会体验。
微咖啡把咖啡豆按照各种风味分类,这样每位顾客都可以找到属于自己的那种口味。
“活泼的风味”口感相对较轻、香味诱人,让人感到精神振奋;“浓郁的风味”口感圆润,香味均衡,醇度饱满;“粗狂的风味”香味独特,吸引力强,让人感到神魂颠倒。
微咖啡尤其注重它的文化品位,这也让出入微咖啡的人们感觉自己被打上了地位和身份的标记,满足了顾客的社会需求。
“微咖啡出售的不是咖啡,而是对咖啡的体验”只这是微咖啡的一贯主张。
这不禁让人想起了我们国家独有的茶道,喝茶的人又有多少只是为了“喝茶”呢?
不仅仅喝茶的这个过程。
就是泡茶这个过程也足以让人惊叹我国古老的茶文化。
各种茶具,各种泡茶的手法,都是茶叶文化的凝结。
茶友茶道,咖啡有咖啡之道,微咖啡的成功就在于它让它的顾客能以一种独特的社会你身份品位这是咖啡之道。
具体而言,其体验式服务主要表现在:
一是平民式消费。
微咖啡馆内有轻音乐相伴,客户消费或不消费均可在咖啡馆内享受温馨的休闲时光,免费享用柠檬水,冰纯水,热水等,可以根据个人需求自行取用。
同时还有免费的wifi、书刊杂志、微咖吧。
二是微咖啡的“零干扰”服务,微咖啡实行零干扰服务,客户可尽情在咖啡馆内聊天、阅读、商务会谈、交友聚会。
咖啡馆有意式浓缩咖啡、招牌咖啡、单咖啡以及特色冰茶饮品、水果、滋味小吃等,可自由点单。
2.微咖啡的无广告推广模式的SWOT分析
无广告战略一直是微咖啡的品牌推广模式。
微咖啡的经营者们这样说道:
“我们店就会是最好的广告”。
据调查显示,微咖啡从未在广告上花过一分钱。
微咖啡认为,在服务行业中最重要的经销渠道在于加盟店的本身,而不是广告。
广告做的再好也是虚幻的,只有实实在在的高品质产品和服务才能吸引顾客;如果产品质量不好,通过广告把消费者吸引过来只是让其见识了一回自己的劣质产品,这样的是毫无意义的。
微咖啡无广告推广模式的SWOT分析:
第一,优势分析:
微咖啡的优势主要表现在以下三个方面:
一是节省开支。
“我们店就是做好的广告。
”面对记者,微咖啡的经营者们曾这样说过。
于是微咖啡没有使用其他平在市场中的传统手段,这大大节省了为了制造铺天盖地的广告费用和促销费用。
而加盟店节省下来的费用用于培训员工和福利上,大大减小了员工的流逝。
这样也让每一位员工都成为咖啡专家从而更能抓住每一位顾客的心。
二是大众化消费,微咖的咖啡和食品,均采用高品质的食材,精心制作而成的。
但价格基本都在二十元左右,相比于其他的商业咖啡馆,定位略低,旨在为顾客提供物美价廉的美食和美味。
还必须强调的是,咖啡饮品会受到茶饮品、奶茶饮品等的威胁,但是微咖啡除了咖啡饮品,还有一系列精挑细选的其他饮品,多方面满足消费者的需求。
第三,微咖啡的的优势来源于“第三空间”。
微咖啡认为,过多的大众逛只会降低自己的身价,因为也像这个名店一样实行无广告战略。
而微咖啡作为“第三空间”(在家庭的居住空间(第一空间)和职场(第二空间)之外的空间),在满足第三空间条件的基础上,微咖啡创造性的提出了“开放式空间”的咖啡馆经营定位。
复合型时空,强调包容多种场景状态,顾客在此可以自由切换心情,做他们想做的事情,而不必局限于只是品尝咖啡。
说的直白一些:
微咖啡出售的是时间与空间。
这种无广告战略在这群年轻人眼中是一种“低调的奢华”,也是一种脱俗的表现。
这样,更加促使了这批目标人群对微咖啡的钟爱。
第二,劣势分析:
对新顾客的扩展力降低。
众所周知,广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介,很多企业都运用广告战略将自己的产品信息传递给消费者,从而引起消费者的兴趣和购买欲望。
很多时候,人们并不熟悉某产品,但是通过广告的反复渲染和刺激,立马就对这种产品变的很熟悉,从而促使了对该产品的购买量的增加。
微咖啡的无广告战略使得它在顾客群体重传播速度大大下降,这不得不说成为微咖啡品牌传播过程中的一个软肋。
第三,机会:
微咖啡认为。
无广告战略可以使微咖啡品牌向国内名店靠拢。
在国内很多名店从不依靠大众媒体做广告,他们最好的广告就会是自己每一家门店和产品自身。
其次是,微咖啡的价格比较平民化,走的是中档路线,相对那些高端路线的星巴克、上岛咖啡、太平洋咖啡等竞争实力比较强的咖啡品牌,东莞微咖啡则很好的避开其竞争比较激烈的市场,拥有属于微咖啡的市场。
因此,微咖啡可以抓住中档市场消费者在价格、口味等方面的需求,扩大东莞微咖啡品牌在中档市场的品牌竞争力。
第四,威胁:
现存的竞争者。
现在市场上存在很多微咖啡的同行竞争对手,比如上岛咖啡、格兰维尔咖啡、欧迪咖啡等等各式咖啡馆。
同样是无广告战略,这些咖啡馆在同行中知名度不亚于微咖啡,甚至是有过之而无不及,因此这些竞争者的存在无疑是微咖啡的一大威胁。
因此,微咖啡针对这些品牌知名度较大,竞争力较强的企业,微咖啡则避开了竞争比较的高端市场,定位于中档市场。
其次,微咖啡所在行业的进入门槛较低,煮制咖啡技术含量不高;开设咖啡馆需要募集的资金相对较低。
潜在进入者较多。
其次,是替代品的威胁,东莞地区一直以来对注重品茶,茶文化在当地的历史悠久,并且咖啡是外来饮品,对于一直偏好饮茶的消费者来说尚存在一定的抵触情节,因此,微咖啡还特地针对这部分消费者制定了一份茶饮品清单,以迎合不同消费者的需求。
结论:
从上面的分析来看微咖啡的内部外部优势和机会都很大,但是也存在不少劣势和威胁。
虽然采取零广告的推广模式帮助企业节省了大笔成本,防止品牌公信力缺失;但是这样的无广告战略在很大程度上会对微咖啡品牌知名度的提升以及对新顾客的拓展起到阻碍作用,更严重的是社会让微咖啡的竞争对手有机可趁。
对手的广告计划和促销计划都会把属于微咖啡的潜在顾客分流走。
针对这种情况,笔者认为微咖啡应当采取适当的广告策略进行品牌推广,使自己的品牌保持强大。
(二)微咖啡品牌竞争力综合分析
微咖啡的品牌竞争力是微咖啡品牌在竞争环境中,为了是企业更好的发展,通过对自身可控资源的有效配置,使其产品和服务比竞争对手更瘦消费者喜爱,并为星巴克提供超额利润的能力,这种能力是微咖啡公司经过整合的总体能力,可以从它的品牌管理能力、品牌基础能力两个方面进行分析。
1.品牌管理能力
品牌管理能力是指企业的平定位、品牌运作和品牌传播的多项能力,这些能力并非单独的,而是一种合力。
从诞生以来,微咖啡一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务让全国各地的微咖啡店成为给人们带来温馨的“第三生活空间”。
微咖啡在进行品牌传播的过程中,不仅销售主打咖啡这一主打品牌,还包括其他衍生产品。
因为微咖啡知道,顾客在消费咖啡的时候,其实还有更多的需求,这样才能更好的进行“微咖啡体验”。
于是微咖啡在店里推出糕点、冷饮的新品。
事实上,顾客在店内逗留得越久,向他们推销的机会就更大,他们购买的咖啡和食品也更多。
由此一来,微咖啡培养出了一批忠实的顾客群,而微咖啡真正地成为了他们的“第三生活空间”也正是通过这些忠实顾客群之间的口碑传播,微咖啡的顾客群不断的扩大。
2.品牌基础能力
品牌基础能力是包括了企业的人力资本、技术创新能力以及企业文化的综合能力。
微咖啡不仅为顾客创造新体验,同时也高度重视员工情感与员工价值的实现。
微咖啡管理者们认为企业与员工之间的“伙伴关系”是微咖啡成功的一个很大原因。
微咖啡的基本品牌能力主要表现在以下几个方面:
一是微咖啡的品牌定位。
微咖啡出售的不仅仅是咖啡,更注重的是人们对咖啡的体验。
微咖啡的“第三空间”。
微咖啡的市场定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”,它的目标市场不是普通的大众,而是一群喜欢休闲、崇尚知识的富有情调的都市人群。
二是微咖啡的人力资本能力。
微咖啡聘请的员工除了懂咖啡的相关知识、制作等方面的能力,还需要非常热爱咖啡、热爱生活,这个才能用心做咖啡。
三是咖啡产品的不断延伸。
微咖啡最初主要是咖啡饮品,其次是茶饮品、时令水果等,但是由于东莞地区受茶文化的影响较大,微咖啡逐渐加大了茶饮品的份额,目前,主要以咖啡和茶饮品为主,单品咖啡、时令水果、特色饮品、滋味小吃以及进口啤酒等为辅,产品线逐渐扩大。
3.品牌知名度不大
微咖啡是东莞市的一家咖啡餐饮有限公司,其成立的时间不长,在中国市场知名度比较低。
与星巴克、雀巢、中原等这些强势咖啡品牌相比,微咖啡是市场上的品牌影响力还需加强,这也是微咖啡企业面临的最紧迫的问题。
尤其是在咖啡品牌众多,品牌建设方面越来越同质化的今天,品牌已经成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务的唯一利器,也是企业竞争优势的主要源泉。
四、提升微咖啡公司品牌竞争力的对策
(一)采取适合的广告推广策略
广告对于一个产品的生存和发展意味重大。
微咖啡为了实现它的全国化咖啡加盟店的目标,广告这一策略可以为其发展助一臂之力。
主要策略有以下两种:
第一,寻找更加适合自身品牌定位的广告模式。
在微咖啡看来,人们的滞留空间分为家庭、办公室和这两者以外的其他场所。
作为一家咖啡店,微咖啡目标是实现人们心目中的第三空间,努力给消费者带来更多的“洋气”感觉。
为了保持这种品味,可以选择一些有同样品味的广告载体进行广告推广战略。
比如可以通过在一些针对现在年轻女性的精美杂志进行微咖啡的广告宣传;或者在与星巴克品味相符的时尚活动中进行广告植入。
这样不但没有减低微咖啡的品味及品牌公信力,而且使广告更加针对微咖啡的目标人群。
第二,寻找更加节约的宣传模式。
大量的广告宣传确实会影响一个企业的资金运转。
二挑选一种既节省资金又不见效果的广告投资渠道是每个商家都在追求的目标。
在市场上,推行网络广告可以说是一种符合投入低高产出这一标准的一种选择。
随着互联网的飞速发展,几乎每个人特别是年轻人都有上网的习惯,与此同时出现在各式网站上进行品牌广告已经不是什么新鲜事了,很容易被消费者所接受。
微咖啡可以挑选一些符合自身品牌定位的网络,对自己进行适当的宣传。
(二)抑制过渡扩张的收缩战略
我们通过对别家历史教训的总结,我们清晰地看到了微咖啡出现的品牌迷失症状。
它在无度的扩张中渐渐忘记了自己是谁。
微咖啡不是销售速溶咖啡的地方,“也不是杂货店”。
微咖啡主要竞争对手不是雀巢咖啡,也不是各式快餐店或奶茶铺的咖啡,微咖啡没有必要去和这些商家抢占快节奏消费顾客,因为不管时代怎么变迁,微咖啡品牌的核心价值还是“第三空间”。
微咖啡针对的顾客群不是逛大街走累寻找歇脚处的顾客,而是为了体验生活和体验感觉的小资与中产阶级。
这部分顾客才真正维持着微咖啡的品牌竞争力
由此可见,微咖啡的盲目扩张给自身带来的将是祸患,而它当下要做的是锁定做核心的顾客,把营造第三空间和美好体验重新作为自己的战略重点。
因此,微咖啡应该让自己的竞争优势重新归为,放缓新开门店步伐,把精力放在改善门店经营状况上。
这就需要将自己的目标群体锁定,用稀缺的体验升华使自己的品牌竞争力提升。
结论
本文开篇导入品牌竞争力的概念并对之进行阐述,通过分析品牌竞争力的形成机理和效应来说明品牌竞争力在企业经营过程中的重要性。
然后对微咖啡企业的发展做了回顾,并针对微咖啡的经营状况,对其品牌竞争力进行综合分析,包括市场能力、运营能力等等,最后针对微咖啡面临的问题,提出了一下经营策略上改进的意见。
主要如下:
第一,微咖啡可以适当的进行广告宣传,但是为了保持人们心目中的第三空间那种“洋气”的感觉,微咖啡应该寻找更加适合自身品牌定位的广告模式。
第二,寻找更加节约的广告宣传模式。
第三,停止盲目扩张,而是收缩战线,使品牌得到归位。
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