康师傅冰糖雪梨广告策划书教学内容.docx

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康师傅冰糖雪梨广告策划书教学内容

康师傅冰糖雪梨广告策划书

目  录

一、前言……………………………………………………………………2

二、市场调查报告…………………………………………………………2

1.市场分析…………………………………………………………………2

2.消费者分析………………………………………………………………3

3.产品分析…………………………………………………………………6

4.企业和竞争对手分析……………………………………………………8

5.总结………………………………………………………………………11

三、广告战略………………………………………………………………11

1.广告目标…………………………………………………………………11

2.广告重点…………………………………………………………………12

3.广告对象…………………………………………………………………12

4.广告地区…………………………………………………………………12

四、广告策略………………………………………………………………12

1.广告创意…………………………………………………………………12

2.广告媒体策略……………………………………………………………13

五、广告预算………………………………………………………………14

六、广告效果评估…………………………………………………………15

前言：

众所周知，现在的市场上以及各类电视广告中，含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料，在整个饮料市场中的份额由原来的空白慢慢发展起来，然而遥遥领先的是作为新世纪的健康饮品——果汁饮料，逐渐成为近几年来消费者的追逐热点。

同时，果汁饮料市场也呈现出多品类、多层次、多特性的特点，各种果汁饮料竞相登场，竞争异常激烈。

日前，康师傅再创流行新味，通过传统口味与现代工艺的结合，打造出新一代的新饮品——冰糖雪梨。

为了了解康师傅冰糖雪梨的市场销量、受欢迎程度以及消费者的反馈情况，我们从其市场现状、消费者购买意向、消费者购买的心理以及市场销售前景等方面进行了深入调查和分析，调查结果显示，冰糖雪梨以其清甜的雪梨口味及润肺滋养、清热驱燥的营养效果受到了部分消费者的喜爱。

但因其上市初期，不为大多数人了解，因而还未在消费者中形成影响力。

因此，加大冰糖雪梨的宣传力度是当前应解决的主要问题。

一、市场分析

（一）宏观环境分析：

（1）果蔬饮料市场前景广阔。

据中国市场调研在线了解2009年,果蔬汁类饮料已占据饮料市场17.81%的份额,今年1-5月,果蔬汁类饮料产量增长率达29.2%。

数据同时显示,目前中国果汁及果汁饮料人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的1/40.世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。

国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。

据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

（2）果汁饮料所传递的“天然、健康、回归自然”的理念满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，因此越来越被消费者所接受。

从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，2002年市场容量已经达到200万吨，并且一直持续两位数的增长幅度。

（3）果蔬饮料市场机会巨大。

但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。

（4）果蔬饮料市场竞争激烈。

在目前我国的果蔬饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日Ｃ果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。

汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。

（二）微观环境分析：

企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。

所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。

他们有足够的品牌认知度及购买能力。

果汁仍然是一个有待开发的市场，可以看到，中国消费者的需求在日益增加。

然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。

毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点。

（三）总结（SWOT分析）

优势

劣势

（1）康师傅品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；

（3）雄厚的科研实力；

（4）先进的管理理念；

（5）冰糖雪梨深厚的文化底蕴。

（1）科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响；

（2）地域公共关系的影响。

机会

威胁

（1）发展中国家的果汁市场潜力巨大；

（2）科技革命使低成本经营成为可能；

（3）随着人们饮食结构的不断提高，对营养、健康饮品的需求也越来越高。

（1）竞争对手实力雄厚，威胁力十足，而康师傅冰糖雪梨是新兴饮品，竞争相对较弱。

（2）产品替代性高，消费者的选择空间非常大。

（3）受区域地理环境的限制，运输较慢，信息相对滞后。

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对康师傅冰糖雪梨并无“治疗”要求，而是作为一个果汁饮料购买，可以润肺滋养。

（二）现有消费者分析

1.现有消费群体的构成：

（1）现有消费者的年龄----年轻化

调查数据显示，在选择果汁饮料的消费群中，18-25岁年龄的消费者所比例较高，高达39.25%；其次是26-35岁的消费者及18岁以下的消费者，比例分别是20.25%，20.9%；年龄在36-45岁的消费者比例11.25%，而45岁以上的消费者仅仅占了8.35%。

此外，80、90后的消费者随着健康意识的增强，对于健康消费的购买欲望的增强，使得其市场潜力不可估量。

（2）现有消费者的性别分布----女性消费者居多

调查数据显示，在果汁饮料消费对象的性别特征上，呈现出女性为主的局面，女性占67.43%，占据了果汁饮料市场的大半个江山，而男性消费者只占32.57%。

（3）现有消费者的职业----脑力劳动者的需求远大于体力劳动者

调查数据显示，白领与学生是其主要的消费人群，呈现出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，脑力劳动者是潜在消费者。

（4）现有消费者的受教育程度—知识化对果汁饮料的选择也有一定的指向作用

调查数据显示，学历越高，比率越大，高学历者对健康饮料的追求。

（5）总结

1）现实市场：

年龄在18—25岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。

其大部分是在校学生，还有少部分是经济条件宽裕的家庭。

基于现在的年轻人的生活习惯和人生价值观，这类消费者大部分喜欢追求潮流、时尚、健康，注重生活品位，与康师傅冰糖雪梨所传达的诉求相吻合。

在果汁饮料品牌日益增多的今天，这类消费者对品牌忠诚度在下降，所以，我们必需重视这一点。

2）目标市场：

家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，康师傅冰糖雪梨的目标市场是以中低档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。

而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。

由于果蔬汁产品特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品的又一重点市场。

2.现有消费者的消费行为

（1）购买频率----因人而异

消费者中经常饮用果汁饮料的比例较高，但其中重度消费者的比例较小，轻度消费者的比例较大，目前果汁饮料的固定消费人群较少。

（2）购买地点---不同的场所有着不同的购买能力

一些贴近居民生活的便利店、超市是主要场所，其中附近便利店是第一地点选择，占消费者47.93%，其次为百货超市、自动售卖机，而饭店的消费量较小，主要是那些高收入的消费人群。

（3）购买动机：

自我饮用

（4）购买数量：

大多数的消费者都倾向于每次购买一至三瓶果汁饮品，这跟果蔬饮品的价格和消费者存在着一定的营养观念有关。

（5）购买主要影响因素

调查数据显示，在购买冰糖雪梨的影响因素中，价格已不是影响消费者购买的主要因素。

消费者更加注重的是味道和营养，各占35.4%和29.6%。

习惯性购买占有14.6%。

（6）品牌选择习惯：

调查显示，习惯于多品牌选择的消费者有54.6%，习惯性单品牌选择的有13.1%，因品牌忠诚性做出单品牌选择的有14.2%。

价格导向占据了2.5%，追求方便的比例为15.5%。

调查结果表明，消费者在面临多种品牌选择时，不仅限于一种品牌，购买的随意性较大。

（7）饮料品牌认知途径

调查结果显示，电视75.4%，网络58.4%，户外18.3％，POP12％，车身12％，电台及其它4％，这表明康师傅冰糖雪梨的广告重心仍须侧重电视和网络。

（8）新产品的出现---消费者的抉择

调查数据显示，消费者对新产品的接受能力较强，推出新产品时，应加大对产品的推销力度，使广大消费者意识到新产品的出现，从而推进产品购买度的增强。

3.现有消费者的态度

我国自古就有冰糖炖雪梨这一菜品，因此消费者对康师傅冰糖雪梨的滋补功效并不陌生。

清甜润泽、生津止咳是消费者的认识。

但因为统一冰糖雪梨的上市，人们并不清楚康师傅冰糖雪梨的市场定位，但感觉在口味上康师傅冰糖雪梨要优于统一冰糖雪梨。

（三）潜在消费者

1.潜在消费者的特性

潜在市场：

农村市场相对城市消费市场而言，其整体消费水平较低。

这类消费群体大多没有喝果汁的习惯，他们认为喝果汁还不如吃水果，买果汁还要担心产品的质量、卫生等问题。

因此，我们必须改变这消费者的消费意识。

潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。

除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。

2.潜在消费者现在的购买行为

潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。

3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性

潜在消费者并不知晓康师傅冰糖雪梨，但对冰糖、雪梨的功效都很清楚。

在干燥的气候或地域下，被本品牌吸引的可能性是很大的。

因此，当前要做的事就是加大康师傅冰糖雪梨的推广力度，让更多的消费者知晓。

三、产品分析

（一）.产品特征分析

产品的性能

清甜润泽、润肺清燥、止咳化痰、养血生肌，可以缓解咽喉不适等秋燥症状，为盛夏后的身体注入能量。

产品的质量

质量管理架构严密、合理、全面；专业检测，严格把控质量关，合格率100%；产品卓越，获得了多项荣誉

产品的价格

中瓶装（450ml）2.5.—3.5元 

产品外观与包装

淡黄色及淡绿色为主色调，由两颗梨子组合成水果图案，瓶口为38mm，瓶盖以普通盖为主，充溢着中国风的设计风格

产品的材质

采用纯天然材料，新鲜雪梨压榨成汁，融合晶莹剔透的特级冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜润泽、生津止咳。

产品的口味

口味甘甜，淡雅，浓浓的雪梨原汁，沁人心脾。

销售渠道

大型超市、餐饮店、零售店

产品的替代性

产品易替代

（二）产品生命周期分析

1.产品生命周期:

导入期

2.产品的旺季与淡季：

秋冬季虽为旺季。

但人们意识里的季节概念开始淡化，无论春夏秋冬四季都有强烈的需求。

针对秋季气候干燥的特点，康师傅特选新鲜雪梨压榨成汁，融合冰糖，按照古老配方制成冰糖雪梨饮料，其清甜润泽、生津止咳。

（三）产品的品牌形象分析

1.企业赋予产品的形象

（1）传世新饮，经典再现

（2）享受健康生活，开启活力人生

2.消费者对产品形象的认识

康师傅冰糖雪梨集