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文献综述
题目:
《湖南卫视品牌策略研究》
相关文献综述
学院:
应用技术学院
专业:
工商管理班级:
0881学号:
200813140124
学生姓名:
王灿
导师姓名:
黄毅
完成日期:
2012年04月25日
湖南卫视品牌策略研究相关文献综述
摘要:
随着品牌竞争时代的到来,品牌己成为一种新语言进入千家万户。
开放和竞争的世界,从一定意义上来说就是品牌的世界。
目前日益激烈的市场竞争使企业不得不由传统的“产品运营”向“品牌运营”转型。
在我国,学术界和企业界对于品牌的研究与实施还基本上处于起步阶段,对于电视媒体的品牌研究与消费品品牌研究相比是一块“处女地”。
电视在我国的发展从稀有到普及伴随了改革开放二十多年的时间,其间电视台的数目是越来越多。
尤其是世纪更替的近几年,在我国社会主义市场经济条件下,电视产业化的步伐逐渐加快,各个电视台的频道数在不断增多,因此,竞争环境变得日趋激烈和复杂。
而在中国广播电视行业中,湖南卫视的品牌经营却可以说是一个奇迹。
电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林总结到:
“湖南卫视的品牌战略要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫视,从而实现品牌价值的应有回报。
”
本文以国内外品牌管理研究的相关理论为基础,在对湖南卫视品牌构建策略研究的基础上,针对湖南卫视品牌管理实践,对其品牌定位、品牌规划、品牌推广和维护、品牌创新等方面进行研究,总结了湖南卫视品牌管理的主要成功经验,从中发现湖南卫视现存的问题,并通过形成科学合理的电视节目评价体系、增加资源竞争力,提升自身价值、打造本频道自己的品牌节目、塑造本频道品牌长远发展策略、新产品开发策略、品牌延伸策略对湖南卫视以后的品牌发展提出了建议和优化的思路,以期对今后品牌的构建和发展有所帮助,同时,希望能对处于起步阶段的中国文化产业有所借鉴与启示,为我国更多省级卫视的品牌发展提供一些宝贵经验,对我国广播电视业有所裨益。
关键词:
湖南卫视品牌构建品牌发展
一、国内外品牌管理研究现状
湖南卫视属于文化企业,文化企业拥有合适的的文化营销策略是实施企业竞争策略的重要步骤和措施,营销策略决定企业的市场影响力。
好的营销策略可以保证企业的可持续发展和企业在竞争中占据优势地位。
同时营销策略也作为企业整体战略的重要组成部分,参与了激烈的市场竞争,许多的学者从营销策略在企业发展的整体战略作用和具体营销策略效能这两个主要方面进行了研究。
首先,关于营销策略在文化企业发展中的整体战略中的作用的研究。
这方面的研究为文化营销策略发展的研究奠定了初步的基调,为深入研究提供了方向。
它把为变化营销策略放进文化企业的整体竞争战略当中作为竞争战略当中的一个要素,从整体上体现其不可或缺的作用,同时为我们在研究文化营销策略的地位和发展轨迹提供了切入点。
为湖南卫视竞争策略的研究提供了宏观上的理论指导。
我国很多学者如袁文艺(2003)指出电视媒体的核心竞争力包括了硬件和软件两方面的要素。
我国电视媒体要应对“入世”风潮的考验,就必须提高自身经营运作的效率,提升媒体信息投放的效果,并将两者有机结合,最终实现电视媒体的经营效益,这才是真正的电视媒体核心竞争力所在。
胡鹏山(2002)指出品牌战略作为一种十分重要的竞争要素,从宏观上提出了他在整体竞争战略中的地位和作用,显现出通过打造概念品牌、培养核心技术、进行产业创新、制定人才竞争策略、构建企业柔性体系等来培养企业的核心竞争力,创造竞争优势的重要性。
其次,关于对成功实施营销策略的文化企业案例展开的具体营销策略效能的研究。
通过总结文化企业在实施营销策略当中的成功经验和失败的教训来研究营销策略的具体应用,通过对于具体的文化企业的营销案例分析来寻找营销策略的理论依据。
赵杨(2007)对湖南卫视市场营销策略开始进行了研究,营销策略成为众多知名文化企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。
这些研究对于我们展开湖南卫视的竞争策略研究具有十分重要的指导和借鉴意义。
同时湖南卫视内部的相关管理者也开始对湖南卫视的发展策略进行了总结如肖柳(2003)对省级卫视品牌的特色化定位—兼谈湖南卫视的品牌发展战略的研究,鲁佑文(2003)对于省级卫视发展战略新探—从湖南卫视半年广告业绩翻番开始进行了研究。
从参阅的文献来看,国内外学者总结了文化企业在实施营销策略时,如何规避技术变革的落后、缺乏原始创新、忽视内外部资源的综合利用、人才策略的不完善、竞争范式的单一和产业创新的落后等问题会带来市场风险性和提出相应的解决方法。
二、湖南卫视品牌的现状
品牌是传媒赢利的“原点”和“风暴眼”,品牌一旦成形,任何市场的开拓才成为可能。
在电视传媒的运营中,品牌栏目或频道对内能以其为原动力,拉动精品生产和体制改革,实现媒体生产要素的重组和最佳配置;对外能以其为亲和力,强化媒体辐射功能和信任度,追求目标效益最大化。
在媒体纷争的社会环境中,品牌栏目是一种竞争力;在供大于求的媒体环境中,品牌栏目是一种吸引力;在媒体分化的市场环境中,品牌栏目是一种亲和力;在产品多样的消费环境中,
品牌是一种信任度。
“能给产品的初期购买者提供全面的满意”是商品竞争的一个通行法则。
史提芬.金购买模式是这样表述的:
全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力,之后销售量会快速下降,达到一定程度则会稳定下来,而且能持续若干年,稳定期的销售量通常是高峰期的80%,并且不管市场渗透率有多少,其下降指数几乎一样。
湖南卫视的一些节目品牌,如《快乐大本营》、《我们约会吧》的经营状况,已经发现与这一购买模式有惊人的一致性。
这对于如何进行品牌运营具有重要的启示:
传媒品牌推出前,务必进行细致的市场调查、策划设计和组织准备,从而能使品牌有准确的定位以及良好的形象;品牌推出后,在其投入期和生长期,应严格实施精品战略、着力强化品牌传播,以突出风格和个性,最大限度地刺激受众的“购买欲”。
三、湖南卫视品牌构建策略研究
在国际上有多种评估品牌资产的方法,最有代表性的是大卫.爱格等人提出的理论。
该理论认为,构筑品牌资产的5大元素是:
品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产。
对于湖南卫视品牌来说,在构建阶段的任务就是:
创建品牌的认知度、提高品牌的知名度,这有赖于湖南卫视的准确
定位和品牌形象的设计。
(一)品牌定位:
展现个性和特色
菲利特.科特勒在《市场营销管理》一书中说:
“解决品牌定位问题能帮助公司解决营销组合的问题,营销组合——产品、价格、渠道,从本质上来讲是定位战略技术运用的结果。
”品牌定位是营销的灵魂,纵观处于困境的品牌,失败原因多数是在传播领域定位过于笼统或定位混乱,没有独特性所致。
“定位”对于湖南卫视品牌来说尤为重要,一个品牌如果没有与竞争品牌形成差别,就失去了存在的价值,对观众来说也就失去了观看的理由。
该怎样进行准确定位呢?
美国传播学者托尼.哈里森在《传播技能》一书中指出:
“传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。
它包括传媒的特质或价值。
”所以,我们关键是应进行市场区分,确定具有相同需求的目标受众,遵循差别化原则,以合乎政策并有利可图的方式满足他们的需求。
具体说来,有空隙定位、比较定位、特色定位等策略。
如湖南卫视,是特色定位的范例。
从湖南卫视的频道整体印象来看,就是娱乐性突显。
这可以从如下三个方面体现:
一方面,这些娱乐性见强的节目构成强档节目,也就是它们的播出量占据了每天节目时间的一大部分,约占四成,这中间包括重播的量,并且是周末的重头戏,如《快乐大本营》为周末的金牌节目,从晚上八点二十左右播到晚上九点四十左右;第二方面,贯穿到节目中的游戏方式新颖好看,如《快乐大本营》中的不少环节经常花样翻新,吸引了不少人的眼球;第三方面就是实行娱乐与严肃话题相结合。
这最为典型的就是湖南卫视《晚间新闻》,它首开中国大陆轻松说新闻之风气,普遍受到观众的喜欢,同时也得到了业界和学界的肯定认证。
(二)品牌规划:
设计湖南卫视CIS系统以塑造品牌形象
CIS(CorporateIdentitySystem)即企业识别系统,是从以强调统一化的图形和文字符号形象来设计企业视觉识别效果的CI发展而来的。
因为单纯的视觉差别已不能适应企业发展的需要,必须要有一套系统的企业标识、商标、包装、理念等系列的、全方位的、多角度的经营方式。
传媒CIS的构成要素有三:
传媒理念识别(MMI)、传媒行为识别(MBI)、传媒视觉识别(MVI)。
传媒理念是整个传媒在生产制作、媒介传播、经营管理中所坚持的基本信念,这是塑造传媒形象的核心内容,主要体现在电视媒介对自身定位的选取。
因此传媒首先要确立具有独特个性的媒介理念,要设计具有感召力的形象口号,如湖南卫视的“快乐中国”的核心理念。
传媒行为识别系统内在表现为员工的行为规范和岗位准则等,外在体现为频道识别音和节目编排方式,一般包括仪表仪容的规范、员工素质与修养、岗位行为准则、工作规范等。
如湖南卫视声名遐迩的原因之一就在于它依托湖湘文化精英的强大文化背景,创造了一批别人无法模仿的节目,如快乐大本营、超级女声等。
传媒视觉识别系统主要是传媒识别标志,包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。
完善的传媒视觉识别系统可以提升频道的整体品质。
如湖南卫视频道标识一改以前的传统台标所固守的红绿蓝,选用了寓意辉煌、收获、火爆的金黄色,如同一颗金色的“芒果”,象征着其“快乐、年轻、热情、时尚”的频道风韵,这一简明的图案不仅向观众传达了“鱼米之乡”、“第三只眼看世界”、“燃烧的火苗”等寓意,还体现出湖南卫视丰厚的文化底蕴和不落俗套、敢于创新的品格,更透射出湖南卫视一种朴实、爽朗、亲切、热情、前卫、向上的精神风韵。
(三)湖南卫视品牌的运营
1990年.美国著名管理学家C.K.普拉哈拉德和加里.哈默尔在《哈佛商业评论》上首次提出“核心竞争力”概念。
他们认为,一个企业之所以具备长期强势竞争力,是因为其具有核心竞争力。
核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益,使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术,是企业获取、配置人力资源、核心技术、声誉.形成并能保持竞争优势的能力。
从获取方式的不同,可将核心竞争力分为四类:
核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力。
对传媒品牌建设而言,核心运营能力尤为重要,它难以识别与模仿;而前三种则由于传媒产品生产的特性,变得可以模仿乃至克隆。
以下将从品牌的维护、创新两个方面展开论述。
(四)品牌推广与维护:
大力实施精品战略
传媒品牌采用大众传播手段,较容易产生影响和树立品牌,同时由于受众日常对其接触多、关注高,一两次节目的落差,就可能导致品牌的贬值,因而其维护难度较高,周期较短。
该如何进行品牌的维护呢?
湖南卫视以为关键在于加强质量管理,实施精品战略。
质量是品牌创立、发展的根本,观众选择媒介产品,总是以上乘质量的节目为选择对象的。
强劲品牌,无一不是以其过硬的质量称雄媒介市场的。
研究表明,电视节目质量缺乏稳定性已成为制约我国电视事业发展,影响电视节目创品牌的突出因素。
相对于发展成熟的国外电视传媒,我国广播电视事业尚处于品牌创立的初级阶段,许多制作单位在“占地”“圈地”意识的驱使下,追求节目产量心切,放松了质量管理。
这种粗放型发展导致新闻节目信息量不够大、节目内容不够丰富、节目视野不够宽,难以满足广大观众的需求。
而湖南电视台在近几年却注意倾力打造精品栏目,实行集约性编排,形成了较为稳固的品牌节目时段,每天在晚间从周一至周五,循环首播5大精品栏目——快乐中国930。
精品栏目的树立与维护,大大提高了观众的收视率,相应地也提高了同时段的广告客户。
(五)品牌创新:
传承基础上的求变
传媒市场竞争力由5种力量进行驱动,新进入者的威胁、替代产品的威胁、买方讨价还价的力量、供给方讨价还价的能力和现有竞争对手的对抗能力。
因而传媒品牌进行创新的目的在于巩固品牌的忠诚度。
该如何进行创新?
湖南卫视认为应在传承的基础上求变。
观众的收视心理决定了这一点。
对于观众收视心理,西方美学家经过认真研究发现,观众理解、接受、鉴赏影视作品的审美心理潜藏着保守性和变异性这样两种截然相反的倾向。
基于观众收视心理“保守性”的特点,栏目的创新要注意结构和内容的延续性和连贯性,以此巩固老观众对节目的信任、忠诚和养成的收视习惯;同时栏目视觉识别系统的基本要素也不可轻易变动,它是该栏目理念、活动、形象识别的规则。
针对观众收视心理“变异性”的特征,相关创作人员应时刻有危机意识,在个性与需求上不断创新,使得品牌节目日久弥新、常领风骚,不断唤起观众的收视欲望。
湖南卫视正是由于这种危机感,这种内在的压力,而不断进行节目调整,策划主体性活动,改进编排方式和加强包装意识,不断向湖南卫视这个品牌注入新的内涵。
品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。
品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中,在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种仪式,一种偶像,一种社会地位,或一位关怀自己的朋友,因而成为人们直接的消费对象。
这种一般商业品牌传播中的“消费者导向”原则同样适用于电视传媒品牌。
在消费者导向的原则下,创新应以科学的和渐进的形式进行。
如果品牌已有衰退的迹象,因市场环境的变化和品牌定位等原因,已不能通过改版或创新等方式使其“重生”的情况下,不妨采取品牌撤退战略——以新品牌来取代原有品牌,重新开始新品牌的运营工作。
如湖南卫视的《玫瑰之约》正是在以前《周末创意》被撤下的基础上树立品牌的。
湖南卫视作为一个外向型媒体,通过近几年来不断地打造媒体新形象,社会已经在很大程度上认同了湖南卫视是“中国最具活力的电视娱乐品牌”。
由于湖南卫视节目产品的影响力,有力推动了广告产品实力和信誉的提升。
湖南卫视作为一个高端的娱乐化媒体平台,企业选择湖南卫视投播广告是一个实现双赢的策略:
即销量与品牌的双重提升。
四、湖南卫视现存的问题
可以说湖南卫视已然走上一条品牌之路,并且在业内取得了不错的成绩,但同时在发展过程中也暴露出诸多问题,其中不少是中国文化产业存在的共性问题,如不能及时、有效的解决这些问题,终将阻碍其品牌的长远发展。
1、缺乏明确的长远战略规划。
湖南卫视明确“锁定娱乐”,并据此连续多年稳居地方卫视收视率排行榜榜首。
选择娱乐,可能在短期内使收视率居高不落,不过娱乐很难做到高品位,很难形成深厚的文化积淀,这终将影响湖南卫视的长远发展。
同时,我们应该看到,湖南卫视的核心竞争力在于时尚节目的生产能力,而不是简单的娱乐特色。
但目前湖南卫视的策略有短期虚火赚快钱之嫌,缺乏关于长远发展的全面战略规划。
2、经济效益尚不够佳。
尽管近几年湖南卫视的广告收入连年飞速增长,但我们应该清醒地认识到湖南卫视的实际经济效益并不突出。
曾有媒体一针见血的指出,“如果没有上市的资本运作,湖南卫视简直是赔本赚吆喝的买卖”。
湖南卫视尚欠缺一个完整的可以持续盈利的价值链。
这直接导致了湖南卫视一直不能很好的解决投入、产出和赢利的问题,虽拥有极高的知名度,却无法转化为利润。
3、节目框架有待进一步完善,节目编排不够稳定。
湖南卫视在节目框架上还有待于进一步完善,作为一个全国性的综合性频道,缺乏教育类节目,少儿节目冲击力不太强等,均使得其整个电视频道的内涵显得不够丰满。
另外,湖南卫视在节目编排上也不够稳定,经常出现变动,而且几个品牌栏目播出时间也存在不准时现象,这些都是在挑战观众的收视习惯,是应该避免的。
4、“滥用”自身资源。
湖南卫视的整合营销模式为其带来了很好的经济收益,但值得思考的是如何把握好资源的开发利用程度,不能过度利用以至“滥用”。
例如超女的过度播放、过度推广,在某些观众中产生了“审美疲劳”甚至是“审美暴力”;此外,在湖南卫视这种营销模式下,“超女”的知名度已经足够,但美誉度还远远不够,这些都直接导致了2006年“超级女声”的相对冷淡。
温家宝总理2004年6月视察青岛时,曾语重心长地说:
“拥有名牌的多少,是一个国家经济实力的象征。
名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。
希望全国有更多的名牌走向世界,加快培育更多世界级企业和世界级品牌。
”自主文化品牌缺失是直接制约我国文化产业发展最关键的问题,因此,推动中国文化品牌的快速、健康成长,已经成为中国文化产业乃至中国社会全方位可持续发展的当务之急!
希望对湖南卫视品牌策略及现存问题的分析能对我国文化产业
的品牌发展的思考有所启发。
五、改进湖南卫视竞争策略的建议
(一)坚持品牌战略不松懈
品牌战略是湖南卫视的生命线。
湖南卫视目前已经通过成熟的品牌战略打造成功了强劲的传媒力量,而且品牌战略已经给湖南卫视带来了巨大的无形资产,所以这种品牌战略要常抓不懈。
对于现在的湖南卫视我们需要的不仅仅是继续的巩固现在的品牌价值,更需要开辟新的品牌空间。
唯一的方法就是运用单一的频道资源创造更多的品牌节目。
我们可以开办顺应目前的社会老龄化发展趋势的老年娱乐节目,帮助解决社会心理问题让人们获得心灵滋养的品牌节目。
总之我们需要使得节目更加符合消费者的心理需求,而不仅仅是以前的那样单单调动观众的娱乐细胞。
(二)加强与其他传媒单位公司的合作
现在在国内甚至是国外的很多电视台已经将湖南卫视作为潜在的竞争对手,央视的独霸天下的格局已经被打破,湖南卫视已经感觉到现在和央视存在的紧张的竞争关系,我们需要良性的竞争这样我们的电视节目才能获得长足的进步,但是就像一项工作需要分工合作一样我们的卫视在开展相关的活动时也需要得到协助,进行大的协作,我们越来越需要在现代的中国进行这样的活动。
以去年的冰灾和地震灾害为例,单一的电视台和卫视频道根本不可能顺利的完成任务,甚至根本不具备把一线的信息及时的送给观众,而协作和联动则达到了非常好的效果。
那么这就显现出我们湖南卫视不仅仅需要一种竞争的对手,更需要一种合作的伙伴,而且这种合作需要我们的诚意和智慧。
(三)减少影响品牌力的任何行为
现在湖南卫视的品牌影响力很大,这既是优势也是劣势,树大招风他必然引起很多的关注,尤其是关心爱护他的受众和对其存在敌意的竞争对手。
我们发现近些年随着湖南卫视的走红,对他的关注也是各种各样的,尤其是对于知名的主持人和相关的负责人的生活和社交。
在这种情况下,湖南卫视必须加强对于自身的内部建设和管理。
尤其是对于品牌主持的管理,因为他们的言行与卫视的品牌建设息息相关,因此这方面的建设必不可少。
(四)慎重进行多元化经营
长沙新世纪文化城的建设是湖南卫视视备受争议的焦点,外界对于湖南的批评大都集中于此,即使是在湖南内部,目前对于这个问题的认识也不能完全统一。
一个不容否定也是最为人诟病的事实是,长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心两个项目自运营以来一直亏损,业内人士普遍认为,在相当长时间内,两个项目扭亏为盈的可能性都不大。
从2000年开始,电广传媒参与投资了《广告人》、《母语》等一系列纸媒体,据了解都未有赢利,而斥资1000万元买断的金鹰电视艺术节永久性承办权和商业经营权,几年以来的经营状况也差强人意。
随着广告市场增幅的逐年放缓,电视媒体为寻求新的经济增长点,开展多元化投资和经营,应该说是无可非议,甚至是必要的。
现代公司理论认为,投资是公司生存和发展的一种重要的动力资源,关键是这种投资行为是不是建立在一个科学合理,能够有效规避市场风险的投资决策机制之上的。
湖南卫视对于多元化经营项目的选择应该遵循“有所为有所不为”的原则,关键在于两个方面,一是能否有效依托和拓展传媒自身和核心资源,比如传媒和娱乐的“联姻”,从国际上看,时代华纳、迪斯尼、新闻集团等大型媒介集团也是全球顶级的娱乐企业,传媒进军娱乐市场具有其先天的优势;二是必须充分考虑市场需求状况和地区经济发展水平,使投资项目能够真正融入和推动本地社会经济的发展。
90年代以来,上海广电依托浦东开发和国际化大都市的建设,成功开发了东方明珠电视塔、国际会议中心,上海大剧院等项目,近期又进军足球产业,收购了原申花足球俱乐部。
试想同样是文化城的建设项目,如果地点是在上海而不是长沙,情况就可能会大不一样。
对于这部分不良资产的处置在很长时间内将是湖南电视一块难以去除的问题。
六、结论
目前我们研究的这些只是通过最大范围的搜集资料得出的宏观上的湖南卫视的品牌策略以及存在的部分问题,还有些深层次的问题还需要进一步的研究。
品牌策略是一个企业的竞争战略的具体化,在文化企业发展的过程当中,品牌策略充当着非常重要的角色,它在文化产品的市场定位和增强企业文化影响力上发挥着不可或缺的作用。
这就要求现代文化企业必须把竞争策略作为企业发展战略的重要组成部分,尤其是现在面临着省级卫视扩大自己的生存空间,湖南卫视通过自己的改革创新所形成的一套省级卫视发展的体制对其他省级卫视的发展具有借鉴意义,我们会进一步对这方面的问题进行更下深入的研究。
致谢
本文在写作过程中得到黄毅老师的悉心指导。
黄老师多次询问写作进程,并为我指点迷津,帮助我开拓思路。
黄老师一丝不苟的作风,严谨求实的态度,踏踏实实的精神,不仅授我以文,而且教我做人,给予我终生受益无穷之道。
此篇文献综述的写作过程中,还有许多可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚的谢意!
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