客户关系管理系统.docx
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客户关系管理系统.docx
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客户关系管理系统
客户关系管理系统(CRM)
引例:
日本某顾客到某店买东西,用信用卡结帐后,得到一份额外的礼物。
营业员说:
“感谢再次光临本店,您五年前在本店买过一块钻戒,现在肯定升值了,恭喜您。
今天是你的生日,本店送您一份小小的心意,祝您生日愉快。
”这不是营业员的记忆力惊人,是看不见的信息系统忠实记录了客户的历史信息,并聪明地生成了给营业员的提示。
而在另外一个商场,当一位年轻的母亲给自己的孩子买几次儿童用品之后,商场便知道了她生的是男孩还是女孩、多大年龄、身高多少以及她的购物习惯、家庭收入等。
世界最大的零售商沃尔玛的总裁罗伯逊·沃尔顿对记者说:
“我最大的遗憾就是我卖了一辈子的商品却不知道卖给了谁。
”现在有了客户关系管理系统,一切问题都解决了,我们也明白以上两个例子的由来。
一、CRM概述
在如今竞争激烈的商业环境中,越来越多的商家开始通过实施客户关系管理(CRM)来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度。
CRM、ERP同SCM(供应链管理)一起,已成为现代企业提高竞争力的三大法宝。
CRM这个概念最初由美国GartnerGroup提出来的,对CRM的定义,目前还没有一个统一的表述。
但就其功能来看,CRM是通过采用信息技术,使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化,实现客户资源有效利用的管理软件系统。
其核心思想是以“客户为中心”,提高客户满意度,改善客户关系,从而提高企业的竞争力。
CRM的目标就是借助先进的信息技术和管理思想,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,并在企业内部实现客户信息和资源的共享为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度,保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大化。
从上述概念中我们可以看出:
客户管理对不同的人有不同的意义,实际上客户关系管理的概念是不断演变的概念。
较早的概念把客户关系管理定义为一种营销工具,最近的概念把其提高到企业的战略层次上,其包括了客户关系与关系管理两个方面。
客户关系如果分别从客户和公司两个角度来定义,就可以有两种完全不同的观点。
第一种关系来自于客户方面。
作为客户,希望公司真正了解他们的需要,也希望公司提供高质量的产品或服务,还希望公司尊重个人隐私等。
第二种关系来自于公司方面。
对一个公司来说,它希望它的客户对自己忠诚。
从利益上来说,这两种客户关系对交易的双方来说是一对矛盾体,一方利益的获得是牺牲另一方的利益为代价的。
客户关系管理可以从两个层面进行考虑。
其一是解决管理理念问题,其二是在管理理念的指导下利用现有的现代计算机通讯技术进行客户关系管理,包括如何确定服务的对象,怎样向他们提供服务等。
其中,管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件,这个问题解决得不好,客户关系管理就失去了基础;而没有信息技术的支持,客户关系管理工作的效率将难以保证,这个问题是客户关系管理的核心问题。
二CRM的功能
CRM的功能可以归纳为三个方面:
对销售、营销和客户服务三部分商业流程的信息化;与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理;以及将上面两部分所产生的信息进行加工处理,产生商业智能,用以支持企业战略战术的决策。
具体地说一个成功的CRM系统至少应该包括如下功能:
●企业的客户可以通过电话、传真、网络访问企业,进行业务往来。
●任何客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解
如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。
●能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行全方位的透视。
●能够对各种销售活动进行追踪。
●系统用户可不受地域等的限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。
●拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
●能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
因此客户关系管理系统包括如下一些内容:
企业组织分析通过行业与企业组织分析,明确企业在行业中的地位,企业有什么样的资源可以利用,能够向客户提供什么样的产品和服务。
在整个企业组织范围内建立以客户为中心的企业文化,在产品与服务的质量功能上满足客户的需要,使得客户在购买任何产品和服务时,减少风险,在产品与服务的传递上、售后服务与技术支持上,以至于经济利益、社会和心理方面的充分考虑客户的实际要求,实实在在追求客户满意度。
总而言之,通过企业组织的分析,找到自己的长处,通过企业内部以及客户关系的管理,从理念上,以及实际流程中建立与完善各项功能。
客户分析该项工作主要分析谁是企业的客户,这些客户的基本类型,个体消费者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为,并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。
在对客户群体分析的基础之上,找到企业组织的目标客户。
信息交流它是一种企业与客户双向的信息交流,其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。
从实质上说,客户关系管理过程就是客户交流信息的过程,实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。
一方面,企业组织通过现代技术手段,及时将企业产品与服务信息提供给客户,给客户以技术支持与良好的售后服务,另一方面从客户那里收集到重要的信息。
客户反馈是一种重要的信息交流,客户反馈对去衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过程中的问题等方面具有重要的作用。
投诉是客户反馈的主要途径,如何正确处理客户的意见和投诉,对于消除客户不满,维护客户利益,赢得客户的信人都是十分重要的。
建立良好的客户关系保留与吸引客户企业组织提供多种营销与销售渠道来满足客户对自己的要求,同时企业组织通过多种渠道,识别客户行为的变化,及其特征,并经常进行客户关系情况分析,评价关系的质量,采取有效措施,还可以通过建立顾客组织等途径,保持企业与客户的长期友好关系。
客户关系管理是一个循环的过程。
在这个循环过程中,1、企业组织可以给客户留下长期的良好影响,巩固与客户的关系;2、企业组织根据环境的变化,及时调整公司的营销战略;3、建立高质量的客户知识库。
实现上述主要功能的技术条件现代计算机与通信技术可以帮助企业在提高服务水平的同时,降低成本,在提高市场反应速度的同时给客户以更多的选择。
目前与客户相关的应用系统市场正在急速起飞,电子商务平台、移动通讯、集成式客户电话服务中心、电子邮件、ATM、POS等等扩展与丰富了客户与企业组织沟通的渠道,为企业提供多种方式来自动交换介于市场、销售和服务部门之间的信息。
数据仓库特别是数据挖掘技术为建立功能强大的客户数据库、信息库、知识库提供了可能,数据挖掘技术、功能日益完善的决策支持等软件的发展,为商业智能化以至于为企业决策提供了条件。
客户关系管理作为一种前台工具,旨在方便对现有和潜在客户数据的获取、巩固、分析和企业范围的共享。
其过程覆盖市场、销售和服务,为的是更好地了解客户和吸引客户关注公司产品和服务。
CRM软件的应用主要有两个目的:
使公司更有效地识别、接触和获取新客户和协调现有客户关系。
从管理的视角来看,客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作,而不是喊喊口号、花一笔资金上马一个信息系统就可以完成的。
如何发现企业与客户所存在的问题、激励员工解决这些问题、员工对CRM系统是否拥护是企业领导应该时时关注的问题,不可能一劳永逸地解决这些问题。
具体到细致的工作,发动员工做一些实实在在的工作,相信对CRM系统的建设会大有益处。
三、CRM的分类
美国调研机构GartnerGroup把CRM分为三类(如图3.2所示):
一是与企业业务运营紧密相关的运营型CRM。
运营型CRM即所谓的前端办公室应用,包括销售自动化、市场自动化、服务自动化等应用,以及前端办公室和后端办公室的无缝集成。
二是以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型CRM。
分析型CRM与数据仓库密切相关,运用数据挖掘、OLAP、交互查询和报表等手段,了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等。
三是基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM。
协作型CRM是为客户交互服务和收集客户信息提供的各种渠道及联系的手段。
图3.2CRM的分类及其相互关系
运营型CRM运营型CRM关注企业业务流程,也称为“前台”CRM,它与客户直接发生接触,运营型CRM可以确保企业与客户的交互,并使其合理化,但这不一定意味着是最优化服务。
分析型CRM也称为“后台”CRM,用来分析运营型CRM和企业其它业务系统中获得的各种数据,进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。
分析型CRM一般需要用到一些数据管理和数据分析工具,如数据仓库、OLAP和数据挖掘等,把销售、服务、市场及业务数据进行整合,将数据转化为有用的、可靠的信息,再将信息转化为知识,为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。
协作性CRM关注企业与客户的沟通渠道,是为了实现多种客户交流渠道(例如对于银行而言,有营业网点,网上银行,银行客户服务中心等)的集成,并协同工作,来保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息。
呼叫中心就是典型的协作型CRM。
在实际项目中,实施的CRM系统可能是上述一种,或两种或三种的结合。
1、运营型CRM
CRM的主要内容包括3个方面:
营销自动化(MA)、销售人员自动化(SFA)和客户服务。
这3个方面是影响商业流通的重要因素,并对CRM项目的成功起着至关重要的作用。
(1).营销自动化
营销自动化是指运用能帮助企业选择和细分客户,追踪客户联系,衡量联系结果,并为能在将来更有效地针对客户而将客户联系信息模式化的应用软件,对市场营销活动进行设计、执行和评估的全过程。
从总体上讲,MA软件可以被分成3个领域:
高端营销管理;Web方式的营销执行;面向营销的分析。
高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销(如金融服务和电信等)的公司里,而B2C公司一般都具有很大的用户规模,相应的用户数据库有时会超过太比特级。
这些数据库的规模及其需要的基础设施引起了硬件厂商的极大兴趣,他们已经开发了全套的企业MA(EMA)产品来满足B2C市场的需求。
高端营销管理需要用户实现一个数据仓库结构并且具有成熟的基础,以用于管理庞大的数据仓库。
Web方式的营销执行绝大多数用在B2B市场上(较少的用户数量,所有的目标用户都具有现成的Email地址),这些用户除了直接邮寄、传真和电话外,还使用Internet作为主要的战斗执行工具。
营销执行包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web页面。
面向营销的分析重点是分析销售和营销的所有主要方面(如赢利),并且将其与客户活动数据和ERP数据关联起来,以便进一步改进营销策略。
(2).销售过程自动化
SFA是CRM中增长最快的一个领域,它的关键功能包括领导/账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利/损失分析以及销售管理等。
在销售过程自动化的过程中必须要特别注意以下4个方面:
目标客户的产生和跟踪;订单管理;订单完成;营销和客户服务功能的集成。
SFA的发展历程是这样的:
在90年代早期,大量软件供应商意识到公司,尤其销售领域的公司,需要帮助。
他们当中倒闭的公司越多,他们需要跟踪的客户信息就会越多。
同时,销售人员用不同的方式来记录客户信息,并在回到办公室时,交流关键的帐户信息。
当一些人带着他们的小册子辞职离开公司时,公司不得不从零开始,重新寻找和收集客户数据。
同样地,销售人员需要更好的工具来管理帐户,追踪机会,设立并监管销售渠道,以及组织他们的联系单。
但终究还是需要销售人员和办公室人员,付出更大的人工努力。
而且SFA的意图是,将帐目信息直接传递给销售人员,并让他们为此负责任,最终促使他们更加有效率。
一般的销售自动化包括:
规范销售流程;在组织内推广销售制胜策略;促进营销、销售和客户支持部门之间的合作;整合流程、培训和沟通。
(3).客户服务
客户服务主要集中在售后活动上,不过有时也提供一些售前信息,如产品广告等。
售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心,但是面向市场的服务(一般由驻外的客户服务人员完成)也是售后服务的一部分。
产品技术支持一般是客户服务中最重要的功能,为客户提供支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员(必须共享/复制客户交互操作数据)和销售力量进行操作集成。
总部客户服务与驻外服务机构的集成以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。
2分析型CRM的组成
分析型CRM经常容易被混淆,是因为它包括许多不同的部分,而且有许多组分在通常情况下并不看作是CRM解决方案的成分,或者传统的CRM软件供应商并没有能够提供这些功能。
值得注意的是,我们在此并不是要强调把所有的分析功能都融入到一套分析型CRM解决方案中,而是强调分析型CRM解决方案可能会包括以下组分。
(1)数据仓库
数据仓库技术以及一个全面的客户数据仓库是分析型CRM运作的关键所在。
理想状况下,企业应当拥有一个存储所有客户交易、行为、偏好、客户利润贡献率、客户价值和客户细分的数据仓库;但是现实是,大多数企业已经建立了数据库,却很难一开始就协调好不同来源的数据。
数据仓库技术包括提取、转换和上载(ETL)功能,它可以从传统系统移进和移出数据,也可将独立的数据集市转为综合的客户数据仓库。
(2)数据增进
这是一个广义的分类,包括数据清理、数据增加、客户利润贡献率分析等功能。
数据清理包括清理、标准化并连结传统系统上的数据。
数据增加包括增加外部数据,例如人口统计学信息或空间信息。
客户利润贡献率分析可用来确认历史的、现今的和设计的客户价值,然后使用它来改善客户细分,并实施客户战略。
客户利润贡献率分析是分析型CRM最重要、最难以得到评估的组分之一。
(3)数据挖掘、个性化和细分化
这些解决方案是相关的,但有时存在很大的不同,因为它们获得答案的过程存在差异性。
一般地,它们使用不同的模型化技术(主要用来预测、定制、为客户提供更好的信息)来运作同样的任务。
(4)商务智能
商务智能解决方案包括从查询、OLAP分析,到标准化报告、平衡记分卡。
商务智能将为用户提供访问客户信息的入口,并且对于不同的用户要分别对待。
商务智能是理解分析性信息的窗口。
(5)营销或促销
营销或促销管理应用软件通常被认为与分析型和运营型软件的关联性很大。
营销应用软件通过创建、执行和跟踪客户信息,来实时管理营销流程。
市场营销的执行意图与运营型或客户导向的CRM解决方案关系非常密切。
(6)数据移动、工作流以及与其他CRM应用系统的集成
最后一种类别的组分是用来将分析型解决方案和运营型解决方案整合为一个全面的、无缝的完整解决方案的桥梁。
XML作为一种用于集成的标准的出现,将成为一个巨大的“使能器”。
工作流和基于业务规则的能力也很关键。
最终,CRM应用套件应当最小化集成问题,但是这需要花费时间和金钱来将现有系统转换为新系统。
3、协作型CRM
按GartnerGroup定义,呼叫中心是一个典型的协作型CRM系统。
什么是呼叫中心?
相信用户在实际的生活中对它并不陌生。
当人们通过拨叫特服电话以获取一个信息时,使用的便是电信局或提供这些信息的单位所提供的电话呼叫中心的服务。
从传统的﹑偏重技术的角度来考虑,呼叫中心可以定义为:
一个处理大量打入和打出电话并提供信息服务的场所。
但随着现代计算机技术﹑网络技术﹑CTI技术﹑多媒体技术以及Internet的飞速发展,呼叫中心也被赋予了新的内涵。
现代的呼叫中心正是集上述技术于一体的﹑综合性的﹑包罗万象的客户服务中心。
(1).呼叫中心技术发展回顾
计算机技术与传统技术的相互结合,引发了一系列意义深远的技术革命。
计算机电话集成(ComputerTelephonyIntegration)技术正是其中之一。
随着计算机技术与电话网络的结合,呼叫中心产生了革命性的变化。
在八十年代,由于PC机上的操作系统DOS不具备多任务处理能力,CTI技术发展缓慢。
随着第二代操作系统,如OS/2和WindowsNT等的出现,CTI技术在八十年代末和九十年代初得到迅猛发展,并同时带动了呼叫中心的技术革命。
呼叫中心前期,客户服务是基于简单的电话人工应答而进行的。
在当今CTI技术时期,客户是通过电话接入呼叫中心的,服务内容主要为自动语音信息﹑传真回复以及客户与人工座席员的直接对话。
呼叫中心具有如下特征:
1.呼叫应答由人工和自动两部分组成,人工处理和自动应答可随时切换。
人工台和自动台共用同一套硬件设备,可以合理配置人工和自动的线路数目,并在维护中可以自动调整。
2.在人工处理中系统应具有智能化路由选择,即呼叫自动分配(AutoCallDistribution)功能,以使资源得以充分合理地应用。
3.实时客户信息记录﹑跟踪﹑传递,语音流和数据流同时传输。
4.文本文件转语音报读(TextToSpeech)和汉字传真实时生成。
5.支持远程坐席及远程录音。
6.系统状态实时监测,系统数据实时统计。
目前基于CTI技术的呼叫中心主要采取两种方案。
第一种方案是完全基于CTI技术的。
系统硬件平台由各种信令接入卡﹑语音资源卡﹑传真资源卡﹑座席卡﹑会议卡等组成。
其间采用标准语音总线互联。
此方案的特点是组网灵活﹑投资成本低。
但由于可靠性﹑稳定性等方面受到限制,所以适用于小规模的呼叫中心。
第二种方案是传统交换机和CTI技术的结合。
传统交换机具有强大的﹑不可比拟的交换功能,用来处理呼叫量大﹑座席员多的大规模呼叫中心比较适合,但其建设成本也相应较高。
(2).现代呼叫中心
随着全球网络技术,特别是Internet技术的迅猛发展,呼叫中心又迎来了它的一次革命性的变化。
呼叫中心系统逐渐由普通电话走向了网络技术,其通信手段是传统电话﹑IP电话、网络和电子邮件的集合。
目前,现代化的呼叫中心主要有以下几种:
Internet呼叫中心(InternetCallCenter)﹑多媒体呼叫中心(MultimediaCallCenter)﹑可视化多媒体呼叫中心(VideoMultimediaCallCenter)等。
(1)Internet呼叫中心(ICC)
ICC为客户提供了一个从Web站点直接进入呼叫中心的途径。
使得呼叫中心从传统形式上的“拨叫到交谈(DialtoTalk)”扩展到现代形式上的“点击到交谈(ClicktoTalk)”。
ICC集合了IP电话﹑文本式对话(在窗口内用户可以输入文字与呼叫中心进行实时交流)﹑网页浏览自助服务﹑呼叫回复﹑e-mail和传真等技术和服务。
ICC使得客户服务水平的标准化﹑全球化成为可能。
国际上一些先进的呼叫中心产品供应商现在已经把Web技术引入到他们的产品中了。
通过屏幕上的一个按钮可以利用Internet电话把客户和呼叫中心连接起来。
客户使用一个很普通的带有麦克风﹑声卡以及传输速率不小于28.8kbps的Modem 的多媒体PC机,并配有Web浏览器以及与H.323兼容的应用软件就可以利用把他们连接到Web站点的那条电话线与呼叫中心的座席员交谈。
其简单示意图如下:
图1.Internet呼叫中心示意图
先进的客户服务中心系统具有的优势很多,但是它基本的特点至少包含尽可能简化操作,并能够借助各种服务手段。
ICC的出现正是适应了客户多元化的需求。
(2)多媒体呼叫中心(MultimediaCallCenter)
多媒体呼叫中心实际上是基于CTI技术的传统呼叫中心与ICC的相互结合。
现在许多呼叫中心把各种媒体通信技术集成到了一起,允许座席员同时可以处理语音呼叫﹑Web请求﹑e-mail和传真。
其简单示意图如下:
图二.多媒体呼叫中心示意图
在今天的呼叫中心中,令人兴奋的技术优势之一是集中,即通过一个普通网络基础设施所获得的数据﹑语音和图像的集中。
多媒体呼叫中心正是在商业上采用多媒体技术并获得利益的第一批实际应用之一。
通过语音﹑图像和数据的集成,信息可以通过多种媒体来传输。
语音和数据处理的产品供应商正在大力推广集成化的多媒体呼叫中心整体解决方案,而这种跨越合作企业和Internet的集语音和数据传输为一体的呼叫中心解决方案在以前是根本不可能的。
当技术的发展到了一定程度的时候,这些在呼叫中心革命中占据早期有利位置的公司将从增长的人员生产力﹑客户的满意度和市场竞争中受益。
(3)可视化多媒体呼叫中心(VideoMultimediaCallCenter)
人类接受信息的70%来自视觉。
随着技术的进步,人们对视频图像数据的传输需求越来越强烈。
完美的呼叫中心是客户和业务代表可以通过视频信号的传递面对面地进行交流。
可视化多媒体呼叫中心(VMCC)正是技术和需求相互结合的产物。
这种投资相对较高的呼叫中心的服务对象是那些需要在得到服务的同时感受舒适和安全的重要客户。
随着技术的进步和设备投资的降低,VMCC将在今后占据呼叫中心市场的主导地位。
(4).虚拟呼叫中心(VirtualCallCenter)
另外,为了最大限度地节省投资以及人力资源的充分利用,在现代呼叫中心中,先进的基于智能化﹑技能分组的路由技术使得运营者可以建立虚拟呼叫中心,即座席员可以有效地工作在任意地点。
例如,一个在特殊复杂产品方面的专家可以工作在远离呼叫中心的其它工作地点而仍然能服务于呼入呼叫中心的客户。
实际上,“呼叫中心”正在演变成“虚拟客户服务中心”。
四CRM中的数据仓库
数据仓库与CRM有着难以割舍的密切关系,从某种意义上说,数据仓库是CRM的灵魂。
CRM的很多工作都是以数据仓库为基础展开的。
利用数据仓库,企业可以制定准确的市场策略与促销活动;另一方面,CRM也是提高数据仓库项目ROI的一个途径。
CRM充分利用数据仓库的分析结果制定市场策略、产生市场机会,并通过销售和服务等部门与客户交流,从而提高企业的利润。
首先,数据仓库将客户行为数据(反馈)和其他相关的客户数据集中起来,为市场分析提供依据;其次,数据仓库将对客户行为的分析以OLAP或报表形式传递给市场专家,市场专家利用这些分析结果,制定准确、有效的市场策略。
图4.4是利用数据仓库实现CRM的业务逻辑。
1、数据仓库在CRM中的作用
从以上分析可知,数据仓库在CRM中有以下三方面的作用:
客户行为分析、重点客户发现和市场性能评估。
(1)、客户行为分析
客户行为可以划分为两个方面:
整体行为分析和群体行为分析。
整体行为分析用来发现企业所有客户的行为规律,但仅有整体行为分析是不够的,企业的客户千差万别,俗话说:
“物以类聚,人以群分”,根据客户行为的不同可以将他们划分为不同的群体,各个群体有着明显的行为特征,这种划分方式叫做“行为分组”。
通过行为分组,CRM用户可以更好地理解客户,发现群体客户的行为规律。
基于这些理解和规律,市场专家可以制定相应的市场策略,同时还可以针对不同客户组进行交叉分析,帮助CRM用户发现客户群体间的变化规律。
行为分组只是分析的开始。
在行为分组完成后,还要进行客户理解、客户行为规律发现和客户组之间的交叉分析。
客户理解
客户理解又可以称为群体特征分析,其目标是将客户在行为上的共同特征与已知的资料结合在一起,对客户进行具体分析。
特征分析至少应包括以下功能:
●哪些人具有这样的行为?
●哪里的人具有这样的行为?
●具有这些行为的人能给企业带来多少利润?
●具有这样行为的人是否对本企业忠诚?
行为规律分析
行为规律分析的目标是发现群体客户的行为规律。
一般来说,行为规律分析至少应该包括以下功能:
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