电商平台逆向物流服务质量对消费者二次购买意愿的影响以京东为例.docx

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电商平台逆向物流服务质量对消费者二次购买意愿的影响以京东为例

电商平台逆向物流服务质量对消费者二次购买意愿的影响——以京东为例

【摘要】在电商物流迅速发展的今天，消费者对于电商平台物流服务质量要求也随之更高，而电商平台物流服务质量消费者二次购买意愿有重要影响，而逆向物流服务质量也是物流服务中的关键环节。

电商平台物流逆向服务质量的反馈可以根据客户价值理论分为四个维度，其对于消费者二次购买意愿有直接影响。

本文基于客户价值理论，通过对京东平台消费者对于京东物流逆向服务质量的反馈，进行相关信度分析，根据卡方检验的分析方法，得出电商平台要注重消费者在逆向物流服务的维度为感知有用性，也就是在服务本身带来的外在动机上，通过服务本身特性带来的使用效果或价值的提升，例如减少退货手续、缩小退货所需时间等措施可提高消费者二次购买的意愿。

【关键词】二次购买意愿；逆向物流；服务质量

Theinfluenceofservicequalityofreverselogisticsonconsumers'secondpurchaseintentionone-commerceplatform

--Takingjingdongasanexample

[Abstract]Today,withtherapiddevelopmentofe-commercelogistics,consumershavehigherrequirementsontheservicequalityofe-commerceplatformlogistics,andthesecondpurchaseintentionofconsumersone-commerceplatformlogisticsservicequalityhasanimportantimpact,andreverselogisticsservicequalityisalsoakeylinkinlogisticsservice.Thefeedbackofthereverseservicequalityofe-commerceplatformlogisticscanbedividedintofourdimensionsaccordingtothetheoryofcustomervalue,whichhasadirectimpactonthesecondpurchaseintentionofconsumers.Inthispaper,basedonthecustomervaluetheory,andthroughthejingdongplatformconsumersforjingdongreverselogisticsservicequalityfeedback,relatedtothereliabilityanalysis,accordingtothechi-squareanalysismethod,itisconcludedthatelectricbusinessplatformshouldpayattentiontoconsumersinthereverselogisticsservicedimensionsofperceivedusefulness,alsoisintheserviceitselfwithextrinsicmotivation,throughtheuseoftheserviceitselfcharacteristicsbringeffectorvalueofascension,forexample,reducesreturn,thereturnofthetimeneededforsecondarymeasurescanimproveconsumerpurchaseintention.

[Keyword]SecondarypurchaseintentionreverselogisticsPerceivedusefulness

1前言

作为一种带有信息时代化商业模式特征的商务，电子商务模式具有一定的特殊性，暑假期间本人做过一份社会调查，报告显示【7】，如果消费者对电子商务平台的退货服务不满意，33%%的消费者将不会再次在该平台订购商品，有8%消费者表示将会减少在改平台购买的频率。

退货物流作为电子商务平台逆向物流的重要组成部分，在对消费者的二次购买意愿和忠诚度等方面有重大作用。

任何一个电子商务平台都不能做到没有退货物流，而退货物流对于消费者二次购买意愿有重大影响，既然这种关联既然客观存在，那么就要正确认识他们之间的关系。

2绪论

2.1选题背景

2.1.1现代电商发展速度快，业务量大

在刚刚过去的“双十一”购物节，各大电商平台的销售额又创下新的历史记录，随着快捷高效的现代生活模式发展，网络购物必将是现代生活方式的重要组成部分。

2.1.2网购基数扩大带来的退货问题增多造成物流成本增加

网购数量多，随之而来的问题便是网络购物退货事件的频频发生，大大增加了网络购物的物流成本，其造成的损失随着网络购物影响的增大也在不断增长，导致利润率越来越低，这使得其受重视程度不断被加深。

2.1.3退货问题给电商平台逆向物流服务质量的带来的处理要求水平在提升

退货不仅仅会使得增加运作成本在电子商务平台的运营成本比例中大大增加，造成毛利率降低，更带来了前所未有的挑战给退货过程中的服务商，相对于企业而言，退货流程其实是一项非增值性的服务，然而这种服务却与顾客的购物满意度有很密切的联系。

2.2背景

近些年来，尽管广大消费者已经对逆向物流有的重视，但是在我国，企业在退货物流管理上也没形成系统化、组织化的措施，对于退货管理与控制方面还存在着许多问题等待解决。

而物流服务的及其重要一环就是逆向物流服务，逆向物流服务在提升消费者忠诚度，提升消费者二次购买意愿有重大积极作用。

为了引起电商平台商家对于退货服务的重视，本文将对电商平台逆向物流服务和消费者二次购买的意愿之间的联系进行调研论证。

2.3选题目的以及意义

在顾客满意度中，快速方便的退货政策和简便退货流程的评判的标准非常有影响力，而顾客对于商家所提供的各项服务的满意度则决定了顾客是否认同该商家的产品和服务，是否拥有极高的顾客忠诚度，这两者都是一个生产者生存发展的基石，而退货的原因也能够体现商品的质量问题，商品的质量也很大程度上决定了消费者的消费满意度。

退货问题的原因以及对于退货流程的满意度必然应该成为被高度重视的问题。

一个对货物进行逆向管理的高效管理模式，可以更好对其服务质量与顾客满意度有充足的掌握和具体了解，通过了解后改进自身服务用于提高顾客忠诚度，顺而提高顾客二次购买意愿，从而促进正向物流的提升。

故电商平台逆向物流可以通过服务质量这个中转桥继而对整个电商平台的发展有着战略性的掌握，是一个电商平台的物流系统的重要组成部分，为完成电商平台的总目标发展提供动力。

随着时代的发展，以人为本已经成为当今企业发展重要的奠基石。

在如今竞争激烈的经济全球化的大时代中，重视服务质量是企业必须重视的一点。

通过本文的研究不仅促进了电商平台逆向物流的发展，提升顾客对其二次购买的意愿，同时的话也为未来的物流在原有的逆向物流管理上提供的实践基础，促进管理水平的进一步的提高，总结在互联网时代的发展中，电商平台逆向物流体系在这当中应该进行怎样的变革创新，为以后电商平台逆向物流服务管理提供的实践参考。

2.4国内外现状和发展趋势

2.4.1国内状况和发展趋势

对于电子商务下商品逆向物流中消费者退货行为的研究。

杨柳，赵丹，宋雪莲[1]认为通过对电子商务平台改善逆向物流服务会对整条供应链的优化产生推动作用，从而为正向物流带来影响，其为B2C商家如何规避退货物流，提升逆向物流服务质量进行了阐述。

对于影响消费者在网购模式下重复购买意愿的影响因素，王敦海[2]认为根据顾客价值理论，感知享受对重复购买意愿的影响强于感知有用，感知牺牲的影响最弱。

网络购物习惯对感知有用性、感知享受和感知信任有一定的弱化作用，但对感知牺牲没有显著的调节作用。

因此,电商应更加注重提升消费者在购物过程中的享受性体验,增强消费者购物的内在乐趣。

而逆向物流服务质量对于购物的感知享受性有重大影响，从而影响消费者在网购模式下重复购买意愿的影响因素。

基于逆向物流来维持顾客忠诚度的方式，张宁[3]提出来应该对整体供应链围绕逆向物流进行优化，从而使得整条供应链为逆向物流服务提高质量，以此让消费者的忠诚度提升，顾客忠诚度是顾客是否愿意重复购买的重要影响因子。

2.4.2国外状况和发展趋势

基于电子商务和逆向物流的关系，Liyamin和Tongqiaoyi[4]认为随着其巨大的优势逐渐显现，电子商务和逆向物流的建设越来越受到企业界的关注。

两者的融合已经成为企业降低不断提升竞争力的重要手段。

总体论述了电子商务环境下逆向物流的特点及其在物流服务质量评判标准中对企业发展的重要意义。

Pathi[5]等人在如何解决电商平台和逆向物流之间的难点时，提出应该由库存入手，网上零售商采取了诸如dropship策略、库存分类、混合策略、预购库存和客户下单后购买库存的无库存策略。

他在研究还表明，更好的库存管理在提高客户满意度方面发挥着重要作用，这反过来又有利于电子商务公司的长远发展。

Cole和Louise[6]把逆向物流服务作为电子商务成功的关键因素来论证，他提到NorbertDentressangleSA（ND）使用自己的系统或客户的仓库管理系统（WMS）管理退货数量和信贷速度。

以此提高现有顾客的满意度，从而提高二次购买率。

2.4.3现状总结

以上文献分别从WMS仓库管理系统，网络零售商的无库存战略，物流服务质量的评判标准，逆向物流服务如何维持顾客忠诚度等方面进行了阐述，从中可以看出，在普遍观点上，国内外研究者都认为逆向物流的状态是电子商务是否能取得成功的关键因素之一。

2.5研究目标和重点解决问题

2.5.1研究目标

1.电商平台（以京东为例）逆向物流服务质量满意度情况。

通过发放设计好的相关问卷给予京东逆向物流受访者获得数据。

2.电商平台逆向服务质量的影响因素。

通过选择选择国际上流行的服务质量评价模型SERVQUAL模型作为基准参照项，然后把物流行业引进其共性因素。

3.影响消费者在二次购买的因素。

通过顾客价值观和王敦海的理论，得到关于影响消费者二次购买意愿的四个维度。

4.消费者购买意愿和电商平台逆向物流服务的相关关系。

通过因子相关性分析法分析其是否存在有相关关系。

5.电商平台应该重点改善目前逆向物流存在的哪些问题，以提高顾客二次购买意愿。

2.5.2重点解决的问题

1.分析电商平台在逆向物流服务中存在的问题以及其与消费者需求之间的差距。

2.对消费者的服务质量感知情况维度与物流服务结合。

3.验证数据的信度以及效度。

4.为当前电商平台提供对于逆向物流服务质量改善应进行完善的措施。

预期结果：

得到消费者在退货服务于二次购买潜在关系的基础上分析京东提高退货物流服务质量的要求。

2.6研究方法

1.文献研究法：

根据我的研究目的，通过查阅相关研究文献，引用相关研究理论，并通过前人的相关理论调研结果，能够初步形成关于本文章研究对象的实际情况,在这个基础上奠定研究的方案及研究假设。

2.访问调研法：

通过在京东物流华南总部仓管部门的实习期间，在仓管日常工作中获得关于京东消费者进行逆向物流服务的一手数据，并把数据加以分析，得出本文需要的结论。

3.分析法;把复杂的现象分解成许多简单组成部分，分别进行研究的方法。

比如文章题目分析成逆向物流服务质量，影响消费者二次购买意愿的因素，在找出两者之间的联系。

4.spss分析法：

通过对调研数据的回收，通过使用皮尔逊系数，克朗巴伦系数，卡方检验等方法发掘调研数据之间的相关关系。

3逆向物流服务质量与购买意愿

3.1逆向物流的定义

逆向物流是相对于正向物流而言的，其实质过程就是商家客户将交寄物品给第三方物流公司，第三方物流公司收到指令后，从用户指定所在地将其托管货物送回商家客户所在地的整个过程。

逆向物流过程是以商家客户为第一推动力和发起。

3.2京东的逆向物流现状

京东商城之所以能在淘宝垄断市场下进行崛起，就是因为京东花了很大一部分资金进行自建物流的建设，京东完善的自建物流平台为其线上商城发展提供了很大的竞争力。

京东物流是京东集团旗下一个子公司，公司正式名称为京邦达物流有限公司，使命是打造客户体验最优的物流履约平台，可提供仓配一体、快递、冷链、大件、物流云等多种服务。

但是京东上也有着不少非京东自营卖家，而京东对非京东自营卖家的物流服务也不承担连带责任。

而京东商城的自建物流体系虽然在退货上有了统一的退货流程，但是因为是其自建，自己运行自己监督，所以其客服对于退货这件事情有时候存在敷衍了事，退货服务态度差的情况，缺少第三方强力监督使其自建物流的服务有一定缺陷。

3.3购买意愿的定义和特征

购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。

Mullet认为消费者在某些外在因素的作用下对某一产品或品牌持有不同意向的态度，就会构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。

Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有其他学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。

3.4逆向物流服务质量的评判因素

服务质量指标评价的初始指标选择国际上流行的SERVQUAL模型作为基准参照。

SERVQUAL模型[17]是衡量服务质量的工具，它的五个尺度为有形性、可靠性、响应速度、信任和移情作用，其叙述如下：

1.有形性

有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等。

其具体到物流服务质量就是括实际所拥有的的物流设施，例如飞机卡车仓库等以及员工的装备和素质例如工作服，服务态度等外在的直观的表现。

2.可靠性

可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。

其物流形式具体表现为是指物流公司提供的服务能否按照约定的标准化流程一样无差错的进行。

3.响应性

响应性指帮助顾客并迅速提高服务水平的意愿。

其表现是指物流员工在进行流程化服务时候，所表现出来的对于反应顾客需求的态度。

4.保证性

保证性是指提供的物流服务本身给予顾客对于被提供服务的信任感。

5.移情性

在标准化逆向物流流程以外，针对顾客提出的个性化和一些隐性需求给予满足。

其中把这五个维度分为22个二级维度，将本次调查所得数据分别分成22个二级维度归纳，并且把其维度评价与物流行业结合起来，如下表所示：

表3-1一级维度与二级维度对照表

一级维度

二级维度

有形性：

有形性包括实际所拥有的的物流设施，例如飞机卡车仓库等以及员工的装备和素质例如工作服，服务态度等。

物流现在化的服务设施

物流设施具有吸引力

负责逆向物流的员工有整洁的服装和外套

物流公司的设施与他们所提供的服务相匹配

可靠性：

是指物流公司提供的服务能否按照约定的标准化流程一样无差错的进行。

物流公司向顾客承诺的事情都能及时完成

当顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助

物流公司是可靠的

能准时地提供所承诺的服务

正确记录相关的服务

响应性：

是指员工在进行流程化服务是，所表现出来的对于反正顾客需求的态度。

告诉顾客提供准时服务的时间

提供及时的服务

员工总是愿意帮助顾客

员工不会因为其他事情而忽略顾客

保证性：

指提供的服务本身给予顾客对于被提供服务的信任感。

物流员工是值得信赖的

在从事交易时，顾客会感到放心

员工是礼貌的

员工可以从物流公司得到适当的支持，以提供更好的服务

移情性：

在标准化流程以外，针对顾客提出的个性化和一些隐性需求给予满足。

公司针对顾客提供个性化的服务

员工会给与顾客个别的关心

员工了解顾客的需求

公司优先考虑顾客的利益

公司提供的服务时间符合顾客的需求

将其22个物流服务质量指标与王敦海的顾客价值标准，也就是影响消费者在网购模式下重复购买意愿因素的影响，我把逆向物流服务质量顾客价值标准分为四个维度，分别是感知有用性、感知享乐性、感知信任和感知牺牲。

其中感知有用性是指由服务本身特性带来的使用效果或价值的提升，属于外在动机；感知享乐性是指除了产品或服务本身外，人们期望从退货物流服务中获得自我有效性的感知；感知信任是顾客以之前的购物体验为参照，对所要购物的网站产生的一种信心；感知牺牲主要指顾客在退货服务过程中所花费的时间、精力和金钱等内容。

根据上述内容把顾客价值标准与22个物流服务指标相联系，如下表：

表3-2因素维度对照表

感知有用性

现代化的服务设施

设施具有吸引力

公司的设施与他们所提供的服务相匹配

能准时地提供所承诺的服务

正确记录相关的服务

告诉顾客提供准时服务的时间

提供及时的服务

公司提供的服务时间符合顾客的需求

感知享乐性

员工不会因为其他事情而忽略顾客

负责的员工有整洁的服装和外套

员工不会因为其他事情而忽略顾客

员工是礼貌的

员工会给与顾客个别的关心

公司针对顾客提供个性化的服务

感知信任

员工是值得信赖的

在从事交易时，顾客会感到放心

公司向顾客承诺的事情都能及时完成

当顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助

公司是可靠的

员工了解顾客的需求

感知牺牲

公司优先考虑顾客的利益

员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务

由于以上有部分细分项有重叠部分，我们加以简化，把其共性概念引进物流行业[16]，归纳出以下一级维度和二级维度：

表3-3归纳的一级维度和二级维度

感知有用性

物流价格

退货流程

配送速度

物流包装

感知享乐性

响应时间

退货政策

物流态度

感知信任

配送准确

信息反馈

感知牺牲

退货费用承担

4研究调查分析

4.1逆向物流服务质量调查问卷设计

根据上述所展示的SERVQUAL模型五个维度表的22个二级维度与顾客价值理论的四个维度相结合的调查问卷，向京东逆向物流服务使用者发放。

问卷分别由以下三个大部分组成。

第一部分为受访者基本信息，如性别，文化，职业等

第二部分为满意度调查，根据上述四个维度的10个指标反映受访者对于京东逆向物流服务各细分项的满意度调查，分别有非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意五个评价层次。

第三部分为十项二级维度的评分值。

第四部分为每月退货频率。

第五部分为开放式回答，主要收集受访者对于如何提高京东物流服务质量的建议。

为了保证受访者主体为京东逆向物流使用者，电子调查问卷在询问“京东逆向物流使用者”时设置跳题逻辑，选择否定选项将直接结束问卷调查，已受访对象与主题相一致。

4.2京东逆向物流服务质量调查问卷收集结果

本次问卷总共发放746份，其中有效问卷为550份

在本次受访的550位京东退货物流使用者中，男230人，占比41.82%，女320人，占比58.18%。

年龄集中在18—30岁，属于青年群体，其次是30—60岁，属于中年群体，60岁以上的老年人40人，18岁以下的少年，10人职业主要为在读大学生，共237人，占比63.64%，其余职业涉及第二、三产业从业人员，私营企业主、管理人员或个体户，教师、教育部门管理人员和离退休人员。

表4-1问卷数据

频次

频率

累积百分比

性别

男

230

41.82

41.82

女

320

58.18

100.00

合计

550

100.0

100.00

年龄

18岁以下

117

21.2

21.2

18岁-30岁

214

38.9

60.1

30岁-60岁

179

32.5

92.6

60岁以上

40

07.4

100.00

职业

大学生（包含研究生）

237

43.1

43.1

私营企业

68

12.37

55.47

离退休人员

43

7.81

63.28

其他

202

36.72

100.00

由表可以看出女性退货频率高于男性，在年龄段上，18-30岁的群体退货比例较高，职业上，大学生占比较高，表明青年一代使用逆向物流服务频次高，对于逆向物流服务质量青年一代应相应地有更高的要求。

表4-2项统计量

均值

标准差

N

感知有用性

4.24

0.830

218

感知享乐

4.12

0.891

218

感知信任

3.06

1.138

218

感知牺牲

3.94

1.007

218

由上表可知，四个维度均值都在3.0以上，表明消费者对于逆向物流服务质量有很大的关注，表明消费者对于感知有用性的关注度也是最大。

四项标准差在0.830~1.138之间，表明其因素分布较为分散。

通过均值和标准差我们可以看出来，消费者在逆向物流服务质量中最关注的是感知有用性。

4.3信度分析

信度分析用于测量样本回答结果是否可靠，即样本有没有真实作答量表类题项。

信度系数越高表示该测验的结果越一致、越稳定。

对以上数据进行Cronbachα系数分析，得出结果

表4-3Cronbachα可信度标准

Cronbachα系数

可信度

0.9以上

信度非常高

0.8-0.9

信度可接受

0.7-0.8

信度一般

0.7以下

信度较差

表4-4系数分析结果

Cronbachα系数

基于标准化项的Cronbachα系数

项数

.894

0.883

10

其Cronbachα系数为0.894>标准化项0.883，说明研究数据质量高

4.4样本效度分析

效度分析，其实，就是问卷设计的有效性、准确程度，用于测量题项设计是否合理，本文将使用探索因子分析法（通常被用于顾客满意度和服务质量调查），其分为三个部分，检测因子适合度，计算协方差，得出协方差矩阵来检验两个不同个体向量之间的相关关系，来对目前调差的各项与其对应的维度是否存在逻辑性结构的一种做法。

4.4.1KMO检验和巴特利球体检验

因子分析前，首先进行KMO检验和巴特利球体检验。

KMO检验用于检查变量间的相关性和偏相关性。

表4-5KMO因子适合度检测标准

KMO标准区间

因子分析适合度

0.9以上

非常适合

0.8-0.9

一般适合

0.7-0.8

比较适合

0.6-07

不适合

0.6以下

非常不适合

将京东逆向物流服务质量问卷代入，得到下表：

表4-6京东逆向物流服务问卷分析

KMO和和巴特利球体检验

KMO

0.946

巴特利球体检验

近似卡方

1879.423

df

43

p值

0.000

可知数据质量非常高，可以构建协方差矩阵。

4.4.2协方差矩阵

协方差矩阵，协方差矩阵是用来描述多维度和变量之间的关系。

SPSS理论定义当协方差矩阵结果为正数时，可知维度与变量存在相关关系。

设C11为四个维度的综合分协方差，C21为十个二级维度综合分协方差，将四个一级维度即感知有用性等和十个二级维度物流价格等数据代入，得到

（4-1）

（4-2）

得到C11与C21协方差相关系数为1.03则其矩阵去中心化后存在相关关系，因此