凤凰卫视市场营销分析.docx

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凤凰卫视市场营销分析

凤凰卫视

—市场营销分析

目录

摘要3

一.凤凰卫视-发展历史4

二.凤凰卫视的品牌塑造5

2.1凤凰卫视的品牌定位5

2.1.1受众定位5

2.1.2品牌核心价值定位5

2.1.3品牌形象定位6

2.2凤凰卫视独特品牌栏目体系的建立6

2.2.1播报风格个性化6

2.2.2运用名人效应7

2.2.3市场为导向7

三.凤凰卫视的品牌整合营销7

3.1建立统一的品牌形象识别系统7

3.1.1凤凰卫视台标8

3.1.2标准色8

3.1.3栏目名称8

3.1.4口号8

3.2实施“三名”战略9

3.3活动兴台10

3.4媒体扩张品牌延伸10

3.5整体运作11

四、凤凰卫视的发展战略11

4.1新视野12

4.2创新13

五、逆思考化劣势为优势15

六、总结15

摘要

当今世界是品牌竞争的时代，塑造品牌，进行品牌营销已经成为企业获得竞争优势的战略工具。

随着我国传媒市场的开放、新技术的运用、新媒体的冲击和资讯时代的到来，电视媒体进入了品牌竞争阶段。

电视频道品牌的塑造和扩张成为激烈市场竞争中的制胜法宝。

被誉为华语媒体先锋的凤凰卫视，率先打破全球信息对西方电视传播的依赖，代表华语媒体跻身国际传媒行列，其成功的品牌塑造和品牌整合营销为中国媒体的发展树立了榜样。

凤凰卫视新闻竞争力的核心是具有中国本土明确的地缘优势,地处本土和两岸三地地缘交汇处,先天拥有大中华区信息集散和流通的优先话语权,利于在本土公众中形成某种中立性的立场暗示,对中国本土展开不同的媒介策略。

同时,凤凰卫视新闻战略遭遇的现实挑战是:

立足于本土区位边缘,人文语境、政治趋向同本土空气极有可能形成某种隐性疏离甚至是话语对立的倾向;在新闻评论话语方面面临和本土电视新闻同质化的危险;随着中国本土电视新闻话语空间和电视新闻形态的发展以及两岸三地进一步凝聚,凤凰卫视既在中国本土地区面临本土卫视群雄竞起的挑战,又在港澳台地区面临传统电视王牌媒体的挤压。

而实现战略突围的两大基本策略在于:

创新需求,构建跨地域的华人中产阶层连线;创新渠道:

进军跨媒体领域,开启全媒介竞争时代。

一、凤凰卫视-发展历史

凤凰卫视一九九六年三月三十一日启播，以“拉近全球华人距离”为宗旨，全力为全世界华人提供高质素的华语电视节目。

于二零零零年六月三十日在香港创业板挂牌上市。

凤凰卫视资讯台于二零零一年一月一日启播，二零零二年二月一日进入香港有线电视，正式落地香港。

至今，凤凰卫视中文台及资讯台，同时透过不同平台全面覆盖香港，包括卫星电视共用天线系统（SMATV）、香港有线电视、now宽频电视、银河卫视及香港宽频收费电视；资讯台的播放平台并拓展至“3”视像手机的“TV直播频道”。

二零零二年年底国家广电总局正式批准凤凰卫视资讯台在中国境内按境外媒体管理方式有限度落地。

这是境外华语新闻频道首次进入内地。

至此凤凰卫视已有中文台、电影台和资讯台三个频道在中国内地落地。

凤凰卫视连续五年入围《亚洲周刊》举办的华商500强排行榜，连续四年被评为“中国最受尊敬企业”，并获“2004中国500最具价值品牌”殊荣，2006年获得“亚洲500最具价值品牌奖”奖项；其富创意的栏目及优秀的主持人和评论员亦深受好评，屡获各界嘉许。

此外，凤凰网获选为“2004中国最具影响力五家网站”之一，并入选“2004中国商业网站100强”。

凤凰卫视董事局主席行政总裁刘长乐亦在各类选举中获奖，有“传媒智者”、“中国企业领袖”、“亚太最具创造力之华商领袖”、“全球华语节目提供商领导者”之称，并自2005年开始，担任国际艾美奖电视节主席。

2004年7月，刘氏获香港特区政府委任为太平绅士；2005年3月，刘氏增补为香港区全国政协委员，2005年11月，刘氏获港府委任进入香港策略发展委员会经济及与内地经济合作委员会，成为该委员会40名非官方委员之一。

二.凤凰卫视的品牌塑造

品牌塑造对品牌顺利进入市场起着重要作用，电视媒体的品牌塑造在注意力经济时代尤为重要。

凤凰卫视遵循科学性、个性化、全面系统等原则，成功的塑造了媒体品牌。

2.1凤凰卫视的品牌定位

在媒体同质化的今天，品牌定位已成为更高层次的竞争策略。

凤凰卫视通过准确的品牌定位，使品牌形象凝固于广告主和观众心中，树立独特的凤凰品牌。

凤凰卫视利用起坐落在香港的独特地理位置，和特殊的经济、政治、文化环境，并结合自身资源优势，实施蓝海战略，进行差异化竞争。

2.1.1受众定位

凤凰卫视的立台宗旨“拉近全球华人距离，向世界发出华人的声音”，将其受众定位于华人群体中的“三高一低”人群，“三高”即高知识水平、高消费群体、高职位者，“一低”即低年龄层，这部分受众是社会的精英阶层，消费力强，有较强的社会影响力。

2.1.2品牌核心价值定位

凤凰卫视的品牌核心价值设定为以传播中华民族优秀文化为纲，与西方文化精华有机融合，力图在东西方文化间架起沟通桥梁。

2.1.3品牌形象定位

凤凰卫视的品牌形象经历了由“补缺”到“自主”两大阶段。

凤凰卫视开始将媒介形象定位为“华语电视的补缺者”，利用其有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播和不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达。

以《中国人民解放军驻港部队新纪实》、《九七香港回归世纪报道》为开端，向内地输送补缺信息。

经过几年的发展，其“补缺”定位特征不断清晰和稳固，建立了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目，每天九次整点滚动播出的标题新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目体系。

2001年1月1日，凤凰资讯台成立，凤凰卫视提出“还你资讯自主权”口号。

美伊战争中提出“多方位、多层次、多角度、多形态”的报道方针，是转型后的品牌形象不断强化，趋向成熟。

凤凰卫视在启播之初以“娱乐立台”，与时俱进，转型为“新闻立台”，从“创新品牌新闻栏目”到“开播准新闻频道”凤凰资讯台,通过一系列战略性转变，确立其在全球华语电视品牌的强势地位。

2.2凤凰卫视独特品牌栏目体系的建立

在“内容为王”的媒介竞争时代，精品节目是塑造强势电视品牌的关键。

凤凰卫视运用其独特的策略建立了品牌栏目体系，以名牌栏目拉升频道品牌效应。

2.2.1播报风格个性化

凤凰卫视以播报风格个性化的特色，尝试全新的方式演绎新闻，把说新闻从专题类节目扩大到报道类节目中，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行，同时，将新闻评论节目与其推出的个性化评论相联系，构建了《凤凰早班车》、《时事评论会》、《凤凰全球连线》等精品新闻节目。

2.2.2运用名人效应

凤凰卫视借助各界名人来打造自己的品牌节目。

一是邀请名人主持节目，比如邀请杨澜加盟主持《百年叱咤风云录》、《杨澜工作室》；二是节目内容聚焦名人，或是名人访谈，或是专家讲座，如《世纪大讲堂》；三是邀请演艺明星为栏目活动造势，如在《千禧之旅》中请刘德华演唱主题曲。

2.2.3市场为导向

以市场为导向为广告客户提供多种灵活的广告宣传方式，广告商可以根据不同的需求进行选择和组合，例如对于特定的节目在该节目播出前一周就开始对赞助商和节目内容在不同时段进行广泛宣传，还为企业品牌理念专门设计栏目，将一个品牌口号以栏目形式出现，实现广告主和节目的双赢，如海王在凤凰卫视的《健康成就未来》栏目。

三.凤凰卫视的品牌整合营销

电视媒体已经由卖方市场进入买方市场，供求关系的改变削弱了“传者本位”的优势。

当传播过剩、节目同质、新媒体出现时，电视媒体需要武装新的营销理念，进行品牌整合营销，以在电视媒体竞争中取胜。

凤凰卫视巧妙运用品牌整合营销，实现扩大品牌影响和品牌的传播和扩张。

3.1建立统一的品牌形象识别系统

品牌形象识别系统（CIS）是一项树立频道独特形象，展示频道魅力的系统工程，包括台标、标准色、标准字、声音识别系统、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象片、开始和结束曲等。

3.1.1凤凰卫视台标

凤凰卫视的台标突破以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，选用鲜明富丽的金色，台标为当空起舞的金凤凰形象，以示其国际卫星电视频道的性质，形象的表明凤凰卫视的总体风格，与其身份定位和口号“开创新视野，创造新文化”相辅相成。

3.1.2标准色

凤凰卫视将标准色金色用于片头片尾和滚动插播的节目导视中，强调整体感的同时，不乏灵活、精致。

形象片的制作突出整体感，在播放时机上打破栏目间的分割，插入到各个广告时段统筹安排。

3.1.3栏目名称

凤凰卫视的栏目名称创新、有特色。

如时事新闻类的《时事直通车》、《时事开讲》，访谈类的《锵锵三人行》，生活资讯类的《完全时尚手册》以及系列专题类的《百年叱咤风云录》等，增强节目吸引力。

3.1.4口号

凤凰卫视最初的口号是“开拓新视野，创造新文化”，节目内容上多吸收港台节目精华，给人新鲜感，在创办了欧洲台和美洲台后，提出“拉近全球华人距离”的口号，传达一个“向华人提供世界资讯，向世界发出华人声音”的理念，而在凤凰卫视资讯台推出时，通过推广会的形式，用“掌握资讯，拥有未来”的口号，传达24小时华语新闻频道的概念。

另外，凤凰卫视在一些大型户外活动和时事直播活动中，要求从业人员统一着装来突出频道气质。

凤凰卫视的频道识别系统涉及方方面面，在细节中也随时凸显频道气质，给观众以强烈的视觉冲击，提升品牌的影响力。

3.2实施“三名”战略

记者、主持人、评论员是媒介品牌形象的主要体现，一个媒体拥有明星主持人和名牌节目，就意味着较高的收视率和丰厚的广告收入。

凤凰卫视十分注重培养明星，其明星宣传包装团队属于默多克集团的STTV，拥有西方电视包装经验，熟练地运用适合的方式，打造出“凤凰”的名主持人、名记者、名评论员，利用明星效应来宣传自己，一个人品牌树立“凤凰”大品牌。

首先，量身定做适合主持人、评论员甚至记者个性、风格、特长的栏目，是他们有展示个性、才华的舞台。

通过主持人的知名度为栏目造势，形成有鲜明特色、不可复制的品牌栏目。

其次，以明星效应推动新节目的播出和收视率。

利用名主持、名记者、名记者为节目贴上个性化标签，使节目在其他频道同类节目中更具竞争力和生命力。

再次，让主持人频频曝光，拉近与观众的距离。

凤凰卫视专门设有公关部，负责在平面媒体上大量推介主持人、评论员的形象。

公关部帮助主持人、评论员进行的推广包括记者会、观众见面会、演示会、报告会，平面媒体宣传，设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等，使这些名主持人、名记者、名评论员成为凤凰卫视的品牌代言人。

3.3活动兴台

公共关系传播可以给品牌带来良好的美誉度，而且举办具有较大社会影响的活动，强势推广媒体品牌，提高媒体的影响力。

凤凰卫视设立“凤凰奖学金”，创立“凤凰慈善关爱基金”，与四川卫视举办赈灾晚会等，凸显凤凰卫视的社会责任感和公民意识，同时从1999年开始，凤凰卫视先后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的《千禧之旅》，深入欧洲各国民间生活的《欧洲之旅》，纵穿地球南北两极的《两极之旅》，经南北西三条路线走遍非洲的《非洲之旅》等等，这些活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。

除此之外，凤凰卫视注重多方面开发活动的资源。

第一，开发“同源产品”。

一方面，派生电视节目、晚会或是凯旋仪式专门制作播出。

另一方面，推出其他媒介产品、系列图书、VCD、录像带组成多种售卖渠道。

第二，软性宣传。

即将频道收视延伸到户外，媒介的品牌标识，包括声音、图像和大量平面宣传资料，直接面对现场观众和沿途观众，提高品牌知名度。

第三，把握活动中的突发事件，形成收视高峰。

对突发事件进行快速、全面的报道，使凤凰卫视成为业界和大众话题中心，提高收视率。

3.4媒体扩张，品牌延伸

实施品牌延伸战略，即将现有成功品牌用于新产品的策略，有助于强化品牌效应，增强核心品牌形象，提升品牌价值呢。

凤凰卫视实行多元化发展战略。

除凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧洲台和美洲台五个电视频道外，1998年，开通凤凰网，2000年，创办《凤凰周刊》杂志。

此外，凤凰卫视推出“凤凰宽频”，与中国移动合作推出“凤凰短信”，提供订阅手机短信新闻、铃声、屏保下载等全面手机服务，实现不同产业间和不同媒体间资源的循环互动互补，形成凤凰品牌整体的“和声效应”。

3.5整体运作

凤凰卫视在节目宣传上采取全频道的整体运作策略，即在新栏目推广中，各个栏目密切配合，充分互动，整个频道整体凸显新栏目，巧妙组合，统筹安排，实现资源的有效配置。

四、凤凰卫视的发展战略

开播以来短短12年，凤凰卫视就被打造成了一个颇具影响力的华语电视媒体。

而凤凰卫视成功的秘诀就在于其总裁刘长乐在1996年提出的口号“开拓新视野，创造新文化”。

4.1新视野

（一）节目受众

凤凰成立之初就确立了服务“大中华”的设台理念。

凤凰卫视立足香港，覆盖东南亚及全球华人，“向世界发出华人的声音”，“拉近全球华人的距离”是凤凰卫视的媒体理念，也是其品牌建设的宏伟目标。

这个定位是非常大的，打破了传统常规地方台服务于一地方、国家级全面照顾的体系。

第一次提出了大的空间理念。

但仅仅加大覆盖范围却并不意味着媒介的影响力也随之提高。

对于媒介而言，提高其影响力的很重要的途径是“选择一个社会或一个领域中最具有社会行动能力的人群作为自己的主打目标受众，以便通过他们形成以一当十的社会影响力”。

从受众定位的角度来看，凤凰卫视倾向于“三高一低”人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者；一低则是低年龄层。

这部分受众是社会的精英阶层，消费力强、具有较强的社会影响力，能充分引导着未来消费市场的走势。

（二）节目内容

21世纪是信息大爆炸的时代，在这样一个信息泛滥、超载的时代，精准、专业的报道成为吸引受众的关键因素。

由于形形色色的大众化的、八卦的报道充斥于各类媒体，经过精心选择、细致加工的报道精品成了高端人士需求的稀缺资源，而凤凰卫视则致力于满足他们的这一需求。

凤凰卫视的定位追求内地、香港和东西方文化特色的融合，同时也追求主流文化、精英文化和大众文化的融合，将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播，令内地观众耳目一新。

除了拥有全球化、国际化的视野之外，“资讯为先”的内容策略是凤凰卫视有别于其他传媒的独到之处，也是其成功的重要因素之一。

凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野，成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。

4.2创新

（一）明星战略

“三名战略”是凤凰卫视打造核心人才的经典概括,即打造“名主持人、名评论员、名记者”，其实质就是重视人才的引进、培养与发挥。

凤凰将旗下主持人、评论员、记者打造成如同娱乐圈的明星,通过他们在其他媒体的频频曝光,使观众在接受了凤凰卫视名人的同时，也进一步接受了他们所代表的电视台—凤凰卫视。

凤凰卫视与刘长乐本人也不避讳地承认凤凰卫视走的是明星路线，通过对主持人和时事评论员进行明星式的包装、宣传，来吸引更多观众，例如该台的主持人吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等，以及一些时事评论员例如曹景行、杨锦麟和阮次山等，在中国大陆都享有很高的知名度。

“凤凰”主张为主持人量身定做适合其风格、个性、特长的栏目，让栏目迎合主持人而不是让主持人迁就栏目。

比如就相继为陈鲁豫开办了“鲁豫新观察”、“一点两岸三地谈”、“说出你的故事——鲁豫有约”等节目，把她培养成了金牌主持人之一。

正如刘长乐所说：

“每个企业所面临的环境千差万别，企业性格也大相径庭，而成功的企业都有相同之处，其大多数归结到“人”这个字上。

所以，在用人上，我们首先尝试以专业人才明星化、品牌化，其次希望明星作为最大化，最终做到明星价值资本化，只有符合市场价值的规律，优秀队伍才能日趋优秀。

”

（二）节目创新

凤凰卫视提出了“补缺”和“提供另类选择”的节目策略，以“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的传播策略赢得了华语社会的广泛关注。

这在很大程度上是其“开拓新视野，创造新文化”的差异化品牌定位策略的延续和具体化。

凤凰卫视开播以来，开办和创新的栏目已达数百个，很多节目特色鲜明，如“时事开讲”、“铿锵三人行”等。

这些栏目在受众那里享有较高的知名度、美誉度和信任度，提升了凤凰的核心竞争力。

目前，世界经济正面临着“二战”以后最严重的经济危机，传媒业也受到了波及。

许多电视台在整个金融危机下，节目的收视率有所下降。

而凤凰卫视却利用危机对营销节目进行了调整和创新，加强了对美国、欧洲和中国等地区和国家的热点财经事件报道，效果很明显，收视率提高很快。

凤凰卫视首席评论员阮次山说，“凤凰卫视今年非但没有裁员、降薪，反而在加薪。

”正是这种对栏目不断创新的能力和精神使得凤凰卫视在激烈的竞争中始终保持自己的差异化优势。

（三）新媒体

伴随传播技术的进步、媒体形态的变革,传统媒体与新兴媒体日趋融合。

最初凤凰卫视以电视为主业，之后不断开拓新领域，创建凤凰新媒体，融合互联网、无线通信和网络视频三大平台，整合多种媒介资源,打造一流的华语新媒体信息平台。

2006年6月8日,中国移动入股凤凰卫视19.9%，这意味着中国移动与凤凰新媒体开展合作，这给凤凰新媒体带来了更大的发展空间。

也就是说，凤凰卫视将为中国移动提供移动手机内容，与移动增值业务进行深度融合。

比如将“时事直通车”等资讯类节目植入手机，顺应移动媒体即时性特点，提供实时的信息服务；访谈类节目，可以通过手机媒体与观众和用户深度互动，增强节目的参与性。

这为凤凰卫视进一步扩大影响力，增强自身业务能力和资本增值提供可能。

凤凰卫视集团正是利用其特殊的区位优势，在激烈的竞争环境下，准确把握自己的资源优势，实行差异化战略，注重专业化及创新的理念，将产业的价值链向其它媒体、其它行业进行延伸，形成多点产出、多点支撑的价值链条，以其无法复制的核心竞争力初步形成了向欧美市场发展、覆盖全球华人社区的频道格局。

五、逆思考化劣势为优势

“凤凰”诞生的时候，香港电视市场已经“瓜分”得差不多了，亚视、无线、有线个个都是身经百战，“凤凰”短时间内显然难以与其抗衡。

同时，相对于内地而言，“凤凰”仍然是一个“境外媒体”，中国内地一向对于境外及港澳台地区卫星电视的接收有严格的规定。

这些都是凤凰卫视的地缘劣势。

但凤凰卫视却从这先天的劣势中找到了自己的定位——为全球华人服务的华语新媒体，即不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是一个“泛中国化”的概念。

有了这个“概念”之后，凤凰卫视就名正言顺地担当起了“全球华人频道”的角色，节目也制定出相应的策略：

立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及全世界的华人。

根据自己的独特定位，凤凰卫视创造了不同于任何华语电视台的文化新理念。

六、总结

经历十多年的发展，凤凰卫视以其与众不同的媒体理念和价值取向使凤凰品牌在华语媒体中独领风骚，被誉为“华语CNN”，拥有较高的公信力和权威性。

凤凰卫视代表华人传媒成为世界媒体体系中的一员，成为华语传媒世界的领导品牌。

凤凰卫视的品牌塑造和品牌整合营销策略为中国电视媒体开辟了新道路和发展模式，值得中国电视媒体借鉴和学习。

凤凰卫视的品牌经营战略还是取得了巨大的成功。

电视媒体已经进入了品牌竞争时代。

凤凰卫视的经验为走向市场化的内地电视台提供了借鉴，它在频道品牌形象的塑造与扩张上的策略成为内地电视台可供参考的一种模式。

我们相信，电视品牌的塑造和扩张必然是激烈市场竞争中制胜的法宝。