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房地产营销论文
目录
摘要:
3
一.市场调查分析4
(一)项目投资环境分析4
1.经济环境4
2.政策环境4
3.房地产市场环境4
4.城市环境5
(二)项目自身情况分析5
1.基本情况分析5
2.建设条件6
3.周边配套6
(三)项目客户群体分析6
1.居家市场6
2.投资市场6
3.租房市场6
(四)项目竞争对手分析7
(五)项目SOWT分析7
二.项目定位分析9
(一)项目综合定位9
(二)项目目标客户群体定位9
(三)案名定位9
(四)形象定位9
三.产品策略9
四.价格策略10
1.定价10
2.付款方式10
3.优惠折扣10
五.推广策略11
(一)一期:
公开预购期(一期工程全面开工)11
(二)入市物业(二期住宅业物)11
(三)广告策略11
(四)活动推广11
附表1.消费者问卷调查表11
附表2.三个竞争楼盘调查表12
附表3.区域市场调查报告13
参考文献:
15
“文房四物”房地产开发项目策划
“文房四物”
【解释】:
俗指笔、墨、纸、砚。
同“文房四宝”。
【出自】:
宋·陈师道《〈寇参军集〉序》:
“张、李氏之墨,吴、唐、蜀、闽、两越之纸,端溪、歙穴之砚,鼠须栗尾狸毫兔颖之笔,所谓文房四物,山藏海蓄,极天下之选。
”
此房产毗邻成都理工大学,故借理工大之利,取“文房四物”之名,大气而不失文化涵养,意义深远。
文房四物基本资料
楼盘地址
【成华区】成华大道三段理工大学大门对面(新成华大道)
物业类型
普通住宅
建筑类别
高层
装修情况
毛坯
开盘时间
待定
开发商
XXXX有限公司
投资商
XXXX集团
规划面积
50亩
建筑面积
140000平米
规划户数
1300户
产权年限
70年
容积率
3.0
绿化率
30%
项目区位介绍:
“文房四物”位于成都市成华区二仙桥东路,成都市2.5环,成华大道三段理工大学对面,毗邻成都理工大学,交通位置优越,生活环境优雅。
该区域到天府广场车程20分钟,到火车北站20分钟车程,到SM广场10分钟车程。
附近更有大型购物娱乐休闲区域
摘要:
通过对成都当前整个房地产行业的行情分析,设计调查问卷,对成都市场现有的房地产产品形态、竞争者状况、潜在客户喜好、需求、购买力等进行调查研究。
结合项目的自身情况,在此基础上进行目标市场的选定、市场细分,继而进行自身产品定位。
然后根据产品定位制定产品策略、价格策略、推广策略。
最后做好项目的经济评估工作,以确定项目的合理可行性。
一.市场调查分析
(一)项目投资环境分析
投资环境是指拟投资的地域(国家、地区、城市或街区)在一定时期内所具有的能决定和制约项目投资的各种外部境况和条件的总和。
投资环境的研究是伴随投资规模的日益扩大、资本的远距离流动、社会经济和科学技术的日益发展而逐渐深化的。
1.经济环境
从过去的半年多来看,经济增长保持稳定,通胀压力依然显著,中央紧缩的政策保持不变,人民币利率和汇率进入了一个不断上升和升值的通道,房地产市场博弈依然处于僵滞观望状态。
上半年的中国经济,总体可以概括为:
宏观稳定,微观调整,适度通胀,经济总体表现为稳定趋好的形势。
展望接下来几个月,中国经济增长仍将保持在10%左右的潜在增长区间,全年经济增长总体有望实现9.8%左右,CPI有望保持在5%左右的高位水平。
2.政策环境
自2008年起,中央政府加大对保障性安居工程建设力度,年初即制定明确的全年建设计划,且建设规模连年攀升。
2008年、2009年和2010年中央政府分别计划建设保障性住房63万套、330万套和580万套。
2011年大幅提高到1000万套,与2010年相比增幅高达72.4%。
2011年上半年,土地政策继续成为调控政策重要着力点,国土部先后出台多项涵盖供应、招拍挂、征地、价格监测等各个环节,意在调整完善招拍挂制度,确保保障房用地落实到位,商品房用地供应计划也有明显增长。
2010年4月的“国十条”出台后,已有北京、深圳、苏州等部分城市出台“限购令”。
2011年1月,国务院办公厅发布“国八条”,扩大限购范围、加大限购力度,要求直辖市、省会城市、计划单列市(若不含拉萨共计35个城市,简称“35个大中城市”)和房价过高、上涨过快的城市要在一定时期实行限购措施。
中国人民银行多次上调存款类金融机构人民币存款准备金率,此举意在进一步收缩银行体系的宽裕流动性。
据估算,上调0.5个百分点后,可一次性冻结银行资金3600多亿元。
3.房地产市场环境
房地产行业经过几年不理性地发展,行业内已出现了较大的泡沫。
随着房地产开发商竞相在迅速恶化的市场环境中力争实现各自今年的营收目标,中国住宅房地产价格目前正处于“自由落体”的状态之中。
在最近几个星期里,中国几家最大的房地产开发商纷纷开始在上海、北京及深圳等大城市降价促销,而这波降价风潮现在已蔓延到诸如杭州、合肥及重庆等二三线城市。
花旗集团房地产分析师蔡金强认为,明年房价将继续下跌10%,但这是一个保守的估计。
甚至那些受国家资助的专家都更为悲观。
比如,中国社会科学院工业经济研究所投资与市场研究室主任曹建海认为,如果政府继续实行调控措施的话,那么房价将下跌50%。
4.城市环境
成都市在“十一五”期间,GDP年均增长12%以上,2010年GDP总值超过4000亿元,人均GDP达到4200美元,一、二、三次产业增加值比例调整为5∶45∶50,非农产业从业人员比例提高6个百分点。
城市居民人均可支配收入年均增长8%,农民人均纯收入年均增长8.5%。
户籍人口控制在1160万人左右。
成都坚持城乡统筹这一建设“世界现代田园城市”的最宝贵的基础、最现实的优势和最根本的举措;在发展目标上到“十二五”期末基本完成“新三最”城市的建设,并在综合竞争力、城乡统筹、结构调整、民生改善、环境保护等方面取得新突破;在发展原则上要坚持城乡统筹、跨越发展、创新发展、绿色发展和共享发展;在发展方式上要全力推进三次产业追赶型跨越式发展,着力发展高端产业和产业高端;在战略措施上要创新城市化模式、产业发展模式、对外开放模式、公共服务和社会管理机制、资源节约和环境保护机制,推动城乡统筹、产业结构优化、开放型经济发展和社会和谐。
(二)项目自身情况分析
1.基本情况分析
文房四物交通:
2.5环绝佳区位优势,城市交通体系全覆盖
位于东2.5环成都理工大学板块最核心位置,成华大道、成南高速、2.5环(二仙桥东路)、杉板桥路在成都理工大学处形成交汇点,经成华大道、建设北路可直达万象城商圈、建设路商圈,项目距离市中心春熙路商圈也只需15分钟左右车程。
打通最后4个节点,2.5环年内实现贯通
目前,2.5环还有4个节点需要进一步疏通,其中成华区路段有3个节点:
建材路、嘉陵电厂、昭觉寺横路。
据估计,成华区段最快10月底就能打通,届时,从成都理工大学出发经2.5环就能以最快时间到达东客站、火车南站及新会展中心。
公交网络
文房四物附近公交线集中于成华大道,作为成华区主干道,受成洛路、三环路改造车辆限行影响,成华大道近期承担大量车流,但未对公交线路造成重大影响。
目前,途径成都理工大学十里店站的公交线路有:
7、8、20、36、86、108、112、113、532、535、539等十余条,30分钟内可达市内各地。
城市地铁
据规划,地铁7号线将围绕2.5环绕城一圈,串连火车北站、火车东站、火车南站三大枢纽,将设成都理工大学站,即十里店站。
预计2012年开工建设,2016年建成通车,历时4年。
成都地铁7号线建设周期之长,若现将理宫列入地铁物业未免过于牵强,但4年之后地铁通车之时,业主出行将受益极大。
2.建设条件
成都市地处成都平原,气候宜人,有“天府之国”之称,非常宜居。
“文房四物”所处地段市政配套设施较为齐全方便,且可得理工大这便利,适合建生活住宅用房。
3.周边配套
轨道交通:
暂无轨道交通信息
公交:
7、8、20、36、86、108、112、113、532、535、539等
高速公路:
沪蓉高速、成南高速
教育:
教育成都市华林小学、成都理工大学、南华实验学校、二仙桥小学、蜀辉实验小学、金苗幼儿园、成华区三心幼儿园、艺术实验学校。
医院:
医院同仁医院、成华区保和社区卫生服务中心、成华区二仙桥社区卫生服务中心、成华区圣灯社区卫生服务中心、成都理工大学医院、成都誉美医院、华川医院、石油医院、八里医院等。
银行:
建设银行、中国农业银行、城市农村信用社。
娱乐休闲:
伊藤、SM广场、龙湖三千集、万象城商圈、罗兰生活广场、狮子楼、联合利华、成都理工大学等。
其他政府机构∶成华区人民法院、圣灯派出所。
(三)项目客户群体分析
1.居家市场
买房者买房的目的是为了在此长期生活居住,心态谨慎。
买房者一般有固定的工作,有一定的积蓄。
买房者更加注重周边的环境,配套设施的完善,及交通的便利程度。
2.投资市场
买房者买房的主要目的并不是为了居住,而是为了以后转手进行投资升值。
买房者一般已经拥有供生活居住的房子,家庭收入较高。
买房者更加注重地段及地段的潜在价值。
3.租房市场
居住者目的是为了短期的居住,选房比较随意。
潜在顾客大部分为临近高校的学生,也有一些在附近工作的工薪阶层。
居住着更加注重租金的价格,屋内设施的齐备以及是否安静、私密。
(四)项目竞争对手分析
所谓竞争对手是指在经营业务上相同或相似,目标市场上有重合的同类型公司。
在众多的房地产商及房地产地盘中,我们首先要做的就是识别我们地盘现实的及潜在的竞争对手。
对于我们单一的一个项目来说,我们的竞争对手应该只是整个成都的房地产开发商及邻近的房地产地盘。
如邻近的上城国际、阳光舜苑、福晟钱隆天下等。
我们项目的房地产地段、房产类型、目标市场、乃至价格,都有一定程度的相似。
地
盘项
目
上城国际
阳光舜苑
福晟钱隆天下
文房四物
竞争目标侧重点
获利能力
宜居生态地产
"做品质,创口碑"
获利能力
目标市场侧重点
居住、投资
经济住宅、投资地产
居住、投资升值
经济住宅、户型多样,适宜投资
当前地段价值
较低
较高
高
较低
地段潜在价值
较高
较高
较高
高
价格
较低
较低
较高
中
竞争力
低
强
强
较强
(五)项目SOWT分析
项目机会与威胁
项目优势与劣势
优势(S)
劣势(W)
1.区位:
从目前成都城市发展进程来看,2.5环被视作主城区最适宜居住的地区,近年来已几乎被房地产开发商抢占殆尽,或已开发成高档住宅区,或已成为其储备用地。
然而,成都理工大学周边很多地块却被长时间搁置,无人开发,成为主城区最大的洼地。
2.成都理工片区第一品质楼盘,独享校园经济。
3.区域新貌——整体环境趋好,大型商圈相继形成。
4.交通:
2.5环绝佳区位优势,城市交通体系全覆盖。
1.区域背景——老工业区制约经济发展,楼市起步缓慢。
2.附近并没有什么特别大的生活配套,居住于此,主要还是依靠建设路商圈。
、
3.来往重型车量众多,车声轰隆,噪音大。
机会(O)
SO战略
WO战略
1.区域发展:
城东是最具发展潜力和活力的房地产板块,也是未来政府要重点开法、改造的地块。
2.交通:
新的成华大道的修建,使得交通得到一定程度的改善。
突出交通便利及较为完善的配套设施,强化利用邻近大学的各种好处。
利用政府大力发展城东的机遇,有效整合区位、交通、产品、价格等各方面因素,形成强大的竞争力,成为区域性的标准地产项目。
完善周边的配套设施及娱乐设施,配合政府共同改造好周边的老工业区,整合自身及周边资源,建设以自我为依托、理工为中心的理工商业圈。
威胁(T)
ST战略
WT战略
1.成都房地产开发水平较高,市场竞争激烈。
2.政府未来政策的影响较大,房地产走势不明朗。
通过整合资源提升自己的竞争力,加强对宏观经济环境的分析,政府政策的预期,及时调整目标,降低风险。
在进行市场竞争时趋利避害,重点突出自己项目的优势。
关键内部因素
权
重
得分
关键外部因素
权
重
得
分
优势
政府政策支持
0.15
4
机会
发展潜力大
0.15
4
交通便利
0.1
4
新道路及地铁修建
0.1
3
开发成本低
0.1
5
政策支持
0.2
4
房价较低
0.2
4
地价低
0.1
4
劣势
区位较差
0.15
-3
威胁
竞争激烈
0.2
-4
配套设施不完善
0.15
-3
政府政策的不确定
0.15
-4
自然环境差
0.15
-3
国内未来经济形势
0.1
-2
综合价值评价
1
0.95
综合价值评价
1
0.5
分析结果如下:
本项目营销战略倾向于SO战略,要注意利用自身目前发展机遇及自身的优势,配合政府改造建设,完善周边环境,以尽快挖掘地块的潜在价值,形成强大的竞争力。
同时,趋利避害,加强营销推广。
二.项目定位分析
(一)项目综合定位
项目依托毗邻理工,重点突出高校楼盘、绿色楼盘、高性价比楼盘,突出环境优势、价格优势、区位优势。
(二)项目目标客户群体定位
本项目推出户型从实用主义出发,主打中小户型,以家庭月收入5000元以上人群为目标客户群体。
同时本项目户型多样,地段潜在价值高,非常适宜投资理财。
(三)案名定位
文房四物俗指笔、墨、纸、砚。
同“文房四宝”。
“所谓文房四物,山藏海蓄,极天下之选。
”此房产毗邻成都理工大学,故借理工大之利,取“文房四物”之名,大气而不失文化涵养,意义深远。
“山藏海蓄”说明小区环境非常好,视觉感好,同时也说明户型空间大,结合“极天下之选”表明此楼盘在理工、在成都乃至在全国仅此一处,且非常宜居,物超所值。
(四)形象定位
借毗邻理工之利,重点打造高校、绿色,将项目与理工形象挂勾,理工高校楼盘。
三.产品策略
项目占地50亩,规划建设6栋住宅,全部为32层高层建筑,共1300户,建筑面积约14万平米,包括9000平米商业。
小区采用大围合式建筑布局,形成超大景观中庭,楼间距达40-100米。
文房四物的大围合式布局使每栋楼均面朝中庭,近半数房源可享中庭优美园林景观,同时,居住在这样的“合院”中可使住户更有亲切感。
文房四物的户型有A型、B型、C型和D型四个户型,建筑面积分别为79平米、84平米、88平米、92平米。
户型设计从实用主义出发,同时兼顾购房群体实际需求和购买力,推出2-3居中小户型。
以上户型几乎在1-5栋楼均有分布,同样户型在不同楼栋和不同朝向都有划分,购房者可根据自己所需自由选择房源,免除你在购房过程中的矛盾冲突,轻松愉快置业。
商业配套——围绕理工大学初级商业,项目自带商业体。
当然,文房四物也将打造7栋独立下沉式商业体,建筑面积达9000平米,建成以后将是片区内首屈一指的商业中心,也将带动文房四物商圈升级。
其他配套:
学校:
成都理工大学、成都市二仙桥学校、省建机司幼儿园、成都实验中学、金苗幼儿园、成华区三心幼儿园、艺术实验学校等。
医院:
成都理工大学医院、成都誉美医院、华川医院、石油医院、八里医院等。
银行:
建行、工行、农行
物业管理:
重视物业管理的重要性,打造与其他地盘不一样的物业管理。
聘请专门的物业管理公司负责整个项目的物业管理工作。
为业主打造良好美丽舒适的家园环境。
另外,配备先进的智能设备、电子监控、防暴防盗系统、电子巡逻等高科技产品,提高小区的安全性。
四.价格策略
1.定价
采用温和定价与产品组合定价策略,考虑到成本因素与政策、地段因素,结合目前的市场反应,均价7200元/米左右。
2.付款方式
双方签订售房合同30天付清房款的95%,剩余5%在交房时一次付清。
如果纠纷产生时,按分期付款的购房人尚未付清全部款项或大部分款项,则不能按司法解释享受最优先的受偿权。
分期付款
采用免息分期侍方式,首付35%,必须有单位开的收入证明。
随项目的进程分3期付款,交房后全部付清。
银行按揭
3.优惠折扣
具体的优惠活动是基本优惠叠加,包括办理会员卡优惠,排号即享受优惠,开始排号的客户优惠1%,开盘当天成交客户优惠1%,一次性付款优惠3%,按揭付款优惠1%。
五.推广策略
(一)一期:
公开预购期(一期工程全面开工)
1.营销中心中式启用,广告和新闻等多种促销形式并用,现场接待和预约上门人员销售为主。
2.直销为辅,主要针对个户。
3.在市内中心、市场巡回展示销售。
(二)入市物业(二期住宅业物)
预留部分较好朝向和楼层单位作为二期或后续销售。
(三)广告策略
1.公开预购期广告策略应更多以物质卖点为主,项目形象和开发商形象为辅。
2.广告形式重点以报纸广告、杂志广告、电台广告、城市户外和现场形象、印刷品为主。
3.现场促销活动频率将增加,由此会增加一定的促销活动广告(事前和事后报道)。
形式包括市区户外广告、报纸广告和印刷品系列。
4.重要印刷品系列:
二期分类物业折业系列、主题促销活动海报等。
(另附创意)
5.重要广告系列:
公开预购期形象广告系列、项目卖点广告系列、促销活动广告系列、项目形象广告。
(四)活动推广
由现场营销中心和环境改造完成,充分利用中心和现场感染力,举办促销活动。
附表1.消费者问卷调查表
您好!
我们现在正在做关于房地产的相关问题调查,请您根据您的实际情况填写,我们将会为您的资料严格保密。
1.您现在是否拥有属于自己的房子?
()
A是,拥有一套B是,拥有多于一套C否,暂时没有购房
2.您将来有买房的计划吗?
()
A有B没有C不清楚
3.您的家庭月收入范围是()
A5000以下B5000到10000C10000到20000D更高
4.您家会考虑在几年之类购房()
A.1年之类B.3年之类C.5年之类D.5年以上
5.您的工作单位在()
A金牛区B锦江区C青羊区D武侯区E成华区F高新区G其它_
6.您最可能购房的区域()
A金牛区B锦江区C青羊区D武侯区E成华区F高新区G其它_
7.您觉得一套房子最重要的是什么?
()
A生活环境B生活便利C品牌形象D价格适宜
8.您期望的楼层是()
A高层B小高层C多层D别墅E其它(请注明)_
9.您期望的户型是?
()
A平层B错层C复式D其它_
10.如果您将来要买一套房子您希望面积为多少平米?
()
A80㎡以下B80—90㎡C90-95㎡D其它_
11.如果您将来要买一套房子,它将会作为哪种类型的房屋()
A生活居住B购买转租C投资升值D其他_
12.在成都,您理想的居住房屋,房价您认为单价是多少?
( )
A5000以下/㎡B5000-7000/㎡C7000-9000/㎡D9000-10000/㎡
E其它_
13.您对以下景观设计最感兴趣的有哪些?
(限选三项)()
A城市雕塑B装饰街灯C喷泉D瀑布E水池F花坛G座椅H凉亭
I草地J大树K特色路灯L儿童乐园M其它_
14.您最看重住宅的什么?
(开放题,追问)()
A物业管理B交通状况C购物环境D内部装修E小区环境
F居住地点G通风采观H教育I其它_
15.您主要通过哪些渠道了解房产信息及广告?
(限两项)()
A报纸广告B电视广告C户外广告D相关网站E电台广告F中介机构G房展会H他人介绍I其它_
姓名:
电话:
Email:
再次感谢您对我们工作的支持,祝您身体健康,工作愉快。
附表2.三个竞争楼盘调查表
为了能够更加确切地了解成都整个房地产行业的市场行情和寻找自己的竞争优势,我们选取了附近三个风格相似或不同的楼盘,通过网络与踩盘等方式获取信息,对它们进行比较分析。
楼盘
名称
比较
项目
上城国际
阳光舜苑
福晟钱隆天下
项目面积
2668平米
15120平米
11966平米
项目性质
普通住宅
普通住宅
普通住宅
建筑面积
28000平米
76000平米
83914平米
容积率
公寓:
8.9
公寓:
4
公寓:
4.65
层数
高层
小高层、高层
高层
绿化率
20%
40%
25.1%
定位
较高
较高
产业发展先导区:
创意休闲商务区
目标市场
中等收入阶层
中等收入市场
高收入群体
楼盘地址
城东2.5环
成都成华大道二段139号
一环路新华公园斜对面景观社区
配套设施
一般
较差
较好
楼盘特点
商住一体
宜居生态地产、经济住宅、投资地产
一环路新华公园斜对面景观社区,周边配套成熟
建设成本
较低
较低
较高
均价
7000/平方米
6000/平米
9800/平米
品牌形象
一般
一般
较好
推广实力
一般
一般
较强
总结分析:
透过以上比较,上城国际、阳光舜苑定位较低,配套设施一般,竞争力较弱,但由于价格较低,还是能够争取到相当多的客户。
福晟钱隆天下定位较高,成本较高,配套设施较为完善,再加上良好的区域位置、较好的推广策略以及品牌形象,竞争力较强。
另外,三个竞争楼盘与“文房四物”项目在定位、区位、配套设施等都有相似方面,所以在推广策略与定价方面都有参考与借鉴价值。
同时,三个竞争楼盘与“文房四物”也有不少差异,“文房四物”定位更加精准,重点推出的是中小户型,同时户型多样,加之良好的环境、较为良好的配套、高性价比的楼盘等,让“文房四物”项目优势尽显。
附表3.区域市场调查报告
1.成都综合情况
成都,别称“锦城”,简称“蓉”。
自古以来均为中国十大城市之一。
现系四川省行政中心,副省级市,西南中心城市,西南商贸、科技、通信、文化、教育、交通中心,国家统筹城乡综合配套改革试验新区。
成都市位于四川省中部,地处四川盆地西部(成都平原腹地)。
成都是中国开发最早、持续繁荣时间最长的城市之一,为国家历史文化名城之一。
有详细史料可考的成都建立于前316年,距今已有两千三百余年的历史;而根据金沙遗址等考古遗迹,成都成为高度发达的城市聚落距今已有三千二百余年。
2010年,成都市GDP(经济总量)达到5551.3亿,位居中国第十二名(中西部第一名)。
2007年,国务院正式批准成都市成为国家统筹城乡综合配套改革试验新区。
2009年,中国优秀旅游目的地城市中心正式授予成都“中国优秀旅游目的地城市”称号。
2010年,成都市大力创建“中国现代田园城市”,深受广大成都市民支持,创建效果显著。
2010年,在低碳中国论坛第一届年会上,成都荣获2009年度“低碳中国贡献城市”、2009年度“最具竞争力的低碳产业基地城市”荣誉称号。
2010年,在“中国城市科学发展高层论坛”上,成都荣获“城市管理人民满意城市”称号。
在第六届中国国际会展文化节上,成都荣获“十大品牌会展城市”称号。
2010年,美国权威杂志《福布斯》发布未来10年全球发展最快城市排名,成都排第一。
2010年,荣获“中国十大最具幸福感城市”称号。
在《商务旅行》新出炉的宜商宜居世界城市排名中,成都以独特的魅力力摘桂冠。
2011年7月,成都当选中国新兴商务城市(11座)。
2011年7月29日,荣获“中国民生成就典范城市”最高
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