从QQ系列业务看电信宽带增值业务的发展.docx
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从QQ系列业务看电信宽带增值业务的发展
从QQ系列业务看电信宽带增值业务的发展
前言
在未来的信息社会,以传统话音业务为主的局面将不复存在,中国电信要从传统固网运营商向综合信息服务商转变,就需要在业务和服务上有所创新,必须转变自身业务谋求企业发展。
业务转变要求我们用全新的眼光来审视传统的电信业务,发现其中的信息需求商机。
除了在原有业务上挖掘新的需求外,更重要的是提供面向信息化的新服务,开发各种面向未来的信息应用和信息服务。
目前,中国电信的重点转型业务中占比最大的宽带业务,虽然在用户数量、业务收入、客户满意度等指标上均有不错表现,但依然存在潜在威胁。
首先,现阶段的宽带业务缺乏有效的应用与新颖的内容,目前中国电信的宽带网络应用主要集中带宽接入产品上,缺乏创新的宽带应用是制约增值业务进一步发展的关键瓶颈。
本文将以QQ系列业务为例,结合用户需求与上网行为来论述如何发展我们的宽带增值业务。
一、透视腾讯与QQ系列业务
腾讯即时通信平台QQ自1999年2月推出以来,注册用户数飞速增长。
1999年11月2000年6月突破1000注册用户数突破100万。
万。
2002年3月突破1亿大关。
2003年9月上升到2亿。
2004年4月再创高峰,突破3亿大关。
2005年上升至4亿。
iResearch艾瑞市场咨询最新发布的《2006年腾讯财务分析报告》研究显示,2006年腾讯即时通信帐户依然持续稳步地增长,第一季度的注册帐户数突破5亿大关。
第四季度即时通信帐户数高达5.8亿,比上一季度增长1.4%。
从历年数据来看,QQ注册帐户数自02年开始,每年以超过1亿的用户数急速扩张。
据统计,70%—80%的中国互联网用户都注册了QQ账号。
截至2006年12月底,腾讯QQ注册帐户总数达到5.805亿,其中活跃帐户数(即指那些每月至少使用一次的帐号)2.326亿,在顶峰时期,有超过2000万的用户同时使用QQ,一天的信息发送量多达30亿条。
有人气就有财气。
截至2007年3月29日,腾讯公司的市值已经高达57.02亿美元,成为中国互联网市值最高的公司,远远超出排在第二位的XX(33.6亿美元)。
根据最新公布的2006年财报,腾讯全年收入3.6亿美元,成为中国最赚钱的互联网公司,同样大大超出排在。
在腾讯2006年的财报里,腾讯的年度收入中以QQ品牌为核第二位的网易(2.84亿美元)心的互联网增值业务比重达到了65.2%,从2004年年以来提升快速。
如果再加上移动及电信增值业务收入的25%,则高达90.2%的收入来源于与QQ相关的业务。
庞大的注册用户数为腾讯各项业务快速发展提供了坚实基础。
在这个基础上,腾讯形成了即时通讯平台、门户网站和线上虚拟社区的三角业务运营体系。
以即时通讯软件QQ起家的腾讯公司已经从单纯的IM软件提供商朝社区、门户等多方面涉足,从IM向门户等相关娱乐化服务涉足,腾讯所有的业务都紧紧围绕着“即时通信”这个核心产品做精、做细,不断为QQ注入了新的娱乐休闲元素,开发新功能,从“QQ私语”到QQ非常男女、QQ加油站、QQ群、魔法表情、移动QQ、炫铃等等。
腾讯的品牌战略为:
对于以QQ即时通讯平台为核心的年轻消费群体,通过品牌延伸的方式拓展业务,形成涵盖门户网站、虚拟社区、网络游戏、休闲游戏、无线增值业务的QQ品牌体系。
腾讯的发展方向为,整合自身的信息资源,通过QQ平台发展多种多样的网络社区应用,同时发展网络游戏用户。
目前腾讯的业务与品牌架构如下图所示:
以上业务,所有用户都可以免费使用,但是设置了个性化及特权内容,增加收入:
腾讯还有自己的虚拟货币——Q币和Q点,点和Q币一样,Q可以购买腾讯各种互联网服务、网络游戏道具,并且在网络游戏中作为时间点消耗。
“只有按照网民心态做事,才能推出更加符合用户需要的业务”。
我们的现实生活在不断的积累着知识、财富、物质,当这些东西存在于有很多真实的人参与的虚拟社会中,我们仍然愿意去追求和积累,甚至愿意用现实社会中的财富去交换,比如QQ秀中的衣物、QQ空间迷你屋中的家具家电、Q币和游戏装备等等虚拟财富。
QQ秀是腾讯业务延伸的一个经典案例。
2002年,腾讯在借鉴韩国同行经验基础上,开始推出QQ秀服务,一个崭新的虚拟社区概念就此在中国诞生了。
人们出于自我展示的心理,使用免费的QQ头像、QQ秀、QQ空间等,看到了收费的、更加漂亮的展示形式与工具,出于一种希望与众不同的心理,而且爱美之心人皆有之,人们在虚拟的网络和中追求美好东西的愿望与在现实生活中同样强烈,有些人开始使用收费的服务。
“QQ秀这样的服务让很多的用户觉得是一种情感的寄托,很多时候它是代表了自己在别人中的形象。
朋友看到我在QQ上面的形象,能够知道我是一个什么样的人。
这已经不简简单单是卖一件虚拟衣服,其实我们更多的是在卖情感的寄托。
”正如吴宵光所言,腾讯此后众多的盈利模式大都遵循这种情感寄托的模式。
与QQ秀类似,个人博客产品Qzone也是靠出售虚拟物品产生收入获得了成功。
Qzone极大拓展了QQ秀的销售空间,原本只能向用户销售与服饰相关的虚拟物品,如今在Qzone的平台上腾讯几乎可以向用户销售一切物品:
空调、液晶电视、沙发、衣柜……,用户现实生活中在家里用到的一切物品都能在Qzone里买到。
在刚刚结束的2006财年,以QQ秀为代表的虚拟物品销售已经成为腾讯最核心的收入来源。
2006年第四季度虚拟物品销售收入达到3853.8万美元,占据整个公司总收入的42%,虚拟物品销售收入来源业务主要包括QQ秀、QZone、QQ宠物和QQ会员。
QQ游戏累计庞大的用户量的过程是:
一开始,免费的游戏人人都可以玩,机器是死的,人是活的,所以大多数人愿意玩网络游戏,与人对战总是比人机对战有趣得多,更何况是与来自全国各地、各种各样不同的人一起玩游戏,一起比拼输赢。
以高的即时通讯在线为基础,推送QQ游戏,吸引了一些用户,保留最初用户并不断的通过人际沟通吸引更多用户,形成了虚拟游戏社会。
社会特权是人人都想要的,所以产生了可以踢人、双倍积分的蓝钻贵族,10元/月,并不昂贵的特权,当然更加“畅销”。
我们再来看下腾讯是如何稳定它的用户,提高用户忠诚度的。
QQ在线计划:
腾讯公司于2004年底推出QQ在线计划服务,掀起了挂QQ的热潮,后由于电力危机与环保舆论的压力,在2005年8月15日修改了在线计划为纪录活跃天数。
通过累积活跃天数,您就可以获取相应的QQ等级。
累积在线天数将有机会参加推出的奖励活动和享受相关的优惠服务,而不影响正常的QQ使用。
QQ在线等级由太阳,月亮,星星三个图标标识。
拥有QQ在线等级为太阳级别及以上的用户,可享受任意上传设置QQ自定义头像和建立一个QQ群的尊贵特权。
使用腾讯QQ(包括在线,隐身,离开状态),使用腾讯TM,或是在WinCE平台下用手机登录腾讯QQ,均计入活跃天数。
这一计划更加巩固了用户使用QQ的习惯,于是就出现了下文所说的“用户一上网先打开QQ的行为”。
二、透视用户需求与行为
用户使用互联网主要是为了满足四类需求:
1、获取信息(门户网站、行业网站、BBS等);
2、沟通(即使通讯软件、电子邮件、网络电话、博客、个人空间主页等);
3、娱乐(游戏、视频、音乐、虚拟社区活动等);
4、交易(阿里巴巴、淘宝、易趣等)。
互联网既可以满足以上基本需求,又不断的丰富以上各类需求的内容,丰富需求的满足方式。
观察自己及身边的人,上网的行为是否如下面所述:
打开电脑连接互联网后,打开QQ/MSN/飞信/淘宝旺旺/雅虎通等一种或多种即时通讯工具,XX目前也在推广自己的即使通讯软件;打开邮箱,公司邮箱与私人邮箱,网易/21CN/新浪/hotmail/Gmail/Tom/搜狐等;这些行为是用户在满足沟通的需求。
接着浏览一下某些门户网站的新闻,这是在满足获取信息的需求。
娱乐需求的满足方式各年龄段有较大差异,各种各样的业务与应用不断丰富网民的娱乐需求、创新并丰富需求的满足方式。
目前,大多数90后与部分80后,会打开腾讯公司的QQ游戏、QQ空间、QQ秀、QQ交友等。
可以随意通过腾讯公司的添加QQ好友功能,设定年龄搜索一下,QQ号码后面缀着黄钻、红钻、绿钻、蓝钻各种钻的青少年儿童们有多少。
QQ会员资费每月10元,黄钻贵族每月15元,红钻贵族每月10元,绿钻贵族每月10元,蓝钻贵族每月10元,随着腾讯不断的开发新的应用,还会有各种颜色的钻出现。
有些人使用QQ的月费已经超过固定电话月租。
在线影音娱乐方面,80后与70后的人比较倾向于通过“土豆网视频”、下载电影等方式来满足需求。
XXMP3目前在网络音乐娱乐方面占有一席之地,但是相信QQ音乐很快会成为在线音乐方面的新主角。
笔者亲自下载了QQ音乐的客户端软件试用,发现QQ音乐对于客户的细节需求把握的很到位,在需求满足方式上的创新让人叫绝。
具有听歌的同时看歌词功能的播放器有很多,但是歌词的显示位置与方式作了创新——以字幕的方式显示在显示器的最下方,听歌看歌词的同时不影响作其他工作,这一人性化创新值得学习。
腾讯通过QQ品牌初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局,构建了QQ、QQ.com、QQ游戏三大网络平台,分别形成了规模巨大的网络社区。
在满足用户信息获取与沟通的需求方面,腾讯有QQ.Com门户、QQ即时通讯工具;满足用户群体沟通和资源共享的需求方面,腾讯推出的个人博客Qzone将与访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同;在满足用户个性展示和娱乐需求方面,腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQshow、QQpet(宠物)和QQGame(游戏)QQMusic/Radio/LiveTV(音乐/电台/电视直播)产品,另外对手机用户提供彩铃、彩信等无线增值业务。
网民的需求是无限的,所以互联网可以满足需求的商机也是无限的。
作为宽带运营商的中国电信如何从中谋求自身发展,制订有针对性、详细而有效的策略,设计贴近用户需求、可以无限扩充功能、不断丰富需求满足方式的增值业务是非常迫切的,在这方面,我们来看下竞争对手——中国移动是怎样做的。
三、透视竞争对手行为
以微软MSN、腾讯QQ为代表的传统PC即时通讯业务在中国乃至全球市场取得了巨大的成功,随着移动通信技术的进步及手机终端的发展,IM正在以各种技术实现方式从PC向手机终端渗透。
2003年中国移动IM市场收入达到9046万人民币,之后一直保持30%以上的增长率,2005年中国移动IM市场总体收入达到1.5亿人民币。
由于移动IM的功能日趋丰富,用户界面及实时性也正在向基于PC终端的IM靠拢,看到了腾讯公司以QQ为基础衍生出的业务系列、产生的巨大利润、移动IM吸引了电信运营商——中国移动的极大关注,2006年6月上旬,移动宣布推广自己的IM业务,停止与QQ合作。
中国移动推出“飞信”高调进入即时通信领域,通过赠送话费、优惠券等手段来培养用户使用飞信的习惯。
同时,随着3G在中国的商用,移动IM必将迎来更广阔的发展空间,移动IM也必然成为3G时代的“杀手级应用”之一。
笔者预计,移动的飞信将模仿QQ系列业务的模式,在飞信用户达到规模后发展一系列的衍生功能与增值业务,飞信游戏、飞信空间、飞信迷你屋、飞信秀的产生是可以预见的。
只是中国移动在开发以上应用的过程中会更加侧重于移动终端方面的需求满足形式,侧重点是手机上网用户。
在我们中国电信全面接手CDMA网络,取得3G牌照之后,移动IM以及其衍生应用将是电信运营商必争之地,也是巨大的收入增长渠道。
移动已经发力并积极行动,打算先发制人。
四、我们电信该如何发展自己的增值业务、增加收入
大多数互联网应用类业务的收入可分为三类:
第一,广告类。
就是说通过流量的累计可以把这些流量变成广告,变成一个商家接触消费者的一个媒介,从中收取商家的费用;第二,增值类业务,其实是说基于免费的业务,可以获取很多的用户,在这个用户当中有5%、10%一小部分的用户是愿意去付费获取一些比免费用户更高级的服务;第三,交易类,例如阿里巴巴、易趣等。
先说一下广告收入方面,论宽带用户量,电信是最庞大的,最近笔者在家上网,明明已经是预存了两年的网费,不知道为什么一开浏览器不管输入什么网址第一个打开的页面都是催交网费的,如果这样的技术用在广告上,应该是流量最大的广告了吧。
我们有如此之好的广告投放资源,就算不用来为别人做广告,也可以用来为我们自己的新业务做广告,如果用户一打开浏览器,发些关于中国电信的问候语、或天气预报之类的信息也可以极大的提升电信的品牌形象、提升客户满意率,节省广告费用也算是增加了我们的收入。
再说一下增值类收入,目前我们的增值业务虽有应用,但是没有形成规模,增值业务的用户规模是我们迫切需要解决的问题。
我们或者可以参考腾讯的经营策略,不要求增值业务一开始就带来收入,通过免费使用来培养用户的使用习惯,增加用户。
据笔者了解,我们电信在很早就有开始对即时通讯软件的研究,这方面的技术我们是有的,但是我们没有推广自己的即时通讯软件。
我们可以参考上文提到的腾讯QQ积累活跃天数这一方式来推广我们的增值业务,登陆或使用我们的增值业务有积分,积分可以兑换礼品或者兑换话费之类的优惠活动。
当我们的免费用户具有了一定规模之后就是靠个性化增值功能来增加收入的时候,可以继续以较低的成本开展新业务,并且在新业务和功能方面通过即时通讯增加客户粘性。
庞大的注册用户数量是发展增值业务的基础,我们甚至可以发展电子商务,在客户端推出C2C多种功能。
前提是我们增值业务的设计,在一开始就做好了增加后续个性化增值功能与服务的准备,这一持续发展壮大的思路必须贯穿业务设计始终。
QQ系列是一个很好的参考案例。
除了基于PC终端与宽带网络的增值业务,我们还要注意三网合一趋势带来的更广阔市场,预先设计开发基于移动终端的增值业务系列。
关于手机上网方面的增值业务,我们也应该参考移动飞信,要比移动飞信先设计开发出一系列的基于即时通讯软件的衍生业务,后来居上、后发制人。
另外,我们还需要重视及深化与腾讯公司的合作。
移动终端的增值业务不仅可以增加收入,还可以增加网络用户,如果CDMA的增值业务比移动梦网与移动飞信系列更加有趣、更加吸引,您愿意选择电信还是移动?
另外,在设计开发增值业务的同时,给中国电信的增值业务品牌赋予一个贴近用户需求和情感的内涵、突出我们品牌的关键元素也是非常重要的。
在腾讯的经营战略中,即时通讯平台是其最核心的、最基础的部分,而在这之上发展起来的多种在线生活社区服务是其生命力的核心。
QQ之所以能够在市场中一直处于领先地位,其娱乐元素的重要性是核心。
在中国互联网使用群体中,已经树立起了强烈的娱乐概念。
MSN之所以被局限于办公环境,QQ而来自于与腾讯在品牌联想、品牌内涵方面的巨大差异。
QQ通过不断强化娱乐元素、推出新的在线生活服务和进行不断的品牌延伸,强化了在互联网娱乐方面的地位,加深了与使用群体在心理、情感方面的交流互动。
参考文献:
1.OKSALES专稿《腾讯走向没有尽头的未来之路》作者:
刘德良
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- QQ 系列 业务 电信宽带 增值 发展