小米手机的营销创新及其效果评价研究.docx
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小米手机的营销创新及其效果评价研究
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本科毕业论文(设计)
题 目 __小米手机的营销创新及其效果评价研究
经济与管理 系 市场营销 专业
学 号
学生姓名
指导教师
起讫日期
工作地点
目录
绪论………………………………………………………………………………
(1)
一、我国手机行业现状分析——以小米手机为例……………………………(
(一)国内智能手机市场状况分析………………………………………………
(二)智能手机宏观环境的PEST分析…………………………………………
二、小米手机市场分析………………………………………………………………
(一)小米手机概况………………………………………………………………
(二)市场概述……………………………………………………………………
(三)小米手机竞争对手分析…………………………………………………
(四)小米手机SWOT分析………………………………………………………
三、小米手机STP营销战略分析……………………………………………………
(一)目标客户人群分析…………………………………………………………
(二)市场定位……………………………………………………………………
四、小米手机营销策略创新和效果分析……………………………………………
五、小米手机新媒体传播模式与效果分析…………………………………………
六、小米手机营销效果分析…………………………………………………………
(一)问卷调查小米手机营销…………………………………………………
1.小米手机营销创新效果问卷研究……………………………………………
2.调查问卷分析…………………………………………………………………
3.调查问卷结论…………………………………………………………………
(二)小米手机营销创新的市场反应及效果评估……………………………
七、小米手机营销中存在的问题……………………………………………………
八、小米手机营销总结与展望展望…………………………………………………
参考文献………………………………………………………………………………
小米手机的营销创新及其效果评价研究
摘 要
近年来,随着智能手机的普及,由于中国人口众多,再加上手机使用周期短,所以手机行业可以说是发展前景一片大好。
但是国产手机品牌层出不穷,再加上国外品牌的介入,国内手机行业竞争愈加激烈。
面对如此竞争的格局,企业需要根据消费者市场调研、现有营销状况、现有资源和不断变化的市场环境,对未来的营销发展做出战略性指导和创新性的营销方案,从而能够提高产品销量,扩大企业知名度和提升公众认可,最终达到企业利润最大化原则。
本文以小米手机的营销创新研究为重点,结合市场营销理论以及小米手机自身发展现状,分析营销创新对企业发展的重要性。
本文首先利用PEST、SWOT、4P对手机行业在竞争激烈形式下的营销现状和主要出现的问题,并结合小米手机营销的具体状况进行了一个较为深入的调查,对小米手机所采用的主要营销创新方式,针对的公司现状和所面对消费群特征做了效果分析和比对,并对于销售服务环节和开发研究方面的不足提出拓展销售渠道,完善售后服务,加大研究投入以及提升知识产权等相应的解决措施,希望对其他企业有所帮助。
关键词:
小米手机 营销创新 效果分析
Millet Mobile Phone Marketing Innovation
Abstract
Inrecentyears,withthepopularityofsmartmobilephone,becauseChinesepopulation,coupledwiththemobilephoneusecycleisshort,sothemobilephoneindustrycanbesaidtobeagooddevelopmentprospects.However,thedomesticmobilephonebrandsemergeinanendlessstream,coupledwiththeinvolvementofforeignbrands,domesticmobilephoneindustryincreasinglyfiercecompetition.Inthefaceofsuchcompetition,enterprisesneedaccordingtotheconsumermarketresearch,theexistingmarketingconditions,existingresourcesandchangingmarketenvironment,marketingplanstrategicguidanceandinnovationonthemarketingdevelopmentinthefuture,soastoimprovetheproductsales,expandbusinessvisibilityandenhancepublicrecognition,andultimatelyachievetheenterpriseprofitmaximizationprinciple.
Basedontheresearchofmarketinginnovationofmilletmobilephoneasthefocus,combinedwiththetheoriesofmarketingandmilletmobilephoneitsdevelopmentstatus,analysisoftheimportanceofmarketinginnovationofenterprisedevelopment.
Firstly,usingPEST,SWOT,4Ponthemobilephoneindustryinthefiercecompetitionintheformofmarketingpresentsituationandthemainproblems,andcombinedwiththespecificsituationofmilletmobilephonemarketingforamorein-depthstudy,themaininnovationofmarketingmodeofthemilletmobilephone,accordingtothecompanypresentsituationandcharacteristicsofthefaceofconsumergroupstheeffectanalysisandcomparison,andthelackofresearchanddevelopmentforsalesandserviceaspectsoftheproposedtoexpandsaleschannels,improvecustomerserviceservice,increaseresearchinvestmentandimprovetheintellectualpropertyrightsandothercorrespondingmeasures,hopingtohelpothercompanies.
Keywords:
milletmobilephoneconsumermarketresearchandmarketinginnovation
【Keywords】milletphone ; marketinginnovation ;consumermarketinginnovation.
绪论
中国是世界上手机销量最大的国家,这其中有两个原因:
一是由于中国地大物博、人口众多,庞大的人口因素使得手机企业赚得盆满钵满;二是中国人具有攀比、面子、追求新品潮流等消费心理,一般手机用到一两年就换新,快速的翻新率使得手机行业永远不会出现饱和状态,这就是为什么一些手机企业在整场战争中撞得头破血流也不愿意退出。
但并非所有企业都可以如偿所愿,众所周知在很多国人印象中,国产手机有着“山寨手机“低价手机”等代名词。
但在过去两三年的时间里,国产手机颠覆了这一谬论。
小米手机凭借着“低价高配”以及新颖有效的营销方式一举拿下了国产手机龙头老大的地位。
虽然小米手机取得的巨大成功毋庸置疑,但据中国质量万里行资料指出,小米所采用的“饥饿营销”模式,有意调低产量,以调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售假和利润率。
只是小米的供不应求有些过头,让消费者等得失去耐心,骂声不断。
在中国质量万里行公布的产品投诉排行榜中,小米手机位列手产品投诉第一名,其最受人诟病的问题就是“不发货”。
任何营销方案都或多或少有些许漏洞,面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争,为了做大做强,争取更大的市场份额,必须制定切合的营销策略,从而提高小米手机的经济效益和盈利能力。
本文就小米手机就现在营销现状中的问题进行分析以及制定出调整方案。
(一)论文的研究意义
目前,国内手机市场呈百花齐放的状态,虽然很多国产手机不管是在配置、价格、功能、质量等方面毫不逊色于很多国外品牌,但是据最新资料显示,除了小米在2014年第二季度中首次超过韩国三星成为中国市场中的第一名以外,中国市场份额中的第一名一直都是国外品牌。
根据对国内手机市场分析了解与分析,可以发现,国内手机主要以中高等价位手机为主,目标消费群体主要集中在大学生、上班白领、商务人士,其追求也从简单的产品消费走向品牌消费,但是也有一部分目标消费群体的追求回归到产品追求上。
所以未来手机市场的发展趋势是中低价格、高配置型。
通过对小米手机所面临的环境进行分析,结合实际运营情况,为促进企业的健康成长,对其营销策略进行探讨,旨在提高小米手机品牌的影响力及市场占有率。
(二)论文的研究方法和思路
本文主要采用文献查阅法、案例分析法以及综合分析法等相结合的研究方法。
本文共分为五个章节,旨在灵活运用大学学的理论知识,结合小米的实际情况,将提出问题、分析问题、解决问题思想贯穿在全文中。
第一章(中国手机行业现状——以小米手机为例):
本文运用宏观环境分析pest、微观环境分析,波特五力模型分析手机行业现状。
第二章(小米手机市场分析):
本章简要介绍了小米手机的实际情况,包括市场概况、目标市场选择、内部竞争优势分析以及swot分析。
第三章(小米手机营销创新分析):
本章首先从4p角度分析了小米手机的营销组合策略,紧接着分析了其营销方式以及营销策略所带来的效益。
第四章(小米手机营销创新中存在的问题以及解决问题的方案):
并不是所有的营销方式都适合公司长期发展,不同时期需要采取不同的营销方式,因此本章指出了小米那些已经过时及不适应现阶段企业发展的营销方式。
第五章(小米手机营销展望):
针对第四章提出的问题,结合小米现阶段营销状况以及现有的社会资源,制定出一套符合小米自身状况的营销方案,提出小米未来的发展方向。
(三)本论文研究框架
WBS论文分解图
一、中国智能手机行业市场发展现状
虽然智能手机在我国发展历程不长,但在过去两三年里发展速度惊人,从最开始只有几个品牌到现在的100多个品牌,这其中还不包括山寨机和水货机。
2014年全球智能手机
出货量达到了11.67亿部,其中中国智能手机品牌出货量合计达到了4.534亿部,咋占全球市场的40%,毫无疑问我国是世界上手机市场最大的国家。
以前国内消费者中盲目跟风,注重品牌者众多。
但在过去一两年中,情况有所转换,现在国内很多消费者已经从品牌需求导向转向了产品质量需求导向,所以很多国产品牌如华为、联想、小米、酷派等在中国的市场中已占领一席之地。
(一)市场状况分析
1.产量增速明显放缓
据中国报告大厅数据显示,2013年我国手机市场累积出货量为5.79亿部,同比增长24.1%,而2014年全年,出货量为4.52亿部,比2013年下降了21.9%。
由此可见,国内手机市场已成走下坡路趋势。
2.国产手机正在走向品牌化
根据工信部电信研究院的报告显示,2014国内手机市场的出货量为3.63亿部,其中国产手机的出货量占到了78.9%,在规模上的确实现了完胜。
与此同时,国产手机品牌的数量却出现了大幅的缩水,以目前手机品牌热衷的电商平台——京东商城的统计情况来看,在售的手机品牌总数不超过200个左右,和国产手机市场巅峰期上千个品牌火拼的热闹场面相比实际上已经冷清了很多。
由此可见,国产手机正在走向品牌化。
3.4G手机出货量持续扩大
手机统计数据显示,2014年1月份,3G手机在新上市的手机中还占比高达77%,但到10月份,3G手机据的占比则只剩下了21.3%,与之前对应的是4G手机的占比从一月份的10.2%直线上升到了10月份的63.3%,而截至2014年10月份,全国出货的手机中智能手机的占比更是高达86%,市场主流已经发生了彻底的变化。
4.国产品牌份额对国际品牌冲击巨大
在2014年全球智能手机出货量排名中,前十名中有6家是中国品牌。
由此可见,国产品牌在全球手机市场具有举足轻重的地位。
2014年是国内手机向4G转型的重要一年,国内品牌手机已经对国际大牌手机造成了很大冲击,如酷派成功超越三星成为4G市场份额第一名,华为、中兴、联想以及OPPO也在全力跟进4G,将对苹果三星索尼等国际品牌的市场份额进一步冲击。
5.国内智能手机品牌竞争极其激烈
表1.1 2014年中国市场智能手机销量及市场份额排行表
中国销量排名
品牌
2014(百万台)
市场份额
1
小米
60.8
14.97%
2
三星
58.4
14.38%
3
联想
47.3
11.65%
4
苹果
46.6
11.48%
5
华为
41.3
10.18%
6
酷派
40.1
9.88%
7
VIVO
27.3
6.72%
8
OPPO
25.5
6.28%
9
中兴
18.2
4.48%
其他
40.5
9.98%
从全年出货量及市场份额来看,在中国智能手机行业的领先者非小米莫属,三星与小米出货量和市场份额相当接近,毫无疑问三星为挑战者,而联想、苹果、华为以及酷派市场份额和出货量极其接近,同时又低于三星,因此中国智能手机行业追随者为联想、苹果、华为和酷派,剩下的vivo、OPPO、中兴则为市场补缺者。
(二)智能手机市场外部环境分析
中国是手机消费潜力巨大且快速增长的市场,目前在全球排在前10位的手机厂商中,有6-7个品牌是中国的,据资料显示,中国手机市场在全球市场中已占35%-40%的份额。
可以说国内手机市场已经达到了一个全新的阶段。
PEST分析法
1.政治法律环境分析
当前我国政治局势稳定,社会治安总体良好。
法律制度不断完善,国家支持高新技术发展的政策措施也不断推出,如2014年3月,工信部正式印发由电子信息局起草编写《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》,提出支持运营商强化与自主品牌手机企业的合作,加强对优势品牌和高端机型的宣传推广。
这些为国产智能手机的发展创造了巨大的发展机遇。
2.经济环境分析
据资料显示,2013国内生产总值为568845亿元,其中手机行业销售额达800亿美元;2014年上半年国内生产总值为269044亿元,同比增长7.4%。
据2014年各省人均收入排行榜公布,根据国家统计局调查数据,2014年全国城镇居民人均可支配收入为28844元,比上年增长9%,可支配收入的增长意味着我国居民的消费水平和购买力将增长。
3.社会文化环境分析
随着社会的发展和人们消费观念的改变,近年来,智能手机已经不再是奢侈消费品,而是一种非常普及和大众化的通讯工具,甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间。
中国手机用户数量已成为全球手机用户之最,中国移动通信产业的快速发展已经受到全球的瞩目。
另外,消费者的消费观念也在逐步改变,现在国内很多消费者已经从品牌需求导向转向了产品质量需求导向,所以很多国产品牌如华为、联想、小米、酷派等在中国的市场中已占领一席之地。
4.技术环境分析
我国智能手机产业发展已趋于成熟阶段,cpu主频越来越高,目前市面上的应用处理器的主频以达200MHz甚至更高;手机的配置也越来越高,目前国内很多手机厂商的硬件供应商都是像高通骁龙之类的顶级供应商,因此在手机硬件方面也能与国际大牌手机媲美。
系统也有了巨大的发展,从最早的Java系统,到后来诺基亚遍布全中国的塞班系统,到如今的谷歌的安卓,苹果的iOS系统等;从当初的单核到现在的四核;从当初的300万像素到现在的1300万像素;从当初的几百兆内存到现在的上十G内存,这些都能充分地证明手机技术的快速发展。
智能手机作为产品周期及淘汰率极高的电子产品,技术可以说是它的致命因素,哪个手机拥有了好的技术,就等于拥有了希望。
在智能手机的高速发展时代,手机的技术发展快的让人无法预料,有些企业手机甚至还没推出来就已无情的被市场淘汰,因此想要立足,技术是关键因素。
二、小米手机发展现状和SWOT分析
(一)小米公司概述
小米公司正式成立于2010年4月,是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。
小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。
小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。
“为发烧而生”是小米的产品理念。
小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。
小米手机是一款由小米科技研发、由英华达和富士康代工制造的MIUI平台智能手机。
该手机首次亮相于2011年8月16日的小米科技北京发布会上,小米科技董事长雷军主持了发布会,并称小米手机为“全球最快”的智能手机。
(二)发展现状
据最近市场研究机构IDC公布的内地智能手机市场报告显示,2104年小米四季度市场占有为率为13.7%,超过了苹果的12.3%,成为了内地手机市场占有率第一企业。
小米从2011年8月发布首款小米手机,在接下来接近四年里,小米陆续发布了米1系列、米2系列、米3、米4、小米NOTE5个系列9款手机,小米近三年来总共销量为5736万台。
其中,小米2014全年出货量达到6112万台,同比去年增长227%,其中含税收入743亿元,增长135%。
小米手机成立仅仅四年之久,已达到了100亿美元的市场价值,其发展速度着实惊人,未来小米市场发展前景不容小觑。
(三)小米手机竞争分析
五力模型是波特三大经典理论中的早期成果,强调了五种态势对于行业内竞争态势的影响,包括供应商的议价能力,购买者的讨价还价能力,新进入者的进入能力,替代品的替代能力以及行业内现有竞争者的竞争能力。
根据对这五种能力的判断,能够分析出企业目前的赢利能力。
本小节将用波特的五力模型对小米手机的竞争对手进行分析。
1.供应商的讨价还价能力
小米手机作为最终产品的生产商,,是其所处的整个供应链的核心,处于上游的原材料供应商与消费者构成了供应链的两端。
随着物价的上涨,原材料供应价格也随之上涨,同时消费者对同类产品会寻求物美价廉的商品,因此小米手机也同样面临着长久发展之路的挑战。
而小米手机最吸引顾客的要素就是高价低配,在小米在如此低的价格下还能发售高配置的手机并且有所赢利,说明小米手机的讨价还价能力比较强。
2.购买者的讨价还价能力
小米手机目前最主要的销售方式是官网发售,省去中间商和零售商的利润,没有店面费用,使得小米手机几乎没有什么销售成本,因此终端顾客能以很低的价格买到性价比非常高的手机。
但是手机作为一个通讯设备产品,替代品较多,再加之手机市场竞争及其激烈,如果竞争对手实行价格优惠政策和小米打价格战,小米手机很可能流失大片市场。
3.新进入者的进入能力
随着国内手机市场需求增大,智能手机技术越来越趋于成熟和透明化,越来越多的国内和国外企业纷纷进入市场,使中国智能手机市场竞争格局越来越激烈,如2015年春节前夕,阿里巴巴集团宣布投资魅族5.9亿美元,双方将合作打造优秀的智能终端产品与智能生态平台;2014年12月26日,奇虎360宣布将斥资4.09亿美元投资酷派旗下互联网手机品牌“大神”,这些资金雄厚的大公司投资纷纷涉足智能手机行业,毫无疑问对小米来说是一个巨大的威胁。
4.替代品的替代能力
由于小米手机渠道单一,很多顾客表示多次抢购小米新款手机均未有所收获,这无疑为很多可替代品创造了发展机会,如同样国产出身的华为不管是在价格还是在性能上都能够与小米有的一拼,买不到小米的顾客极有可能会转向这种性价比好的品牌。
随着科技的进一步发展及消费者偏好发展,穿戴式产品很有可能会替代部分手机的通讯功能。
而随着4G网络的成熟,pad产品本身可以通过无限网络和软件实行童话,也可能部分替代手机需求。
如现在苹果公司和三星公司推出的iPad和galaxytab、galaxynote等平板电脑已经实行了通信功能,还有可穿戴智能手表可以同步手机中的电话、邮件、照片、音乐甚至更多我们想不到的东西。
5.行业内现有竞争者的竞争能力
近两年,科技的快速发展和互联网产品的发展加剧了智能手机市场的竞争格局,2014年小米虽然以14.97%的市场占有率位列第一,但是与排第二名14.38%的三星仅相差了0.59%,排在第三的联想市场占有率为11.65%,第四名苹果11.48%,第五名华为10.18%,从这些数据可以看出小米手机只是略微超过其他品牌占领第一位置,那么如何才能稳坐第一是小米应该考虑的问题。
(四)小米手机SWOT分析
1.机会(opportunity)
小米手机的竞争对手的营销水平处于劣势。
随着乔布斯的去世,苹果的竞争力也大不如前,除了苹果以外的其他手机企业在营销方式上都不及小米。
目前市场上其他企业的手机产品很难达到像小米一样既有高端配置,又走亲民价格,更难达到小米这样的营销水准。
这对于小米来说无疑是一个很好的机会。
现在越来越多的年轻人追求个性化的服务,而小米团队也正在不断为顾客创造个性化服务,如miui系统相对于andior和iso更加人性化、,小米手机拥有各类手机配件,如多彩的手机壳,各类手机挂绳等相关配件,深受年轻用户喜爱。
随着4G网络技术的逐渐趋于成熟,越来越多目前正在使用3G甚至2G的手机很可能会转向4G手机,这对于任何一个手机企业来说都是
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