中国女性消费分析报告.docx

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中国女性消费分析报告

中国女性消费分析报告

第一部分：

女性消费现状分析

一、女性消费市场总体特征

女性消费者不是指全部女性，而是指在实际市场上有购买能力的女性。

通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从18—55岁左右。

这是因为少年儿童中女性购买者多是在家长指导下进行消费活动，无论是男孩子还是女孩子购买行为尚未完全独立，心理特征区别不大。

而老年女性消费者的购买行为和心理从青年、中年时形成了习惯与定式，与中青年女性消费者的差别也不大。

女性消费者在市场中往往起着举足轻重的重要作用。

从青年时期开始，她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主决策。

在家庭中，她们又承担着妻子、母亲的角色，是绝大多数食品、日用品、儿童用品的购买者。

在家庭大件商品购买中，她们的意见也起着重要的影响作用，有些人甚至就是最终的决策者。

女性消费者往往懂消费、懂时尚、懂的关心家庭成员，所以她们在购物偏重上具有如下一些特点：

（一）注重商品的外表和情感因素

男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多的注意商品基本功能，实际效用，在购置大件贵重商品时，有较强的理性支配能力；而女性消费者则有很大的不同，她们购买穿着类商品，包括服装、服饰、鞋帽、围巾等，对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下，产生购买动机。

（二）注重商品的使用性和细节设计

由于女性消费者在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会使她们对商品的关注角度与男性有所不同。

她们在购买生活日常用品时，更关注商品的实际效用，关心商品带来的具体利益。

商品在细节之处的设计优势，往往更能博得女性消费者的欢心。

（三）注重商品的便利性和生活的创造性

目前，我国中青年女性就业率比较高，城镇又高于农村。

她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好的娱乐和休息。

为此，她们对日常消费品和主副食品的方便性，有更强烈的要求。

每一种新的，能减轻其家务劳动的方便消费品，她们都乐意接受，并愿意首先尝试。

同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，也都充满热情，如一件新装饰品、新房间的布置，做一个从未做过的菜等等，以显示其创造性。

（四）有较强的自我意识和自尊心

女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。

她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人。

在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现...

二、女性消费六大特点

1．储蓄少，支出多

“月光光，心慌慌”是时下女性流行的经典自嘲，这话虽然夸张但也一针见血地指出了时下女性，特别是职业女性收入的分配状态：

储蓄少，支出多。

调查显示，60%以上的女性月支出占月收入的60%以上（见图1），“月光族”的队伍不断扩大，女性的消费态度和消费能力可见一斑。

2．消费结构升级

近年来，女性消费逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、房产、汽车等精神型、高端型消费发展。

“2007城市女性消费状况调查”显示，旅游消费连续三年成为城市女性个人消费年度热点，近七成的被调查者（69.5%）在2007年购买过各类旅游产品。

奥运、旅游和美丽则成为2008年度城市女性个人消费的关键词。

3．消费方式更新

随着消费结构的升级，女性消费方式也在悄然发生变化：

刷卡消费、网上购物等新兴的消费方式逐渐取代传统消费方式成为女性消费的主流方式。

“2007城市女性消费状况调查”显示，刷卡消费已成为城市女性主流的消费支付方式，近七成被调查者（68.6%）持有信用卡，信用卡已经从时尚潮流转变为实用工具。

根据中国互联网络信息中心的调研数据，与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。

从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看，除TOM易趣网之外，其它几个网站均以女性消费者居多（见表1）。

4．美丽消费占主力

城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、整形健身等在内的“美丽消费”，平均支出3618元。

调查显示，36.9％的受访者经常刷卡消费，61.9％的人持有信用卡，73％的人日常消费以刷卡为主。

对她们而言，信用卡已经在相当大的程度上取代了现金消费。

在职场女性当中，87.7％的人有上网习惯，周平均上网时间为25.7个小时。

除了在商场、超市等常规的购物方式，19.3％的人在网上购物。

5．中高收入家庭理财意识强

调查显示，城市中高收入家庭的投资意识增强，投资类型丰富多样。

四成家庭已有“各类金融投资”；三成被调查家庭选择购买“各种保险”；11.8％的家庭开始使用理财软件理财；2％的被调查家庭聘请了理财顾问。

6．名牌吸引力最大

在女性消费者心目中，名牌＝品质＋品位＋经典。

62.1％的女性消费者认为，名牌“价格虽贵、但质量、品质有保证”，50.4％的人认为名牌“制作精良、使用持久”。

调查显示，95.8％的女性消费者购买过名牌产品。

在农村女性中，品牌也是影响消费行为的重要因素之一。

超过七成的被调查者在消费时会考虑品牌因素。

女性消费者在购买产品价值较高、与人身相关的产品时，更倾向购买名牌。

家用电器、化妆品和数码产品是多数女性认为“只买名牌”的产品。

三、白领女性的消费现状

现代白领女性毫无疑问是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。

根据屈臣氏集团个人护理商店近期在广州、深圳两地做的女性个人生活理念调查发现，现今的白领女性消费群在心理、外表及行为上有着统一的标准。

屈臣氏在广州、深圳两地对近600名女性顾客进行了抽样调查。

有将近一半的被访者年龄介于18岁——35岁，30％的被访者月收入在4000元以上，近1/3的人在写字楼工作，而且57％是大专以上学历，可见被访者多为年轻的、具有体面职业、经济独立的知识女性，较能体现白领女性的审美观点、消费心理和女性消费市场的特点和趋势。

调查中，被访者坦言面临着各方面的挑战，并认为女性应该积极坚强面对；其中60％的被访者认为大部分挑战来源于工作，20％的被访者感觉面临着一种不确定的、非外界的挑战与压力。

但即使面对不同的压力，95％的被访者仍然觉得要靠对自身的关爱来缓解的。

调查结果同时还表明，白领女性在商场、连锁卖场可以通过加强对自身的消费目标基本集中在美容护肤品、化妆品、健康产品、礼品、饰物、服装鞋帽等商品上；成熟、气质卓越、深谙护理之道被认为是白领女性追求的目标。

当问及人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以61％的认同率被排在第一，容貌仅以极少的差距居于才华之后，可见女性仍然希望外在与内在的完美统一。

值得一提的是，虽然“收入地位”一项被排在选项的最后，但仍有近5％的被访者认为收入的高低最能决定女性的幸福。

调查结果还显示：

在当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4％，美容占20.9％，书籍、电影、CD占11％，交际、旅游占8.4％，进修占8.1％，饮食交通占8％。

在个人护理的投入方面，广州的被访者每月平均消费为205元，深圳稍高，为265元。

对于选择个人护理品的三大重要因素，两地女性都认为是质量（77％）、价格（50％）及品牌；同时，在选择消费品牌时，质量过关、品种丰富、照顾生活细节的商品更容易受到白领女性的青睐。

在色彩和审美观上，当今的白领女性也有了新的追求。

以前受到偏爱的黑、白两色风光不再；而代表独立与自信的蓝色则成了女性们的新宠；此外，大胆清新的红色与粉色也有不少的追随者。

审美观方面，1/3的广州女性认为肌肤的光滑、白皙最重要，其次才是秀丽的五官、飘逸的头发及整齐美观的牙齿。

而在消费意识更为年轻化的深圳，取代肌肤护理成为榜首的则是美妙的身材占42％。

四、不同出生年代的女性消费特点

1．“90后”，冲动消费满足购物欲

大多数90后的女性消费欲望超过消费实力，没有形成理性消费的观念，她们不是量入为出，而是量出为入，具有高购买冲动。

这个年龄段的女性大多没有生活压力，消费主要用在购物、上网。

在“释放压力的方法”一问中，90%的女性选择逛街，心理学家表示，购物既能帮助女性缓解压力、平衡情绪，也能帮助她们表达快乐、增加快感。

现代都市女性心理压力越来越大,而当女性希望得到安全感时，其中一个简便易行的方式便是逛街购物。

2．“80后”，消费习惯相对自我

80后的女性大多已成为职场的生力军，这个年龄段白领居多，其消费潜力巨大。

她们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。

调查显示，20-30岁的女性的消费习惯就相对自我一些，喜欢展现自己。

有56%的会花薪水的四分之一来购买服装、香水、化妆品。

与此同时,39%注重外表、25%的人在意事业、7%会投资贷款、6%的人关注家庭。

而接近30岁年龄段，却有所变化，50%的人将家庭放在第一位，其次是事业19%以及准备结婚占12%。

80后对品牌极为挑剔，另外，他们也成为网络购物的主力军，不盲目跟风，强调自我感受，是这一年龄层最大的特点。

3．“70后”，消费习惯充满理性

70后的女性大多已经成家，会面对相对多的生活压力，这一年龄层的女性，在孩子教育、居住条件、健康保险、交通工具等高端投资等方面充满了成熟理性的思考。

在日常生活中她们会睁大一双精明眼，去选择自己喜欢的品牌，强调品质，也在乎实惠。

70后随着事业的稳定、收入的增加，已经成为高端消费的主力大军，从调查数据来看，白领阶层中35%的女性都有了自己的汽车，显示出生活水平已经跃上了一个台阶。

4．“70前”，消费习惯结合传统与现代

在调查中，有相当一部分上世纪五六十年代的女性，她们经历过艰苦岁月，也分享了改革开放的硕果。

节俭、务实、不乱花钱、把钱花在刀刃上是这一代人的共同特点。

当然，有一部分事业有成的女性，在追求高生活品质方面显示出极大的实力，穿品牌的衣服，用高档的化妆品，出国旅游、健康投资等成为这一代女性享受生活的最好方式。

第二部分：

女性的消费行为分析

一、女性的消费行为特点

1．消费水平

A、不同年龄群体消费水平的比较

B、不同文化程度消费水平的比较

2．消费结构

一年中，个人消费数额占前三位

从目前女性日常消费品的构成来看，食品饮料、服装鞋冒和生活日用品是青年女性消费的主要三个方面，长期以来基本上定位为女性产品的化妆品也在女性的消费支出中占有重要地位，而女性用于自身再教育方面的支出仅次于化妆品的支出在女性经常消费的项目中列第五位，高于休闲娱乐等其他消费支出。

利用对应分析表，可以看出三个城市在日常消费品构成方面的一些差异（各消费点与城市的距离显示了该城市在该消费方面的偏重程度），相对而言，在四类最常消费的产品类型中，北京青年女性更偏重于化妆品；广州青年女性对食品饮料的偏重不及京沪两市；京穗青年女性相对于沪更偏重服装鞋帽和生活日用品。

在其它方面三个城市的青年女性也呈现出不同的消费特色，上海青年女性在人际关系、休闲娱乐、旅游方面，北京青年女性在美容健身、化妆品、文化教育方面，广州青年女性在首饰消费方面有所偏好。

城市与目前主要消费点的对应分析图

从未来消费预期来看，青年女性未来在各个方面的消费均有增加的趋势，其中增加最多的是美容健身、保健品、旅游等身心保健方面的消费，其次为文化教育和休闲娱乐方面的消费。

而交通、生活日用品、食品饮料和化妆品等方面的消费在未来消费方面没有太多变化。

与城市的对应分析显示：

文化教育和保健品方面的消费的增加可能主要体现在北京和上海青年女性身上，美容健身方面的消费的增加可能更多体现在北京和广州青年女性身上，旅游方面的消费在北京、上海、广州三城市青年女性身上均有可能有较大的增加。

城市与可能增加的消费方面的对应分析

3．消费需要的差异性

对于促销打折：

30岁以下的青年女性群体选择“暂时不买”的15人，组内百分比为32%，明显高于31-50岁的中年女性群体和50岁以上的老年女性群体的组内百分比（10%和5%），由此可见，年轻消费者对促销或打折商品不感兴趣，他们不买降价日用品的比例最低。

中年女性消费群体选择“如果需要就买”的组内百分比为74%，明显高于30岁以下的青年女性消费群体（46%）和50岁以上的老年女性消费群体（52%）。

由此可见，中年女性消费群体购物时求廉心理要高于青年和老年女性消费者。

4．消费选择的差异性

从表中可以看出不同年龄群体的消费选择具有差异性：

30岁以下的青年女性群体中，选择商品的外观和品牌的组内百分比分别为31%和29%，占样本容量的10%和9%；选择商品质量和价格的组内百分比分别为19%和21%，占样本容量的5%和7%。

31-50岁的中年女性群体中，选择商品的外观和品牌的组内百分比分别为16%和14%，占样本容量的8%和7%；选择商品质量和价格的组内百分比分别为37%和33%，占样本容量的18%和16%。

50岁以上的老年女性群体中，选择商品的外观和品牌的组内百分比均为零；选择商品质量和价格的组内百分比分别为67%和33%，占样本容量的13%和7%。

由此,我们可以得出商品的价格和质量对老年女性消费者具有较强的吸引力。

而商品的外观和品牌则对年轻女性消费者更具诱惑力。

可见，价格是老年女性消费者消费选择的重要参考，理性和实用性消费特征随着年纪增长逐步明显。

即便不明显，但商品的外观和品牌仍较大程度的影响着年轻女性消费者的消费选择。

她们更注重于非理性和虚荣性消费。

5.他人对女性消费的影响

女性同事、女朋友、女同学等同性同龄人是青年女性购物陪伴者的首选对象，也是最主要的购物影响者；其次主要的陪伴者和影响者为代表了异性方面的观点和“悦己者”的丈夫/男友。

对比青年女性购物的主要陪伴者和影响者，可看到女性同龄人、孩子陪伴购物较多，但影响相对要小；而丈夫/男友陪伴购物要少，但影响相对要大，正所谓“女为悦己者容”。

注：

其它包含哥哥弟弟、侄女、姑嫂、邻居等

对比三个城市，北京青年女性的主要购物陪伴者中丈夫/男友的比例（29.6%）与青年女性的最主要陪伴者同性同龄人（36.3%）的比例最为接近，广州的丈夫/男友陪伴逛街的比例最小（14.7%），几乎与孩子陪伴的比例（13.5%）相当；对比青年女性购物的主要陪伴者和主要影响者的比例，可看到上海和广州青年女性的丈夫/男友为主要影响者的比例（34.2%；19.0%）大于其为主要陪伴者（30.9%；14.7%）的比例，即陪伴较少，但影响较大，而北京青年女性的情况则相反，显示京城女性自主性较强。

北京青年女性的日常消费行为有相对较高的独立性在以下方面也有体现：

从北京、上海到广州的青年女性，主要陪伴者为同性同龄人的比例依次增加（36.3%；43.0%；58.4%）；而青年女性独自逛街的情况在北京最多8.6%；同时北京青年女性的自主消费（主要消费影响者为自己）的比例（21.6%）远远高于上海和广州。

除自己外，88%的青年女性主要为孩子、丈夫/男友和父母亲等至爱亲人购物。

三城市女性主要为孩子购物的比例都是最大的（48.1%；48.7%；35.9%）；其次广州青年女性为父母购物的比例较大（25.4%），北京和上海青年女性则为丈夫/男友购物的比例相对高于为父母购物的比例。

进一步深入分析发现，青年女性给孩子购买最多的是食品饮料（78.5%）和服装鞋帽（72.9%）。

给丈夫/男友购买最多的是服装鞋帽（83.9%），给丈夫/男友购买最多的是食品饮料（38.8%）和生活日用品（31.2%）的比例相对较低；通常给父母购买最多的是食品饮料（55.7%）、生活日用品（45.5%）和服装鞋帽（41.1%），比例相差不大，同时也有一部分青年女性通常为父母购买首饰、保健品和化妆品以表孝心。