高科技产品营销的关键因素三星电子市场营销的策略分析.docx
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高科技产品营销的关键因素三星电子市场营销的策略分析
高科技产品营销的关键因素——三星电子市场营销的策略分析
文/郭榕
一、三星电子发展历程
总部设在韩国的三星电子株式会社成立于1969年,是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业,致力于通过先进的技术和周到的服务为全球客户提供完美的应用体验。
1993年之前,三星电子的产品由于低价和质量上的问题,被认为是廉价劣质品的代名词。
危机关头,三星电子总裁李健熙提出了以“质量管理”和力求变革为核心的“新经营”公司管理原则,彻底改变当时盛行的“以数量为中心”的思想,进行了大规模的企业结构调整,通过结构调整完成了从家电中心型企业向电子企业的转变。
同时,在企业文化、人力资源、品牌形象、技术研发、监督机制、全球战略、财务管理、信息管理等方面,都做出了大规模的调整,从而成功克服了亚洲金融危机,并在国际市场上脱颖而出,成为亚洲经济的奇迹。
作为半导体、通讯以及数字集成技术的全球领先厂商,三星电子是dram和sram半导体、tft-lcd(薄膜晶体管液晶显示屏)、显示器、cdma移动电话和录像机产品的全球最大生产厂商。
三星电子不断推出世界领先的产品,并在产品设计方面取得了突出成就。
目前,三星电子在动态存储器、静态存储器、cdma手机、电脑显示器、液晶电视、彩色电视机等近20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。
2006年世界财富“500强企业”评选中,三星电子全球排名27位。
《商业周刊》中公布的interbrand品牌价值排名中,三星以150亿美元的品牌价值名列第20位,在五年当中品牌价值逐年上升,成为品牌价值上升最快的公司之一。
二、三星电子的营销策略
三星电子有效的市场营销策略是其打造三星品牌,使其品牌价值不断提升的重要因素。
1、准确的市场定位
1993年之前,三星为解决产品大量堆积的问题,在欧美市场大幅降价销售,使三星的品牌价值大打折扣,成为了廉价货的代名词。
1993年之后,三星由单纯追求数量增长转向为以质量为导向的管理模式,不断缩减企业业务,将企业的发展重点转向了电子、信息等高科技领域,形成了基于核心竞争力的长期发展战略。
为化解已有的产品和技术容易被模仿从而导致失去竞争优势的威胁,并提升自身的品牌价值,三星电子放弃了低端市场,将目光锁定在中高端市场,不再以价格作为主要竞争手段,而是依靠研发领先的技术、不断创新的工业设计以及绝对的质量保证来构建自身的核心竞争力。
通过撤出低端市场,将产品定位于中高端市场,三星电子建立起“高贵”的品牌形象,在包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、数码摄像机等的业务领域,成功的提升了品牌价值,扭转了三星的品牌劣势,并使得三星电子的产品在高端市场占据了牢固的地位,获得了消费者的普遍认可。
2、优秀的工业设计
作为高科技领域竞争的参与者,三星电子利用优秀的工业设计摆脱了“生产别人设计出来的东西的模仿者”的形象,不断创新的工业设计同样使其产品拥有很高的顾客识别度,与其领先的技术一起成为打造三星电子高端品牌的核心力量。
三星电子的产品之所以可以成长为世界级产品,是因为企业努力以包含有企业哲学和文化的设计加强了产品的竞争力。
在过去十年里,三星已经荣获过世界权威设计展美国的idea、德国的if、日本的g-mark等颁发的多达144个奖项,成为韩国国内企业中获大奖最多的企业。
个性化的设计使三星电子的产品有着区别于竞争对手的差异化优势,为其成功进入目标市场奠定了良好的识别基础,使得三星电子的品牌效应得以发挥和延伸。
3、“时尚”推广
对于三星电子定位的中高端市场,“时尚”是挺进这一市场所必须关注的因素之一。
虽然崭新的数字技术平台给三星公司提供了一个很好的发展空间,使三星电子在各系列产品的设计中,都努力体现出时尚的审美观。
但如何将体现在产品设计中的时尚因素为市场所认可,使“时尚”成为三星产品的又一竞争优势,并不简单。
三星电子与《黑客帝国》电影三部曲的全球合作是其“时尚”推广营销策略的最好例证。
《黑客帝国》在全球范围内的观众主要是年龄在17-39岁之间的男性和女性,这和三星电子的目标顾客群相一致,这部分观众大都是追逐潮流、颇具时尚意识的职业人士,他们最为关注最新潮和最先进的产品。
也即是三星电子所推崇的独树一帜、功能卓越的“时尚”产品。
三星电子利用《黑客帝国》在全球范围内的影响力,开展了以《黑客帝国》为主题的促销活动,内容包括电视广告、贴片广告、平面广告、互联网门户网站广告等,以及针对购买三星产品的消费者的各种优惠活动,此外,三星电子还推出了一款特别设计的、完全融入了黑客主题的手机,成功的实施了“时尚”推广活动。
这项合作不仅使三星电子的销售额得到增长,更是在全球范围内提升了三星的品牌价值,为其日后的发展奠定了良好的市场基础。
观察三星电子近年来的营销活动,不难发现,三星电子擅于将产品推广与消费者心目中能够代表“时尚”的事物和概念相结合,利用这种潜在的关联作为将产品中所包含的“时尚因素”传达给消费者的契机。
使三星品牌成为“时尚”的代名词。
4、top计划
最成功的品牌的市场营销往往是借助能与其相关联的其他事物的影响来完成的,三星电子也不例外。
1997年,三星决定加入奥林匹克top计划,成为奥运会的全球赞助商之一。
1999年,三星斥资1500万美元赞助冬奥会,此后,三星又先后赞助了2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2006年第二十届都灵冬季奥运会。
在赞助top计划的同时,三星还投入三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。
加入top计划,使三星有机会凭借其顶级赞助商的头衔,与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演。
三星公司在成为top计划成员之一后,通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元,在2000年悉尼奥运会结束后的第一年,通讯产品的销售额增长了44%,2000年奥运会后,三星的品牌认可度从5%上升至16.2%。
加入奥林匹克top计划使三星的品牌与高水平的体育运动会结合在一起,在最大范围内让热爱体育、崇尚健康生活的潜在消费者们认识三星,并使消费者产生三星是世界一流的印象,极大的提高了三星的品牌形象。
在参与体育营销最高策略的国际奥委会top计划的同时,三星还先后赞助了世界杯足球赛等全球性单项赛会、亚运会等地区性体育活动以及包括围棋比赛、长跑比赛在内的单项竞赛,更是成为了2008北京奥运会的合作伙伴和通讯设备官方赞助商。
三星每年斥资3-4亿美元将三星的名字与这些国际顶级体育赛事绑在一起,不能不说是一笔高昂的营销费用,但是,加入top计划等一系列体育赛事的赞助无论从经济利益还是品牌价值上都给三星带来了巨大的收益。
正如三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙所说,“伴随着一项项世界纪录的打破,一个个冠军的产生,三星电子引导新时期数字革命浪潮的梦想也正在迅速的实现之中。
”
5、“共同经营”的贡献社会理念
2003年,三星电子对外正式公布了“三星的共享经营”理念,也即把集团的经营成果分享给周边困难的人们,给他们带去梦想和希望。
自此,三星电子以教育支援(希望运动)、社会福利(爱心运动)、农村支援(分享运动)、环境保护(绿色运动)为4个重点领域开展公益活动。
另外还在体育和文化艺术方面展开广泛的支援活动。
各种公益活动的广泛开展,使得三星的品牌形象在社会和道德层面上得到延伸,树立起“承担社会责任,为社会做出贡献”的正面形象,更使得三星的品牌深入人心,得到全球范围内的普遍认可,增加了其品牌价值。
6、不断推出前沿产品
三星电子重视技术的经营以及果断的r&d投资为其带来了深厚的技术积累和领先于市场的创新能力,使得三星电子能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术和最贴近时尚的前沿产品,这种前沿产品虽然在短期内不会给三星电子带来直接的经济利益,但是对于三星品牌的塑造却发挥着不可替代的作用。
三星电子在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新,把显示器当成书房中的艺术品来设计。
世界范围内第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机,都出自三星电子。
这些融合了高新技术与个性设计的前沿产品,不仅使三星电子在高科技领域的领先地位得以确定,也使得三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到了持续加强。
7、改良销售场所
为提升品牌形象,三星电子把产品撤出了诸如沃尔玛、卡马特等一些以低价格作为宣传重点的大型连锁商店,避免了在这些连锁超市消费的顾客更看重产品的价格,而不是产品的质量所导致的品牌价值降低的危险。
而将撤出的产品转移至bestbuy、sears、circuitcity以及其他一些高级专业商店进行销售,使三星电子产品的质量和品牌得到重视。
销售场所的改变,使三星电子在消费者心目中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”,在以美国市场为主的示范性市场上摆脱了“廉价物”的旧有形象,大幅度提高了品牌价值,从而带动了三星电子的产品在全球市场上的品牌价值提升。
8、全球统一的产品形象
为了改善三星原来广告商数量众多,品牌信号复杂所带来的冲突,建立全球统一的产品形象和品牌协调机制,三星总公司成立了三星委员会来协调并监督三星的商标和企业识别的使用,避免企业形象的混乱,并用一家广告商取代了原来的几十家广告商,使三星广告的外观和给人的感受更加一致,统一了传播中的品牌信号。
9、符合市场定位的价格
三星电子针对中高端市场定位,将产品以较高定价进行销售,使产品价格符合三星高品质的形象,借助高价格是高品质的潜在暗示这一消费者心理特点,成功的建立起三星电子产品的高端形象,并以高价格为企业带来了更大的利润空间。
三、高科技产品营销的关键因素
1、依据市场特点和理论工具制定科学的市场营销计划
高科技产品市场具有市场和产品的高度不稳定性,以及极为快速的产品生命周期。
同时,与消费品不同,高科技产品的消费者无法预知他们未来的需求。
因此,传统的营销和顾客调查对于高科技产品的营销作用相当有限。
并且在高科技市场中,由于市场是未知和不可预知的,尤其对于新生的产品,因此,带有新科技的产品要获得认可需要很长的时间,能否获得市场成功就也是未知数。
很多高科技产品和服务是以科技本身的价值为基础的,而不是顾客所表述的需求,因此不能适用于传统的市场分析和计划,这就要求高科技产品的市场营销人员要事先对目标市场和顾客群进行全面而深入的分析,通过制定完善的营销计划,来规避高科技产品未知市场的危险。
根据斯科特·沃德教授的5c-4p框架,市场营销人员在制定营销计划时需要明确营销问题、市场背景、市场和顾客、公司的强处和弱处、竞争对手及合作者,以此确定目前的市场状况。
称之为现状分析,也即5c分析。
根据5c分析,营销人员可以进行战略选择、确定目标,执行战略。
最后,制定一个4p将产品、价格、促销、地点(分销)具体化的营销计划,通过执行战略,达到目标。
高科技产品的营销依据5c-4p框架来分析产品所面临的市场现状并得出营销计划是必要的。
2、准确的目标市场选择
高科技产品市场独有的不确定性给生产高科技产品的企业带来了很大的风险,其营销制胜的最关键因素是如何保证企业所开发出的代表着顾客潜在需求的产品能够获得消费者的认可。
这种对顾客潜在需求的表述必须建立在对顾客全面而深入的了解基础之上,换而言之,企业开发的高科技产品是针对特定的顾客需求的,而企业对于该产品的市场营销也必须在特定的目标顾客市场中进行,否则高科技产品就无法获得顾客的认可,将会给为开发高科技产品投入大量成本的企业带来巨大的损失。
因此,准确的目标市场选择是高科技产品营销的决定性因素,只有将高科技产品的营销活动在明确的目标市场范围内进行,即在全面了解了目标市场消费者的喜好、收入条件、文化以及购买模式等情况的基础之上制定营销计划,并深刻调查目标市场的背景、竞争与合作状况以及企业在这样的目标市场上的优势与劣势之后,方能制定出在产品、价格、促销、地点等方面适用于该产品的营销计划,也才能保证高科技产品营销活动的成功。
3.与品牌关联物的紧密结合
从三星电子的营销案例中可以看出,一个高科技品牌的建立必须借助与其产品特性联系紧密、能够让消费者产生品牌联想的其他事物来进行市场营销。
高科技产品的潜在特性和价值并不能够在短期内为消费者所熟知,因此需要借助已经形成广泛知名度的其他事物,诸如文体娱乐活动的影响力在消费者中得到推广。
这些事物能够为高科技产品的目标客户群所熟知、认可,甚至追捧,企业利用这种影响力以及自身产品与其的品牌关联可以在较短的时间内以较低的成本提升市场认知度,增加销售额,在全球这样的大市场范围内建立起良好的品牌形象,通过不断提升品牌价值和品牌效应来获取竞争优势以及有利的市场地位,为长远的发展奠定基础。
4.与市场定位符合的价格、地点和促销方式
价格、地点和促销方式是4p计划的重要组成部分,高科技产品的营销同样不能忽视它们的重要性。
对于已经确定的目标市场和企业品牌的市场定位,产品的价格、销售地点以及促销方式必须与其市场定位保持一致,保证一个产品的营销计划能够贯彻到营销活动的各个环节,并且在4p计划中的每个关键点都具有同样的执行力。
与市场定位符合的价格、地点和促销方式使营销活动得以统一,能够帮助高科技产品打造符合企业期望的市场品牌,获得消费者的认可。
5.领先的技术与设计的支持
高科技产品营销的成功并不能仅仅依靠营销的方式和方法,而必须有企业领先的技术和设计作为支持。
只有在技术上领先、在设计上别具一格的高科技产品才具有市场竞争力,因决定高科技产品和企业生命周期的并不是产品的营销活动,而是产品所包含的先进技术和具有价值的设计。
高科技产品的营销要有领先的技术和不断创新的设计作为保证,与企业通过高新科技和创新设计所要传达的经营理念与价值相结合,方能获得成功。
6.依靠企业整体形象提升高科技产品的认可度
企业的品牌与整体形象对于高科技产品的品牌认可度息息相关。
若没有良好的企业形象为高科技产品的品牌做基础,那么高科技产品就无法获得市场认可,营销活动也不会成功。
通过三星集团参加公益活动提升企业形象对三星电子品牌的正面作用可以看出,企业形象的建立与产品品牌价值的建立可以产生一种协同效应。
良好的企业形象使产品的认可度得到提高,而越来越高的产品品牌认可度也会使企业的形象得到提升,二者通过交互式运动,在相互作用中相得益彰。
四、结语
综上所述,高科技产品的营销必须把握准确的目标市场选择,与能够产生品牌联想的关联物的结合,与市场定位保持一致的产品价格、销售地点和促销方式,领先的技术与创新的设计的支持,企业整体形象的协同效应以及根据先进理论制定营销计划的方式等关键因素,方能够规避高科技产品销售的风险,为企业带来巨大的商业和品牌收益。
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