大学生网购行为调研报告.docx

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大学生网购行为调研报告

大学生网购行为调研报告

项目来源：

河北师范大学新闻传播学院

执行单位：

河北师范大学新闻传播学院

执行人：

何文鑫于海跃王宇赵旭同吴越凡

执行时间：

2015年12月

前言

调研结论摘要

一、受访学生个人资料及生活态度描述

1．调研地点及样本分配

2．调研方法与调研过程控制

3．调研对象分析

二、受访学生网购习惯剖析

1.受访学生网购主要产品种类

2.受访学生网购购物平台选择

3.受访学生网购频率及模式

4.受访学生网购花费水平及其总体消费水平

5.受访学生网购支付方式选择

三．受访学生网购期待与顾虑

1．受访学生选择网购主要原因

2.受访学生倾向网络促销方式

3.受访学生在网购过程中最担心因素

四，受访学生网购体验及对于网购态度

1.受访学生网购收货时间

2.受访学生校园快递体验以及网购不愉快经历

3.受访学生对于不满意产品处理方式

4.受访学生对于分期购物模式态度及平台选择

5.受访学生对于网购与传统实体店关系态度

五.交叉分析

六．电商面向大学生群体商业定位及对商家经营建议

前言

互联网和通信技术高速发展，使电子商务迅速普及。

凭借互联网无地域限制优势，消除了产品、服务供应商和需求者之间地点与距离相关障碍，我国经济正逐渐成为以互联网、通信技术为基础新经济。

现在越来越多人为了方便节约时间，网上购物越来越贴近人们生活b2c、c2c模式在降低运营成本、方便快捷等方面优势，大大降低了企业和个人行业进入门槛，一时间网商如雨后春笋般纷纷涌现。

网络购物兴起，正悄然改变着社会商业结构和生活方式。

大学生是网络社会最活跃群体，是网络消费行为有生力量，大学生对于网购环境影响日渐增大。

而当今，大学生网络消费市场开发并不完全，面向校园物流行业同样存在缺陷，大学生网购体验并没有达到最舒心地步。

总而言之，大学生有着强大网络消费能力，同时热衷于网购这种轻松快捷消费方式。

所以我们希望，通过此次社会调研，充分了解当今大学生网络消费现状，为电商和物流商以及其他涉及网络消费行业提供有价值改进依据，尽可能拓宽大学生网上消费这片广阔市场，同时尽可能改进电商领域存在弊病以提升大学生网购体验愉悦度。

为此，河北师范大学传播学院广告班实训小组与指导老师经过充分沟通与交流，决定就大学生网购行为展开深入调研，并就调查范围、方法、时间安排等进行了多次磋商，组员同学结合生活实际及自身购物体验，确定以网购学生购物习惯，网购期待与顾虑，网购体验与对于网购未来发展期待等调研方向，并以此为目标制定了一份内容比较全面相对具有针对性调研问卷。

本次调查共抽取样本300个，发放问卷300份。

在样本采集上我们一方面采用了网络问卷200份，样本目标遍布全国各地，同时是在同龄人之间传播，确保样本为大学生，避免了信息错误，另一方面我们在石家庄境内选择了5所大学，进行了现场问卷调研，使调研结果更有针对性，真实性。

为了对调研得出数据进行有效分析，我们采用了SPSS统计软件及图表处理软件进行了详细数据分析，我们尽可能从多个角度进行分析，对统计数据进行整合归类，充分利用每一组数据价值，以求得出有实际意义结论。

对大学生网购行为进行了系统分析和深入讨论，以对未来中国网络购物前景作出判断和预测，并为网店店主定位，进货销售模式及销售方案规划提供一些依据。

调研结论摘要

1．本次调研主要分为网络问卷100份和石家庄市本地大学问卷200份，本地大学为河北师范大学，河北科技大学，石家庄经济学院，河北医科大学，河北经贸大学五所。

每所大学各选取样本40个。

2.在本地大学调研中男生为96人，女生为104人，特别注意男女比例平衡，增加数据准确性。

3.受访学生所在年级以大二为主，占总人数48.08%；大一、大三、大四分别占总人数13.46%，29.81%，8.65%。

年级分散且较均衡，具有代表性。

3.受访学生中来自农村有82人，占39.42%，来自城市有118人，占60.58%。

统计结果体现了不同出身大学生对于网购表现。

4.平时有网购习惯同学为186人，占总人数89.42%，没有网购习惯仅为14人，占10.58%，由此看来网购行为在当今大学生群体中比较普遍，具有较好前景。

5.受访学生选择网购最主要原因为价格便宜，占63.46%，其次为品种齐全，方便快捷节省时间，时间不受限制，分别占47.12%，46.15%，33.65%。

由此推断大学生网购对节约时间金钱要求较高。

6.受访学生在网上购买商品种类以服装鞋帽为主，占61.54%；其次为食品饮料，生活日用品，饰品，分别占48.08%，41.35%，33.65%

大学生购物比较贴近自身生活，以快捷消费产品为主。

7.受访学生主要购物平台为淘宝网，占总人数72.12%，其次为京东，占49.04%，唯品会占32.69%，聚美优品占19.23%，苏宁易购3.85%，其他购物平台占6.73%。

表明当前淘宝依然是大学生群体中最重要网购平台。

同时，新兴网购平台正在蓬勃发展，许多新购物平台将会被越来越多人接受。

8.受访学生选择购物网站时最看重销售商家信用度。

其次是产品种类丰富性，价格，产品质量以及品牌知名度。

可以说商家信用度在当今电子消费领域依然是最重要因素，商家必须诚信经营才能获得消费者信任和青睐。

9.从下单到上门，同学们收到快递时间绝大多数是3-4天，速度对于一般人来说可以接受。

同时有一部分人可以在1-2天收到快件，说明还有大部分商家或物流公司可以将快件送达时间提升1-2天。

10.大部分大学生网购频率处在不确定状态，而其他人网购频率也并不很高，所以能从某个角度得出大学生对网购依赖性还有提升空间。

11.大学生每次网购大概花费金额在50-100元范围内，体现了大学生消费能力不高特点。

12.大部分大学生每月在网购上花费大学300元左右，而大部分大学生月生活费在1000元到1500元之间，我们取1200元，每月大学生网购消费占月生活费4分之1。

所以，大学生网购消费水平比较高。

13.大学生在促销方式上最青睐打折和免邮费。

所以提示商家可以在营销时考虑这两种方法。

14.支付宝是大学生网购时最常用支付应用软件，同时微信支付和QQ支付也占有一定市场。

15.有一半大学生在网上购买高价位商品时倾向于一次性支付，五分之一大学生倾向于分期支付，其他同学从未在网上购买过高价位商品，说明大学生分期购物市场开发还不充分，并且大学生对于网络还不够信任，这与部分电商欺骗消费者行为有直接关系。

16.不定期购买和随用随买是大学生最常见购物模式。

这与大学生群体是年轻人，生活随性，追逐潮流有关。

17.大学生在网购过程中最担心因素是图片与实物差距和商家诚信，说明大学生在网购过程中肯定经历过不愉快体验。

所以提醒商家在经营过程中讲究诚信。

18.大学生在买到不满意大多数倾向于退款和退货，所以商家应该完善售后服务。

对于退货和退款顾客妥善处理。

保证顾客获得满意购物体验，获得更多潜在客户。

19.近80%大学生认为实体店不会被网店取代，说明当今实体店依然存在网店所不能取代优势，所以，如果通过科技创新，是网店能够为客户提供实体店相同体验时，就能够获得实体店大部分市场。

20.学生对于校园内快递不满意点主要集中在距离远上，所以各快递代理点在选址上要多做考虑。

21.同学们不满意购物经历集中在商品质量问题上，再次指向了商家诚信问题上。

一、受访学生个人资料及生活态度描述

1.调研地点及样本分配

本次调研取样于河北师范大学，河北科技大学，石家庄经济学院，河北医科大学，河北经贸大学四所学校。

实训小组分别前往四所大学发放调查问卷，每个学校各20份。

调研对象分布于图书馆，食堂，教学楼，操场，宿舍等学校内各个地点。

在进行实地调研同时，实训小组也采取了互联网调研调研方法，通过社交媒体向参与调研五所高校校学生发放了共100份网络问卷。

2．调研方法与调研过程控制

通过问卷形式获得了大量第一手资料，调研过程中注意定性，定量。

通过网络问卷和现场调查结合方式确保了调研资料广度，在问题设置上注意层层推进，科学全面，逐步深入，增加了调研结果深度，更具有真实性。

3．调研对象分析

为增加调研准确性不受性别限制，尽量采取男女平均分配，其中男生占48.08%，女生占51.92%。

为使调研结论更符合全体大学生特征，不受年级限制，同时选择不同年级大学生，其中大二（27人），大二（96人）。

，大三（60人），大四（17人）。

二、受访学生网购习惯剖析

1.受访学生网购主要产品种类

调查研究显示，大学生对于鞋帽服饰网络消费需求最高，在网购消费中服饰等产品选择性较强。

同时，当今大学生课业繁重，缺乏外出采购时间精力，网络这个购物平台为他们提供一个方便选择和对比购物途径，大学生这个购物群体相对于其他年龄段消费者对衣着要求更高，希望自身穿着时尚漂亮，紧跟时代潮流，因此服饰衣帽在大学生网购比重中举足轻重。

食品饮料，生活日用品同样需求量大，在网上购买往往能购获得更加优惠价格，考虑到大学生群体经济尚未独立，消费能力较低，对于价格优惠需求普遍较高。

2.受访学生网购购物平台选择

调查研究显示，受访大学学生网购主要平台为淘宝网（72.12%），京东（49.04%），唯品会（32.69%）等。

近年来国内网购平台日益专业化，集中化，品牌化，大学生网购平台选择主要集中于认知度较高，广告效应和口碑较好几家网购平台。

以淘宝网为例，作为中国网络电商先行者，拥有最为广泛商品品类和丰富促销活动，形成了一套完备网络购物体系，淘宝网因此在大学生网购平台选择中受到了广泛认可。

由此可见，网购平台搭建和广告活动运营在影响大学生网购选择中地位至关重要。

企业经营者也必须看到，国内网购平台日益分明格局，以及大学生群体个性化，时尚化需求。

3.受访学生网购频率及模式

调查研究表明，大学生网购频率主要集中为每周1~3次，且大多数受访者表示网购频率并不固定，大学生网络购物大多是即用即买，有需求即易构成相应消费。

因此，通过广告及促销活动刺激大学生群体消费需求就十分必要。

4.受访学生网购花费水平及其总体消费水平

调查研究显示，受访学生月总可支配金额大多为900~1500元，其中用于网购金额大多为150~400元，约占月总消费金额35%。

网络消费在大学生总消费中占据越来越大比重。

可以说，网络消费将在大学生群体日常生活中占据越来越重要地位。

5.受访学生网购支付方式选择

三．受访学生网购期待与顾虑

1．受访学生选择网购主要原因

调查结果显示，影响大学生购物平台选择主要因素有“价格便宜”“品种齐全”“方便快捷，节省时间”“时间不受限制”“时尚有趣”等。

由于大学生群体特殊性，经济上还大多依赖家庭支持，所以大学生群体在商品选择和购物平台选择过程中仍将价格作为首要考量因素。

在考虑价格因素同时，大学生群体也充分关注网购品种齐全，购买便捷，时尚有趣优越特点，这就对国内电商平台构建者提出了一定要求，促使电商平台充分关注青年大学生群体消费需求，为其提供对应商品供应，提供个性化便利服务。

从所有受访学生统计数据中可以看出，60%以上大学生认为网络消费比去实体店消费省钱，网上商品更便宜，价格更合理。

诚然，由于网上商家省去了商品运输费，房租，水电等一系列费用，可以在保证获得相同利润甚至获得更多利润同时降低商品价格，商家和消费者都是赢家。

所以实体店在价格上就很难和电商做竞争。

当然也不是说，电商有价格先天优势就不能保证商品质量，因为我们确实看到一些黑心甚至非法商家经营着伪劣假冒商品欺骗消费者，损害消费着利益。

这不仅会对消费者造成损失，同时也会给其他诚信经营商家造成不良影响，使消费者对网络消费失去信任。

另外，我们可以看到：

分别有超过45%大学生在选择网购之前考虑到网购方便快捷、节省时间和品种齐全这两点。

对学生这个及其重视时间群体来说，网购快捷方便正好迎合了这一点。

大学生通过自己手机电脑完全可以完成消费这一行为，另外，网络上商品现在已经相当丰富了，大学生所有购物需求几乎在网络上都能得到满足。

所以，网购正是通过这种方法吸引大学生目光，并使之转化为自己顾客。

所以对于商家来说，能够与较优较快物流公司合作，自己本身能保证自己商品迎合大学生需求，就可以在激烈网商竞争中取得优势。

同时分别有30%以上大学生看中了网购时尚有趣和时间不受限制特点。

所以在网店装潢设计上，一定要抓住大学生追求时尚心理，迎合大学生口味。

2.受访学生倾向网络促销方式

从我们调查与查看图表可知，57.69%同学喜欢免邮费，66.35%同学喜欢打折，25.96％同学喜欢送分送礼物，12.93%同学喜欢赠送优惠卷，16.35%同学喜欢套餐优惠，还有3.85%同学喜欢其他网络促销方式。

从调查结果不难看出，免邮邮费，也就是俗称包邮、打折这两项是大多数同学喜欢促销方式。

喜欢送礼物占一小部分，其他几项占比最小，作为网店店主，淘宝商家，或者其他电商，在对大学生市场投放产品时应该注意到大学生喜欢网购促销方式，做到产品尽量包邮，而且在购物高峰期多进行打折促销。

除此之外，可以赠送积分卡，礼品。

促销手段适当必然会提高销量。

同时，商家应该注意开发更多促销手段，大学生是一个巨大消费市场，需求量之巨大让许多商家看到商机。

以下是电商常用促销方式

1、网上折价式促销

折价是目前网上最常用一种促销方式。

但是目前网民在网上购物热情远低于商场超市等传统购物场所，所以网上商品价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。

由于网上销售商品不能给人全面、直观印象，也不呆试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式复杂性，造成网上购物和订货积极性下降。

而幅度比较大折扣可以促使消费者进行网上购物尝试并做出购买决定。

2、网上赠品式促销

这种促销方法目前在网上应用不算太多，一般情况下，在新商品推出试用、商品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下，利用赠品促销可以达到比较好促销效果。

但这需要注意赠品选择

3、网上抽奖式促销

此类促销法是网上应用较广泛促销形式之一，是大部分网站乐意采用促销方式。

它是以一人或数人获得超出参加活动成本奖品为手段进行商品或服务促销，网上抽奖活动主要附加于调查、商品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。

消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买商品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

4、积分式促销

这是指在网络上应用比起传统营销方式要简单和易操作。

网上积分活动很容易通过编程和数据库来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。

积分促销一般设置价值较高奖品。

消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

5、网上联合式促销

由不同商家联合进行促销活动称为联合促销。

联合促销商品或服务可以起到一定优势互补、互相提升自重价值等效应。

假如你能够应用得当，联合促销可起到相当好促销效果。

3.受访学生在网购过程中最担心因素

从图表可知，有15.38%同学担心支付安全性，有18.27%同学担心商家诚信，有36.54%同学担心图片与实物有差距，还有24.04%担心产品质量不合格，2.88%同学担心运货过程货物受损，还有2.88%同学担心其他因素。

我们可以看出同学担心最大问题是图片和实物有差距，作为商家，诚信经营固然重要，商品与图片一致性十分重要，这一点不容忽视。

同学担心第二因素是产品质量。

产品质量不过关，会对商家信誉造成极大恶劣影响。

不利于日后经营。

还有一大部分同学担心支付安全性，作为一名大学生，其生活费有限，消费能力也有限，所以对财物支配显得尤为谨慎。

所以支付安全性成为大学生关注因素无可厚非。

那么商家就要与知名度高，大品牌支付网站以及app合作，做到支付安全，让大学生买放心，用放心。

四，受访学生网购体验及对于网购态度

1.受访学生网购收货时间

受访学生网购收货时间大多在3-4天左右，占受访学生72.12%，多于六天仅占2.88%，这表明我国大学校园快递水平有了较大提高但还有进步空间，目前我国快递公司多种多样但在总体上水平较低，新兴快递公司较多但准入门槛低，在许多城市高校收发货，代收点都不太完善，在销售生鲜产品及时效性较高产品时应注意快递公司选择，防止因快递较慢造成客户纠纷及财产损失，但考虑大学生群体购物模式及购物心理，两三天左右到货快递应该最适合优先考虑，同时也符合目前快递速度平均水平。

2.受访学生校园快递体验以及网购不愉快经历

受访学生在校园快递体验中普遍存在一些，高校快递相比送货上门快递还有诸多不便之处，考虑到大学生网络购物数量大，频率高，我国目前大多数高校采取是代收点收货模式，这一模式存在着好多不完善地方，许多快递在偏僻高校尚未设置自己公司代收点，使大学生在收货时需要与快递人员联系，但目前大学生课业繁重很难在快递到达时及时去与快递人员联系并收取快递，从而造成了不愉快购物体验。

同时，高校快递点设置也存在许多不尽人意之处。

考虑到大学校园内用地紧张，许多快递公司快递代收点位置都设置在学校外围，离学生宿舍教学楼距离较远，在雨雪天气时收取快件时十分不便，在购买大件大尺寸、大重量产品时非常辛苦，这也直接导致了大学校园大件产品销量不高销路不畅，对此大件产品网店销售者（如桌椅等）可以优先考虑一些比较普遍快递公司或者提供送货上门业务公司，这样可以有效提高消费者购物体验增加好评率，同时也会直接促进销量，大件产品快递水平是大学生在选购时考录重要因素。

据受访学生反应，许多快递代收点存在发送信息不及时现象，使得购买者收货不及时甚至导致快件被退回，这样不仅耽误了购买者时间，也会造成不必要损失，有快递点还会私自签收客户快递，导致购买者无法拒收尴尬，对此快递公司应加强对快递点工作人员选拔，对快递点兼职学生应加强培训，增强其从业素质和技巧，在快递短信发送环节中尽量减少人工疏漏，多采用机械发送方法，对于工作中出现失误快递公司应主动承担责任并赔偿客户所受损失，防止快递中因通知收货不及时造成纠纷。

许多受访同学还反映许多快递点存在取货人数过多，排队时间过长现象，尤其在目前电商经常举行促销购物活动，许多同学都会选择在购物狂欢节时大量购买打折产品，这使购物节后许多快递收取人数爆满，工作人员不足，无法收取快递，电商在购物活动期间应加强快递公司选择，防止不愉快购物体验。

还有一些快递点工作人员存在服务态度差现象，这源于快递公司在选择工作人员时程序不足，对快递人员培训不全面，同时快递点代收人员工资待遇低也会导致他们服务态度不佳。

总之，网店店主在选择快递公司时应充分考虑自身定位和销售对象，并对相关快递公司高校代收点进行充分考察。

受访大学生在网购过程中担心因素，见下表。

据调查发现，造成受访学生不愉快购物经历主要是产品质量不合格，假冒伪劣等，由于网购特殊性质，消费者在收到产品之前不会见到产品实物，这导致许多奸商投机取巧，想要骗取钱财，以次充好，销售质量不合格产品，

目前我国电商平台众多，准入平台低，对网店产品销售监督，国家在相关法律制定上也存在许许多多漏洞，网店店主要想获得长期收益，应该选择质量合格产品，在产品描述中不要夸大其词；同时许多受访同学反映网店客服服务态度不好，对客户咨询爱答不理，使消费者感觉自身受到了轻视，

网店店主在选择客服人员时应加强培训，选择认真负责客服人员，减少因客服服务态度差造成不愉快购物经历影响产品销量；造成受访同学不满购物经历还有退换货不便，发货错误等，这需要电商加强自身整顿，规范自身销售流程，不但在发货时要严谨审核，在客户提出退换货也应耐心对待，设身处地为客户着想，尽快为客户解决问题，而不是推卸责任一拖再拖。

总之，愉快购物体验形成于网购行为各个环节，任一环节疏漏都会导致整体购物体验下降，同时面向大学生网店应注重分析大学生群体消费购物心理，使购物流程更符合当代大学生需要，在客服人员培训中也应加强对大学生人性化设计，在交谈中满足大学生消费者心理需求。

3.受访学生对于不满意产品处理方式

调查研究显示当遇到不满意产品时，有百分之38.46同学选择退款，百分之25同学选择换货，百分之24.04同学选择使产品价格而定，有百分之12.5同学选择勉强接受。

由此可看出，消费者在购买商品之前对商品了解还不够，在购买商品时不够理性，很多消费者买了很多看似有用其实并不必须商品，这些商品价格不高，买回来之后发现没有想象中好或者并不能满足消费者那种需求。

少数消费者维权意识还不够，在买到不满意商品情况下不能及时维权。

还有商家对产品虚假宣传情况还有很多，特别是对低价产品虚假宣传容易使消费者不理性消费。

商家对产品宣传应持客观原则，避免对商品虚假包装导致商家信誉降低，把商品具体信息提供给消费者，方便消费者参考，消费者在购买商品前应仔细了解商品，在打折促销时，避免因占小便宜购买无用商品。

3.受访学生对于分期购物模式态度及平台选择

受访大学生对于较高价位商品购买方式选择情况，见下表。

分期平台所销售商品主要是价格高电子产品，分期购物购买方式并未普及，其支付方式，绑定和个人信誉等使消费者对分期购物还有顾虑，违约对大学生代价高昂，把商品价格提高再分期，高额利息也是大学生不选择分期支付重要原因。

调查研究显示有百分之52同学无分期购买经历，百分之31同学使用分期乐和趣分期进行分期购物，其余百分之17同学使用其他分期购物平台。

分期购物平台给了大学生进行高消费机会，大学生进行分期消费前需要对根据自己经济情况适度消费，减少提前消费避免过度消费。

6.受访学生对于网购与传统实体店关系态度

调查研究显示，在网店与实体店关系方面，有百分之77同学认为网点不能替代实体店。

相比于实体店网店还有很多不足，比如，价格体系混乱，扰乱销售秩序，管理混乱，假货太多，服务不到位，无法对产品进行体验，商家虚假宣传等。

同时，实体店所具有社交功能也是网络购物不能具备，马斯洛需求层次理论指出，在人生理需要和安全需要得到满足后，就会产生一个更高级需要，即社交需要。

社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系需求。

大学生们如果是去实体店逛街购物可以邀上好友同往，在逛街过程中增进老朋友感情，或者结交新朋友，在繁忙学习之余，逛街是与人交往一个良好机会，而网购则通常都是一个人独自在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，无法与他人产生直接面对面沟通与交流，在一定程度上无法满足消费者社交需求。

五．交叉分析

一.男女学生网购习惯比较研究

根据统计结果显示，男女同学在网购频率和网购消费上比较接近，说明网购这一行为与男女性别关系不大，在不同性别中同样普遍。

根据统计结果显示，男女同学在网购中最渴望都是较低价格，但女生相对于男生更需要一些在实体店难以买到产品，更注重产品新奇时尚，面向广大女性大学生网店店主应注意满足消费对象这一需求。

女大学生在网购中购买饰品、食品饮料、化妆品远远多于男大学生。

女性大学生对优惠手段选择比男性更多样化，面向女性大学生网店在经营战略上可以考虑更多样化、创新优惠手段，可以取得较好效果。

二.不同年级学生网购习惯比较研究

根据统计结果显示，大三学生网购行为最为规律，大四学生网购行为最不稳定，大二学生网购次数相对较少；在网购金额上看，大三学生网购消费额度最高，大四学生高消费相对较少。

大一到大四对于方便快捷网购需求越来越低，大二学生对于网购不受时间限制需求最高，大三学生对于网购产品新奇有趣需求最高，其他各项需求对于各年级大学生相对比较平均。

根据统计结果显示，大三学生对于鞋帽服饰需求最少；大一学生对于生活日用品需求最多；大三学生对于食品饮料需求最高。

在优惠方式上，免邮费对于大一到大四学生吸引力逐渐下降；大三学生比较倾向于送分送礼物促销方式；优惠套餐对于各年级学生吸引力始终不高；打折对于各年级学生影响力较高。

面向大学生网店店主可以优先选择打折促销模式。

三.城市农村学生网购习惯比较研究