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营销伦理论文

营销伦理

[摘要]营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。

营销伦理涉及到企业组织和营销人员两个层次：

一方面，从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来；另一方面，从营销人员的行为看，他们在营销活动中，更是直接代表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。

反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。

按照企业营销伦理的要求进行营销活动，可以使企业做到义利兼得，谋利而不失义。

　　[关键词]企业；营销活动；营销伦理

　在市场经济条件下，企业营销活动不仅是一种盈利性活动，而且是一种社会性活动，是一种致力于通过交换过程满足需要的人类活动。

企业营销的这种属性，决定了企业从事营销活动既要遵循市场规律，也要遵循一定的道德及有关法律，承担一定的社会责任。

对企业的市场营销行为，社会也有一定的评价标准，这个评价标准也是社会对企业营销的一种伦理要求。

因此，以怎样的营销伦理观念来指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，巩固已有信誉，以至创造名牌，在竞争中立于不败之地，并最终实现企业自身利益，乃是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。

　　一、营销伦理的本质

　　我们首先要搞清伦理与道德这两个概念之间的关系。

一般来说，伦理和道德可以看作是同义词，基本上表示的涵义是一致的。

“伦”是指人的关系，即人伦，“理”是指道德律令和原则，所以伦理是指人与人相处应遵守的道德和行为准则。

它赋予人们在动机或行为上的是非善恶的判断基准，是人类社会长期发展中自发形成的一种约束机制。

道德的基本涵义在实际运作中和伦理并没有什么区别。

一般而言，伦理与道德之间的区分在于道德是强调一定的文化界域内占实际支配地位的现存规范，而伦理则是指对这种道德规范的严密方法性思考。

按这种区分，伦理是倾向于一种理论，它是对道德的科学性思考，它高于道德的哲学，而道德则是伦理在实际中的规范。

比如我们通常会说“一个有道德的人”，而不会说有伦理的人，同样我们也只会说“伦理学”而不会说“道德学”。

从这个角度说，在日常用法中，道德更多用于人，更含主观、主体、个体的意味，而伦理则更具有客观、客体、社会、团体的意味。

　　营销伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。

营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。

企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念指导。

　　营销伦理涉及到企业组织和营销人员两个层次。

一方面，从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来。

另一方面，从营销人员的行为看，他们在营销活动中，更是直接代表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。

反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。

　　二、营销伦理是企业营销的必然要求

　　市场营销蕴含着丰富的伦理思想，比如市场营销的“顾客至上”的经营原则，既是营销原则，也是营销伦理原则。

我们在谈营销伦理时往往只注意到营销伦理对于企业营销活动的约束和营销成本的增加等方面，却忽视了营销伦理对于企业还有市场开拓、关系维护、法律补充以及形象塑造等方面的功能。

市场营销伦理反映了用户至上、尊重人、与人为善、成人之美的道德精神，使得企业市场营销的一切经济活动全部围绕着更好地满足消费者的需要而展开。

市场营销所蕴含的伦理思想表明，道德可以和经济相互促进，共同发展。

企业贯彻营销伦理的要求，就会在市场营销活动中坚持“顾客至上”的经营原则，做到以消费者为中心，而不是以利润为中心；以“人”为营销活动的出发点，而不是以“物”为企业经济活动的出发点；不单注重经济活动中“物”的流转，更为注重消费者需要的满足，通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务，来努力获取企业的最大利润，达到互利双赢的目的。

　　企业贯彻市场营销伦理的要求，在市场营销活动中就会做到诚信经营，对顾客真诚无欺、信守诺言。

实践表明，企业只要自觉践行诚信经营之道，以商品的质量赢得消费者的信任，以周到、热情的服务博得顾客的满意，就会用自己的真心和热心换得消费者的信心，用真诚赢得信誉和获得效益。

　　另外，以消费者需求为中心进行市场营销，也使生产出来的产品能够符合市场的需要，避免企业盲目投资和生产，以及可能造成的浪费。

这无疑是社会有限资源的合理利用，是一种合乎勤俭、节约原则的经济行为，符合社会资源有效利用的市场经济伦理要求。

　　综上所述，按照企业营销伦理的要求进行营销活动，可以使企业做到义利兼得，谋利而不失义。

义利兼得是现代市场经济发展的必然要求。

企业只要遵循营销伦理的要求，就会在尽到自己社会责任的同时获得自己应有的利润。

因此可以说，营销伦理是企业营销的必然要求。

　　三、营销伦理的沦丧及后果

　　市场竞争的结果就是优胜劣汰。

这就要求企业提高整体素质，包括提高营销伦理水平，运用现代营销思想来开展营销工作。

但目前有相当数量的企业为了追求眼前利益，他们不去增加科技投入，提高生产率，降低成本；不去加强全面管理，提高产品质量，增强竞争力，而是在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。

究其本质，这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。

具体来说，我国企业营销伦理失范主要表现在以下几个方面：

　　1.市场调研伦理失范的表现。

个人隐私保护问题是市场营销伦理中的一个重要方面。

通过市场调研，营销商可以获得大量的有关顾客的个人数据。

由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，用户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取和侵犯。

甚至个别企业把这些个人信息或有偿或无偿对外扩散，这些信息的扩散往往对消费者隐私的构成侵害。

此外，企业进行直接市场营销调研时，为充分调动公众参与的积极性，通常会有一定的馈赠承诺，但有些承诺并没有得到兑现。

　　2.产品策略的伦理失范。

产品质量低劣、计划性的产品淘汰、品牌冒充、包装信息不真实、产品认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。

消费者购买商品时追求货真价实，而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏，如使农民颗粒不收的假种子，通过假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市场份额和销售量时，部分企业盲目的计划性淘汰产品，即故意把产品在实际需要升级换代前就过时，而未考虑消费者是否真正需要这种产品或能否承担由此而造成的购买费用的增加；在产品包装方面，在包装信息不真实方面，某些企业故意用非正常尺寸的包装来吸引消费者的眼球，造成价格比较的困难，如用凹底瓶来装饮料给消费者造成错觉；在品牌冒充方面，相当数量的企业故意在品牌上造成细微差别以使消费者混淆.

3.分销策略的伦理失范。

分销策略中的伦理失范主要涉及两个方面：

一是生产商与中间商之间的问题。

生产商与中间商未能完全履行相关经营合同，或生产商供货不及时或供货不足，或对渠道成员的进行过分压榨，或中间商返款不及时。

二是经销商与消费者之间的问题。

一方面，消费者要求经销商遵循商业伦理，另一方面，过多的空口承诺、误导信息、“价格同盟”以及产销双方相互责任推诿却仍然在坑害消费者。

　　4.促销策略的伦理失范。

由于信息不对称，企业促销时往往夸大产品的特色或性能，引诱或操纵消费者购买已滞销的廉价货或进行事先内定的抽奖；采用贿赂、送礼、回扣、宴请、娱乐等不正当的行为进行促销，采用有偿新闻等不正当的公共宣传手段。

　　5.定价策略的伦理失范。

消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润。

价格歧视是企业对同一种产品索取两种或两种以上的价格，它是企业对其出售的产品进行差别化定价，但这种价格的差异并非是由产品和服务的成本的差别造成的，而是由于信息不对称决定的。

部分企业甚至故意向消费者宣传虚高的“出厂价”或“批发价”，同经销商建立“价格共谋”，共同欺骗消费者。

　　6.竞争策略的伦理失范。

以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员；恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等。

　　营销伦理的沦丧最直接、最明显的后果是消费者的利益乃至社会利益受到损害，此外还扰乱了正常的交易秩序，阻碍了市场经济的发展，加剧了不公平竞争，助长了不良风气的盛行。

企业营销伦理的丧失还会造成企业与企业之间、企业与社会之间的关系恶化，形成一种对企业生存发展极为不利的社会环境。

实践证明，营销伦理丧失的企业即使能得一时之利，但从长远看，却是得不偿失的，它们或受舆论谴责，或被法律制裁，最终逃脱不了被市场淘汰的结局。

　　四、企业营销伦理的建立和维持

　　企业营销伦理的建立与维持是一个问题的两个方面，即在建立中维持，在维持中提高，二者是相辅相成的关系。

　　影响企业营销伦理水准高低的因素有多种，概括起来主要有两类：

一是外部因素，主要有市场因素、文化因素及政府因素。

市场因素如一些企业在市场供不应求、产品不愁销路时，就会凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。

在文化因素方面，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的封建主义文化，这些文化交融在一起，对企业经营哲学及企业文化就会产生复杂的影响，从而影响企业营销伦理。

政府因素主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度等。

如果政府立法完善，执法有力，就会对企业形成一种外在的压力，使之不敢违规。

反之，政府立法不全，执法不严，则必然给某些企业违法与违德行为以可乘之机，加剧及扩大企业的非道德行为。

　　二是内部因素，如领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等。

企业领导者是企业的人格化，是企业的头脑和心灵，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。

如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。

反之，如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。

企业文化是直接影响企业营销伦理的重要内部因素。

企业文化制约着营销决策的动机，规范着营销决策的内容，对营销决策的实施也起着不可忽视的作用。

另外，企业职工素质的高低对企业营销伦理水准有极大影响。

许多企业发展的事实表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。

　　上述表明，制约企业营销伦理水准的因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立地发生的，它们相互联系、彼此渗透而交融在一起共同起作用。

要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善外部因素与内部环境。

一是借助于企业外部的社会压力，如法律的、社会道德的、社会舆论的等，主要起促进作用；二是来自于企业内部的自我压力，即自我约束力，主要起规范作用。

在二者共同作用下，企业才能建立和维持一定的营销伦理水平。

　　1.加速发展社会生产力，强化竞争机制，运用经济规律制约非道德营销行为。

建立和维持一定的伦理水平必须依赖于一定的社会经济基础，离开生产力的发展去谈营销伦理的建立和维持是不现实的。

在本世纪初，西方发达国家也曾出现过非道德营销行为泛滥的现象，这与当时较低的生产力水平相联系。

只有使我国的买方市场建立在高度发展生产力的基础之上，才能为企业营销伦理水准的提高创造良好的市场环境。

　　2.完善立法，严格执法。

尽管法律不能解决所有的营销伦理问题，但法律是伦理的基本保证和最低要求。

如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。

许多国家通过一系列的立法来保证企业营销行为与社会利益相一致，取得了较好的效果。

我国也要以此为鉴，加强法制建设，做到“有法可依、有法必依、违法必究、执法必严”，为企业营销的伦理要求提供必要的法律环境

　　3.加强行业协会建设，强化行业监督。

行业协会是同行业企业之间的组织。

由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。

　　4.加强社会舆论的监督作用。

充分运用舆论压力扶正除邪，促使企业改变营销伦理观念，促使其修正自己行为。

对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用子以监督和约束，通过舆论的力量使其回到伦理营销的规范中来。

企业应加强与消费者、社会公众和宣传媒体的沟通，检查自己的不足，促进营销伦理的进一步升华。

5.广泛开展营销伦理教育，重视塑造企业文化。

营销伦理首先是一种理念，这种理念只有被企业及其员工广泛接受，才能成为企业的自觉行为。

为此，必须广泛进行营销伦理规范的宣传和教育，树立正确的营销伦理观念，在营销活动中正确处理“义”与“利”的关系，把消费者和社会的利益放在第一位。

欲取先予，避免短期行为。

以营销伦理规范为核心进行企业文化建设，形成“重道德，讲信誉”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，推动企业营销道德风尚的形成和发展。

企业营销伦理的本质

营销伦理的本质就是营销道德问题，它服从于整个社会的伦理，是商业伦理的一个重要组成部分。

世界著名营销学权威菲利浦·科特勒就曾经说过：

“公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。

我们相信，企业的成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企业与营销条件紧密结合在一起的。

世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。

”

根据营销伦理原则，商家在制定营销方案及实施营销活动时，要妥善考虑下列各方面因素：

其一，营销方案对消费者或其他利益团体产生的后果和影响；其二，该营销方案和活动实施时发生在消费者或其他利益团体上的可能性；其三，消费者对营销活动所产生后果的接受程度或排斥程度。

企业营销伦理产生的必然性

　市场营销蕴含着丰富的伦理思想，比如市场营销的“顾客至上”的经营原则，既是营销原则，也是营销伦理原则。

我们在谈营销伦理时往往只注意到营销伦理对于企业营销活动的约束和营销成本的增加等方面，却忽视了营销伦理对于企业还有市场开拓、关系维护、法律补充以及形象塑造等方面的功能。

市场营销伦理反映了用户至上、尊重人、与人为善、成人之美的道德精神，使得企业市场营销的一切经济活动全部围绕着更好地满足消费者的需要而展开。

市场营销所蕴含的伦理思想表明，道德可以和经济相互促进，共同发展。

企业贯彻营销伦理的要求，就会在市场营销活动中坚持“顾客至上”的经营原则，做到以消费者为中心，而不是以利润为中心；以“人”为营销活动的出发点，而不是以“物”为企业经济活动的出发点；不单注重经济活动中“物”的流转，更为注重消费者需要的满足，通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务，来努力获取企业的最大利润，达到互利双赢的目的。

企业贯彻市场营销伦理的要求，在市场营销活动中就会做到诚信经营，对顾客真诚无欺、信守诺言。

实践表明，企业只要自觉践行诚信经营之道，以商品的质量赢得消费者的信任，以周到、热情的服务博得顾客的满意，就会用自己的真心和热心换得消费者的信心，用真诚赢得信誉和获得效益。

另外，以消费者需求为中心进行市场营销，也使生产出来的产品能够符合市场的需要，避免企业盲目投资和生产，以及可能造成的浪费。

这无疑是社会有限资源的合理利用，是一种合乎勤俭、节约原则的经济行为，符合社会资源有效利用的市场经济伦理要求。

综上所述，按照企业营销伦理的要求进行营销活动，可以使企业做到义利兼得，谋利而不失义。

义利兼得是现代市场经济发展的必然要求。

企业只要遵循营销伦理的要求，就会在尽到自己社会责任的同时获得自己应有的利润。

因此可以说，营销伦理是企业营销的必然要求。

试论企业营销伦理建设探讨

论文关键词：

营销伦理社会营销道德型营销战略领导示范伦理制度化

　　论文内容摘要：

本文从企业内部角度对企业营销伦理建设进行系统的研究，力求使企业和营销者在营销实践中能够加强自身的营销伦理道德修养，并使他们做出符合伦理道德的决策，文章就此给出了笔者自己的观点和对策。

　　提高营销伦理水平的必要性

　　　营销伦理就是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的行为准则。

企业与消费者及社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，还需要正确的伦理观念指导。

尽管伴随社会主义市场经济体制的逐步建立，我国理论界和实业界也日趋关注伦理，但由于转型期的价值观存在相当程度的混乱，旧的伦理需要进行扬弃，运行中却丢掉了许多正确的、有生命力的伦理规范，产生了大量不合乎伦理规范的做法和观念，甚于充斥着“赚钱只能不择手段”的思想颇有市场。

于是，虚假广告、盗版、回扣、贿赂等伦理问题极大地困扰着市场经济的有序运作。

作为现代社会最重要的组织形式，企业必须对消费者、雇员、股东、竞争者、供应商、社区、政府等承担不可推卸的责任。

　　讲求营销伦理将是21世纪企业管理的一个重要特征。

我国企业营销伦理水平的提高，不仅需要法制环境的逐步改善，需要新闻舆论监督功能的加强，需要社会上每一个人保护自身权益意识的增强，而且它也还有赖于全社会整体伦理道德水平的提高。

其中，企业经理人员伦理修养的提高也是至关重要的。

因为企业的营销伦理素质很大程度上取决于其经理人员的伦理素质修养。

　　本文仅从企业内部角度拟对企业营销伦理建设进行系统的研究，力求实用性和可操作性，使企业和营销者在营销实践中能够有意识地加强自己的营销伦理道德修养，并做出符合伦理道德的决策。

　　企业营销伦理的建设对策

（一）建立道德型营销战略

　　建立企业营销道德，首先要求企业在观念上革新。

企业要以社会营销为导向，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系，不仅要满足消费者的需要，更应该考虑社会的利益。

企业要承担相应的社会责任，关心社会福利的增长。

　　所有公司的战略几乎都要涉及道德问题，因此必须把伦理纳入企业的营销战略中。

因为企业营销战略涉及的利益相关者越来越多，他们的力量不容忽视，而且从战略制定的高度把握道德问题可以避免整体实施不协调和行动混乱的问题，从而达到系统化实施企业营销道德建设的目的。

（二）加强领导示范作用

　　道德准则要求高层领导以身作则，由组织领导示范是建立和维持营销伦理重要的因素。

显然，企业雇员会首先观察传达组织伦理的直接上级所做的示范。

在言行方面，他们是表率。

通常，拥有大量权利的个体行为对塑造公司的伦理姿态关系重大，因为他们的行为能够传递的信息比写在公司伦理声明中的信息要明确的多。

即使不是故意地与普遍认同的标准不一致，也不可避免地会导致对标准的侵蚀和嘲弄。

清晰有力地示范已获得认同的价值观念的领导可以增强雇员的义务感和尊重意识。

领导者必须加强自身的道德修养，以自己的模范行为来率先垂范。

　　（三）伦理制度化

　　要制定企业的营销伦理道德准则。

这是企业在日常营销活动中涉及到与道德相关的情形时应当奉行的行为规范，可对营销人员做出更好决策进行指导。

制定伦理道德准则的优点为：

帮助员工认识什么是公司认可的商业做法；可以有效地对行为进行内部控制，内部控制比对于像政府调节这样的外部控制更有用；书面规范有助于员工清楚地判断其决定是否合乎伦理；制定伦理规范的过程促进了员工间关于正误的讨论，从而最终做出更好的决策。

但是，企业在制定伦理规范时要把握尺度，不能过于模糊或过于详细。

过于模糊的规范在员工日常行为中的指导作用很小。

过于详细的规范会让员工用规则代替判断。

　　要坚持开展营销道德教育。

营销道德教育的形式可以多种多样，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会、专题讨论会、研讨会等。

通过教育以提高营销人员道德上的判断和处理实际问题的能力。

　　建立揭发机制。

内幕揭发是员工对组织中不合法、不道德、不合理做法的揭发。

公司应尽力营建一种可以自由言论的氛围。

同时采取必要的保护措施，保护内幕揭发者不会因为他们的伦理关注行为而被贬值或解雇。

可采取的保护措施有：

匿名举报；对所有员工就常见报复的具体模式进行培训；跟踪追查并制裁实施报复行动的人；诉诸于法律。

　　严格执行赏罚制度。

道德法则一经制定就必须严格执行，人人平等，赏罚分明。

只有这样才能形成一个良好的道德气氛，并表明企业建设营销伦理道德的决心。

要加强企业营销道德的审计工作。

即对照行业道德准则和企业自定的道德行为准则检查各部门有无违反之处，产生了哪些问题，哪些地方应当改善，评估是否遵守道德规定和实施伦理管理的有效性，做出书面伦理审计报告。

这项工作可以由企业的伦理办公室或伦理委员会来做，也可以委托中介机构如会计师事务所、审计师事务所来做。

　　（四）组织保障建设

　　设计合理的组织结构和组织体制，加强组织内各部门之间的密切合作。

传统公司的层级制度存在固有的缺陷：

信息传播过程多，传播缓慢，责任容易发生分离等。

这都可能导致部门间的不协调。

因此，必须随时对组织结构和组织体制做出相应的调整，并加强部门间的协调与合作。

这样，就可给员工的伦理行为创造一个适宜的组织环境，从而确保组织员工具有足够的机会、能力和动机进行负责任的活动。

　　建设企业内部的专业道德“执法队”。

一种可行的做法是借鉴国外大公司设立伦理委员会和伦理主管。

伦理委员会的职能包括：

当企业准备进入新领域或进行重大经营决策时，对决策作伦理上的审议；对报告的道德问题进行研究并提出改善方案；向全体员工传播企业的道德准则；依企业道德准则实行赏罚；审议和更新准则；向董事会提交企业伦理报告。

由于市场营销活动的特殊性，有必要在伦理委员会下设次一级的营销伦理委员会，指导完成营销方面的道德管理职能。

伦理主管是企业进行日常道德管理、预防和处理危机事件的责任人。

　　（五）加强企业文化建设

　　一个企业如果建立了优秀的企业文化，就能生成良好的营销道德。

同时，更能将良好的营销道德体现于企业文化中，形成良性互动。

加强以营销道德为主导的企业文化建设，就是强调企业对顾客和合作者的真诚，强调交易中的高尚道德原则，强调对社会责任的承担，使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观。

企业高层领导以身作则，担当道德模范是这种企业文化建设成功的保证。

另外，用简短的口号表达出来，通过多种形式灌输、强化企业营销道德观等都是建设优秀企业文化十分有效的方式。

　　（六）直面外部挑战

　　某些情况下，企业实施负责任的营销伦理的主要障碍在于企业外部环境。

企业有必要为改变法律、规章或行业惯例而做出努力，但是一定要与政府主管部门、行业团体、社区代表等合作。

尽管设法改变存在问题的环境并不一定总具有可行性，但认清这种环境所造成的压力并认真思考企业的立场却具有重要意义。

因此，营销人员在制定公司经营战略时，需要了解所有可行方案和计划的经济特征，也需要理解其伦理特征。

　　从事国际经营的公司会面临另一个挑战。

在不同的文化环境中，存在不同的伦理理念，于是，营销人员很可能面对合理行为的不同规范，它们反映了世界不同地区各具特色的伦理传统、法律、习惯和经济与社会环境。

这些方面的差别使营销人员面临困难的伦理选择。

一个可行的办法是公司努力寻求一套价值体制，以便在世界范围内指导其业务活动。

另外，各国可共同努力，建立国际企业相互尊重的、可行的伦理准则，尽管这存在相当大的难度。

　　结论

　　企业营销伦理是在企业长期营销活动中逐渐形成的，它内受企业本身条件如企业文化、组织结构、组织制度等影响，外受宏观环境制约，尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响，因此，营