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我国家电行业品牌延伸
我国家电行业的品牌延伸
内容摘要
20世纪中后期,随着市场竞争程度加剧、产品生命周期缩短以及广告费用的日益增加,公司在推出新产品时面临越来越大的风险。
为了提高新产品的成功率,越来越多的公司采用品牌延伸策略,品牌延伸已成为学术界关注的一个重点。
然而在品牌延伸被广泛使用的同时,失败的品牌延伸也屡见不鲜,而且品牌延伸是品牌管理中策划和操作难度最大,技术含量高的一项工作。
如果决策失误,会使品牌资产的价值下降,对企业会产生一种战略性的损失。
我国家电行业是市场化程度最高的行业,本文通过回顾品牌延伸理论的发展历程,同时结合我国家电行业广泛应用品牌延伸策略这一现实情况,提炼出系统的品牌延伸理论体系,对于我国家电企业怎样正确进行品牌延伸提出合理化建议。
关键词:
品牌、品牌延伸、家电行业
ABSTRACT
Companiesarefacingmoreriskwhenmarketnewproductsduetothefiercecompetition,shortenedproductlifecircleandincreasedadvertisementcostsinthelatepartof20thcentury.Toobtainahigheracceptingrateofnewproducts,moreandmorecompaniesadoptbrandextensionstrategy.Brandextensionhasbecomeafocusofmarketingresearch。
Butmostofthebrandextensionstrategieswerefailed,whilethestrategyhadbeenwellaccepted.What’smore,thebrandextensionisthemostdifficulttoplanandhandleinitsmanagement,andit'sakindofjobneedinghightechnology.Anymistakesinthedecisionofstrategicimportancewillmakethevalueofthebrandpropertydecrease,bringingstrategiclossestotheenterprises.
Applianceindustryiscurrentlythehighestdegreeofmarketsectors.Thispaperreviewsthetheoryofthedevelopmentprocessofbrandextension.Atthesametime,combiningwiththestatusofChinesehomeapplianceindustrywidelyusebrandextension.IwillextractthesystemstheoryofbrandextensionforChinesehomeapplianceenterprisehowtopropertthebrandextensiontoputforwardreasonableproposals.
KEYWORDS:
Brand,Brandextention,Applianceindustry
正文目录
1
第一章导论
1
第一节课题研究现实背景
2
第二节课题研究理论背景
3
第三节研究意义
4
第二章品牌延伸的相关理论
4
第一节品牌延伸
6
第二节品牌延伸战略
8
第三节品牌延伸效果评估模型
12
第三章我国家电行业与品牌延伸
12
第一节
我国家电行业特点
12
第二节我国家电品牌之间的竞争
13
第三节多元化经营与品牌延伸
16
第四章我国家电业品牌延伸案例探析
16
第一节海尔的品牌延伸战略
18
第二节格力的品牌定位
20
第三节海信的多元化之路
22
第五章我国家电企业的品牌延伸策略分析
22
第一节品牌资产对品牌延伸决策的影响
24
第二节我国家电企业主要采用的品牌延伸战略
27
第六章结语
28
【参考文献】
30
致 谢
第一章导论
在日益激烈的市场竞争中,众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性,品牌在社会经济生活中的广泛应用,说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。
第一节课题研究现实背景
近年来,随着市场经济的发展,企业的能力普遍提高,市场竞争更加激烈,不同企业产品之间的差异逐步缩小,而品牌以其难以替代的独占性、个性化以及良好的继承性和可延伸性,成为商家在市场竞争中更为有力的竞争武器,同时,品牌战略成为企业最重要的战略问题之一,受到企业普遍的重视。
任何事物都是一定历史条件的产物,品牌延伸也不例外,品牌延伸是技术进步以及市场经济不断发展和完善的必然产物。
一、产品生命周期缩短
当今社会的技术发展迅速,产品技术更新步伐加快,任何企业都无法保持长久的技术垄断优势,今天还是新的技术,不久以后就可能已经过时,这就使企业需要不断地进行技术更新、推出新产品。
伴随着信息时代的到来,一个新产品的信息可以通过广泛的信息媒体为大众所了解并接受,使产品的市场导入、产品的成长速度加快,同样更新一项新产品也是如此,新产品会迅速取代原来的新产品,使原来的新产品迅速衰退。
这样,产品的生命周期就缩短了。
产品生命周期缩短带来一系列的问题:
一方面,新产品要被市场接受并不断扩大市场份额,需要培育自己的品牌优势,但著名品牌的培育又难以在短期内完成;另一方面,产品生命周期的缩短,又增加了品牌培育的风险和代价,甚至出现品牌刚创立而产品就马上进入衰退期的尴尬境地;第三点,如果其他企业采用品牌延伸推出新产品,而本企业则通过创立新品牌推出新产品,其他企业就会迅速占领市场,使本企业十分被动而且新品牌也难以成功创立。
因此,品牌延伸成为了在产品生命周期不断缩短的现代经济社会中企业的最佳市场策略之一。
二、品牌成为市场竞争焦点
如今,全球经济一体化进程正在不断加速,市场竞争日益激烈,竞争对手之间通过互相学习以求在竞争中生存,结果使产品相似度不断提高,厂商之间的同类产品要在性能、质量、价格甚至服务上做出区别越来越困难了。
而品牌不仅为消费者提供功能利益,而且也为消费者提供心理满足,使品牌成为一种有社会、情感意义的东西,由于品牌的情感属性,使不同的厂商所拥有的品牌之间的差异还是相当显著的,因而无论产品是否相似,品牌依然可为其下属的产品提供差别化利益,而且由于品牌资源的独占性,品牌就成了厂商之间竞争的重要筹码。
而当今通过创立新品牌来推出新产品的行为耗资巨大,而且充满风险,在这种情况下,品牌延伸的广泛采用是企业理性选择的必然结果。
三、充分发挥品牌资产效应
随着人们对品牌认识的加深,品牌已经成为一项资产来看待。
品牌资产作为企业的无形资产,是企业各部门共同努力的结果,是企业的共有资源,一定要在不损害品牌资产的前提下进行充分使用,提高品牌资产的收益力,品牌延伸就是有效使用品牌资产的重要形式。
而且更重要的是,品牌资产作为虚拟资本具有很大的价值波动性,如果对品牌资产进行精心的呵护并进行不断的创新,才能确保品牌资产的保值和增值。
而品牌延伸是实现品牌资产保值、增值的有效手段,品牌是以产品为物质载体,如果不对产品进行更新,随着原产品的衰退和消灭,品牌也会随之衰退和消亡,品牌资产会贬值,甚至会丧失。
第二节课题研究理论背景
品牌延伸(BrandExtension)是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。
品牌延伸相关理论研究源于20世纪70年代末。
1979年,EdwardTauber发表了一篇重要论文《品牌授权延伸,新产品得益于老品牌》,提出了要对品牌延伸进行系统研究。
80年代,品牌延伸领域的研究有了很大的发展,国外很多学者根据大量案例,从不同角度分析了品牌延伸的效果和价值,大大丰富了品牌延伸的理论体系。
90年代以来,品牌延伸问题进一步成为学术研究热点,Aaker和Keller分别于1990年和1992年合作发表了“消费者对品牌延伸的评价”和“品牌延伸连续性引入的影响”等两篇论文,使研究的实证性加强,并使美国营销协会(AMA)高度重视品牌延伸的理论研究,从而将该领域引入了一个重要阶段。
1993年到2000年,在JM和JMR这两份营销核心期刊上,已出现以“BrandExtension”为关键词的论文16篇。
国内有关品牌延伸的研究始于90年代中期。
从1995年至今,有关品牌的研究著作已出版40余部,品牌延伸领域的研究论文已有百余篇,其中以卢泰宏教授的品牌延伸因子评估模型(1997)、符国群教授的消费者对品牌延伸评价的实证研究(1995)和余明阳教授的品牌延伸过程模型和机理模型(2000)等三项研究为代表。
第三节研究意义
据国外相关资料统计,从20世纪的70年代至80年代,企业向市场推出的新产品中,其中有超过三成的新产品因为不被消费者接受或过高的市场初期导入费用而失败,真正获得成功的仅占20%。
解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和资产,通过延伸转移到新产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒,品牌延伸应运而生。
企业塑造一个强势品牌,初期需要投入巨额的资金,而一个普通品牌一旦成为著名品牌,具备了品牌资源,那么充分利用积累起来的资源理所当然。
据Aaker的一项研究表明,一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中,有95%是采用品牌延伸进入市场的,例如,百事可乐公司在可乐的基础上,推出百事服装,百事流行鞋。
万宝路从香烟延伸到牛仔服。
近年来,国内企业营销实践也表明,品牌延伸确实使品牌得以快速发展,尤其是在我国的家电行业,如海尔从冰箱开始,将品牌延伸至彩电、洗衣机、手机上;美的从小家电如电饭煲,电风扇起家,到如今品牌延伸到冰箱、洗衣机、空调等。
然而品牌的过度延伸导致失败的案例也不甚枚举,特别是国内的一些企业,热衷于多元化的企业发展战略,对品牌的延伸没有限度。
“白酒造汽车”,“家电造汽车”等,最终都是以失败告终。
这些企业惨痛的教训都证明,品牌延伸不是包治百病的灵丹妙药,品牌能否延伸,往什么方向延伸,延伸到一个什么规模,这些都是具有深刻内涵和科学规律。
因此品牌延伸策略的研究具有很重要的理论和实践意义,在理论上丰富了品牌延伸的问题,在实践中可以为企业提供科学的品牌延伸决策依据。
第二章品牌延伸的相关理论
进入21世纪,市场竞争越来越激烈,企业为了刺激和引导消费者的购买行为,除了在提高产品质量,开发新产品等方面下工夫以外,运用各种手段,营造品牌形象,把企业经营活动推向了品牌经营的时代。
第一节品牌延伸
一、品牌延伸的内涵
20世纪90年代以来,在西方营销管理的新进展中,品牌资产(BrandEquity)理论是一个特别受到重视的领域,被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。
其中,品牌延伸是一个具有重大和直接实际意义的分支,它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径,亦是公司不断积累和扩大品牌资产的重要手段。
所谓品牌延伸(BrandExtension),是指借助原有已建立的品牌地位,将母品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。
二、品牌延伸的动因
众所周知,当一个企业的品牌在市场上取得成功后,该品牌则具有市场影响力,给企业创造超值利润,从而形成品牌资产。
按经济学术语的定义来说,品牌资产是一种超越生产、商品以及所有有形资产以外的价值。
Aaker教授提出品牌资产由五大要素组成,即品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、品牌感知质量和品牌其他资产。
那么,如何增加品牌资产以及更好地利用品牌资产就成为公司品牌战略的首要问题。
此时,品牌延伸策略就成为充分利用品牌资产并进一步增加品牌资产的有效途径之一。
(一)从企业内部而言,品牌延伸有利于创造规模经济效应,支持并提高整体品牌家族的投资效益。
资源的合理配置是经济学的基本原理,作为企业的一种无形资产,品牌资产只有充分发挥作用才能减少或避免浪费。
当企业拥有品牌资产以后,它所带来的附加值会迅速增加,从而增加了企业的无形资产。
这就意味着企业资产中的有形要素与无形要素的平衡被打破,过多的品牌资产被闲置,而品牌延伸恰恰利用了闲置的品牌资产,不断带来新的有形要素,源源不断增加企业的有形资产,进而达到企业资产的新的平衡。
于此同时,品牌延伸也能进一步扩大品牌资产,在增加有形资产的同时增加无形资产,使企业走上良性循环的轨道,有效地促进企业不断发展。
(二)从企业外部而言品牌延伸能够增强母品牌的市场影响力,带给消费者一个全面、完整、良好的品牌形象。
好奇是人类的天性,一成不变的事物总会引起人们的厌倦心理,品牌也是如此。
再成功的品牌如果几年如一日的保持着有限的产品种类,消费者也会慢慢地变得熟视无睹,逐渐产生移情别恋的想法,而品牌延伸恰恰向品牌概念注入新的内涵,在提供更多产品选择的同时,使得品牌形象从外表到内涵日臻完美,紧紧抓住消费者,不断扩大目标市场,提高了母品牌的竞争力。
三、新产品与品牌延伸
研究表明,在四年为周期计算,只有近40%的新品牌在市场竞争中得以生存,而运用品牌延伸策略导入的新产品生产比率达到70%以上,如图3-1所示。
图3-1创建新品牌与品牌延伸策略成功机率的比较
资料来源:
余明阳.论品牌延伸的评估模型.特区经济,2003,4
那么,究竟是什么原因导致延伸品牌产品比新品牌产品更易于取得成功呢?
回顾1969年Claycamp&Liddy对品牌“伞效应”的研究就能找出原因。
这两位学者发现,品牌“伞效应”是决定消费者初次购买的最主要因素,所谓品牌“伞效应”,即指当强势品牌能够为其产品提供附加价值时,可以利用该品牌在市场上的影响力为冠以其品牌名称的新产品提供让消费者认知的捷径,使该企业不必从零开始建立品牌的知名度,同时也降低了新产品的投资费用,起到事半功倍的效果。
第二节品牌延伸战略
一、线性品牌延伸战略
线性品牌延伸战略是指将原有产品的品牌用于相同产品类别下新的,不同特色、不同香型、不同包装或不同型号的新产品。
线性延伸可以用来拓展用户基础,打击和阻挡竞争对手,激发创造精神,为品牌提供多样化、充满活力的新生力量。
发展一个新品牌的费用极其高昂。
但是,现有品牌往往不足以应对新形势。
原有产品的品牌联想不能成功的提供所需要的竞争优势,有时甚至成了枷锁。
此时,采用子品牌战略是一条可行的道路。
子品牌又叫次级品牌,是在品牌组合中,用以突出品牌代表的线的某一部分的品牌名称。
它的作用是创造在新产品市场竞争中所必需的新的联想。
子品牌可以挂靠母品牌名号,利用母品牌的信用,加上它自己的特色从而实现预定的战略目标。
子品牌为增加新的联想留下了充分的空间,并且避免了冲淡母品牌在消费者心目中形象的风险。
实质上它是一个内生的副品牌或匹配品牌,不用很大的投入就能起到预期的作用。
二、纵向品牌延伸战略
纵向品牌延伸也叫垂直延伸,就是将品牌扩展或移动到高于或低于其现有价值的市场中。
对企业而言,那些不同于现有定位的细分市场的吸引力是巨大的,即使那些拥有规模、权益都很强大的品牌或是拥有完善的分销网点的顶尖品牌也不例外,也需要运用调整价格来重新定位。
纵向品牌延伸的方向有两种:
纵向上行和纵向下行延伸。
(一)纵向下行品牌延伸战略
纵向下行延伸战略也叫垂直向下延伸,就是将原品牌所代表的产品以低于原价值进行销售。
当今顾客变得越来越趋向以价值为核心、低成本、质量和特色都为消费者可以接受的品牌。
品牌纵向下行延伸最为简单和直接的方法就是定位下移,即降低价格并保持原有的高水准的质量预期。
利用各种可信的理由,说服消费者和分销商相信价格的降低并不代表质量水平的变化,而只是把浪费的流通成本归还给了顾客。
彩电业长虹的品牌下行延伸的实施就是一个成功的案例。
它在拥有较高的市场占有率和强大的品牌权益的同时,采用大量的广告宣传降价,把自己强调成为对抗外国彩电的主力军,强调长虹是“以产业报国,民族昌盛为己任”的国货精品,减少了质量预期下降的负面影响,利用消费者的爱国情结,获得了成功。
品牌纵向下行延伸可采用的另一种方法就是采用一个挂靠母品牌的子品牌,使其向顾客发出这样的信号:
“该产品是一个低级的产品”。
如IBM低档计算机的品牌名称为“IBMVALUEPOINT”,这表明它是一个低档次的产品,性能价格比较高。
或采用与主品牌有母婴关系的子品牌。
比如,奔驰汽车公司为了争夺低档车市场,推出了小型轿车。
在取名时,为了维护奔驰高档豪华优质汽车的品牌形象,给小型轿车命名为“BABYBENZ”。
品牌下行延伸的风险主要是怕伤害母品牌原有的品牌权益,特别是品牌质量预期和品牌形象联想方面,如果能够将新产品与母品牌的差距通过各种手段加以强调,消费者能够将原产品与延伸产品区分开来,便能避免这类风险。
(二)纵向上行延伸品牌战略
纵向上行品牌延伸也叫垂直向上品牌延伸,就是将一个品牌向更高价位扩张和转化。
市场最高层的细分市场是一个毛利丰厚的部分,这个细分市场上的消费者对价格的敏感度比主流市场的消费者小。
因此,一个品牌如何能向上延伸,便能从主流市场的价格压力下解脱出来,获得生机和活力。
通常,品牌上行延伸是比较困难的,只有经过长期不懈的巨大努力才有可能做到。
纵向上行延伸可采取的第一个方法是采用一个全新的品牌,另一个选择就是运用子品牌,使子品牌在产品线的顶端,有显赫的地位。
丰田公司就是这两个方法的实例。
丰田公司用二十年的时间和几十亿美元的广告费用,获得了与宝马、莫赛迪斯在高档车市场上的平等地位。
之后又创立了一个新的品牌凌志,凌志的顾客既拥有凌志轿车的高档形象,又可以享用丰田无处不在的维修服务系统。
三、横向品牌延伸战略
横向品牌延伸战略就是在原有品牌下推出多角化的新产品。
延伸前,该品牌并不代表新产品所属的产品种类。
如“康师傅”本来象征着方便面,后来鼎新集团以“康师傅”的品牌推出休闲食品和纯净水就是品牌的横向延伸。
新产品挂靠核心品牌,在其伞盖效应下,为消费者认识该商品提供了捷径,拉近了新产品与顾客的关系,消除了对新产品的陌生感,便于消费者接受该产品。
品牌知名度越大,熟悉感就越强,支持力度就越大。
原有同类产品的顾客群与新一类产品的顾客群交集越大,支持力度就越大。
这是一些配套性、伴侣性产品延伸成功的秘密。
(一)涵盖品牌
涵盖品牌是企业创造的一个标志性的、能够在不同商品类别中都起作用的品牌。
通过突破顾客对涵盖品牌所代表的现有产品结构的理解,涵盖品牌可以延伸到新的业务领域。
目前许多企业品牌一般都是涵盖品牌,比如海尔既是企业名称又是涵盖品牌,而李宁也是企业品牌及涵盖品牌,“暴风雪”是单纯的涵盖品牌,“康师傅”是涵盖品牌,代表了一个产品群。
涵盖品牌可以分散风险,避免了少数几种产品的失败导致的整个企业声誉的崩溃。
涵盖品牌下的每一个产品线都应有自己的标志,这些识别通常是基本品牌识别的扩充。
为了使每一个产品线内的产品提高竞争力,必须补充相应的联想,使这些产品线的识别相互联系又稍有区别。
发展涵盖品牌的关键任务在于识别产品种类,权衡品牌是否能为其提供支点,提供性能价值定位,或者为其扩展产品与顾客之间的相互关系。
合乎逻辑的品牌延伸范围,会受到其延伸步骤的强烈影响,也就是说通过新的品牌延伸可以为以后延伸打下基础。
涵盖范围的扩张过程就是涵盖品牌延伸的过程,也是涵盖品牌识别的扩张过程。
涵盖品牌的识别,随着其横跨产品类别的增多,必须相应的扩张,但是这种扩张必须是连续的,一步一步走。
例如,海尔在家电产品的延伸方面,从冰箱开始,到空调,到洗衣机,再到热水器、烤箱等。
完成白色家电的延伸后,推出了海尔彩电,向黑色家电延伸。
(二)嫁接品牌
一个品牌也可以通过与其他品牌的嫁接,进入新的产品类别中去。
1.组成品牌嫁接
公司产品的某一部分品牌化,但该品牌是其他公司的品牌。
例如,Compaq电脑公司早期出品的电脑外表有“Intelinside”的标志使顾客对其技术性能放心,而当康柏公司强大以后,它就不使用奔腾芯片,突出宣传康柏芯片的性能,顾客认可康柏的技术性能,康柏芯片的品牌形象和地位也就确定了。
2.补充品牌嫁接
通过两个品牌的嫁接来扩展顾客的利益或削减成本。
例如,小鸭圣吉奥洗衣机,在洋品牌走红时,为小鸭提供了信誉,小鸭的品牌美誉度提高以后,圣吉奥的作用就完成了,便从企业的宣传中消失了,顾客能看到的只有小鸭。
嫁接品牌是追求协同效应的典型途径,两个品牌可以共同承担品牌建设的成本和新产品上市的风险,更重要的是它还为品牌嫁接的双方扩充联想,可以创造一个竞争中必须的差别点,取得相得益彰的效果。
品牌嫁接所要面对的问题是寻找适当的嫁接点,解决不同组织、不同文化、不同的体系的结合可能产生的矛盾和冲突。
第三节品牌延伸效果评估模型
品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义,也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。
随着理论研究的深入,品牌延伸策略的正负面影响已被业界广为讨论,品牌延伸策略的“双刃剑效应”在管理实践中非常明显。
因此,在全面分析了品牌延伸影响因素的基础上,国内外学者开始尝试建立基于不同角度的品牌延伸效果评估模型,以期为企业管理实践提供指导性意见。
目前,国内外的品牌延伸效果评估模型主要基于以下三个角度建立:
一、基于市场收益角度
DanielC.Smith和Park(1992)认为,品牌延伸的价值在于独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异,并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。
其研究结果表明:
首先,采用市场延伸策略引入新产品比通过独立品牌引入新产品能获得8.3%以上的市场份额,并使广告费用降低8.7%。
其次,延伸产品的市场份额与原品牌强度、与消费者购买延伸产品时对经验属性的依赖程度正相关,与市场竞争者数量、与消费者关于延伸产品的知识负相关;延伸产品的广告效率则与延伸产品和原品牌产品的相似性、与延伸产品的经验属性正相关,与消费者知识负相关。
PeterA.Dacin,DanielC.Smith(1994)提出尽管人们认为同一品牌下拥有众多产品会削弱品牌的影响力,但是一部分研究正在探索品牌延伸在加强品牌方面的影响。
他们使用了两组实验数据并进行了一个消费者调研,用统计的方法检测了某些特定品牌组合特性在评价延伸时对消费者信心和偏好的影响。
通过实验揭示了存在于一个品牌下产品数量与消费者信心和偏好在评价延伸质量时的积极关系。
这些结果在调研中并没有改变。
在两种方法中,研究者还发现随着组合变化的减少,一个品牌下产品数量与消费者信心和偏好在评价延伸质量时的积极关系出现了。
因此,他们将品牌延伸组合作为补充因素加入了基于市场权益的品牌延伸评估模型。
二、基于品牌资产角度
国内的卢泰宏教授在1997年发表的论文“品牌延伸的评估模型”中
,率先将品牌资产概念引入品牌延伸评估模型。
在品牌资产理论的基础上,卢教授提出了核心品牌要素、消费者要素、市场要素、公司要素、营销要素等五大品牌延伸影响要素,并依次为依据建立了理论模型:
W=f(S.P.R.A.M)
S:
相似度
P:
品牌强势度
R:
品牌认知度(3-2)
A:
品牌联想度
M:
营销竞争力
余明阳教授(2000)提出了品牌资产价值与品牌
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