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xx集团房地产营销策划报告
摘要
改革开放以来,房地产业开始复苏和发展,呈现出蓬勃生机与活力。
作为支撑房地产业发展的一个重要支柱,房地产中介服务业适应于巨大的市场需求潜力的增长也逐渐发展起来,房地产中介公司如雨后春笋般大量涌现,房地产中介市场也空前活跃。
近几年,中央和各省市鼓励住房消费的各项利好政策不断出台,房地产二、三级市场不断膨胀刺激房地产中介业交易规模的扩大,入世后开始面临国际著名房产中介服务公司大举进入的挑战,网络技术的成熟引起房地产中介业技术手段的革新,给房地产中介业带来了前所未有的挑战。
在这种情况下,以房地产中介服务为主业的江苏中广置业集团如何抓住机遇,寻求自身规模的有序扩张,谋求效益增长,应对日趋激烈的市场竞争,求得企业更快更好的发展。
企业制订一个符合实际、适应国内市场竞争环境的营销策略十分必要。
本论文在对中广置业营销环境、行业和竞争对手分析的基础上,结合中广置业的竞争能力情况,确定了企业发展战略,运用市场营销的有关理论对中广置业的营销策略进行研究。
本论文分四章对此加以讨论:
第一章房地产中介行业特征及外部环境分析。
本章首先介绍了国内房地产中介业产生的历史背景、发展阶段、行业特征及存在问题,并对比国外中介行业现状和发展特点;其次对房地产中介市场需求特征进行了分析;再次介绍了南京房地产中介业所处的政策环境和经济环境。
第二章中广置业集团公司现状及竞争对手分析。
本章首先对中广置业的企业概况、主要业绩和市场份额进行了介绍;然后对我爱我家、天津顺弛、21世纪不动产这三个主要的行业竞争对手进行分析比较,最后结合品牌中介公司的成功要求总结了中广置业优劣势。
第三章扩张速度决策和客户细分市场的选择。
本章首先在对行业和消费者需求发展趋势进行分析预测的基础上,对企业发展速度进行决策;其次研究了计划进入的区域市场选择策略;第三确定了中广置业的目标客户和细分市场。
第四章集团市场定位和主要营销策略选择。
本章在以上对中广集团外部环境机会和威胁、内部能力和资源分析研究的基础上,配合企业发展战略,对企业进行了市场定位,并从产品、价格、分销渠道和促销组合四个方面进行了营销策略设计。
关键词 房地产中介行业营销营销策略
ABSTRACT
Sincetheadventofreform&opening,therealtyindustryhasbeenrevivinganddeveloping,presentingavigorousscene.Simultaneouslyrealestateservice,pillaringtherealtyindustry,developsgraduallyinaccordancewiththegreatpotentialofmarketneedsincrease.Themarketofrealestateservicebecomesunprecedentedlyactive,withtherealestatecompaniesspringingupinlargenumbers.Recently,ascentralandlocalgovernmentscontinuouslybringforthbeneficialpoliciestoencouragehousingconsumption,thesecondandthirdhandmarketofrealtykeepsinflating,stimulatingtheexpansionofthetradescaleoftherealestateservice.Furthermore,networkstechnologydevelopmentcausingtechnologicalmeansinnovationintherealestateservice,andinternationalprominentrealestatecompaniesfloodingin,therealestatecompanyfacesgreatchallenges.
Undersuchcircumstances,howdoesJiangSuSinoRealEstate(SRE)gripopportunities,seekanorderlyexpansionofitsscale,pursueprofitgrowthandorganizationpositivedevelopment,respondtothefiercemarketcompetition,andachieveaquickerandbetterdevelopment?
Itisofnecessityforacompanytoshapeapracticalmarketingstrategyfittingthedomesticmarketcompetitionenvironment.BasedupontheanalysisonSRE’smarketingenvironment,realtyintermediaryserviceandcompetitorssituations,combinedwithSRE’scompetitivecapacity,thisthesis,applyingrelevantmarketingtheories,makesaninquiryintoitsmarketingstrategyanddeterminesitsorganizationaldevelopmentstrategy.
Thisthesisfallsintofourchaptersasfollowed.
Chapter1Realestateservicecharacteristicsandexternalenvironmentanalysis.Thischapterfirstintroducesthehistoricalbackgrounds,developmentstages,tradecharacteristicsandexistingproblemsofthedomesticrealestatecompany,andcontrastsbetweentherealestatehomeandabroadintheirstatusquoandcharacteristics;thenanalysesthecharacteristicsoftherealestatemarketneeds;afterthatintroducesthelocalpolicyandeconomicenvironmentNanjing’srealestatecompanyliesin.
Chapter2SREandhercompetitorsstatusquoanalysis.ThischapterfirstpresentsanoverviewofSRE’sorganizationenvironment,mainachievementsandmarketshare;thenmakesacomparisonandcontrastbetweenherthreecompetitors:
StanfordRealEstate,Suncorealtor’sInc.,21stRealEstate;finallycomparedwithsuccessfulrequirementsofnotedrealestatecompanies,generalizesSRE’sstrengthandweakness.
Chapter3Expansionspeeddecision-makingandcustomersubdivisionmarketchoice.Thischapter,baseduponananalysis-predictionontradeandconsumptionneedsdevelopmentaltrend,decidestheorganizationdevelopmentspeed;thenresearchesprospectivearea-marketchoicestrategy;thirdlydeterminesSRE’stargetcustomersandsubdivisionmarket.
Chapter4SREMarketpositioningandleadingmarketingstrategychoice.BaseduponananalyticresearchonSRE.Externalenvironmentalopportunitiesandthreats,internalcapacityandresources,combinedwithorganizationaldevelopmentstrategy,thischapterdeterminesenterprisemarketpositioning,andformsamarketingstrategydesignthroughananalysisonproducts,price,distributionchannelandmarketingpromotion.
Keywords RealestateMarketMarketingstrategy
目 录
引言…………………………………………………………………………………1
第一章房地产中介行业特征及外部环境分析……………………………………3
第一节房地产中介业的行业特征……………………………………………3
第二节房地产中介市场需求特征分析………………………………………8
第三节外部环境分析…………………………………………………………12
第二章中广置业集团概况及竞争对手分析………………………………………18
第一节中广置业集团概况……………………………………………………18
第二节竞争对手分析…………………………………………………………20
第三节品牌中介公司的成功要求与中广置业优劣势分析…………………23
第三章发展速度决策和细分市场的选择…………………………………………27
第一节 中广置业业务发展速度决策…………………………………………27
第二节区域市场的选择策略…………………………………………………29
第三节客户细分市场选择……………………………………………………34
第四章集团市场定位和主要营销策略选择………………………………………38
第一节集团市场定位及外延品牌视觉设计…………………………………38
第二节分销渠道策略…………………………………………………………39
第三节产品与价格策略………………………………………………………45
第四节促销策略………………………………………………………………50
结论………………………………………………………………………………56
参考文献………………………………………………………………………………57
后 记………………………………………………………………………………58
引 言
房地产中介行业指向进行房地产开发、转让、抵押、租赁等经济活动的当事人有偿提供居间介绍、代理和行纪的营业性活动的各类企业。
随着我国改革开放和经济社会的发展,1999年我国实施了住房分配货币化,从根本上动摇并摧毁了住房福利制的根基——住房实物(无偿)分配制度。
与此同时,国家还采取扩大内需,加快住宅建设,拉动经济增长的重要战略,并推出加快经济适用住房建设,建立和完善住房供应体系,开放住房二级市场等重大政策措施。
在各项政策的推动下,特别随着我国居民生活水平的不断提高,房改房全面放开上市交易,各个城市大规模城市建设、拆迁改造,住房市场不断升温,市场消化空置房的能力不断增强。
住房的市场化变革与发展离不开市场流通及服务于住房市场的房地产中介服务业。
住房市场新体制的日趋成熟为房地产中介服务业带来蓬勃发展的春天,但是,目前住房制度市场化变革的形势与房地产中介服务业的发展仍处于严重失衡的状态。
一方面,房地产中介行业发展面临加入壁垒很低,市场运作不规范,顾客对中介公司产生信用危机,行业内竞争者过度广告价格战等限制因素,致使竞争日趋激烈。
特别是近几年人们观念的改变,国家大幅降低交易契税和交易服务费,各大银行简化贷款按揭手续和门槛,城市化进程飞速发展,存量房市场交易总量每年以超过50%的速度增长,越来越多的中介公司成立并加入竞争。
另一方面,中国加入WTO后中国的服务市场成为全球竞争的大舞台,诸多实力强劲的国际房地产中介服务企业开始或计划登陆我国,他们凭借先进的科学技术、完善的服务体系、良好的资信和规模效益,将对国内的房地产中介企业带来巨大的冲击。
房地产中介行业外部环境和内部结构发生着巨大的变化。
中广置业集团是国内一家大型房地产中介公司,目前主要从事二手房租售中介、新商品房代理等业务。
该企业在成立之初就秉承先进的品牌服务理念,实行统一、规范的运作模式,经过近三年的发展,已经在南京市房地产中介行业中具备了相当的优势,成为国内知名品牌房地产中介代理机构。
但纵观国内外房地产业及中介服务业发展的历程,中广置业集团在江苏省内各城市及全国范围尚处于探索和启动阶段,面临着进一步扩大企业规模、完善服务系统、增强企业整体竞争力的问题。
具体存在于工作中需要解决的问题就是如何形成较为系统的扩张复制模式?
如何统筹综效地进行区域市场的选择和开拓?
如何对顾客市场进行更进一步的细分?
如何拓展产品业务范围?
如何与竞争对手有差别的展开组合营销竞争?
这就是中广置业集团营销策略研究的主要问题。
住房市场的多元化、梯度化、集约化的趋势,既为房地产服务业带来了机遇,又向其提出了更高的要求。
所以确定论文的主题设定为“中广置业集团营销策略研究”。
希望通过这项研究,提出对本企业和其它类似中介企业有效的建议和参考,为我国规范、健康的房地产中介服务业的发展提出一点借鉴。
论文的研究方法主要是通过实证研究,第一是从全国社会政治经济环境、房地产中介市场环境及其发展趋势出发,分析中广置业及不同竞争对手的优劣势,针对中广置业自身的能力和资源,进行了中广置业集团发展速度决策。
第二从产品(服务)、价格、渠道、促销等四个方面结合实际的企业情况,以及中介服务这一特殊的服务类产品的特性系统地进行分析。
产品方面主要研究中广置业集团产品领域拓展策略和产品延伸策略;价格则着重介绍各种价格策略的实施可能性;渠道方面在于如何进一步加强现有渠道的建设和渠道改进策略;促销策略则在于如何选择和充分组合各种促销方式。
第一章 房地产中介行业特征及外部环境分析
房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业,属于第三产业。
房地产业可分为房地产投资开发业和房地产服务业。
房地产服务业又分成房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪和物业管理等。
其中,又将房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪归为房地产中介服务业。
房地产咨询是指为有关房地产活动的当事人提供法律法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。
房地产价格评估是指以房地产为对象,由专业估价人员,根据估价的目的,遵循估价原则,按照估价程序,选用适宜的估价方法,并在综合分析影响价格因素的基础上,对房地产在估价时点的客观合理价格或者价值进行估算和判定的活动。
房地产经纪是指向进行房地产投资开发、转让、抵押、租赁的当事人提供房地产居间介绍、代理和经纪的经营活动。
目前,绝大多数房地产中介公司服务活动是以经纪活动为主。
第一节 房地产中介业的行业特征
一、我国房地产中介行业产生及发展
中国房地产中介行业的兴起可以追溯的很早以前,早在元代就大量存在从事房屋买卖说合的中介被称为“房牙”。
1840年鸦片战争之后,随着通商口岸的设立以及租界的设立,许多外商纷纷在中国投资房地产,房地产中介随之产生。
解放初期,民间的房地产中介活动仍较为活跃。
从20世纪50年代初开始,政府加强了对经纪人的管理,采取了一系列如淘汰、取代、改造、利用以及惩办投机等手段,整治了房地产中介行业。
随后直到1978年改革开放前,由于住房作为“福利品”由国家分配,整个社会的房地产资源配置并不是通过市场交易,因此,在这一时期房地产中介活动基本消失了。
1978年后我国房地产中介业的发展经历了三个阶段。
1993年至1997年为我国房地产中介代理业的起步阶段。
1993年国家宏观调控使过热的房地产二级市场陷入了尴尬的境地——积压楼盘出现营销难题,新项目面对买方市场销售不畅,许多大城市的发展商开始寻求具有专业知识的营销人员的支持;同时这一阶段新购商品房也有自发的上市交易,房地产中介代理市场按需启动和发展起来。
1998年至1999年为我国发达城市房地产中介代理业全面发展阶段,新购商品房置换量不断增长;房改房开始上市交易,这一阶段中介代理公司在本地市场逐步走向成熟。
随着2000年我国策二轮房地产业发展开始,房改房上市交易数量剧增发达城市房地产中介代理公司不仅在本地二、三级市场占据主导地位,同时向其它城市克隆自己的营销模式,促进了各地房地产中介代理业的健康发展。
二、房地产中介行业的行业特征
1、房地产中介行业作为服务行业具有的特征:
市场营销学者已把服务作为一种产品为基础来进行研究。
但是,服务是可被独立识别的不可感知活动,为消费者提供满足,与有形的产品又有所不同。
房地产中介服务同样也具备服务的几个主要特征:
不可感知性,这使企业无法根据产品看得见、摸得着的实体特征推广产品;
异质性,亦即服务构成成分及其质量经常变化,这主要取决于服务人员在服务生产过程中的作用。
不可分离性。
服务本身并不是一个具体的物品,而是一系列的活动或者过程。
从而服务人员提供服务于顾客之时也正是顾客消费服务之时,即服务的生产和消费过程同时进行。
信息服务的特征。
中介服务是一种信息服务,其能力体现在企业开发信息的能力,处理、利用信息的能力。
主要是两类信息-客户信息和房源信息。
因而中介公司应尽可能地开发或吸引准顾客(房东和客户)来咨询登记,得到最多的信息,然后按其业务区域范围的划分,各业务单位、经纪人从客户(或房源一端)出发,查找并选择(配对)合适的房源(或客户),进行牵桥引线,价格撮合,最终引导他们达成交易。
销售服务的特征。
房地产中介服务是典型的销售型服务,销售额取决于各销售人员、各销售单位。
销售人员的态度、知识、技能乃至形象将对成交产生很大影响。
以上这些特征使房地产中介企业的营销区别于生产型企业的营销。
2、中介特性的其它特征
房地产中介企业作为实施中介行为的主体,除具有一般活动特征以外,还具有表现中介特性其它特征,主要有六点:
开放性与适应性
开放性是指中介活动具有足够的自由度,而且往往走在时代发展的前沿,具有开拓性,敢于走前人没有走过的路。
开放性与中介公司的业务范围有明显的逻辑联系。
作为中介公司,只有不断的开拓自己的活动区域和业务范围,走在时代的前沿,才有出路。
开放性是中介公司最明显的特征。
适应性是中介公司的活动具有适应各种环境和需要的特点。
中介公司主要从事着房地产租售这种十分复杂的社会工作。
而房地产租售工作又有其独特的特点,从而有形无形地制约着从事房地产租售工作的一切房地产中介企业。
跳跃性和稳定性
跳跃性是指中介公司经营活动具有极大的不安定性的特征。
从中介公司的业务领域来看,不少中介公司的业务活动兼跨几个领域,例如房地产中介公司可能也从事职介等。
而且其活动区域更能体现其跳跃性。
稳定性是指中介活动在一定程度上又具有相对的稳定性。
长期性和短期性
长期性是指中介活动具有从长期利益考虑的特征,在业务活动的开展中必须更多的是注重今后业务的来源和开展的有利性。
短期性是指中介活动具有短期化的特征。
中介公司在经营活动中往往把注意力和目标放在眼前利益的获取方面,这一特征在目前决大多数不规范的中介公司都有体现。
竞争性和垄断性
竞争性是指中介活动具有强烈的竞争特征。
竞争性体现在三个方面:
同行业之间的竞争和同一个企业内部竞争;
跨行业之间的竞争;
中介公司与私下成交者之间的竞争。
垄断性主要表现在:
区域垄断,不同的中介公司都可能形成自己的“势力范围”;
细分业务垄断,不同的细分中介业务往往为少数中介公司共同占有。
客户垄断,即某些中介公司拥有固定的客户。
专业性很强
房地产作为不动产,是一种特殊的商品,其交易是产权交易,不仅有一套严格而复杂规程,涉及众多的法律法规,而且还需要具有相当的专业知识。
房地产中介必须具备房产专业基础知识、相关的法律知识、金融知识、政策意识等。
区域性
房地产商品的固定性决定了房地产中介行业的区域性。
同时,房地产政策的地方性,即在国家总的经济政策以及房地产政策的指导下,不同省份、不同城市都制定有不同的地方政策,这就是房地产交易、房地产中介活动的具体管理办法和规则,也决定了房地产中介活动的区域性。
三、我国房地产中介业存在问题
1、生存环境艰难
由于房地产中介机构一般不需要较多的资金投入,加上目前房地产中介机构的资质认证制度还不够严格,管理也较为松散,房地产中介业的进入门槛很低。
有的中介公司为招徕业务,降低收费标准,有时为了满足委托方的要求随意操作,严重违反了客观、公正、公平原则。
甚至有少数中介不顾职业道德,过多地把注意力放在盈利上,通过各种手段欺诈顾客,严重损坏顾客利益,造成很坏的社会影响。
这导致了房地产中介企业数量过多、过杂,行业信誉差、利润低、竞争激烈的局面。
2、经营管理能力有限
由于我国房地产中介服务业尚处于起步阶段,和发达国家相比,中介服务在管理上还有很大差距。
目前我国大部分中介机构都未形成规模,缺乏强有力的经营品牌。
在信息咨询方面,大多数中介仍是依靠比较原始的手段进行信息收集、市场分析等经营活动,不少机构信息来源较单一,对信息收集的广度和深度显得不够,导致零散信息多,重复信息多,甚至还有一些错误信息,因此对房地产商品的供求双方都缺乏一定的导向作用。
在业务上,大多数中介公司仅仅是简单的二手房租售代理,不少中介由于缺少对开发商的资质审查,缺少对要代理物业的资质评定和综合评价,因此在楼盘代理方面或多或少地带有一些盲目性。
3、专业素质提高缓慢,无法满足市场的进一步需求
在房地产中介行业发展初期,受行业低投入高回报的利益驱使,许多经营策划人员和销售人员属半路出家,常常是现学现卖,凭借经验积累的优势,专业性系统知识不足,专业理论创新较少。
由于缺乏高素质的专业人员,因此对信息的汇集分析、综合利用尤显不足,更不能向多层次、多渠道、多形式的现代化房地产信息网络系统发展。
而随着顾客的逐渐成熟,对中介公司的专业能力要求也越来越高,而我国中介机构的专业素质提高缓慢,尤其对开发商提出的专业性问题的处理常常令发展商不甚满意,中介代理商专业优势边际效用已经呈现递减趋势,无法进一步满足中小
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