房地产销售策略案例分析.docx

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房地产销售策略案例分析

房地产销售案例分析-销售过程的应对策略

策略A：

准备阶段

客户购买心理特点

售楼员准备的提纲

求实用

低价位

求方便

求美、求新

追求建筑文化品位

求保值、增值

投机获利

房屋区位

环境

房地产产品

价格

其他

策略B：

善于发现潜在客户

销售人员在销售过程中，要发现客户，发现机遇，善待客户。

因为潜在消费者的来源，有因响应房地产企业广告而至的；还有来自营销人员和房地产企业工作人员的激活与挖掘。

策略C：

树立第一印象

消费者对销售人员的相貌仪表、风范及开场白十分敏感，销售人员应亲切礼貌、真诚务实，给消费者留下良好的第一印象，销售人员通过自己的亲和力引导客户对房地产产品的注意与信任。

策略D：

介绍

介绍房地产产品的过程中随机应变，一面引导消费者，一面配合消费者，关键是针对消费者的需求，真诚的做好参谋，提供给消费者合适的房地产商品。

策略E：

谈判

销售人员用销售技巧，使消费者有决定购买的意向；使消费者确信该房地产产品完全能满足需求；说服消费者坚决采取购买行动。

策略F：

面对拒绝

面对拒绝------销售人员面对的拒绝，可能就是机遇，判断客户拒绝的原因，予以

回报。

如客户确有购买意向，应为其做更详细的分析、介绍。

拒绝是消费者在消费过程中最常见的抗拒行为。

销售人员必须巧妙的消除消费者疑虑，同时销售人员要分析拒绝的原因，实施对策。

可能的原因有：

1、购买，需要进一步了解房地产实际的情况；

2、推脱之词，不想购买或无能力购买；

3、有购买能力，单希望价格能优惠；

4、消费者建立谈判优势，支配销售人员。

策略G：

对不同消费者个性的对策

对不同个性的消费者，销售人员可采用不同的对策，可获得较高的销售成功率，具体见下表。

消费者个性及其对策

类型特征采取对策

理性型

深思熟虑，冷静稳健，不经意被销售人员说服，对不明之处详细追问。

说明防地产企业性质及独特优点和产品质量，介绍内容绝对需真实，争取消费者理性的认同。

感情型

天性激动，易受外界刺激，能很快就做决定。

强调产品的特色与实惠，促其快速决定。

犹豫型

反复不断

态度坚决而自信，取得消费者的信赖，并帮助其决定。

借故拖延型

个性迟疑，借词拖延，推三拖四。

追求消费者不能真正消费的原因。

设法解决免得受其拖累。

沉默寡言型

出言谨慎，反映冷漠，外表严肃。

介绍产品，还需以亲切、诚恳的态度笼络感情，了解真正的需求对症下药

盛气凌人型

趾高气昂，以下马威来吓唬销售员，常拒销售人员于千里之外。

稳住立场，态度不卑不亢，尊敬消费者，恭维消费者，找寻消费者“弱点”。

喋喋不休型

因过分小心，凡大小事皆在考虑之内，有时甚至离题甚远。

销售人员需内取得信任，加强其对产品的信心。

从下定金到签约须快刀斩乱麻。

迷信型

缺乏自我主导意识，决定权操作于“神意”或风水

尽力以现代观点来配合其风水观，提醒其勿受一些迷信迷惑，强调人的价值。

策略F：

举例说明

当客户不明白你在说什么的时候，最简单的方法就是举例说明！

当你想引导客户购买你的产品时，最简单的方法就是举例说明！

客户看过所需要的户型，非常满意，但还需要回家和自己家人商量

答：

是的，买房是一件大事，肯定要和您的家人商量一下。

但是我相信你也知道，好房子是不等人的，不过您今天还是先回去和你的家人商量一下，但这套房子我只能为你保留一天，过了明天你没有定的话就属于别人，您只能选择别的房型，月底您还没有定的话，您将也不在享受96折的优惠只能享受98折，到时你还是可以来找我买房，可我要求你一件事，就是千万别找我要这个折扣，我真的无能为力。

客户非常想买现房，可是客户所需现房的价钱，要么过高，要么没有，要么还没考虑好，客户无法承受又不愿意买期房

答：

首先要明确客户是否着急入住，如着急入住，主动向客户推荐其他较好楼盘和客户成为朋友后，提出让他推荐有无需要“星园”的朋友来看看。

若不着急入住可采用方法；

1、动之以情-----------您今天可能因为等这套房子，要等到明年才能入住，可您换来的，却是一辈子可以享受只有万科物业才能为您提供的生活环境和尊贵品质啊！

您觉得还有什么比您，生活的环境更重要的呢？

您可以告诉我吗？

我真的很想知道？

2、找切入点------------中国发展的这么快，经济稳定升长，很有可能将来会向日本和美国一样，那么现在中国的发展就需要大量的人才。

公司在开发三期的初期经过严格的市场调查分析，从而把三期开发定位毛胚房，您知道为什么吗？

公司目的只有两个；一是、降低成本，让你买到好房子的同时再少花一笔很可观的钱。

二是、暂时五环周遍还没有学校，那么公司希望您用节约出来的钱为你的孩子做一个5年或者8年学习计划，公司表达的一点心意。

但肯不肯为你的孩子做这个计划现在就看你的了，您说是吗？

策略G：

针对现场销控的解决方法

时间过长、左思右虑不下定金的客户

由销控台直接叫谈单人员并告之您还有10分钟的保留时间考虑，请抓紧，已经有人在看这套房子了。

客户左右为难，不知定那一套要逼迫客户

引导客户做一至两个人的互动。

例：

由谈单人喊到：

“控台！

帮我看一下天琴1701，有没有卖掉！

”控台回答：

“对不起，已经卖了！

”“1703有没有卖掉”“对不起，已经卖掉了”“1706可不可以介绍”“恭喜你，还可以介绍，但要抓紧时间，有人现在正在看房”

针对纠缠价格的解决方法：

1.无意向客户：

停止纠缠，节约时间。

2.意向客户：

采用“动景生情”的方法，通常是不要再与客户争论价格问题，换一个主题来和客户沟通，达到让客户对你的抵御防线降低。

例：

是的，先生承认我们的价格是比周遍的楼盘要贵，但我希望你不要光看价格，就您而言今天花这么多的钱买房子无非是希望家里有个舒适的环境，而这也是你为你的家人上了一份无形的保险，所以我认为安全和环境对你而言尤其重要，这份心意也是无法用钱来衡量的。

您说是吗？

何况我们的价格其实并不贵，如果你现在还是觉得贵，您能告诉我贵在那里、您为什么会觉得贵？

（找出原因；物业、车位、价格、地段、环境）

针对无意向客户但要求看样板间的客户

“对不起！

我们的样板间今天在做清洁护理，可能最快要到下周才能完工，您看着这样好吗？

我先帮您介绍一下小区环境，等一下您帮我留一下电话，等重新开放，我回先通知您，您准备好2000元定金，和家人一起来看房。

”

3.48元物业费有点贵

有在外国居住的经验客户，都对外国60年代的房保养的很好很有感触。

物业是长期的服务，长远的考虑。

每月实际也就多支出100多元，少到外面吃顿饭就够了，对生活不会有影响。

享受的却比其他小区好很多。

现在是星园入住初期，将来全面入住后，管理费用应有所降低，可以靠业主委员会来调整价格。

另外，万科的服务标准高、服务理念超前、对员工的服务意识和服务技巧等的培训到位等，也是我们的优势。

我们的使命是持续超越我们的顾客不断增长的需求。

全心全意全为您---我们的服务宗旨。

从客户的需求定我们的标准，是我们的服务优势之一。

接待客户的标准用语和忌讳用语

1、客户进门——欢迎光临，有什么需要我帮助的吗？

2、讲沙盘——你需要多大面积的？

你所接受的价格范围是多少？

你现在需求

是现房还是期房什么？

3、针对客户的承诺——要求绝对杜绝用肯定的语气来回答

（因该可以吧！

因该没有问题！

因该不会的！

）

4、当客户问敏感的问题——这样，为了对您负责，你刚刚说的问题我又是第一次遇到，你等一下我去帮你问问？

（马上找负责人问清情况）

交通不好

其实北京现在哪不都在堵车，亚运村以后有奥运场馆，市政肯定会大力改善亚运区域的交通，绝对会作出北京最通畅的道路，只是时间的问题，别的地方没准什么时候会动。

再过2年地铁通了以后，也可以减缓交通压力。

该区域的交通将会有很大改善。

星园1-3期客户选楼引导

目前星园户型1-3期的楼盘同时销售，相对户型较多，每期都有各自的优势，为客户提供了较大的选择空间，造成客户在选房时举棋不定，比较犹豫，影响成交速度；另外形成了一部分房子卖的快，一部分卖的慢，销量不均衡的现象。

在销售过程中，以各期不同的优势对客户进行引导：

1期：

目前一期的大量剩余库存，主要因为客户对装修、位置、户型等与二期比较有许多不足，但做为现房其较高的价格比还是非常吸引人的。

1、A户型的大面积客厅又是其他户型所没有的，客厅的宽阔和明亮即可提高居住舒适度，同时为相对家庭人口较多或对客厅面积需求较大的客户是一个较好的选择。

2、凤凰座所在的位置处于园区的东南角，距离商业街、会所、泳池以及通往公共交通的出口很近，生活方便，同时该楼也是最高的一幢，所以视野开阔，没有遮挡。

同时凤凰座有3部电梯。

2期：

由于二期所在的位置和较好的交房标准，所以剩余房屋并不多，主要以C型小错层和C型复式，主要突出现房带装修小区中心干扰小的特点，通过房源较少可以给客户施加一定的压力，促使客户能够尽快成交。

3期：

面临期房交房期较晚，客户观望心理较重，而且客户对与紧邻安立路的位置不满意，对于整栋楼都是毛坯房，入住后装修扰民比较担心。

1、强调11#楼视线无遮挡，西侧有大面积的森林公园（希望进一步了解森林公园的规划），阳光充足。

8#楼正南方向能看到园区景观，与11#楼之间楼距大，减少了高层住宅的压抑感。

2、两栋楼均为毛坯房的交房标准，降低了购房费用。

同时客户可以根据自己的爱好选择不同的装修风格，良好的物业管理，会将装修干扰降到最底。

3、虽然是期房，但样板间已经做到楼里面，3栋楼均已封顶，工程进度正常，不存在通常客户担心的期风险，同时万科做为一家全国知名的上市公司，也是良好信誉品质的保证。

而且这3栋楼已经是星园的三期，随着周边配套的完善，入住客户的增加，等到三期入住时客户可以享有更丰富的社区生活，更便利的配套设施，更富有生活气息的环境。

4、三期的户型根据一、二期入住客户的要求更合理，更有特点。

5、三期房屋的价格还有一定的上涨空间，请客户慎重考虑未来的房屋价值。

客户常问问题引导说词

学校：

我们规划有学校，性质未定，面积14200，应该是明年或后年投入使用。

高度为3、4层，相当于住宅6层，现在由谁来做还没有定。

小学和幼儿园都由北辰来做。

地铁5号线：

到星园的距离有800—1000米左右。

原站口取消是因两站太近。

会所收费：

可以买会员卡，月卡200元，半年卡1000元，年卡2000元。

之后游泳每次5元。

台球、健身房、等不收费。

收费的项目有折扣。

正南空地：

地是北辰的，应该是会盖楼，但具体什么规划还不确定。

楼间距：

前后50米到100米不等，横向18米。

符合国家规定

森林公园：

是国家规划，肯定会建，未来北部绿肺。

与安立路一路之隔马上动工。

安立路：

国家规划，去年要修，因立水桥迟迟未修好，现立水桥刚刚修好，应该会尽快动工，目前为单行。

与小区100米左右，中间50米宽的绿化带。

商业街：

现已营业有川菜、湘菜、洗衣店、24小时便利店、书店、杂货店。

采暖：

地辐射费用结合一年来业主的经验30元/平米左右，舒适，安全

一、概述：

1、物业概述

   ***是由**公司精心开发的高档单身公寓。

该地块地处中山北路与仙林桥直街交汇处的东南角。

毗邻临近凤起路、延安路、庆春路中心商业圈。

  **是一栋规划设计中的高档单身公寓。

全楼层共高16层，建筑高60.2米，总建筑面积13014平方米，将于近期开工兴建。

目前杭州市高层住宅楼市场竞争激烈，因此，在市场容量有限的情况下制定有效的营销计划，是制胜的必要条件。

    本方案通过对市场资料的分析，结合楼盘自身的特点，寻找尽可能准确的市场定位，从而制定相应的价格策略、广告推广策略以及销售方案，以求使整个楼盘的营销工作达到预期的目标。

2、现有主要技术经济指标

总用地面积 2094 M2 绿化率 26%

总建筑面积 13014 M2（包括地下室2526 M2） 停车泊位 机动车45辆自行车153辆 

容积率 5.0 层高 16层

建筑密度 45% / /

                 表1-1主要经济技术指标

3、项目规划：

从以下四个方面分析：

A、整体风格

**的总体规划为：

在满足城市规划的前提下创造一个具有高品位、高质量的现代住宅大楼使之溶于整个城市环境之中，能够对该地区的环境质量起积极作用成为中山北路庆春路上又一个新的景观。

**具有其自身的时代特征，满足“实用、经济、美观”的要求，合理安排布局，使大厦具有独特的个性。

B、 建筑风格

美好的建筑形象既给人以愉悦感，又在体业主体现自身价值中起着越来越重要的作用，**顶部采用通透够构架处理，一气呵成，立面采用现代设计手法，强调凸窗与金属构件的细部处理，突了立面整体上的线条比例及材质感的对比，加上现代装饰材料来传递永恒的美的讯息。

在轮廓设计上，规整方形，造型简洁明快，挺拔硬朗、使整个建筑不失庄重，充满时代气息。

C、 防火设计

**四周的道路兼作为消防通道，高层部分全部直接落地。

大楼属于一类建筑，耐火等级为一级。

根据消防规范，需要置消防电梯，防烟楼梯间自动喷淋。

防火分区为地下一层1263 M2，地下二层1263 M2、、部分每层为一个防火分区，大楼安全出入口均符合规范要求。

D、 环境保护

**属于商住用房，不会对周围环境产生有害影响。

对三废处理如下：

1、 对有噪声的机房均作隔声处理，加吸音材料和隔声门。

2、 污水、废水、雨水流入市政雨水管，污水经化粪池处理后流入市政污水管。

3、 厨房污水经隔油池处理后流入市政污水管。

二、杭州市单身公寓市场分析

（一） 杭州市单身公寓需求市场分析调查

由于单身公寓比较良好的市场前景，正在预售和即将推出的楼盘非常多，市中心区块有：

云天·阳光都市、锦绣天地、东方金座、三华·天运等；城西区块：

方易城市心境、瑞祺大厦；城北区块：

新青年广场、蓝色霞湾、龙门公寓；钱江南岸区块：

同方超级星期天、银色港湾、太阳国际公寓；下沙区块：

大北·世纪风景、大都·文苑风情；城郊区块：

华庭·云顶。

另外在西城广场附近、世贸区域以及南都的茅家桥项目等均有单身公寓项目，而且预计开发量较大。

我们对市区范围内的单身公寓作了详细的调查，详见附件一。

该范围内的单身公寓，基本可以分成三个板块：

以锦绣天地为代表的单身公寓，直面西湖，商住两用楼的均价高达20000元/㎡。

户型以70-90㎡，目前尚未开盘。

第二板块是市中心繁华地段上的单身公寓，如东方金座（仁和路）、瑞祺大厦（文二路东端）等。

均价在10000-13000元/㎡之间。

主力户型30-50㎡。

东方金座还没有开盘，瑞祺大厦开盘一年不到，销售率已达80%。

第三板块是次中心和更远些地段上的项目。

如云天·财富中心、凤起广场等，均价在6000-10000元/㎡左右。

因为单价相对较低，主力户型略有加大，在40-100㎡左右。

销售形式非常喜人，以云天·财富中心为例，其在10月份人居展上开盘，销售火爆，开发公司已经将单价上涨800元/㎡。

从地段看，我们这一项目应该归属于第二板块。

（二）项目周边环境及可特色概述

基地位于杭州市真正的市中心，高昂的地价、繁华的环境、便捷的地段决定了基地应该朝着高档物业的方向开发。

市中心实用型的高档单身公寓是所认同的开发方向。

中山北路是杭州一条历史悠久的老街，南宋时期曾一度繁华，现与基地隔街相望的“张同泰”药店见证了中山北路昔日的辉煌。

基地与延安路、庆春路相距不远，可谓闹中取静。

其所在街区总体而言比较古旧、淡雅、安静。

但北边不远处以国都公寓为代表的那一段中山北路，却是杭州新兴的品味情趣购物街。

整体而言，基地所在的街区文脉似乎可以这样描述：

繁华幽静并举，古典现代共存。

这给建筑的表现形式和建筑话语提供了很大的张力。

    庆春路、延安路、武林广场是杭州高档写字楼集中的区域，形成了一个云集大量高级白领的购房群体。

他们正是单身公寓的潜在客户群，我们这一项目在建筑设计上、品质内涵上，都应该充分考虑吸引和挖掘这一巨大的潜在客户资源。

媒体组合策略 

一、整合方式

    媒体组合就是利用两种或两种以上媒介进行广告。

我们根据通福房产自身特点设定媒体组合，主要是基于以下需要：

（1） 通福房产在房产界没有知名度和美誉度，为了配合通福项目在10月份的房交会亮相，必须在短期内进行密集广告，增强广告效果，取得主动出击权。

（2） 不同的媒体具有不同的对象，即使同一对象，其效果也不同。

在进行媒体组合时，我

们考虑通福房产自身因素，如果完全平均分配会使相对费用大幅度上升，因此，设定了由几个辅助媒体配合主要媒体的媒体整合方式，平衡暴露频次，利用多媒体使平均频次的分布趋于平衡，扩展广告的功效，增强广告强度。

（很少有广告只选用一种媒体，这可能会使失败的概率增大）

 整合方式:

（1） 可以把说明性广告与印象广告有效结合起来。

如利用电视、广播进行印象广告，同时利用报纸进行说明性广告。

（2） 把短期广告与长期广告结合起来。

    （目的：

是为了更有效地实现广告分布，在增加冲击力的同时增加积累效果）

二、广告预算编排

任何媒体选择错误都会造成在整个广告活动中广告的失败，因此，这也决定了我们对媒体进行认真研究和谨慎选择，一个广告周期包括：

筹备期、公开期、强销期和持续期，也就是说整个广告活动贯穿于项目开盘到售出最后一套房子期间，而这又是一个长期的过程，因此在有限的广告费用支出（一般为总销售金额的2-3%）中，怎样合理的在各个阶段中进行广告费用的编排，影响到整个营销计划的推进。

而在整个广告活动种，媒体的费用支出占总支出的绝大部分。

约占到70%左右，甚至更高。

媒体费用又分绝对费用和相对费用两类。

    绝对费用：

是指使用媒体的费用总额。

不同媒体的绝对费用是不同的。

在现代四大媒体种，电视最高，其次是杂志、广播和报纸。

相对费用：

但在媒体费用中，相对费用具有更重要意义。

相对费用是指向每千人所传播广告信息所支费用，也称媒体的千人成本。

千人成本=广告媒介的绝对费用÷预计传播对象人数×1000

 相对费用高不等于绝对费用高 

因此我们设置了广告费用编排方式：

（从开盘到售完按照4年计；广告费用总额：

销售总额（24489.04+27243）×2%=1034.6408万元）

第一年：

2001年9月10日-2002年9月10日

第一个周期考虑到新的企业形象、新产品问世，在两届房交会前后两个月在电视台、广播、报纸、路牌各个不同媒体进行密集性轰炸，扩大企业知名度，提高楼盘影响力，广告费用支出比重相对较高，为38%左右）1034.6408×38%=393.163504万元

第二年：

2002年9月10日-2003年9月10日

第二个周期重点为：

以费用低廉的广播媒体进行连续性播出和效果明显的路牌广告为主，同时不定时配以的报纸广告。

并在房交会前后适当加大广告投放量，提高得房率，广告支出费用比重为26%左右）。

1034.6408×26%=269.006608万元

第三年：

2003年9月10日-2004年9月10日

第三个周期为广告的持续期，一般选择显眼位置的路牌广告，并根据当时具体情况，适当做些广播广告和报纸软新闻。

广告支出费用比重为20%左右）。

1034.6408×20%=206.92816万元

三、媒介分析、选择和建议

1、报纸广告：

报纸阅读率很高，报纸广告一般在报纸展开的一刹那，已映入读者的眼帘。

但报纸版面众多，内容庞杂，广告云集，所以广告的被注意率下降。

报纸广告的被注意规律是：

整版优于半版，半版优于1/4版，广告所占版面越小，被注意率一般越小。

报纸广告的阅读较电讯广告更主动，所以容易被记忆，读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高的记忆强度，并有利促进理解及产品知识的普及。

报纸出版周期短，有利于临时性短期广告。

建议：

根据房地产自身的特殊性，和对杭州市影响力度大的各大报纸比较，选择《杭州日报》、《钱江晚报》，在房交会前后两个月以整版、1/2通栏、1/4通栏、软新闻的形式穿插投放，既避免无谓的浪费，又能收到最佳效果。

）

    注：

1、《杭州日报》《钱江晚报》整版费用太高，如果每次都以整版形式投放，会形成无谓浪费。

    2、报纸反复阅读性很差，很少会有人去翻阅以前的报纸，故报纸保存性差，寿命短。

     2、户外媒体：

在主要广告媒体中，户外广告提供了最低廉的每一单位讯息传递的成本。

此外，此种媒体还具有吸引力的特点。

此中包括立即的品牌达到度，非常高的频度、极大的适应性、及冲击力。

但是，初期所准备的高成本及每个广告牌物理性检查，成本较高，作为房地产信息户外广告建议采用海报看板和彩绘布告牌两种形式，海报布告牌单位成本最低，并适用于各种尺寸。

彩绘布告牌可以作为长期使用，而且通常设置能见度高的最佳地点。

建议：

利用西博会期间，在个别景点利用大型氢气球挂以横幅，既节约费用，又配合西博会人居展内容，起到大的效果。

注：

缺点是讯息过于简洁，所能达到的对象有限。

3、广播媒体：

广播媒体传播速度快、价格便宜、编辑制作周期段，时间灵活，是其他媒介很难比拟的，最适合进行时机性广告。

广播媒体的最大优点是广告信息传播迅速、及时，范围广，声音传播具有特殊优势，易被理解和记忆。

建议：

根据楼盘目标客户定位，选择收听率高的《交通之声》和FM103.2音乐调频进行广告投放。

4、电视媒体：

A、电视的特定节目由特定对象，有较强的针对性，但是电视一般由一家人一起收看，所以指向性较宽。

进行电视广告，应对特定节目的收视率有一定的调查。

B、电视的被注意率很高，因为人们基本上不能在看电视时干其他事情，比较专心。

C、电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。

经常形成购买的潜在提示。

D、一般在特定节目开始前和刚刚结束时，广告被确定收看率较高。

如设特定节目开始前收看率为100，那么结束时的收看率为60，中间部分为30左右。

电视广告制作与播放周期性较大，而电波传输迅速，一般适宜进行时机性广告，电视广告绝对费用高，但相对费用低。

相 对 费 用=  每15秒播放费×实际播放时间+制作费  ×1000

    （千人成本）   传播范围人口×收视率×特定对象收视率

    建议：

一个新企业的形象推广和一个新产品的上市，电视广告凭借其不同于其他媒体的优势性，对人们的视觉冲击很大，但由于绝对费用高于其他媒体费用，一般宜在电视上作短期广告；海华房产由于其房产品的特殊性，考虑一般针对客户为浙江省范围内有经济实力的人，象温州、台州、绍兴、金华等一些富裕地区的人群。

不必选择卫视频道发布，发布面太广、费用太高、效果不佳，造成资源浪费；而市台虽然有几个高收视率频道，象杭州有线综艺频道等，但发布范围太狭窄，省内只有少数地市可以收看，费用太高，效果不明显。

影视文化频道为省内收视率最高的一个省台，发布范围遍及全省十一个地市，基于湖畔花园、山水人家、华立·星洲花园……等一些优秀楼盘在影视文化频道的广告投放所取得的极佳效果，结合海华房产广告的投放目的（A、重点宣传海华企业形象、扩大企业知名度B、发布楼盘信息，宣传楼盘特色）。

设定在浙江电视台影视文化频道黄金电视剧前后进行滚动播出，