第五章 营销策划创意.docx
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第五章营销策划创意
第五章营销策划创意
第一节创意——营销策划之魂
营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。
营销策划是一种创新行为,营销策划文案是智慧的凝结。
营销策划要出智慧、要创新,就要把思维创意贯穿于营销策划的过程之中,创意成功与否是营销策划是否出新、是否出彩、是否别具一格的关键,从某种意义上说,创意是营销策划的灵魂。
一、创意的内涵与特点
“创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念。
它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。
创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果,或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
前一层是名词性的应用,后一层则是动词性的应用。
如,“有什么好创意呀?
”这是名词性的应用,表明创意是点子、思想的含义;“要塑造好这个企业形象,我们要好好进行创意”,这里的创意显然是要进行创造性的思维,以想出好的点子来,是指好的思维过程、思维行为所带来的结果。
创意的核心是创造性思维。
创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。
客体的表象是感性认识的产物,不具备理性的内容,表象可分为回忆性表象和想象性表象。
当人们的表象转化为意象,即被作为意念、思绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意象。
这个由表象向意象的转化过程完成后,进一步进行创造性思维,就可以形成创意。
这种创意一旦作用于企业形象策划或其他有关领域,就可以形成别具一格的方案。
创意产生于创造性的思维。
创造性思维是一种辩证思维,即认为事物是运动、变化、发展的,并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的万事万物的变化,而不是以形式逻辑的静态固定要领进行推理。
创意来源于对生活的积累。
创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养,文学的、美学的、经济学的、管理学的、工艺学的、结构学的、心理学等都要全面涉及,处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。
创意作为一种辩证性思维,具有不同于其他思维的特征,这些特征是:
1.积极的求异性。
创意思维实为求异思维。
求异性贯穿于整个创意形成的过程之中,表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。
并在此基础上探索符合实际的客观规律。
企业形象策划活动既是一种创意活动,也是一种求异活动,只有建立在积极的求异思维基础之上,才能独树一帜,引起公众广泛的关注和支持。
2.睿智的灵感。
灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光,它是人们在平时知识积累的基础上,在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力,灵感是随意迸发的,是不可刻意乞求的。
但灵感是思维的积累,有知识、材料的积累,才有灵感的迸发。
灵感产生于有准备的头脑。
3.敏锐的洞察力。
洞察力是以批判的眼光,准确人微、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力,并能提出正确的问题。
敏锐的洞力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。
缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。
4.丰富的想象力。
想象是表象的深化,想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。
想象力是发展知识的源泉,也是推动创意发展的源泉。
想象力包括联想、设想、幻想,它是思维的无拘束的自由驰骋,也是智慧的发散和辐射。
想象力应该奇妙。
只有出奇,才能在“山重水复疑无路”时,“柳暗花明又一村”;只有美妙的想象,才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。
创意是企业形象策划的生命。
没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿;只有蕴涵创意的策划,才是富有鲜活个性和持久影响力的策划,才是真正意义上的策划。
二、创意在营销策划中的表现形式
创意在营销策划中的基本表现形式有如下几种:
1、理论思维。
理论思维是指理性认识系统化的思维方式。
企业形象策划中事物发展的规律和企业形象整体要求对策划对象进行系统思维。
理论思维具有科学性、真理性,它要避开情感因素和主观愿望,对客观环境造成的机会和威胁、对企业发展的起点和可能达到的目标、对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。
/2、直观思维与逆向思维。
直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。
它具有具体性、生动性、直接性的特点,是触发创意的基础。
直观思维取决于人的观察力、记忆力和想象力。
企业形象策划中对企业的发展历史和生存现状的认识就是一种直观思维。
逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。
它引导人们透过事物的现象探究其本质,然后根据事物本质发展的逻辑做出与原发展态势截然相反的判断,为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。
意方法之四-头脑风暴与逆向思维
说明:
较适用对整体创意有较高要求的项目,如大中型项目的创意起始阶段。
局限性:
头脑风暴方法对会议的主持人有一定要求,要求具备相当的专业性与组织能力。
说起头脑风暴,似乎已经没有人不知道了;在创意工作开始的时候,想到的最优先的,也应该是头脑风暴,但也还是不得不提一下;因为还是觉得,在众多创意方法中,头脑风暴确实是优秀的可行性很高的创意方法之一。
头脑风暴的特点是:
众志成城。
是集众人才智解决创意缺失的良好方法,是众多创意方案的集合。
是创意工作中的捷径。
头脑风暴的实施要求:
1、确定风暴主题。
2、确定主持人(负责主持风暴创意会议,对各创意进行记录)。
3、风暴与会人员积极对主题进行创意发言,避免出现争执及重复创意(不能重复但可引申)。
4、集合所有创意方案,把方案在进行循环深化风暴。
5、最终探讨并选出可行性最佳的创意方案。
逆向思维(突破思维定势,有助于激发与众不同的,另类的,超越平常的创意想法)
受阅历与教育的影响,对于某一样事物,我们都有自己固有的思维认识。
逆向思维却是反其到而行,旨在突破我们的思维定势。
逆向思维是指不在于我们能做什么,能激发出什么样的创意,指的是在同样的大创意环境下,我们现有的创意表现不了什么(或者说我们实现不了什么创意)。
当我们认为做不到的时候,往往别人也觉得做不到(或许也许可能),所以如果我们能实现他人不能实现的创意,那就是我们和他人最大的差异之处,所出的创意也往往会起到意想不到的效果。
日本是一个经济强国,却又是一个资源贫乏国,因此他们十分崇尚节俭。
当复印机大量吞噬纸张的时候,他们一张白纸正反两面都利用起来,一张顶两张,节约了一半。
日本理光公司的科学家不以此为满足,他们通过逆向思维,发明了一种“反复印机”,已经复印过的纸张通过它以后,上面的图文消失了。
重新还原成一张白纸。
这样一来,一张白纸可以重复使用许多次,不仅创造了财富,节约了资源,而且使人们树立起新的价值观:
节俭固然重要,创新更为可贵。
20世纪60年代中期,当时在福特一个分公司任副总经理的艾科卡正在寻求方法,改善公司业绩。
他认定,达到该目的的灵丹妙药在于推出一款设计大胆、能引起大众广泛兴趣的新型小汽车。
在确定了最终决定成败的人就是顾客之后,他便开始绘制战略蓝图。
以下是艾科卡如何从顾客着手,反向推回到设计一种新车的步骤:
顾客买车的惟一途径是试车。
要让潜在顾客试车,就必须把车放进汽车交易商的展室中。
吸引交易商的办法是对新车进行大规模、富有吸引力的商业推广,使交易商本人对新车型热情高涨。
说得实际点,他必须在营销活动开始前做好小汽车,送进交易商的展车室。
为达到这一目的,他需要得到公司市场营销和生产部门百分之百的支持。
同时,他也意识到生产汽车模型所需的厂商、人力、设备及原材料都得由公司的高级行政人员来决定。
艾科卡一个不漏地确定了为达到目标必须征求同意的人员名单后,就将整个过程倒过来,从头向前推进。
几个月后,艾科卡的新型车,野马从流水线上生产出来了,并在60年代风行一时。
它的成功也使艾科卡在福特公司一跃成为整个小汽车和卡车集团的副总裁。
3、形象思维与抽象思维。
形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合,然后进行艺术塑造的思维方式。
生动性、具体性、艺术性是这种方式的特点。
在企业形象策划中,对企业视觉形象系统的创意、对产品品牌的确定、对企业理念广告用语等都需要形象思维。
抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质,表达认识事物的结果。
它是人们在认识过程中,借助概念、判断、推理反映现实的过程。
抽象思维要把具体问题抽象化后再去思考,以便突破具体问题的束缚,突破层层障碍,从多角度寻求启迪,从意想不到之处加以发掘。
企业形象策划中,对企业良好形象的树立必须依赖抽象思维创意,以突破常规的窠臼,另辟蹊径,别开洞天。
/4、联系思维与倾向思维。
联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点,努力发现事物之间的联系,寻求新的发展机会的思维方式。
企业形象策划中有关企业行为识别系统的创意,就要运用联系思维的方法。
市场的开拓、广告效应、公共关系的运用、企业的拓展等无不需要联系思维。
倾向思维是指人们在思维活动中,常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。
在企业形象策划中,创意人的创意往往沿着如何提升企业形象,如何美化企业视觉识别系统,如何使企业的理念识别系统更具有号召力、吸引力,如何使企业的行为识别系统更具有影响力等思路进行思维,通过反复思考,有时会在有意或无意、正常或偶然中突然开窍,获取灵感,找到最好的创意。
四、营销策划中好的创意必然会起到以下作用:
营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。
公众印象、公众态度。
公众舆论对企业形象起着重要的作用。
1、创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。
创意直接影响公众对企业的印象。
印象是客观事物在人们头脑中的折射。
印象的好坏取决于企业形象的好坏,企业形象的好坏最初是由创意塑造的。
只有好的创意塑造出良好的企业形象,才能在公众头脑中形成良好的印象。
印象是公众对企业的初步认识,印象与形象可能一致,也可能不一致。
印象所反映的可能是实态形象,也可能是虚态形象。
实态形象是企业实际的经营成果、水平、产品质量、利润和规模。
虚态形象只是社会公众的主观印象。
实态形象和虚态形象可构成三种状态,即实态形象等于虚态形象,公众印象与企业形象重合;实态形象大于虚态形象,公众印象对企业了解流于浮浅;实态形象小于虚态形象,公众印象对企业估计过高。
创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化,使企业的实态形象得到准确的传达,并使之与公众的印象重合。
2、创意可以影响公众的态度
态度是人们主观的内在意向,其主观性远胜于客观性。
态度的倾向性较强,引起模糊的印象,显得更具稳定性。
态度由认知因素、情感因素和行为因素构成,其中情感因素起主导作用。
创意就是要影响公众的态度。
创意影响公众态度的关键就是掌握公众的情感因素,托物寄情、借物传情、以情感人、以情动人,从而吸引公众对企业态度的倾向性,使公众对企业形成良好的支持态度。
3、创意是引导公众舆论的依据。
舆论是社会大多数公众的看法和意见,是公开在社会上发表的议论。
如果说印象只是嵌于人脑的初步认知,态度只是公众个人的情感表露,那么,舆论则是社会公众彼此之间的交流和传递,因而更具有影响力和煽动性。
创意更应面对社会公众舆论,并充当引导公众舆论的依据。
1.顺应社会时尚,顺应民意动向,把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机。
2.防微杜渐,防患于未然,设计创意能预先避免不利的公众舆论,一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现。
3.准确的切入点和超前的先导效应,能以石破天惊之举制造新闻,能以先人一步的远见卓识引导公众舆论,并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。
4.创意寓于营销策划之中,创意是企业营销策划的灵魂。
五、营销策划中创意成功应该收到如下积极效应:
1.企业形象独树一帜。
独树一帜是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现,是企业实施差别化战略所追求的目标。
成功的创意必须通过这一目标来体现。
肯德基、麦当劳的创意都产生了这样的积极效应。
企业营销活动引人注目。
引人注目是企业形象创意所追求的又一社会效果。
引人注目必须依靠自身的特色,并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受其形象以及相关的理念、行为举措。
引人注目是企业实力的扩张,也是企业特别针对的张扬和企业魅力的辐射。
创意就是解决如何张扬、如何宣传的问题。
收到引人注目的效果,创意就成功了。
2.借新闻媒介之冕,名扬四海。
营销策划还要在公共关系方面进行创意,即如何借助新闻掳阶的力量,宣传企业及其产品,达到提高企业声誉的目的。
营销策划就是要依次提高企业的知名度、信任度和美誉度。
企业,使自身的三度提高了,创意也就获得了成功。
n亚马逊公司:
“网上书店”策划
亚马逊书店是一家在车库中创建的公司,其创始人贝佐斯是从一台笔记本计算机上开始构思自己的业务计划的。
他的思路是将Internet作为一种新的流通渠道来为消费者提供合适这种渠道的消费品,其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式,并有效的降低成本。
亚马逊公司现在能提供300多万种图书(包括100多万种绝版图书),1996年其销售额占在线图书市场的43%。
1998年第一季度,亚马逊公司在各种网站调查中都排名前20名,不但是最佳在线图书商,而且是最佳在线购物网站。
n价格:
打折优惠
n目标市场:
利用网络优势,使市场定位更广泛,目标人群数量更多,层次更丰富。
n订购商品:
快捷
琥珀金茶
创新客户价值回归营销原点2010年中国营销界最高奖项-中国杰出营销奖最佳文化营销奖获得者
琥珀•金茶的营销策划并不是对湖南传统黑茶“新瓶装旧酒”式的再包装,而是以理性、务实的营销理念,从帮助消费者改善和提高生活品质的用户价值创新入手,在消费者饮茶养生存在的问题上下功夫,避开强大竞争对手,取长补短各类茶叶特点,创新组合完整产品,在产品属性、产品形态、销售渠道、泡饮方式上做全面创新,以此创造了琥珀•金茶与众不同的客户价值。
“撕去陈旧的文化外衣,回归茶叶的商品本质”,汉马传播顾问机构在策划该项目时,站在行业的高度,通过彻底揭开中国几千年积淀下来的茶文化的真面目,以及茶文化对中国茶叶企业的发展危害等真相,向茶叶的品牌营销迈出扎实的一步,而琥珀•金茶的“时尚茶品”定位,更是向承传千年的“茶文化”开出了“反文化”的第一枪!
企业利用一切传播手段,彻底捅开“茶文化”这个马蜂窝,让中国茶叶真正还原为一个纯粹的市场商品,成为真正让消费者喜爱的茶叶品牌。
琥珀•金茶所提出的反文化,不是真的要去与我们悠久的茶文化抗争,甚至消灭茶文化,而是想通过对茶文化的深度解剖,让广大消费者真正认识到,任你怎么谈茶文化,茶叶它的本质依然只是一种商品,而商品,就必须让消费者出自内心的喜欢。
我们不应以所谓的茶文化去忽悠消费者,我们要凭良心和高度社会责任感,为中国的消费者奉献出代表真正商品质量的好茶,而不是披着文化外衣的忽悠茶,这样中国的茶叶事业才会有希望!
经过鉴定,琥珀金茶一项属于置入性行销.
第二节创意的产生过程(p80)
一、创意的构想
一个好的创意是从“联想”开始的,通过联想的万花筒,就会有千千万万个创意的涌现出来。
这种联想我们常称之为创意暗示或灵感、模糊的印象、灵机闪现等。
当然,一个策划案并不是只能容纳一个创意,而可以同时容纳几个策划创意。
此外,针对一个策划主题,往住不只做—个策划案,而可能做出多个策划案来。
联想是由一事物想到另一事物的心理过程,由当前事物回忆过去事物或展望未来事物,由此一事物想到彼一事物,都是联想。
每个人都经常自觉不自觉地作各种联想。
联想是创意思维的基础。
奥斯本说:
"研究问题产生设想的全部过程,主要是要求我们有时各种想法进行联想和组合的能力。
"联想在刨意设计过程中起着催化剂和导火索的作用,许多奇妙的新的观念和主意,常常由联想的火花首先点燃。
事实上,任何创意活动都离不开联想,联想又是孕育创意幼芽的温床。
建立在联想思维基础上的联想系列创意方法,是其他创意设计方法的基础。
因此,掌握联想系列创意设计方法,是极为重要的。
联想是心理活动的基本形式之一,它是联系记忆和想象的纽带,是二者的过渡和中介。
联想与回忆密切相关:
许多回忆片段常以联想的形式衔接和转换,而积极的联想是促进记忆效果的一种有效方法。
美学家王朝闻曾指出:
"联想和想象当然与印象或记忆有关,没有印象和记忆,联想或想象都是无源之水,无本之木。
但很明显,联想和想象,都不是印象或记忆的如实复现。
"实际上,在"联想"一词中代表了两种力的合成:
若"想"代表记忆力,则"联"代表想象力。
通过"想"从记忆仓库中把两个记忆中的元素提取出来,再通过想象把它们"联"在一起,即形成"联想"。
当然,在现实的联想中,"联"和"想"并不分开进行,而是"一气呵成"或转瞬之间完成的。
比如,从嫦娥联想到登月飞船,就是由于想象力的作用把它们联系在一起。
所以联想并不单纯是回忆,而是有想象力的微妙作用。
对于创意而言,重要的是把表面不相干的事物联系起来,而非单纯的回忆、回想。
因此,奥斯本称创意活动中的联想是"依靠记忆力进行想象,以便使一个设想导致另外一个设想。
"可以认为,联想是想象的最初步、最基本的形式。
联想在创意过程中占有重要位置,善于联想,常常可以由已知达到未知,实现各种创意。
所以有人说"发明就是联想。
"
联想是感性形象对思维过程渗透的一种运动形式,由表象而生联想达于想象,在这一思维过程中它受到"逻辑"的制约,反过来又常常受到联想的支持。
联想在我国古典诗词中有充分的表现。
李煜在《虞美人》中写道:
"问君能有几多愁,恰似一江春水向东流。
"
其中就用"一江春水"来联想,喻"愁"的"几多"。
曹子建的七步诗"煮豆燃豆萁,豆在釜中泣,本是同根生,相煎何太急。
"寥寥数语,将兄弟之间的争夺残杀,刻划得如此形象逼真,显示了"联想"的魅力。
其实,我国古典文学中最常见的"比喻"、"对仗"、"夸张"等。
都是联想思维的必然结果。
当然,联想不是胡思乱想,要使想象的过程中有逻辑的必然性。
被誉?
quot;科幻小说之父"的法国作家凡尔纳,有着非凡的联想。
潜水艇、雷达、导弹、直升飞机等等,是当时还没有出现的东西,但都在他的科幻作品中陆续出现了,后来又都相继化为现实。
令人吃惊的是,他曾预言在美国佛罗里达将设立火箭发射站,并发射飞往月球的火箭。
果然在一百年后,美国真的在此处发射了首枚载人宇宙飞船。
二、创意线索的寻找
有了创意灵感,就要试着设定策划主题,在策划主题设定完毕后,主要考虑的是以什么样的创意来构成策划?
而这构成策划核心的创意又该如何想出来?
这时就要设法搜集创意的线索。
不管有多么丰富的创意,如果不能将这些创意实际纳入策划案中,化为可能实现的创意,便不能称之为创意。
问题在于是否能够顺应策划主题,适时想出有效的创意。
构成策划的创意构想、构成创意的灵感启示、以及着眼点的探求方法之优劣与能力,对策划者来说都是非常重要的要素。
兹罗列194种创意线索:
1、把它颠倒过来2、把它摆平3、把缩小4、把颜色变换一下5、把它变为圆形
6、使它更大7、把它变为正方形8、使它更小9、使它更长10、使它闪动
11、使它更短12、使它发出火花13、使它可以看到14、点燃它
15、使它逾起一般情况16、使它发萤光17、把它放进文字里18、使它沉重
19、把它插进音乐里20、使它成为引火物21、结合文字和音乐22、使它成为引火物
23、结合文字、音乐和图画24、参加竞赛25、结合音乐和图画删除文字26、参加打赌
27、不要图画28、使它成为年轻型的29、不要文字30、使它成为壮年型的31、沉默无声
32、把它分割开33、使它重复34、保守地说35、使它变成立体36、夸张地说
37、使它变成平面38、当替代品卖39、变换它的形态40、发现新用途41、只变更一部分
42、减掉它43、使它成为一组44、撕开它45、为捐献或义卖而销售46、使它化合
47、鼓励它48、用显而易见的49、机动化50、把要素重新配置51、电气代
52、降低调子53、使它活动54、提高调子55、使它相反56、割开它
57、它像是某种东西的代替品58、混合在一起59、使它罗曼蒂克
60、改用另一种形式表现 61、增添怀旧的诉求62、使它的速度加快63、使它看起来流行64、使它缓慢下来65、使它看起来像未来派
66、使它飞行67、使它成为某种物品的部分代替68、使它浮起69、使它更强壮
70、使它滚转71、使它更强壮72、把它切成片状73、运用象征74、使它成为粉状
75、它是写实派76、以性欲作诉求77、运用新艺术形式78、使它凝缩79、变为摄影技巧
80、使它弯曲81、变换为图解方式82、使它成对83、使它变更形式84、使它倾斜
85、用图画说明你的故事86、使它悬浮半空中87、使用新广告媒体90、把它由里外翻转
91、使它更强烈92、把它向旁边转93、使它更冷94、摇动它95、增加香味
96、把它遮蔽起来97、变换气味98、使它对称99、把它除臭100、使它不对称
101、将它向儿童诉求102、反它隔开103、将它向男士诉求104、使它与其他相敌对
105、将它向妇女诉求106、使它锐利107、价钱更低108、变更它的外形109、抬高价格
110、要它绕一周111、变更成份112、把它框起来113、增加新成份114、把它卷成一圈
115、拧搓它116、把它填满117、使它透明118、把它弄成空的119、使它不透明
120、把它打开121、用不同背景122、把拼错123、用不同环境124、给它起我上绰号
125、使它富有魅力126、把它封印起来127、使用视觉效果128、把它移转过来
129、使用另外的物料130、把它捆包起来131、增加人的趣味132、把它集中起来
133、变更密度134、把它推开135、置于不同的货柜136、使它成为交替的
137、变换包装138、使它凝固起来139、使密度增加140、使它溶化141、小型化
142、使成凝胶状143、增加至最大限144、使它软化145、把它除掉146、使它硬化
147、使它轻便148、使蒸发变为汽化149、使它可以折叠150、加上抑扬顿挫
151、趋向偏激152、使它更狭窄153、如夏天炎热154、使它更宽广155、如冬天寒冷
156、使它更滑稽157、使拟人化158、使它成为被讽刺的159、使它更暗
160、用简短的文案161、使它发光162、用冗长的文案163、使它灼
164、发现第二种用途165、使它更有营养166、使它合成在一起167、把它倒进瓶中
168、把它当作用具来卖169、把它倒进罐中170、使它清净171、把它放进盒中
172、把它倒进壶中173、把它倒进缸中174、把它弄直175、把它褶曲
176、把它缠起来177、提升声誉178、免费提供179、以成本价出售180、提供特价
181、增加慰藉的诉求182、提供维护服务183、运用不同的织法184、使它变成香郁宜人
185、使它变成酸的186、使它濡湿187、使它脱水188、使它干燥189、把它冻起来
190、把它抛出去191、使它无刺激性的192、使它单纯化193、使它具有刺激性的
194、把以上各项任意组合
三、创意的产生
创意产生其实是人脑中意识活动的结果。
人脑凭空不会产生创意,只有在获得外界信息的前提下,对信息进行整理、加工、组合,从而激发出暗示、灵感、突发念头等层次的“联想”,酝酿成可能实现的构想乃至结构的层次,予以整理、琢磨出来的
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