AMD营销策划.docx
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AMD营销策划.docx
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AMD营销策划
南京林业大学
课程设计说明书(论文)
学生姓名:
芦宁
学号:
N090503311
学院(系):
南方学院
专业:
工商管理
题目:
AMD校园营销策划
讲师
谢海涛
指导教师:
职称:
2011年12月25日
南京林业大学
课程设计任务书
学院(系):
南方学院
专业:
工商管理
学生姓名:
芦宁
学号:
N90503311
课程设计题目:
AMD校园营销策划
市场营销—流通大师仿真博弈
起迄日期:
2011-12-5—2011-12-25
课程设计地点:
南京林业大学
指导教师:
谢海涛
下达任务书日期:
2011年12月5日
课程设计任务书
1.本次课程设计应达到的目的:
本课程设计的目的在于通过对市场营销的学习,进一步加深对市场营销理论的理解,初步掌握市场营销的基本技能、市场分析方法,具备市场研究、市场营销计划及营销策略制定等综合能力。
2.本课程设计课题任务的内容和要求(包括原始数据、技术参数、设计要求等):
一、理论准备:
市场营销环境分析、消费者市场和购买行为分析、市场营销调研与预测、目标市场营销战略、竞争性市场营销策略、产品策略、品牌、商标与包装策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、计划与控制。
二、通过实地考察与调研,运用市场营销的相关理论知识,提出营销计划(策划)方案。
具体内容有:
I. 市场分析
1. 企业的目标和任务2. 市场现状和策略3. 主要竞争对手及其优劣势
4. 营销外部环境分析5. 内部环境分析
II. 营销策略
1. 营销目标/预期效果 2. 目标市场描述3. 市场定位 4. 营销组合描述
1) 产品/服务 2) 分销3) 定价4) 促销
III. 行动策划案
1. 制定活动步骤 2. 评估流程
三、现实中不存在完整的案例,也没有任何一个案例可以提供进行分析、提出建议所需要的全部信息,案例研究需要通过图书馆及网络及电子期刊对案例中的信息加以补充。
仔细阅读教师指定的参考文献、并搜集有关的案例背景材料;有必要的话,进行市场调研,充分掌握市场信息,了解市场的现状及预测其未来;完成教师布置的任务;按时提交完整的课程设计作业,并分别以文字和电子文本的形式上交;
四、分组进行市场营销—流通大师仿真博弈。
本次模拟不要求交报告。
课程设计任务书
3.对本课程设计工作任务及工作量的要求〔包括课程设计计算说明书(论文)、图纸、实物样品等〕:
工作任务:
分析案例,案头和实地调研,编写课程设计报告。
分组进行市场营销—流通大师仿真博弈。
工作量:
1、每人的课程设计报告不低于3000字。
2、广泛查阅相关资料,必要时使用问卷调查或深度访谈等方法,策划报告要求思路清晰,结构合理。
3、每人提交课程报告打印稿一份,装订次序为:
封面(用统一的课程设计计算说明书(论文))—任务书(我发给大家的)—摘要——目录——正文(参考资料7篇,附在正文结尾)—附录(调查问卷样表、原始数据等)。
每人另外把电子稿拷贝给班长(注明学号姓名及题目,由班长收齐后打包发到我的电子邮箱:
xhtnfu@)。
4、外出收集资料注意安全,认真工作,有问题及时联系。
4.主要参考文献:
1.菲利普.科特勒,凯文·莱恩·凯勒,梅清豪(译).市场营销管理[M](第12版).上海:
上海人民出版社,2006
2.吴健安.市场营销学[M]第3版.北京:
高等教育出版社,2007
3.波特.竞争战略[M].北京:
华夏出版社,1997
4.王学东.营销策划:
方法与实务[M].北京:
清华大学出版社,2010
5.叶生洪,谢军,胡红飞.营销策划实务[M].北京:
经济科学出版社,2009
6.李国强,苗杰.市场调查与市场分析[M].北京:
中国人民大学出版社,2005
7.简明,金勇进,蒋妍.市场调查[M].北京:
中国人民大学出版社,2005
课程设计任务书
5.本课程设计课题工作进度计划:
起迄日期
工作内容
2011年
12月5日~12月7日
12月8日~12月9日
12月10日~12月12日
12月13日~12月14日
12月15日~12月23日
12月24日~12月25日
案例研究任务,明确要求。
研读案例研究指导文件。
选择一个现实的产品或服务项目,通过网络等手段进行案头调查,了解产品的实际状况及问题,
实地调查和分析,收集相关资料
设计调查问卷进行必要的调查,并对结果进行处理
市场营销—流通大师仿真博弈。
按照策划方案写作要求,完成营销计划方案的写作
检查,答疑;提交策划报告,答辩或成绩考核
系(教研组)主任审查意见:
负责人签字:
年月日
摘要
当电脑逐渐在大众生活中普遍化之后,便携的笔记本成了更多人的选择,对于经常外出的上班族和追随时代的大学生更是具有强大的号召力。
很多人对AMD并不是很了解,这是开展营销活动的必要性与挑战的所在。
并且现阶段大学生对于电子产品特别是笔记本电脑的需求很高,这也是我们开展活动的机会所在。
通过开展学校营销活动,我期望让更多的同学了解AMD产品,让他们有机会享受AMD产品带来的愉悦,进而促使更多同学选购配置AMD芯片的电脑笔记本。
AMD在南京工业大学,南京师范大学,南京邮电大学三所高校成立“ACE芯先锋”,该团队由AMD委托的思歌公司的工作人员管理,并由AMD公司委派相关管理人员和技术人员予以协助。
通过在校园里创立“ACE芯先锋”,来实现使用AMD产品的笔记本或台式机的宣传,推广等相关服务,从而提升AMD品牌影响力的目标。
在AMD公司的指导和帮助下,我总结了这样一份营销策划书
目录
第一部分市场分析---------------------------------------------------1
一、企业目标和任务--------------------------------------------------1
二、市场环境--------------------------------------------------------1
三、竞争对手分析----------------------------------------------------2
四、SWOT分析--------------------------------------------------------3
第二部分营销策略----------------------------------------------------3
一、营销目标---------------------------------------------------------3
二、目标市场描述-----------------------------------------------------3
三、市场定位---------------------------------------------------------4
四、营销理念---------------------------------------------------------4
五、营销模式---------------------------------------------------------5
六、营销组合---------------------------------------------------------5
第三部分行动策划案--------------------------------------------------6
第四部分结束语------------------------------------------------------8
附录----------------------------------------------------------------10
AMD校园营销策划
第一部分市场分析
一,企业目标和任务
AMD的校园营销首要目标是介绍AMD,使更多的同学可以更加全面的了解AMD产品,了解AMD相对于INTER的优势,比如他的性价比,比如他的显卡等,促使更多的同学选购配置AMD芯片或者显卡的电脑。
二,市场环境
(一)宏观环境
1、学生概况:
目前,各高校都在扩大招生,学生人数不断增长,因此对电脑的需求也逐渐上升。
2、经济环境:
随着经济的发展,全国范围内人们生活水平不断提高,电脑不再是有钱人的工具,虽然在校大学生经济还不能独立,但越来越多的家庭能够支付购买计算机方面的费用,很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。
3、有关政策:
计算机应用已成为现代人必备技能之一,大学生更应该掌握电脑的使用,计算机应用是大学生的必修课之一。
而南京工业大学是一所以工科为主的高等院校,该校的很多学科、专业的学习都离不开电脑等高科技产品,因此学校对电脑等的使用只有对大一新生有限制。
4、地理环境境:
南京大学大学分布较广,南京工业大学、南京师范大学、南京邮电大学周边都有密集消费区,且交通便利。
5、产品吸引力:
(1)APU性价比高:
AMD与INTEL这两者是强劲的竞争对手,CPU方面INTEL属于老牌子,而AMD胜在性价比高。
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(2)显卡优势:
显卡方面INTEL的ATI显卡占有大部分的市场,而ATI显卡在笔记本的使用率是大大超过了竞争对手NVIDIA,很有优势。
(二)微观环境
1、竞争对手:
芯片市场:
INTEL生产的CPU依然在市场中占主导地位,人们的传统思想让INTEL占得很大市场优势。
而AMD的新产品APU目前技术还不是很成熟,目前的APU主要的市场是上网本,平板电脑和轻薄型笔记本,一般学生要买电脑的话还是首先考虑CPU。
显卡市场:
被AMD公司收购的ATI显卡市场占有率达27%,远超同行竞争者。
2、营销中介:
2009年起,AMD在全国各高学设立“ACE芯先锋”这样一个团队,宣传AMD的各种产品。
3、顾客:
(在校学生为宣传主体)
根据调查显示,大二、大三学生是主要的消费群体,另外,对于刚刚毕业的本科生或者研究生,笔记本也存在一定市场。
目前学生市场中购买基数越来越大,购买比例越来越高,有购买电脑欲望的人数也越来越多。
三、竞争对手分析
(一)竞争者:
目前市场上主要有两大芯片生厂商:
INTEL和AMD
竞争者策略:
价格竞争、产品宣传、广告大战、提高客户服务
(二)竞争者的优势与劣势:
优势:
中国IT市场多年来一直受品牌至上原则的控制——消费者愿意为某些品牌(主要是国际品牌)支付更高的溢价,而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜去问津。
在消费者心理认知中,国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。
劣势:
这些国际知名随着品牌力的过度扩张,品质与服务却没有相应跟上,潜伏
的危机问题接连而出。
另外,国际厂商普遍存在的决策缓慢、销售渠道冗长、营
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销模式僵化的缺点,一些国际品牌由于对中国的情况不太了解,会造成营销上面的失误。
四、APU的SWOT分析
优势
APU中文名字叫加速处理器,是AMD融聚理念的产品,它第一次将处理器和独显核心做在一个晶片上,它同时具有高性能处理器和最新独立显卡的处理性能,支持DX11游戏和最新应用的“加速运算”,大幅提升电脑运行效率,实现了CPU与GPU真正的融合。
它低功耗,发热量小,集成了目前最强的集成显卡,功耗一般只有9W,所以很省电,笔记本中待机时间相应延长,是最近AMD的新技术。
劣势
目前的新产品技术不成熟,性能方面有欠缺,周边硬件软件的开发欠缺。
品牌效应不足,知名度有待提高。
机会
互联网的发展,尤其是网络经济带来的一种新的生活模式改变,也促成消费市场对移动终端的渴求以及人们越来越注重的生活品质内容改变,这也是一种理念改变带来的潜在机会。
而这些需求带来的一种产品变革正好给APU带来机会。
威胁
INTEL这个老牌子是APU最大的威胁,人们购买电脑是还是会首先考虑INTEL的CPU,其次才是APU。
第二部分:
营销策略
一,营销目标
提高在校生对AMD的认识度,利用校园途径推广AMD的使用。
二,目标市场描述
(一)购买行为的内在因素
1,购买动机
(1)求新:
大学生个性张扬,思维活跃,崇尚个性自由和自我发展,希望了解学校外面世界的最新信息,当传统的方式在大学校园都不能运用时,上网成
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了最主要的方式。
(2)求实:
另外现在参加的各种活动及利用闲暇时间打工的人越来越多,写策划、设计网页、处理图片等活动越来越离不开电脑,另外,在学习上,电脑的作用也越来越大,电脑在大学生生活和学习中越来越不可代替。
2,态度:
大学生群体购买电脑注重品牌、声誉,追赶潮流,但对价格有一定限制。
(二)影响购买行为的外在因素
1,经济因素:
在校大学生大部分还是消费者,不能经济独立,这也就决定了,大学生在购买笔记本是必须考虑到价格这一因素,大学生对价格有一定限制,比较倾向与中等或中下的价格,这也是像索尼这样的品牌不能在校园里流行的原因。
2,社会文化因素:
随着社会的发展,现在对电脑的态度也发生了很大转变,很多对电脑的偏见和顾虑被消除了,电脑的众多用处逐渐被学生家长接受,很多家长都认识到电脑对子女学习的重要性,从反对子女购买电脑转变为支持子女购买电脑。
大学生充满活力,热爱运动,尤其是篮球运动,更是受到众多学生的青睐,NBA篮球赛事也备受关注,NBA明星对大学生有非常的吸引力。
三,市场定位
AMD对于INTEL而言,财力、物力、人力和产品都处于较弱地位,因而只适应短平快的营销方案。
AMD要比英特尔以更快的速度推出新产品,实现盈利,首先占据大面积的市场。
又由于知名度低,则必须加大宣传度。
在校学生是现阶段和日后用电脑的大量群体所在,因而在学生群体中推行新产品更易接受。
四,营销理念
1)依托学生组织,开拓校园市场
2)以服务带动销售,建立良好口碑
3)开展情感营销,让APU取代CPU
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4)销售电脑耗材,以小产品带动大市场
五,营销模式
Ø一个组织——“ACE芯先锋”
Ø六项服务——使用QQ群解答本校学生关于电脑方面的疑问
设立咨询点帮助顾客了解联想相关产品的性能价格
收集并向AMD公司反馈顾客需求及建议
免费开展电脑义症和维修
广告宣传及活动赞助
建立CLUB,与同学们互动
Ø两大优势——依托学生组织,亲近顾客,利于开拓校园市场
为学生提供实习机会,树立良好口碑,最终赢得市场。
六,营销组合
(一)产品策略
1,整体产品理念
产品在市场营销中是最重要、最基本的因。
AMD公司规划营销组合策略,首先要确定生产怎样的产品才能满足市场目标的需要。
AMD公司就目前的产品形势来分析,延伸具有良好潜力的产品线是必不可少的。
针对学生这个消费群体来说,AMD可以延伸的产品主要是全新的超薄笔记本,大幅提升电池的使用时间和寿命,采用高清晰画质的产品,同时使用45纳米工艺制造,以达到更加节能,环保。
2,快速渗透策略
采取较低价格,高促销费用的方式推出新产品。
让“ACE芯先锋”队员通过办活动的方式使本校学生在短时间内了解AMD的新产品,性能及价格优势,以争取迅速占领市场。
3,品牌战略
结合在校大学生年轻,活力等特点,AMD轻薄笔记本机型的包装和营销上,突出年轻、时尚等特点。
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(二)价格策略
价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素,直接关系到市场对产品的接受度,影响着市场需求和企业的利润,涉及生产者、经营者和消费者等多方面的利益。
经调查问卷分析得:
有45%的消费者接受超薄笔记本的价格为4000~5000元位段,并且要突出娱乐功能,能够提供优质的音乐和高清视频播放体验,这一情况在学生群体中更加明显。
所以AMD公司应尽量把价格设在4000~5000这个位段。
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(三)分销策略
1,两层渠道
生产者——代理商——营销中介(ACE芯先锋)——消费者(在校大学生)
2,直复营销策略
以“ACE芯先锋”为纽带,AMD公司和目标顾客之间形成“双向信息交流”。
一方面“ACE芯先锋”把收集到的关于目标顾客的信息和需求反馈给AMD公司,并把顾客订的产品送货上门。
另一方面联想公司通过“ACE芯先锋”以邮购目录,现场咨询等方式向本校学生宣传其产品的性能和品质。
以单个顾客为单位进行推销,手段富有人情味,进一步还可以利用关系营销进行营销活动。
(四)促销策略
正确定制并且合理应用促销策略可以帮助AMD公司营销部门在残酷的竞争中获得有力的产销条件,得到更多的效益利润。
1,广告策略
Ø口号:
加速之旅!
融聚未来!
Ø方式:
结合南京工业大学学生的生活环境,选取具有最大宣传效应的媒介投放广告。
工业大学官方网站,人人网,汉江线公共汽车,食堂数字电视等。
2,人员推销策略
Ø服务推销——由“ACE芯先锋”长期免费为长大学子进行电脑故障诊断和维修,以服务建立口碑,以口碑促进销售
Ø人员推销——由“ACE芯先锋”为中心,ACE-CLUB座位后备力量,通过人脉资源向全校拓展销售渠道。
3,营业推广促销
利用“ACE芯先锋”这一平台,在销售电脑时发放购买相关电子产品的消费券,或直接馈赠一些礼品(网线等)。
这样可以利于提升AMD在本校大学生中的影响力。
4,公共关系策略
赞助公益活动——让AMD融入校园生活
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篮球联赛:
由AMD公司赞助,举行全校篮球联赛。
宣扬AMD青春,活力的形象。
电脑知识讲座:
有AMD公司派专门人来讲解市场上各种新产品的动态,增加学生的知识面。
第三部分行动策划案
1,活动名称:
“APU加速之旅”
2,活动目的:
在学生中提高AMD的知名度,宣传APU
3,活动地点:
南京工业大学(浦口校区)、南京师范大学(仙林校区)、南京邮电大学(仙林校区)
4,活动概述:
举办梦想加速活动,让每个参加活动的人在小卡片上写下自己想要的东西(价值在5000元以内),将愿望贴在AMD画报上然后拍照合影,然后获得小礼品(耳机、读卡器、本子等),待上传到网站上,通过比较照片点击率的高低选出获胜者,最后在AMD的帮助下实现卡片上写的愿望。
5,活动准备:
1)向学校申请,租用场地
2)印制传单,在校内分发传单,宣传此次活动
3)租用遮阳伞,采购小礼品
4)制作活动海报,横幅
5)场地布置准备,准备多个相机,桌子
6,活动预算:
1)租用场地费:
300元
2)DM传单:
100元
3)遮阳伞、场地布置装饰:
100元
4)小礼品:
500元
5)横幅、海报:
150元
第四部分结束语
通过AMD公司营销部门相关人员的共同努力,AMD产品的营销策略初见成效,主要体现在AMD的业务取得了一些突破,不仅把全国领先的计算机制造商:
戴尔、惠普、IBM、SUN等的或作拓展到了中国市场,更是得到了国内如联想、华硕、宏
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基、明基、方正等各大知名电脑制造商的合作。
AMD的产品也逐渐得到市场的认可。
在校园里面随处可见使用AMD公司ATI显卡的笔记本,或者直接用AMD生产的轻薄笔记本。
在此,也相信AMD的笔记本能尽快打开整个市场,取得越来越好的营销成绩。
参考文献:
1.菲利普.科特勒,凯文·莱恩·凯勒,梅清豪(译).市场营销管理[M](第12版).上海:
上海人民出版社,2006
2.吴健安.市场营销学[M]第3版.北京:
高等教育出版社,2007
3.波特.竞争战略[M].北京:
华夏出版社,1997
4.王学东.营销策划:
方法与实务[M].北京:
清华大学出版社,2010
5.叶生洪,谢军,胡红飞.营销策划实务[M].北京:
经济科学出版社,2009
6.李国强,苗杰.市场调查与市场分析[M].北京:
中国人民大学出版社,2005
7.简明,金勇进,蒋妍.市场调查[M].北京:
中国人民大学出版社,2005
第9页
附录
AMD校园问卷调查
同学你好,
我们和AMD校园芯先锋合作,对大家电脑的的选择进行调查,为了保证问卷的质量,请您协助我们完成以下这份市场调查。
由衷的感谢您的支持和参与!
(请您在所选的选项前打“√”)
1,您的性别:
A、男B、女
2、你了解或听说过AMD吗?
A、是B、否
3、你有笔记本或者上网本吗?
A、有B、没有
4、买电脑的时候你是否只会考虑Intel产的CPU?
A、是B、否
5、你会买轻薄笔记本吗?
A、会B、不会
6、你能接受的轻薄笔记本价格是多少?
A、4000以下B、4000-5000C、5000-6000D、6000-8000
E、8000-10000F、10000以上
7、你最希望突出笔记本的什么功能
A、娱乐功能B、办公功能C、上网功能D、游戏功能
E、其他功能
8、你买笔记本电脑时,会选择什么品牌的?
A、戴尔B、华硕C、惠普D、宏基E、联想
F、明基G、索尼H、苹果I、其他
感谢您的填写!
谢谢!
第10页
数据:
4000-5000
4000以下
5000-6000
6000-8000
8000-10000
10000以上
总计
人数
61
27
44
13
4
1
150
百分比
40.67%
18.00%
29.33%
8.67%
2.67%
0.66%
100.00%
娱乐功能
办公功能
上网功能
游戏功能
其他功能
56
35
35
22
2
150
37.33%
23.33%
23.33%
14.67%
1.34%
100.00%
第11页
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