Cest la vie团队策划书第2次修改.docx
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Cestlavie团队策划书第2次修改
C'estlavie前期项目分析
One-前期项目分析
1、公司简介
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于2000年4月20日成立,注册资本3000亿元人民币,资产规模超过万亿元人民币,拥有全球第一的网络和客户规模,成功服务2010年上海世博会和广州亚运会。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务,拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
2008年5月23日,中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司,成为其全资子企业,保持相对独立运营。
1999年7月,根据国务院关于电信、移动分离的产业决策,中国移动通信集团湖北有限公司正式成立并开始独立运营,实行省委、省政府和中国移动通信集团公司双重领导。
2002年公司在美国、香港资本市场上市,成为省内最大的一家外商投资企业。
公司在全省设有14个分公司,在各地设有分支机构,负责当地的移动通信运营。
多年来,承蒙社会各界对湖北移动通信事业的关心和支持,特别是广大移动通信客户的厚爱,湖北移动通信保持了较高的发展速度,其网络规模、技术层次、服务水平有了较大的提高。
全省已建成直达所有市县和发达乡镇的移动通信网络,基本实现了省内沿江、沿公路、沿铁路(“三沿”)无缝隙覆盖。
目前,中国移动的基站总数超过60万个,客户总数超过6亿户。
中国移动连续六年在国资委考核中获得最高级别——A级,并获国资委授予的“业绩优秀企业”称号。
连续四年进入《金融时报》全球最强势品牌排名。
上市公司连续四年入选道琼斯可持续发展指数,是中国内地唯一入选的企业。
同时,中国移动积极投身社会公益事业,连续三年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。
年度BRANDZ100全球最强势品牌排名中,中国移2007年4月5日,跨国品牌调研及咨询公司明略行与英国《金融时报》共同发布的2007动通信品牌价值达到412.14亿美元,名列全球第五位。
此排名在非美国企业中排名第一,在全球电信企业中排名第一。
2、项目背景
为了给湖北工业大学广大学子提供一个提高自己能力的平台,每年一届的由管理学院举办的营销实践大赛又隆重开始了。
此次大赛的目的不仅是为给湖北移动带来经济效益,更是为了提升大学生的营销能力和社会适应能力。
同时让更多的人参与“移动杯”大赛,更加详细的了解移动的产品和服务,加大力度对移动品牌的宣传,提高其知名度,增强与其他产品的市场竞争力。
3、产品及业务介绍
Ø预存话费送手机
赠送机型
预存话费
活动时长
首次到账
话费返还
保底消费
需开通业务
联想A288T
中兴U880S
499
12个月
139
30
80
10元GPRS流量套餐12个月
18个月
59+80(数据专款)
20
50
10元GPRS流量套餐12个月
24个月
59+80(数据专款)
15
38
10元GPRS流量套餐12个月
华为T8828
888
18个月
108+240(数据专款)
30
88
10元GPRS流量套餐12个月
中兴U960S2
999
18个月
129+150(数据专款)
40
88
10元GPRS流量套餐12个月
A499元=499元话费+高配置智能手机一部
B799元=799元话费+高性价比智能手机一部
C888元=888元话费+高清超大屏手机一部
Ø智慧V网
大V网大优惠,短号互打方便好记!
同校同网市话互打免费,全国漫游免费接听!
资费:
功能费3元/月,网内市话包打,全国漫游主叫0.2元/分钟,全国接听免费。
功能费5元/月,网内省话包打,全国漫游主叫0.2元/分钟,全国接听免费。
Ø1+6合家欢(预存50元话费,可以绑定6个亲情号码,接打免费)
Ø存话费,送电子购物券
预存话费
赠送金额
活动时长
首次到账
每月返还
最低消费
100
60
6个月
10
15
20
200
120
12个月
20
15
20
300
200
12个月
60
20
40
400
300
12个月
40
30
58
ØGPRS流量套餐
套餐名称
包含流量
5元GPRS
30M
10元GPRS
70M
20元GPRS
150M
30元GPRS
280M
50元GPRS
500M
80元GPRS
1G
100元GPRS
2G
200元GPRS
5G
4、需求分析
中国移动主要将市场分为个人市场、家庭市场和集团客户市场三大类,针对每个市场都有完整的巩固和拓展策略。
个人市场:
顾名思义,个人市场指的就是针对单个用户推广产品的市场。
个人市场的特点主要是流动性,来得快,走得也快,只要有一点不满意,客户就很容易换掉手机号。
在个人市场方面,中移动主要推出了全球通、神州行和动感地带三大品牌,分别针对个人市场中的高端客户、中低端客户和时尚人士三类手机用户。
家庭市场:
家庭市场的特点是稳定性和粘性,一般情况下,整个家庭选用的移动运营商和其家庭的主要中坚力量是一样的。
比如说,如果一个家庭的主要经济来源人使用的是中国移动的手机号,那么此人的配偶、父母、子女一般也会使用中国移动号。
因此针对家庭市场的巩固和拓展一般是围绕该家庭的主要经济来源人进行。
中国移动针对家庭市场的主要产品为亲情号等。
集团客户市场:
集团市场主要指的是针对企事业单位、主要政企单位或是某个特定行业的市场。
集团客户市场已经成为了三大运营商的主战场。
主要原因是集团市场对个人市场的捆绑度极高,试想,如果一个企业都用的是中国移动的手机号且规定使用中国移动的某集团业务(如短号集群网),那么肯定不会有任何个人跳出该集团网去使用中国联通的手机号,这样就达到了深度捆绑的目的。
中国移动针对集团客户市场的产品主要为短号集群网,企信通,移动总机等。
主要竞争对手的分析
1)联通
优势:
3G网络上网速度快
话费相对便宜
品牌认知度在高校逐步提高
校园V网覆盖面积广
劣势:
校园网络已2G为主,网络不稳定,信号不好
2)电信
优势:
话费便宜,尤其是长话方面
与android合作,智能机普及率逐步提高
充话费送机子的吸引力大
机子价格相对便宜
劣势:
品牌认知度低,绝大多数用户较为低端
3)移动
优势:
有较好的用户基础
品牌形象鲜明突出
增值业务多样化
客户自助选择性强
信号好,覆盖面广
劣势:
在高校中学生认可度下降
话费会较贵
Ophone手机应用较少
营销启示:
尊重客户的个性和选择
准确把握客户的心理来进行宣传
注重产品个性的展现
稳定老客户,吸纳新客户
推广新业务
5、竞争分析
Ø五力模型分析
1、中国移动概况
中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于2000年4月20日成立,经过10年的发展,中国移动通信已经建成覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络,在我国的移动通信中发挥着主导作用,并在国际移动通信领域占有重要地位。
网络规模和客户规模列全球第一,是全球五百强企业当中前一百位企业。
截至2009年12月,中国移动网络已经100%覆盖全国县(市),客户总数超过5亿户,与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务,与179国家和地区的252个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务。
2009年1月7日,工业和信息化部为中国移动发放TD-SCDMA第三代移动通信(3G)牌照。
中国移动宣布正式推出全新3G品牌标识“G3”和3G专属的188号段,并率先提供相关3G服务。
毋庸置疑,企业综合实力是非常雄厚的。
2、中国移动所处的环境
企业环境可分为内部环境和外部环境。
企业的内部环境因有优势和弱势的存在,优势和弱势构成企业的内因;企业的外部环境亦有机会和风险的存在,机会和风险构成企业的外因。
将企业的内因和外因结合起来做环境分析,才能做出企业长远发展的战略决策。
我们可以用1980年美国哈佛大学教授提出的“五力分析”模型,来对移动的内外部环境风险进行分析。
如图1所示:
(1)行业之间的竞争。
我国电信市场上,现有中国联通、中国电信、中国移动等电信公司,成为国内主要竞争者。
由于国家在管制政策上仍然存在不对称,加上现年各大运营商的恶性竞争,使得移动通信市场处于非常激烈的阶段。
随着第三代移动通信服务的推出,三家主要的电信巨头都处于一个全新的起跑线上,中国移动公司没有优势可言,可谓危机重重。
目前移动、联通(促销产品主营产品)及电信分别运营了不同标准的3G网络。
移动是基于中国自主的TD-SCDMA标准;联通是基于成熟的WCDMA标准;电信是基于CDMA2000。
TD是中国移动采用的3G标准,是我国自主产权的3G技术。
经过多年发展,技术已经趋于成熟。
不过目前缺点是全球建网运营经验不足,终端丰富度差。
WCDMA是联通采用的3G标准,同时也是目前全球最成熟的3G标准,演进技3.5G(HSDPA)可以达到7.2M的下载速度,拥有iPhone(手机上网)、E71等明星终端。
CDMA2000EVDO是中国电信采用的3G标准,属于CDMA1X的升级技术。
中国电信收购联通CDMA网络后将升级到该技术,技术相对成熟,不过终端数量有限。
目前全球范围内只有北美、日韩及中国等地区采用该标准。
相对而言,联通采用的WCDMA标准是最成熟,终端最丰富的;其次是中国电信的CDMA2000;中国移动的TD-SCDMA标准成熟度偏弱,终端较少。
(2)新进入者的威胁。
根据我国加入世贸组织的承诺,我国将逐步开放电信市场,未来极有可能发达国家的电信公司陆续进入中国电信市场。
发达国家由于电信市场的开放和竞争环境已日趋完善,企业已形成一套科学和完善的体系,技术先进,资金雄厚,使其具有相当大的优势。
(3)供应商讨价还价能力。
电信业务开放以来,通信设备供应商不断降低价格,供应商之间的竞争也越来越激烈,降低了供应商讨价还价的能力。
购买者的讨价还价能力。
移动通信从垄断走向竞争,买方主导市场的影响更加明显。
IP技术和互联网的发展强化了用户的主导权,移动通信市场已由卖方市场转变为买房市场,消费者有了更多的选择,购买者的讨价还价能力不断的提高,而且越来越挑剔,越来越理性。
(5)替代产品或服务的威胁。
如现在互联网的发展,对移动通信产生了巨大压力。
在业务提供方面,互连网能够提供多种服务,如IP电话、网络电视等。
对移动通信的服务构成了威胁。
ØSWOT分析
中国移动通信公司市场竞争的SWOT分析
SWOT分析法,是一种综合考虑企业内部因素和外部因素,确定企业当前内部优势和劣势,认识外部环境所能提供的机遇和可能遇到的风险,从而能够做出战略决策的方法。
其中S(Strenghs)表示企业内部优势,W(Weaknesses)表示企业内部劣势,O(Opportunities)表示企业外部机会,T(Threats)表示企业外部威胁。
1、中国移动通信公司内部环境分析
(1)中国移动通信公司内部优势
1.企业资金实力雄厚。
注册资本达到518亿元人民币,资产规模超过4000亿元。
全资拥有中国移动(香港)集团有限公司,在国内31个省(区、市)设立子公司,并在香港和纽约上市。
上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。
2.企业规模大。
中国移动通信公司网络规模和客户规模列全球第一。
截止到2005年底,网络已经100%覆盖全国县(市),客户总数超过2.4亿户,与206个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务,与101个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务,国际及台港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商,彩信通达6个国家和地区的21家运营商。
3.网络覆盖面大。
中国移动通信公司已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的通信网络,它所提供的可通话区域和通话质量要高出竞争对手许多。
4.传统品牌市场知名度高。
中国移动通信公司经营时间长,品牌深入人心,有良好的买主印象。
5.服务质量的不断改善。
以“用心沟通”为公司的服务理念,不断追求对客户满意服务。
(二)中国移动通信公司内部劣势
1.入网费用和使用费用较高。
消费者对价格敏感,而公司的品牌形象处于高价位状态,许多消费者都有持币待购的心理。
并且价格受到国家政策的限制,这将使公司有相当长的一段时间无能为力应对竞争对手低价占领市场。
2.GSM网的技术缺陷制约公司的进一步发展。
推进GPRS不仅没能解决GSM网辐射大、多杂音、易断线、数据传输速率小等问题,而且可能会使2G网络更加拥挤,加之长途光纤骨干网不够。
中国移动通信公司应尽快建立3G网络,克服原技术上的不足,否则其领先地位很可能被竞争对手所代替。
3.大量资金和时间投入建立3G网络,且技术不成熟。
建立新网和完善质量都需要巨额的资金和一定的时间,而3G的建网标准WCDMA或T-SCDMA技术没有CDMAEVDO成熟,且其数据传输的速率较CDMAEVDO低很多。
4.电信业务相对单一。
目前中国移动通信公司只有移动通信业务,而公司的竞争对手经营众多的电信业务,用户很容易被竞争对手抢过去,这种状况若不改变则会成为公司未来发展的瓶颈。
二、中国移动通信公司外部环境分析
(1)中国移动通信公司外部机会
1.国家政治稳定,即将出台《电信法》。
国家政局稳定,以经济建设为中心,深化改革,发展科技,推进我国社会主义现代化的发展。
信息产业部已起草《电信法》对企业实行监管,以保护电信市场竞争有序。
2.国家宏观经济政策好,不断刺激消费。
国家多次增发600亿国债,增收“存款利息税”,调整工资结构,机关涨工资等反通货紧缩,通过扩大内需等宏观调控政策,刺激消费。
3.网络基础好,市场潜力大。
公司经营时间长,网络基础好,虽然同行业发展很快,但很难在近期赶超,并且分销网点数量多、质量好、规模大,有利于开展促销活动,保持业务持续增长,市场占有率不断上升。
4.移动电话的普及,市场需求潜力大。
社会持续稳定的向前发展,人们生活水平逐步提高,移动电话已从过去的奢侈品变为现在的生活必需品。
电信市场呈现出很大的需求潜力。
(2)中国移动通信公司外部威胁
1.入世后行业竞争加剧。
中国电信市场正面临前所未有的压力,冲击和重大变革。
WTO将带来大规模外国资本和更多更强大的竞争对手,这可能会导致市场被重新瓜分。
2.现有公司间的竞争更加激烈。
中国联通公司已在全国29个省(区,市)设立了约150个分公司和联通卫星,寻呼,进出口7个子公司。
并且国家全力扶持联通,例如资费政策,与中国移动通信集团公司的网络互连互通等等,并将国信寻呼以及CDMA业务划归联通公司经营.不论从资产实力,还是网络资源,中国联通都已对中国移动通信公司构成极大的威胁。
3.消费不旺,消费群体日益挑剔。
目前消费需求速度放慢,消费者的素质越来越高,购买行为越来越理性,砍价的能力越来越强。
4.政府鼓励电信经营者进入市场。
信息部的近期政策法规表明政府鼓励电信市场充分竞争。
5.代替业务的威胁。
移动通信业务的代替业务很多,如:
固定电话、集群电话、卫星通话和无线市话等等。
固定电话对移动通信业务影响仍然很大;而某些行业、部门或单位内部使用集群电话,以方便其内部进行组织和生产管理;卫星电话有一定发展;无线市话采用PHS新技术。
6.小灵通的迅速发展,分流业务。
小灵通的蓬勃发展使移动通信行业竞争更加剧烈,以相对低廉的价格吸引了相当一部分具有价格弹性的顾客群体。
它的进入是近年来我国许多地区移动通信资费下调的一个重要因素。
三、运用SWOT矩阵设计中国移动通信公司战略
优势-劣势-机会-威胁(strengths-weaknesses-opportuni-ties-threatsmatrix)矩阵,简称SWOT矩阵。
SWOT分析的核心在于“匹配”,根据对中国移动通信公司的优势、劣势、机会、威胁的分析,将优势-劣势、劣势-机会、优势-威胁、劣势-威胁相匹配设计出SO、WO、ST、WT战略,
中国移动通信公司战略SWOT分析矩阵
SO战略:
1.推行品牌战略,保持市场主导地位
2.以经营时间长,分销网点质量和规模上的优势进行营销战略,争夺更多的客户和更广的业务领域
3.通过网络质量、品牌、服务的综合优势吸引更多的用户
4.扩大市场规模,扩大服务范围,发掘新的服务市场,增加新客户,提高市场占有率
WO战略:
1.以市场为导向,进行业务创新,发展新业务,为客户提供多样化的服务
2.完善通信网络建设,以优质网络服务,平衡价格的不足
ST战略:
1.将市场和规模的优势转化为竞争优势
2.以“追求客户满意服务”的公司理念建立以客户为导向的业务流程体系,做到对客户满意服务
WT战略:
1.开拓新业务,由单一业务运营过渡到综合业务运营
2.进行统一规划,提高管理效率
3.一定程度地调整价格,以有利的价格赢得更多客户
4.技术革新,克服原技术上的不足,提高自身竞争力
(一)SO战略。
发挥内部优势,把握外部机会。
中国移动通信公司应力求保持现有市场的主导地位,向各层次用户推进品牌战略,树立良好的品牌形象,利用自身实力的优势,开拓更广泛的市场。
(2)WO战略。
克服自身劣势,利用外部机会。
中国移动通信公司应进行服务与业务的创新,改变单一的移动业务的状况,争取更多的客户,弥补价格上的劣势。
(3)ST战略。
利用内部优势,抵御外部威胁。
中国移动通信公司以网络质量和服务质量的优势,来提高自身的市场竞争力。
(4)WT战略。
减少内部不足,回避外部威胁。
公司应综合发展业务,改进技术,降低成本和费用,扬长补短。
4、结语
随着国民经济的发展和人均收入的提高,打电话、发短信等已成为人们生活中必不可少的联系方式。
因此,中国移动通信公司应该顺应市场的潮流,适时调整战略以适应市场的发展。
本文用SWOT分析法对中国移动通信公司内外部因素综合分析,将各因素向匹配,设计出可行的战略。
中国移动通信公司应保持原有的优势,不断完善和发展,锻造强势品牌;弥补自身劣势,不断进行服务和业务创新,成为综合业务运营商;把握外部机会,继续挖掘市场潜力,开拓更广泛的市场;回避外部威胁,扬长补短,提高综合实力,增强市场竞争力,以至在电信市场竞争中立于不败之地。
6、经营建议
1、从大的方面来讲,移动的通信观应该改进一下。
移动是把利益当成自己的后花园,绝对不允许别人染指,如飞信计划。
而电信和联通的对象并不不绝对。
2、移动的手机信号比较好,但是资费跟联通和电信相比,高了点,这也是很多人不选择移动的理由。
3、但是宽带方面不如联通和电信。
首先覆盖面不广,其次网速较慢,一般也不能突破一般也不能突破100kb,跟电信的200kb左右的速度比速度比,还是有差距而且价格不便宜。
有待改进。
此外,移动还可以试着考虑移将铁通并入固话、宽带资源与移动现有资源整合捆绑,形成合力,去应对其他通信运营商在通信市场的竞争。
Two-营销推广方案
(一)网络推广方案
1、丰富网站内容
在自己的网站中加一些辅助内容,宣传近期移动推出的新活动同时在网站首页提供常见问题解答与在线服务来提高网民的浏览率。
因为现在湖北移动网站上更多的是一些服务项目,对于移动的最新动态以及最新活动介绍比较少,可以加大在自己网站上的宣传力度。
常见问题解答和在线服务让顾客深切地感受到“移动就在身边”,为顾客提供便利的同时提高移动的影响力。
2、电子邮件推广
在给移动用户开号的同时,经营用户许可,登记其电子邮箱。
将相关的移动营销信息发送至用户邮箱,可以让用户在第一时间了解移动的最新业务。
许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在用户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。
3、信息发布推广方法
将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的,适用于这些信息发布的网站分类广告、博客网站、供求信息平台、行业网站等。
4、QQ群推广
✧可以建立多个Q群,在群中发布关于移动的最新消息,并对群内用户进行相关答疑。
同时这也是一个很好的收集反馈的方式,移动用户也可以在群内自主讨论,对我们的业务进行评价。
对于好的业务,可以起到一个第三方宣传的作用,对于做的不好的业务,我们可以考虑改进或者取消。
✧也可以经允许在一些其他具有较大影响力的Q群里面发布相关消息。
比如各大学新生群、兼职群、考试群等。
4、建立自己的微信
通过宣传,让移动用户加移动微信,在微信上提供系统服务,发布最新消息。
定期询问用户关于移动的意见和建议。
在各大节日中,给用户送去的祝福;在平时,可以给用户一些相关的温馨提示。
从而,加强与用户的联系。
5、人人网推广
随着网络的普及,越来越多的人都加入了人人,甚至有些人有了“人人”后抛弃了“QQ空间”,所以可以协商后,利用人人网上受关注比较多的人进行宣传,比如学生会主席、校园“感动之星”、“新生歌手大赛”冠军选手等。
6、利用XX、谷歌产品进行推广
在中国,70%的网民使用的搜索引擎都是XX。
所以XX是中国互联网主要的团购平台。
而XX对于自己的产品自然是最友好的。
好好利用XX旗下的XX知道、XX贴吧、XX百科、XX文库等相关信息平台,可以起到事半功倍的推广效果。
现在谷歌的竞价排名要比XX准确,必然也有价格贵的区别。
7、量贩式网络推广
量贩式网络推广是以套餐的形式,将商业新闻和软文广告打包推广,针对不同的行业提供更为精准的宣传服务。
就移动而言,可以将各项服务针对不同的人群制作不同的套餐,适当的调整价格,以不同的广告风格进行针对性的推广。
比如人群可分为青年、中年、老年,广告风格可以是时尚阳光、热心公益、寓理于亲情等。
这种方式可以使被服务对象更能清晰明了的了解网络推广带来的直观效益。
成量贩式网络推广也更好的起到了一个资源整合、信息搜索和品牌推广的作用,量贩式网络推广服务体系更具有低成本,高弹性,并可提供产品供需双方及时沟通的理想商务推广与采购的网络推广环境,建置出属性鲜明的网络推广服务,并且可以轻易地实现一对一服务。
8、展开论坛社区推广
大型论坛人气指数相当高,是网友们大量聚集的地方。
用论坛平台可以迅速的把移动活动信息传送给网友们。
可以在论坛上不断的发帖引用大关注的。
比如我校的湖工大在线、我是湖工人等。
(二)线下营销推广方案
1.地面宣传
传单宣传是非常简单而传统的推广方法,也许是越简单的方法越有效。
雇廉价劳动力比如大学生,一天一人费用50,60元,对大学生来说有一定的吸引力,大学生比较单纯,工作非常卖力而且不会作假。
广告制作,广告制作一定要精美,黑底白字往往给人不好的感觉,不被重视。
制作DM单或者彩页的广告单,效果可以保证,不过彩页价钱相对贵些,这点要整体权衡。
传单目标用
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