农业期刊营销策略.docx

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农业期刊营销策略

农业期刊营销策略

雷建树

（农家参谋杂志社，450008，郑州//男，1971年生，编辑，发行部主任）

摘要入世后，农业期刊面临挑战与机遇。

本文从产品、价格、

销售通路、促销等方面阐述了农业期刊的市场营销策略。

关键词农业期刊营销策略

中图分类号

SellingtacticsoftheAgriculturalperiodical//LeiJianshu

AbstractAfterChinatakespartintheWTO,theagriculturalperiodicalarefacedwithchallengesandopportunities.thisessayelaboratesthesellingtacticsoftheagriculturalperiodicalfromtheproduct,theprice,thesellingwaysandthesellingpromotion

KeywordsAgriculturalperiodicalsellingtactics

Author’addressTheFarmers’ConsultantMagazine,450008,ZhengzhouChina

中国加入世贸组织，标志着中国开始参与经济全球化进程，各行各业面临着复杂而严峻的挑战。

期刊业作为与意识形态关系极为密切的行业，尽管可以依照有关协定进行保护，但保护不等于永远不开放。

日益开放的大环境和新市场经济的游戏规则对期刊业的影响是可以预期的。

作为面向农村发行的农业期刊面临的形势更为严峻。

首先，入世对农业冲击很大。

农业期刊的舆论导向、内容编排要进行合

理调整；其次，期刊出版、分销的准入，很可能导致新的期刊发

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行渠道和发行方式的出现

（1），读者市场的竞争将达到“白热化”。

农业期刊要想方设法“抵御”城市报刊向农村市场渗透；第三，入世将加快社会主义市场经济体制的改革进程，普遍脆弱的农业期刊社亦将经受观念落后、经费不足、人才匮乏等多种不利因素的困扰。

农业期刊社的经营思想、发行模式等要进行全面而富有成效的改革。

因此，解放思想，转变观念，引进和学习西方发达国家期刊市场规范的经营管理体制和先进的期刊营销理念，积极探索适应新形势发展的发行工作新思路已势在必行。

美国现代著名的市场营销专家麦卡锡认为，市场营销组合由产品（product）、价格（price）、销售通路（place）和促销（promotion）

四个要素组成，即4p组合

（2）。

只有把四要素合理定位，科学实施，并进行最佳组合，使之互相配合，才能实现销售量的最大化。

依照这种市场营销组合理论，借鉴同行经验，农业期刊完全可以制定出符合各刊实际，能够与时俱进的市场营销策略。

1.产品策略

产品是市场营销的第一要素。

要想取得产品营销的成功，首

先应使产品品质优良。

期刊具有商品属性，因此，期刊也是产品。

扩大期刊发行量，期刊质量起决定性作用。

提高期刊质量，可从两个方面努力。

1.1明确市场定位。

农业期刊作为一种文化产品首先应明确市场定位。

只有把自己的销售市场定位在具有先天竞争优势的范围内，期刊销售才能取得成效。

总的来说，农业期刊的市场定位应放在广大农村。

但由于办刊宗旨的不同和读者文化层次的差别，农业期刊的读者定位也出现了差别。

比如，《农家参谋》定位于农村专业户、科技户及普通农户；《农家女百事通》定位于农村妇女；《农村青年》定位于有知识的农村青年等等。

读者一经定位，期

刊的出版工作就可以有的放矢，质量就有了前提保证。

1.2实施精品战略。

我国期刊出版的目标是“实施精品战略，

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狠抓质量，多出精品”（3）。

农业期刊要强化精品意识，完善各项

目标管理责任制，全面提高期刊质量，创精品，争优秀。

内容方面，把握农业发展脉搏，及时登载农业领域先进的实用技术和准确的农业科技与市场信息，急农民之所急，想农民之所想，不做“马后炮”。

编辑方面，要精心选稿，精心编辑，精心校对，所有文章力求短小精悍，通俗易懂，实际实用。

设计方面，既要贴近

农村，又能不落俗套；既要图文并茂，又能珍惜版面；既要美观大方，又能反映农村生活气息。

印刷方面，要保证整洁清晰，不留污点，不缺页码。

这样，生产出的产品才能成为精品，也才能赢得读者，占有市场。

2.价格策略

价格是刺激客户购买的元素。

为客户所需求，且又价低质优的产品，才具有市场竞争力。

报刊的价格在一定程度上影响着报刊的发行。

目前，众多的报纸采取的价格策略是亏本策略。

要么免费赠阅若干个月，要么包本销售，先占有市场，增加销售，靠广告补亏。

期刊由于成本高，再加上运行程序有别，并不适宜搞亏本策略。

农业期刊更不必说。

相反，农业期刊的价格对于双方来说尤为敏感。

价格过高，超出读者的承受能力，读者就放弃订阅，期刊市场将萎缩；价格过低，则又影响到期刊社的切身利益。

如何制定适应市场竞争需要的价格策略呢？

2.1订价的稳定性。

期刊不同于一般的商品，一般的商品随着季节、地点的变化，价格也随之变化。

而期刊则不然。

期刊经常变动价格，容易引起读者的不信任感，不利于稳固自己的读者群。

期刊定价应以市场占有率为目标，讲究科学合理，既不能超出读者的承受能力，又能获得微利；同时，要有预见性，能够应付物

价上涨、扩版增页等不利因素，保持长期稳定性。

2.2管理的伸缩性。

目前，报刊的发行正在由单纯依靠邮局逐步向多渠道发行转变，报刊批销商应运而生。

由于批销商要获得

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一定的利润，因此，报刊在价格管理上要收放自如，给予批销商一定的折扣。

折扣的高低，产品的优劣，都同时影响着批销商对期刊发行的热情。

农业期刊更应该顺应历史潮流，加大改革力度，在优惠价格的诱惑下，依靠渠道批销商扩大刊物的发行量。

《农家顾问》2002年征订办法有两点值得关注。

第一，欢迎批销杂志。

满5份享受25％的折扣，满300份享受40％的折扣。

第二，2002年度杂志增16个页码，但价格保持不变。

这是《农家顾问》在新一轮营销大战中实施的价格策略。

不仅体现了价格管理上的伸缩性，而且也体现了产品价格的稳定性。

这对读者具有很大的诱惑力。

3.销售通路策略

销售通路是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，是一套组织机构，执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者手中的所有功能（4）。

销售通路的决策是企业营销的重要环节。

良好的产品，只有依赖畅通的销售渠道，才能取得市场营销的成功。

农业期刊的市场竞争日趋激烈，开辟多条销售通路是大势所趋。

但由于农业期刊出版周期长，流转额小，单纯依靠邮局发行比不上报纸有优势；同时由于读者多集中在农村，且分布偏远，搞自办发行难度更大。

基于此，农业期刊在制定销售通路策略时不能顾此失彼，而应坚持“两条腿走路”，然后，再根据实际情况，确定侧重点。

3.1邮发通路。

这个通路依托邮政的网络优势，拥有通达全国的庞大、完善、独一无二的报刊发行网络，可以做到无盲点覆盖，

是其它通路无法比拟的。

农业期刊应依托邮发优势，先稳住一头，然后再开辟其他渠道。

《农村百事通》在邮局的发行量达到30多万份，是农业期刊中邮发搞得较好的一家。

一些农村专业期刊由于读者市场较小，靠自办发行得不偿失。

只有依赖邮政的优势，

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加大宣传力度，才能达到事半功倍的目的。

3.2自发通路。

自发通路是由各期刊社脱离邮局开辟的又一销售渠道，即所谓的二渠道。

二渠道是期刊发行市场上的新兴力量，它的出现打破了邮政部门一统天下的局面，为期刊建立良好的营销网络、培育良好的销售终端打下了基础。

尽管自办发行有一定的难度，但农业期刊经过多年的艰苦实践，也摸索出了一些比较稳定可靠的发行渠道。

比如：

建立系统内发行网络；与涉农部门联合；建立发行员队伍；与报刊零售公司联合，拓宽零售等等。

《农民文摘》、《农业知识》、《湖南农业》等均是政府部门办的刊物，它们依靠上下级关系，在系统内推销，取得了自办发行的成功，其数量远远超出了邮发。

《农家参谋》则另辟蹊径，先后与电业局农电科、农村信用联社、农村成人学校、农业院校等能够深入基层的涉农部门联合搞自办发行，同样取得了意想不到的收获。

搞自办发行必须解放思想，走出误区。

随着政府职能的削弱和农民负担的减轻以及国家政策的限制，依靠行政手段摊派订阅已不适应当前形势。

只有深入基层，引导农户直接订阅，自办发行才能走可持续发展之路。

4.促销策略

促销是制造商或经营者利用各种宣传手段和激励措施说服和吸引目标顾客达到销售目的的全部经营活动（4）。

近几年，读者市场的激烈竞争，促使报刊社对促销策略与手段愈来愈重视。

农业期刊不能因为势单力薄而放弃促销，而应面向市场，主动出击，展

示自我，树立形象，通过各种促销手段扩大发行范围和发行数量。

农业期刊的促销活动可以从两个方面展开。

4.1对读者促销。

读者是销售通路的终端，让读者从认识到购

买，再到续订，离不开广告宣传和优质服务。

广告宣传方面，一是与全国同类期刊交换刊登征订广告；二是大量印制宣传画，由

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发行人员和邮局广为散发；三是在重要报刊上作广告宣传；四是在发行量较大的县、市作电视广告和墙体广告；五是组织或参加“送科技下乡”等公益活动。

发行服务方面，必须抛弃“发行发行，发了就行”的沉旧观念，取而代之的是优质高效。

在销售通路上不仅要投递及时、到位，而且要保证期刊完好无损。

对每一位读者的来信要认真回复，有问必答，满足他们试阅的要求。

对没有收到刊物的读者应及时补寄或赔偿。

4.2对中间商的促销。

中间商是联接制造商和消费者的纽带。

除对中间商作好广告宣传外，还应对他们进行“利益驱动”。

譬如，

召开年度发行工作会议。

每年度发行季节，在旅游胜地召开由发行站站长和各渠道发行商参加的发行工作会议，表彰发行先进单位和个人；部署下一年度发行工作；交流发行经验；解决发行中遇到的问题等。

会议费用由期刊社承担。

这样的会议能够调动中间商的积极性和主动性。

建立奖励机制。

奖励分为精神奖励和物质奖励。

可由主管单位授予发行先进单位和个人荣誉称号。

设立发行奖金，奖金按发行份数分为若干档次。

总之，农业期刊的发行实质上就是商品的营销。

市场营销是一门科学。

积极学习市场营销理论，合理制定期刊营销策略是农业期刊树立形象、增强影响、扩大发行、走出困境的可行之路。

参考文献

（1）魏玉山入世后的刊业市场出版发行研究2000年增刊第4页

（2）王立宗党报营销策略及把握原则中国记者2001年5月第56页

（3）惠永正进一步繁荣我国科技期刊事业，为实施科教兴为战略做出新

贡献中国科技期刊研究1997年8月

（2）第1~4页

（4）黄宪仁行销高手实务广东经济出版社第251~253页

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