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基于农村市场消费需求的家电营销策略研究
基于农村市场消费需求的家电营销策略研究
摘要家电行业已经成为市场竞争最激烈的产业之一,我国城市市场基本饱和状态,农村市场将成为家电行业发展的主要增长引擎。
从消费主体、购买潜力、消费观念和消费基础对农村家电市场特征进行分析,并探究目前家电企业市场营销中的问题进行分析,制定适当的营销策略,包括关注于质量与适用性的产品策略,低价为主、心理价位为辅的价格策略,传统模式与新型网络相结合的渠道策略,精准时机和亲民方式的促销策略。
关键词农村市场消费需求家电产品营销策略
经过30多年的发展,家电行业已经成为市场竞争最激烈的产业之一,各家电企业在城市市场存于基本饱和状态,国际市场出口压力不断增大,这使得家电企业需要寻找新的市场空间和增长点。
据有关数据显示,我国三、四级家电市场拥有全国70%的人口,贡献了全国40%的社会消费品零售额,目前全国地级市500个左右,县级市2100多个,乡镇4万多个,其中农村家庭占家庭总量的67.6%,但在广大农村,冰、洗、空、彩等家电产品每百户居民的保有量却远远落后于城市,市场潜力巨大。
同时,据有关专家预测,到2020年,我国的城镇化水平将达到62%,新型城镇化建设将极大地推动家电市场变革,成为助推家电业持续发展的政策基点,农村家电市场将成为家电行业发展的主要增长引擎。
农村家电市场有不同于城市市场的特点,农村家电消费,家电需求均有其不同于城市的特殊性。
在“后家电下乡时代”,企业不再享受政策红包,如何巩固并拓展家电的农村市场,成为研究的考验。
有一些企业即使进入了农村市场,在营销策略上也存在着诸多问题。
因此,开拓农村市场,研究农村居民的需求特征,制定适当的营销策略,生产适销对路的产品和提供优质的售后服务,将会使广大农村居民的需求得到满足,并为企业开拓农村市场,有利于为企业制定营销策略提供借鉴。
一、我国家电消费的农村市场分析
目前家电市场的行业产能整体过剩,城市家庭家电拥有量趋于饱和,纵使采取花样百出的营销策略与手段都无法大幅提高城市家电市场的销售状况,家电企业把目光投向了三、四级家电市场,区域性供给不足所导致的供需不平衡将成为未来家电业的发展契机,以长虹为例,2013年在农村市场的销售额约为250亿元,业务占比已达三成左右,而空调等家电在农村市场的保有量仍不到10%,未来的增长空间巨大,其独特的消费特点需要新的经营模式作为支撑。
中国是世界上拥有农村人口最多的国家,因其庞大的人口、广阔的土地和特殊的城乡二元经济体制,使其农村市场的消费呈现与城市不同的状况。
(一)中国农村家电消费保有率较低
根据国家统计局的数据,2013年我国农村居民的人均纯收入达到了8896元,数量上大致与十年前城市居民8472元的收入相当,但从家电消费情况来看,相同水平收入的情况下,农村的家电普及却远低于当时的城市。
以江苏徐州的农村为例,2013年空调产品的百户拥有率在12%、冰箱的百户拥有率在19%、洗衣机的百户拥有率在31%、吸油烟机百户拥有率16%、电热水器百户拥有率14%、太阳能热水器百户拥有率在57%,2013年江苏徐州农村家电消费增长7%。
(二)农村家电产品的保有量不均衡,各产品之间差别较大
传统实用型家电保有量较高,数码、电脑、空调等农村新兴产品保有量非常低。
农村市场中电视机百户拥有率最高,达到100%;其他实用型家电产品。
例如,手机、厨卫、冰箱、洗衣机产品的百户拥有率也相对较高。
享受型家电产品主要针对年轻消费者,在农村家庭中的普及率较低。
例如,空调百户拥有率只有20%以上。
(三)农村消费者家电产品使用年限呈现两极分化
彩电、洗衣机、小家电等传统类家电产品购置时间普遍较长,空调以及电脑、数码相机等农村新兴产品普遍在近几年购置。
(四)农村家电消费增长率较快
受家电下乡政策的影响,2009~2011年
间,主要家电产品。
例如,彩电、空调、冰箱和洗衣机的销量平均增速均维持在20%以上,而在政策出台之前这几种产品的销量增速均低于10%。
2012年城市家电市场规模同比下降7.6%,农村家电市场规模逆市增长3.7%。
2012年农村电视市场首次赶超城市市场,占比超过50%;厨电领域,三、四级市场(县乡)2012年的整体增幅约为7.6%的增幅。
家电保有率得到大大提升,家电下乡政策实施以来,冰箱、洗衣机等传统家电产品的农村市场普及率提升了两倍,农村每百人拥有冰箱的数量从5年前的不足20台提升到如今的60多台,农村空调每百户拥有量也增加到20台。
未来五年农村家电市场占有率将超过城市,达到62%,农村市场2013年市场规模达5494亿元,未来8年累计实现9万亿元。
二、中国农村家电市场的需求分析
(一)消费主体
2010年第六次人口普查显示中国现有13.4亿人口,农村市场约有6.6亿人口、约占全国人口的一半,是我国最大的消费群体。
从统计数据看,尽管农村人口有所下降,由2002年末的7.8亿下降到2010年末的6.6亿人;但这并不说明农村市场的消费主体有所减少,而是由于我国城市化建设的成就,使一部分农村居民转化为城市居民。
而这些人的购买习惯、购买偏好都和城市居民一样,消费属于城市的“农村”消费。
同时,农村家电的消费群体中,90%以上家庭规模在5人以内。
农村居民的平均受教育程度较低,82.6%的家电消费者仅仅接受过中等以下教育。
家电消费的水平(在此仅指家电种类)与受教育程度密切相关。
在收入大致相当的情况下,夫妇均为高中毕业的农村家庭所拥有的家电种类明显高于其他家庭。
以江苏徐州某村的电脑消费为例(在农村,电脑也被视为家电品类),在百户中购买电脑的13个家庭中,有80%以上的是高中毕业以上家庭,或者子女为高中以上家庭。
(二)购买潜力
2013年全国农村居民人均纯收入8896元,中国农民越来越富裕,生活形态从传统的农业社会向着工业化、城市化发展,而代表现代物质文明的家电正在成为他们的必需品,家庭收入的增加将刺激其对家电消费的需求。
同时,刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱,农村消费条件、环境也很大程度地刺激着农村居民的购买欲望。
近几年来,随着国家对“三农”问题的重视,农村基础设施建设取得了明显的改善。
农村电网改造取得了阶段性的成就,使得改造区农村居民电价平均每千瓦时降低了0.1元,一年全国共减轻农村居民用电负担217亿元。
并且,农村税费改革的实施,大大地减轻了农村居民的负担,刺激了农村居民消费的欲望。
农村电网改造、自来水工程建设、电视信号中转站的建设都很大程度地刺激了农村居民购买家电的欲望。
(三)消费观念
据《艾肯家电》的调查,农村家庭虽然富裕起来,但并未青睐于享受家电带来的便捷和舒适生活。
生活观念和消费观念成为阻碍农村消费的一大重要因素。
一些可支配收入在5万元左右的农村居民家庭,房顶上连一台太阳能热水器都没有,60岁以上的农村居民,对家电必要消费的理解仅限于彩电、电饭煲、洗衣机之类的产品,而冰箱、吸油烟机、微波炉、热水器这些产品在大部分中老年农村居民看来都属于奢侈品。
以热水器消费的调研问题为例,有54%的受访者认为每天一次的热水澡“很麻烦”、“没必要”。
在这54%的答案中,50岁以上的受访者占78%。
至于吸油烟机、豆浆机、榨汁机等厨房家电,更是因为消费观念的问题被该类消费者所拒绝。
(四)消费基础
收入已不是阻碍农村家电消费的主要障碍,而消费基础不牢固、配套设施“不配套”,成为影响农村家电消费的重要因素。
热水器使用所需要的排水通道、大功率家电所需要的线路承载力、吸油烟机使用需要相对密闭的厨房、燃气管道不通,成为一些有消费意愿的农村居民掏钱消费的一大障碍。
所以,农村基础设施的不完善、不配套,成为横亘在农民消费行为前面的一道坎。
怎样加以激发和引导,怎样在可能的范围内解决农民消费的配套问题,成为每个企业进军农村市场需要考虑的问题。
三、中国农村家电市场营销问题分析
与相对饱和的城市家电市场而言,拥有2.38亿个家庭的农村市场已成为我国最大的市场,发展空间极为广阔。
专家估计,任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点,就能增加238万台(件)的市场需求。
但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念,使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市,在城市家电市场的份额中拼死挣扎,很少考虑开拓农村市场。
也有一部分企业已经认识到了农村家电市场的前景,但他们只是简单地将城市营销策略搬到农村市场,仍无法满足农村市场的需求。
相对城市市场而言,农村家电市场拥有率低、未来市场需求大,而正规进军农村家电市场的企业又很少。
(一)产品开发同质化
目前家电企业对于产品的开发主要还是根据同质化市场进行的,在产品的开发和生产之前,没有深入市场进行调查,没有考虑到城乡居民对家电功能的差异化需求和城乡居民的共同需要,没有与目标细分市场的需要有机结合,产品仍以城市需求为中心,这就使得农村家电市场供应存在几多几少的现象:
城市化商品多,农村化商品少;新潮商品多,实惠商品少;高价商品多,适中价格商品少;高档商品多,中低档商品少。
家电产品不能满足他们的需求,不是农民不愿意购买家电产品,而是不喜欢某些产品。
缺乏与农村市场需求相匹配的家电产品,必然造成农村家电市场的疲软。
(二)价格制定过于僵化
由于现在家电产品没有按照农村市场的实际需求设计和生产,而是把城市的滞销品直接运往农村市场,加上农村市场路途遥远,运输不便,即使相同的产品提供给农村市场的价格也高于城市市场。
而农村市场的消费水平有比城市市场低,综合因素造成农村家电产品的价格相对于农村市场地够买力而言偏高。
另外,一些家电企业对农村市场缺乏了解,只看到农村市场购买力相对较低的一面,而没有充分考虑到企业在农村市场的整体盈利能力,一般在农村市场推出的都是比较低端的产品,这是对农村市场的一大误解。
实际上农村居民的购买力也有不同的层次,农村家电市场并不等同于低价多销,而是应该按照当时当地的需求情况、市场竞争情况在结合产品的成本做出定价。
(三)销售网络缺乏系统性
在我国,国美、苏宁、黑天鹅等家电连锁商场迅速在城市发展,已经进驻几乎所有一级市场以及部分二级市场,但在农村市场上的开拓却一直较为缓慢,其网络半径不具备达到覆盖农村市场的能力。
大连锁商们对农村市场可望而不可即,但这并不妨碍小连锁商利用难得的机会加快发展。
例如,TCL、格力、美的、海尔等一些家电巨头已经开始在三、四级城市自建销售渠道,家电企业迅速暗自在农村市场扩张。
从商业形态来讲,目前农村市场的商家主要以个体经营为主。
因此,现阶段各连锁商场和家电企业都将加盟分销摆在了竞争的首要位置,谁笼络了分销商谁就取得了主动权。
在农村市场的竞争中,大连锁商们并不具备明显优势,这与一级市场的垄断之态相比不可同日而语。
(四)促销手段单一
现行的促销策略难以有效地激发农民的购买欲望。
尽管由于家电下乡和财政补贴使农村居民的家电购买率提高,但由于对农村市场和农村消费需求的不了解,家电企业现行的促销策略很难做到“对症下药”。
宣传中往往采用在城市中的同一手法,辣妹劲舞、场景奢华,以生活品质、豪华、时尚等为促销的主题,这些宣传对农村消费者完全不对路,农村消费者一点也不买账。
因此,这些欠妥的促销策略往往成为家电企业产品难以打入农村市场的门禁。
同时,中国农村家电消费环境不容乐观,交通条件差,产品维修不便,售后服务跟不上,使得部分农民放弃了购买欲望。
对购买时机缺乏考察,城市促销活动的黄金期,如“五一”、“十一”等,农民并不关注。
一般而言,农村居民在农闲时节购买量大些,尤其春节等农民工返乡的高峰会意味着购物高峰的来临。
然而,却没有专门针对于此的促销策略。
四、基于消费需求的农村家电市场营销策略分析
(一)关注于质量与适用性的产品策略
农村市场对家电产品的关注点区别于城市居民,其对产品的质量、实用性上更加青睐,所以,应有策略地、有针对性地开发质量佳、性能稳定、适用于农村环境的家电产品。
第一,农村家庭对家电的故障率容忍度低,要求产品能够在较为恶劣的环境下长时间工作,所以企业要不断地提高家电产品的质量和稳定性。
第二,农村家电工作环境较城市而言变化因素多。
例如,农村自来水时断时续,热水器在使用时烦恼较多,偏远地区农村在夏季用电高峰期时经常会出现停电现象,所以,在城市能够稳定工作的家电不一定适应农村环境,企业要针对供电供水条件,设计适应性强的产品,进而保证产品质量。
例如,针对农村电压不稳定海尔开发的宽电压洗衣机。
第三,农村居民对家电功能的要求多以实用为主,关注于其基本性能,所以家电企业在产品设计与开发中要将产品的实用性贯穿始终,功能简单操作便捷,提高产品的性价比。
例如,在农村性价比高的双缸洗衣机销售量高于高功能的滚筒洗衣机。
第四,农村的家电消费中婚庆消费占60%,往往在购买中不会选择单一产品,所以,企业要注重将产品的组合,即针对同一个消费对象的各种不同的需求把满足消费者各种不同需求的不同产品组合出售。
(二)低价为主、心理价位为辅的价格策略
虽然农村的家庭年收入在逐年增高,但价格仍然是农村市场消费购买商品的最敏感因素,农民的消费仍然有显著的低价偏好性,这是由我国农民长期的生活消费环境决定的,在农村市场上,低价价格策略应成为主要的价格策略。
而针对农村市场功能简单的独特实用产品设计也使得这一低价策略成为可能。
同时,由于农民追求最大的“消费者剩余”的特点,应在定价过程中结合心理价位策略,揣摩农村消费者的心理特征,制定“消费者剩余”感知高的价格。
所以,家电企业在拓展农村市场时应当采取低价为主、心理价位为辅的价格策略。
一方面,在生产、市场开拓等方面,采取有效方式,降低成本,以低价投放家电产品,借助农村巨大的潜在市场空间和消费潜力,以多取胜,在制定低价的同时保证利润;另一方面,深度揣摩农村市场的家电消费心理,研究心理接受价位,采取心理定价的方式,尽可能提高消费者能够感知的“消费者剩余”,从而获得稳定可靠的市场。
(三)传统模式与新型网络相结合的渠道策略
农村市场中消费者分布分散、层次多、群体之间差异性强,离不开传统的“家电企业――农村商业网点――农户”的渠道格局,尤其是对于家电销售量小的企业,更加适合这种生产企业与工商企业的联合方式,有利于减少企业在渠道建设中的成本投入。
同时,由于农村居民在家电消费中信息不对称和不完整的特点,以及担忧售后,他们更依赖于信誉良好的专卖店或者大型家电零售商,尤其是农村家电的消费主体――年轻家庭,越来越多地愿意在连锁店、专营店甚至网络渠道等新型营销渠道进行购买行为,这将是未来家电企业渠道的主导力量,未来企业在农村市场的竞争将是渠道间的较量。
企业要采取新型营销渠道。
例如,进行渠道的扁平化,在农村兴办连锁店,采取复制和快速推广的方式快速提升规模,提高终端零售商组织化、规模化的程度,重视网络渠道,深入了解农村市场消费者的需求,实现精准营销。
渠道的优化,将使消费者逐渐由关注价格向关注产品质量和服务转变。
(四)精准时机和亲民方式的促销策略
农村家电企业的促销活动应有针对性,应区别于以往针对城市居民的家电消费促销策略,要适合农村居民购买时机和需求特征。
(1)促销时机的选择:
农民并不关注“五一”“十一”的节假日,而农村居民农闲时、农民红事高发时期、农民工返乡高峰等,都意味着家电消费的来临,家电企业可以根据农村市场的集中购买时段,选择合适的促销时机,增加家电的市场销量,实行薄利多销。
(2)广告媒体的选择:
电视是家电企业进行农村广告宣传的最有效媒介,电视是农村居民最重要的信息来源渠道,这是因为目前我国农村几乎家家有电视,农村居民的业余时间几乎都用来看电视,电视广告的收视率、到达率等都比较高。
据有关调查表明,当前农村家庭购买商品时会受电视广告宣传的影响。
(3)促销手段的选择:
在促销内容选择上,应选择更加实用、更加亲民的方式。
例如,农村居民讲究实效,可以采取公开展示的形式进行宣传促销,派促销人员直接向农民讲解、演示家电产品的功能与操作方法,有利于培养潜在的消费者;或者通过解决在农村推广家电产品使用的不便进行促销。
例如,四季沐歌在东北市场为了卖太阳能热水器,主动帮助农民改造下水道,曾获得了极大的成功。
(4)促销人员的选择:
当前我国农村消费市场中,以血缘、地缘关系为传导机制的消费示范效应显著。
与城市相比,农村市场中以血缘关系为纽带、地缘关系为形式的联系非常紧密、牢固,信息传递极为迅速,而且影响力较大,农村消费者更加喜欢和熟人打交道,所以,家电企业在促销人员的选择上应倾向于从本地聘请并加以专业培训,与农村消费者进行有效沟通,会很容易使农民消费接受某个产品。
五、结论
我国家电行业经过30多年的发展,随着竞争的日趋激烈,告别了多年的高增长态势,行业集中度较高,格力、美的、海尔、海信、长虹等龙头企业占据90%以上的市场份额,保持较好的发展势头,行业竞争热点将从价格逐渐转向技术、产业链、服务、渠道等全方位的比拼,随着竞争的加剧,市场集中度将持续提升。
在市场拓展方面,各大家电企业除了自身品牌、产品、技术等优势以外,还建立了强大的营销网络和渠道,形成全方位与立体式市场覆盖。
农村市场成为我国家电市场增长的新引擎,此前的家电下乡政策使全中国的三级市场进入了一场营销大潮,农村家电市场成为家电增量的主要来源,蕴含着超过3000亿的家电消费体量。
农村家电市场有不同于城市市场的特点,农村家电消费,家电需求均有其不同于城市的特殊性。
要想在未来抢占农村市场,家电企业要针对农村市场的消费需求特点,制订适当的营销策略。
在产品策略方面,要注重产品质量和实用性;在价格策略方面,要在依赖于低价策略的同时符于心理价位策略;在渠道策略方面,要将传统的工贸模式和新型渠道网络建设相结合;在促销策略方面,要针对农村消费时机特点,制定适用、亲民的促销策略。
(作者单位为东北农业大学)
[作者简介:
刘佳琦,东北农业大学工程管理专业学生。
通讯作者:
张亚娟,东北农业大学市场营销专业副教授。
]
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