市场分析项目策划书.docx
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市场分析项目策划书
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河北工程技术学院
期末考试实践(策划书)
策划名:
(不显示)
系部名称:
软件学院
专业名称:
电子商务
学生姓名:
郭梦依
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学号:
14120801130
二〇一六年十二月
I.市场分析
1.企业的目标和任务
2.市场现状和策略
3.主要竞争对手及其优劣势
4.营销外部环境分析
1)经济
2)社会因素
3)竞争
4)技术
5.内部环境分析
1)优势
2)劣势
3)预期变化
II.营销策略
1.营销目标/预期效果
2.目标市场描述
1)识别特征
2)独特的需求、态度和行为
3.市场定位
4.营销组合描述
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1)产品/服务
2)分销
3)定价
4)促销
III.行动策划案
1.制定活动步骤
1)职能
2)具体安排
3)预算
2.评估流程
1)成功的依据
2)收集成功依据的方法
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一、市场分析
我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场,全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家,其竞争的激烈程度非常大,只有能够审时度势、不断创新,及时调整经营方向、走出有自我特色的企业,才能建立糖果的金子招牌,赢取消费大众的长期信赖和支持,最终在糖果市场独领风骚,打造全国糖果行业第一品牌。
(一)企业的目标和任务
糖果企业全面提升实力与竞争力,持续专注深耕国市场,更将迈向世界顶尖品牌而拼搏,将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品牌之一。
产品品牌的个性塑造,产品推陈出新,增加新产品的广告投放量加大广告宣传力度和促销手段。
(二)市场现状和策略
民营企业市场份额大,市场竞争异常激烈,新产品不断推出,品牌纷纷介入,占资源优势,产品利益点已上升到口味、情感、功能,利用电视等传媒手段提升品牌形象,功能性糖果成为主流,几大品牌占垄断地位,产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等,注重终端促销,利用整合营销手段进行消费者沟通。
(三)主要竞争对手及其优劣势
主要竞争对手:
1、功能型糖果品牌:
维生素类:
雅克V9不凡帝,润喉糖果:
荷氏亮嗓泰诺等,防蛀糖果:
箭牌益达乐天木糖醇等。
2、国外糖果品牌:
巧克力类:
德芙吉百利好时,夹心糖果:
曼妥思特拉等,奶糖:
阿尔卑斯雀巢等。
3、传统本土糖果品牌:
大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等。
(四)营销外部环境分析
1、经济
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市场潜力巨大,增速高出全球,中国糖业成为国际亮点。
糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业,连续五年保持增长。
2、社会因素
我国年人均消费糖果为0.7千克,约为发达国家人均水平的1/10,国际人均水平的1/3,糖果市场有很大的扩展空间。
预计在今后数年将保持8%左右的增长速度,高于全球糖果今年年均增长速度6个百分
点。
3、竞争
本土成长起来的糖果企业发展到5000多家,行业内已形成诸如河南金丝猴,福建雅客、梅林,上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业,全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列,出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。
4、技术
外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资,中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐,国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入,纷纷收购中方股份;区域性企业协同作战,形成产业集群优势,走上规模化发展的道路。
(五)内部环境分析
1、优势
(1)徐福记拥有较为成熟的经销网络,经销商忠诚度较高
(2)长期以来建立了金子招牌,是中国新年糖果的领导品牌
(3)长期获得消费大众的长期信赖与支持
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(4)徐福记品牌价值得以巩固
(5)口味都充满着独特的中国特色和风味,与消费者的日常生活亲切结合
(6)信息优势,广东是属于全国开发区,因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势
(7)糖果的种类多,口味广,价格适中,营养高
2、劣势
1、各个糖果行业都在加大自己的市场,竞争力极大
2、市场营销的技术水平不是很高
3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力
3、预期变化
1.与相对强势的同行业比,企业拥有传统产品优势。
2.因为是知名品牌,符合大众化的糖果,投放市场的空间很大
3.酥心糖是众多人的喜爱,如能进一步向多口味多品种发展,会有很
大的成长空间
二、营销策略
(一)营销目标/预期效果
产品以散糖为主,面向全球推广,可以向休闲食品方向发展,赢得更多的市场,扩大市场投放地点,如:
各地的大中小超市,商场,居民区、校园小卖部。
(二)目标市场描述
1、识别特征
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糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品,它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品,未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。
分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列,有别与正统的西式巧克力,徐福记以最擅长的研发改良能力,萃取西方巧克力百年精华,结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求,引进欧洲尖端生产设备,精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。
同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷,徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛,推出新年巧克力,为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。
2、独特的需求、态度和行为
(1)日常糖果消费市场的特点
因为是自己吃,对质量较为敏感。
购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后成人会一块吃。
购买行为大多是下意识的,而不是有意的。
因此,购物场所的刺激作用明显。
每次购买量小,购买的频率较高。
产品包装应以小袋包装为好。
(2)喜事用糖消费市场的特点
购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。
包装设计应显示喜庆气氛。
每次购买量大,因为量大对价格较为敏感。
因为不全是自己吃,对质量的敏感度较低。
因为要讲排场,对品牌有一定的要求。
3、市场定位
节日用糖消费市场的特点
需求量大,且时间集中,此时促销力度大。
因为自己或亲友吃,对质量较敏感。
购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。
有些购买是因为走亲访友,尽量采用礼品包装。
4.营销组合描述
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(1)产品/服务
第一类是糖果:
1、新年糖系列;2、酥心糖系列;3、休闲糖果系列;
4、儿童糖果系列等。
第二类是巧克力:
1、新年巧克力;2、休闲巧克力;3、儿童巧克力等。
第三类是糕点:
1、蛋糕系列;2、煎饼系列;3、馅饼系列;4、烤饼系列;5、薄烧酥系列;6、米果系列;7、饼干系列等。
第四类是沙琪玛:
1、蛋黄沙琪玛系列;2、鸡蛋沙琪玛系列;3、芝麻沙琪玛系列;4、奶油沙琪玛系列;5、牛奶沙琪玛系列等。
第五类是果冻:
1、含乳布丁;2、果肉果冻;3、慕司果冻;4、奶酪;
5、布甸等。
(2)分销
1.品牌传播方面,过节期间加大销售量,朋友亲人过节送礼都喜欢买具有品牌的食品走亲访友
2.销售通路方面,通过自己的销售公司和直营终端销售产品。
3.产品规划方面,以散装产品的销售为主,包装产品的销售为辅。
(3)定价
更加平民一些。
(4)促销
1.广告策略
推出产品形象广告,节假日、重大活动前推出促销广告,找准时机进行公共活动,接触消费者。
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2.媒体策略
积极利用新闻媒介,创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
3.现场促销
利用过节、过年期间,顾客购买需求的心理,在商场里安排促销员现场促销,提高产品销售量。
4.赠送小礼品
当顾客购买的数量达到一定标准的时候,向顾客赠送一份精美的小礼
品,达到糖果销售的预期量。
三、行动策划案
(一)制定活动步骤
(1)职能
徐福记仍要做新年糖的捍卫者,主要措施就是产品推陈出新。
(2)具体安排
○1保障食品安全,发展良心事业
徐福记以"品质第一,安全满分"的标准,建立完善的品保体系。
藉由把握源
头、控制过程、严把检验关,确保产品质量安全卫生。
集团通过了ISO9001、
ISO22000、出口食品生产企业卫生注册和清洁生产企业认证,获得了"标准化良
好行为AAAA级企业"称号;5大类产品全部获得了食品生产许可证(QS证),确保每
一个徐福记产品的品质与安全都有100分的保障。
检测中心实验室具备有关国际准则开展检测的技术能力,检测数据得到国际实验室合作组织(ILAC)的各国实验室认可机构之间相互承认,并于2011年获中国合格评定国家认可委员会(CNAS)授予认可资格,获颁《中国合格评定国家认可委员会
实验室认可证书》。
产品检验以国家标准追求专精,目前除了金属项目需委外送检,可进行原料、添加剂、产品、自来水、包装材料、燃料油、污水等检测项目达
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220多个,先进的检测中心配置了200多件尖端的仪器。
对于每条生产线,配有高敏感度的在线自动计量与金属检测机,部分产品更配置了X射线检测机,全面有效地防范金属与塑料等物理危害。
通过SAP系统和128位储运码管理系统,可对每批次产品使用的生产原料、食品添加剂和包装材料进行快速有效的追溯;一旦发生质量事故,可在4小时内时时召回,确保产品质量的追溯与召回达到先进水平。
○2深入华人饮食文化,产品研发走入百姓生活
徐福记坚持创新与改良提升,以活泼的创新力,结合对市场趋势与消费习性的敏锐掌握度,每年汰旧换新平均推出30种以上的新品种及新口味,引导潮流﹑带动消费需求。
研发团队长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点,研制推出多样化的特色产品,从品种到口味都有独特的华人特色与风味,满足中国人日常生活里,讲究变化、而且喜欢尝新挑鲜的特殊饮食习性,让徐福记不断为消费者提供开心与放心的优质产品。
○3多样化特色产品,满足大众化丰富的需求
徐福记多样化的产品,驰名中外、畅销中国与世界。
专为中国传统新年的喜气而设计研制的徐福记新年糖,一直都是新年糖果的代名词与领导品牌,更开创了中国的新年糖文化;徐福记奇欧比巧克力,将欧洲比利时巧克力的经典工艺转化为适合中国人口味的神奇做法,是专为中国人精制的特色巧克力;柔软爽滑、香浓爽口的徐福记果冻布丁,新鲜丰富充满时尚风味,每一口都是难忘的滋味。
徐福记还有130多款顶级的休闲饼点,是日常生活或工作休闲时的随手点心,每次都可以吃不一样的选择,让紧张的现代生活不时充满高低起伏的愉悦变化;还有,吃一口就记得的徐福记沙琪玛,以纯正的新鲜鸡蛋及上等用料,加上独到的工艺技术制作,多年来早已成为广大消费者早餐、宵夜和点心的绝佳良伴。
○4营销统一集中管理,直接掌握终端服务市场
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徐福记产品畅销中国31个省、市、自治区,138个销售分公司的9000多名销售团队,经营及管理现代渠道超过28000个可掌控的终端零售点,快速及时地提供市场与消费需求的全面服务。
(3)预算
○1广告费用.20000
○2媒体费用.10000
○3人员费用.10000
○4赠送礼品费用50000
(二)评估流程
1、成功的依据:
顾客的增加,销量的提高,销售额的增加。
2、收集成功依据的方法
:
问卷调查法,前后对比法,销量变化法。
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赠语;、如果我们做与不做都会有人笑,如果做不好与做得好还会有人笑,那么我们索性就做得更好,来给人笑吧!
、现在你不
玩命的学,以后命玩你。
、我不知道年少轻狂,我只知道胜者为王。
、不要做金钱、权利的奴隶;应学会做金钱、权利的主人。
、什么时候离光明最近?
那就是你觉得黑暗太黑的时候。
、最值得欣赏的风景,是自己奋斗的足
迹。
、压力不是有人比你努力,而是那些比你牛×几倍的人依然比你努力。
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