房地产前期规划设计及操作理念.docx
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房地产前期规划设计及操作理念.docx
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房地产前期规划设计及操作理念
房地产前期规划设计及操作理念
前言:
实践教导我们:
“千万不要忘记,我们是地产商!
”
房地产企业的核心竞争力:
1.市场分析和产品定位能力
2.规划设计的调控能力
3.建设成本的控制能力
4.目标客户的发掘能力
5.社会资源的整合能力
6.物业管理的服务能力
房地产发展三个阶段:
拿地时代——产品时代——品牌时代
一、拿地
由拿地到方案定案——大局已定,房地产关键是拿地,圈钱。
1.1拿地前要对整个项目有个大致的计划
项目经济可行性报告:
算经济帐、成本投入(土地配套费用、合作条件等)、销售收入、投入资金回报率
项目策划报告:
市场分析、项目定位
项目运作时间表:
设计周期、建设周期、销售周期、资金周期
1.2项目用地规划和市场方向分析
建筑形式:
TH、别墅、多层、小高层、高层等建筑形式、户型面积及户型比例
房子盖得多不一定嫌得多。
如:
6层改3层,多层变别墅。
1.3地块分析——根据地块大小及周边环境判断属内向还是外向
外向——借景、山湖林海
内向——造景、造园。
1.4容积率与效果关系:
类型容积率
效果可以
效果较差
别墅
0.3—0.35
0.35—0.4
0.4—0.5
TOWNHOME
╱
0.7—1.0
╱
多层
1.2—1.3
1.4—1.6
1.7—1.8
小高层
2.0—2.3
2.4—2.6
2.7—3.0
高层
16—20层
3.0—4.0
╱
╱
21—25层
4.0—5.0
╱
╱
≥25层
≥5.0
╱
╱
共性:
建筑覆盖率15—25%
1.5拿地的时机、品质与价格是最大的决策:
决定了产品的均价范围(千元/㎡)
1.6看地——千万别忘了看不见的东西
a、工程地质条件
b、周边挡土墙、护坡、市政道路、设施的配套
c、全年气候条件
d、晚上的情况
e、未来的规划与发展
二、定位——市场研究和市场定位
2.1市场研究——了解项目所处的市场环境和条件,了解有利的和不利的因素,区域内其他项目的情况,竞争对手的情况,人们选择楼盘的倾向性等,通过考察、对比、分析,确定项目的市场定位
2.2市场定位——包含多方面的内容
2.2.1项目的目标客户群定位:
房子是要卖给什么人的,对这些人进行全面的分析,找出他们的需求。
2.2.2项目自身的定位:
通过对市场的研究,结合项目的背景,先天条件,目标客户及区域内项目间的比较,确定项目的整体形象,文化内涵,项目档次。
2.2.3项目的建筑定位:
包括室内空间和室外空间、户型面积及比例、建筑风格等产品功能和技术参数,确定产品选材用材标准。
2.2.4项目的售价定位:
根据市场研究,进行销售均价定位,以进行项目经济分析,并在建设过程中进行成本控制
2.3方法
2.3.1多用公共信息,少用个案——历史数据、人口、存款、工业产值、汽车消费
2.3.2多观察,少访问
三、设计
3.1设计是一种预测
是所有参与者,根据经济、根据对市场及产品性能要求的分析,作出的预期产品的内在特性能够满足期望要求的一种正面的
a、预测:
就存在要风险,就需要进行控制。
b、所有参与者——设计绝不是设计院单方面的事,它包括所有参与各方的共同努力,以建筑工程为例,包括投资方,使用方(顾客)策划,主管部门、设计单位、施工方、材料商、监理、营销、物业管理等各方面直接或间接的影响
c、设计的结果往上用专业的方式来表达,工程的语言——图纸。
d、专业知识和经验积累在设计过程中起极大的作用。
★、各方面的见多识广均有助于好的设计。
★、规范是一种特殊形式的经验。
3.2设计的灵魂
实质—创意(想法)
基础—项目定位与客户群定位
3.3住宅——住宅不仅是单体内部的事情,还包括它的围地环境,交通、购物、邻里关系、教育、运动等诸多因素。
一点豪华主义——在顾客最容易感知和最重视的部位或方面做重点投入,其他相对朴素。
3.4方案设计中关键图——2张:
总平面图(含数据)
标准层(含售价)
3.5差异性:
适度引导市场,创新
3.6设计任务书:
不仅有建筑要求,还要有项目策划报告
四、规划
4.1规划是在使用土地
规划和经济密不可分
对售价及成本的影响是以百元/㎡计。
4.2小区规划的目的——提供足够的优质面宽(景观、朝向、距离)
——“足够”是相对于所要求的总户数而言,以米为单位,可以量化和比较。
——“优质”是有标准的,包括朝向、视野、景观、噪音等
窗外为何物决定了住宅的相对价值,地段对规划不能解决的问题,所以也就不是规划的问题。
——“面宽”宽房子总比窄房子舒服,而面宽实际代表了土地的投入,不仅是建筑成本投入才有回报
正地斜摆——中海深圳湾(面宽大)、红树西岸
斜地顺摆——利用斜向增加面宽,南、东南、西南等朝向尽量争取
4.3规划设计是户外空间的艺术
建筑设计是内部空间的艺术
4.4单纯化原则:
行列、板式、围合、轴线、交通要清晰
反之——南腔北调、穿西装戴瓜皮帽
4.5人性化原则:
a、住宅有好的通风采光,保证舒适性
b、环境应与业主的生活紧密联系,有实用性,加入人的参与
c、功能布局合理:
入口、商业、会所
4.6均好性原则:
每一套都要成交,而不是大部分成交
4.7规划设计成本控制内容:
1、控制项目规划设计指标:
容积率、退红线、小区市政配套管线等
2、控制建筑设计方案的科学合理性:
建筑平面、门窗比例、设备系统档次等
3、控制结构、水、电、设备的设计参数:
4、控制材料、设备的选用:
4.8成本控制原则:
1、车位与地下室
2、电梯与层数
3、消防车道、车流
五、户型
5.1决定户型是两个因素:
市场信息——定量
技术信息——定性
5.2户型组合方式影响面宽利用效率及实用率
如板式住宅、品字住宅、蝶形住宅
5.3户型形状及入户点位置影响套内实用率
接近方形较好用,成本低
入户点在长厅端点,交通通道较长,可以用玄关、入户花园等化解
5.4户型重要性:
购房三步曲:
去不去,看地段
买不买,看户型(窗内财富)
定不定,看价格
5.5户型创新点研究
a、竞争导致消费者受益——TH、中庭花园、入户花园
b、领先一步是先进,领先两步是先烈——
不可全由设计师说了算,应由市场说了算
c、空间的流动性——内庭外景,通透
d、空间的延长性——阳台、入户花园——水平方向
跃式、复式——垂直方向
e、空间的时空性——从客厅→卧室、艺术楼梯、过渡花园
5.6户型需求分类:
Must——基本需求:
基本功能、方正、好用、合理
Want——想要的:
宽、高、舒适性:
衣帽间、工人房等
Nicetohave——最好的,有特色的、差异性(友情赠送的,有价值的东西)
5.7户型的成本:
1、厨卫尽量集中
2、上下尽量一致
3、尺度大,成本高:
悬挑大、跨度大、成本高
六、立面——穿衣服,化妆
6.1立面的营销价值具有滞后效应
6.2对于分期开发的大盘有展示性与景观性
6.3立面的成本控制:
材料、屋顶、线条细部
6.4原则:
低的要有细部,高的要丰富
尺度:
低的要小,高的简而大气
追求风格,而不是追求艺术性
七、环境
7.1环境设计应与建筑风格相一致东海岸:
东南亚风格,植物
万科城:
西班牙风格,植物
17英里:
滨海风格,沙石
7.2环境设计应因地制宜,与环境、条件相一致
自然性海边山地
7.3环境的设计应有使用功能与人的参与性,富于活力,处处体现出设计者对产品使用者的关注
如小的凉亭与雕塑
7.4成本控制原则:
1.整体风格比个体品质重要
2.多绿化少硬质路面
3.多草皮、乔木,少水系
4.室外用材——一次性投入和维修成本的平衡
7.5场所感:
把建筑空间,人的活动和人的心理要求统一起来
正如诺伯.舒尔茨所言:
人必须与其居留处的场所精神和谐一致,才能获得心理上的安全感与满足感。
八、样板房
8.1作用:
样板房要有展示性,有吸引力,有视觉冲击力,不能平庸,使客户对看得见的东西起欲望。
8.2原则:
大空小满,价高尊贵价低实用
——大户型少放东西,小户型要多放东西
——越大要越显空,体现大
——越小越要全,体现面积不大空间大,价格不高价值高
8.3弥补建筑设计的不足:
化解尺度,展现优势
走道长,打开门;间距小,打墙
8.4材料没有好坏之分,只有用得好与差的区别,要“恰如其分”要“恰到好处”
8.5针对客户群的定位,通过分析准业主的生活方式,品味选择适当超前的装饰风格
小户型:
青春,多彩
大户型:
尊贵,稳重
海归:
本地居民:
九、售楼处——买场策划
9.1销售活动的布景道具——拍电影,要先有剧本,有导演,再有美工,不能仅听设计师、施工方的
9.2集中:
尽量要将售楼处、样板房集中:
减少通道的装修费用;减少对正在施工的影响
9.3项目的整体表达:
不仅通过产品模型,而是进入后的感受,传达了开发商的品质、作品信息和对看不见东西的承诺,要让客户感知价值,从客户进入的一句话,一个细节,通过声、光、色、景来感知产品,获知价值,获知承诺,感受到被尊重,被重视,物有所值。
9.4少用广告手法,多用场景手法:
如有老人、孩子参与的活动,与将来预期生活的展示。
有故事才会有记忆:
要善于编故事,导演故事,讲故事
价值
阶段
设计施工物业的服务
微笑曲线
●个人能力=知识+经验
●城市的发展离不开开发商,我们应将地产项目当成一盘生意来做,时时想到市场、客户、成本
●自然地负责地书写城市历史:
我们来去匆匆,但建筑与城市将永存。
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