Oppo营销计划书.docx

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Oppo营销计划书

Oppo营销计划书

目录：

一、Oppo手机公司的概况与任务

二、市场分析

三、竞争分析

四、Oppo手机的优势、劣势、机会、威胁分析

五、市场营销目标

六、Oppo手机营销组合策略实施方案

七、营销预算（各种费用的分配列表）

八、营销计划的实施和控制

一、Oppo手机公司的概况与任务

OPPO是一家全球注册,集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业,公司主营：

Hi—Fi音响,Hi-FiDVD播放机,高端家庭影院，高品质MP3/MP4播放器、手机产品远销美国，欧洲，日本，韩国,俄罗斯,东南亚等市场.OPPO（美国）公司和OPPO（中国）公司在2005年同时成立，OPPO（美国）公司成立于美国硅谷，OPPO（中国）公司成立于中国东莞，OPPO成立于2005年,公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器,并于2008年5月,正式推出手机产品，致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。

至今，OPPO产品的销售覆盖全球,公司多元化、国际化经营已初具规模.OPPO致力于向消费者提供高端品质数码产品，OPPO品牌全球注册,公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美,在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用.

二、市场分析

1、关于音乐手机的定义

　　当前，音乐手机仍没有明确的定义，但需要指出的是，音乐手机不是简单的MP3与手机的相加，其同时还必须拥有一个可靠的数字音乐播放器，能够支持MP3和AAC等开放的标准音乐格式，并且产品的容量需求等方面均有一定的要求。

同时,音乐手机还需要具备音乐搜索、音乐下载和从其他设备上传输音乐文件的功能.

2、音乐手机发展历程与现状

　　第一阶段:

音乐手机的发展初期。

　　自第一部音乐手机三星SGH—M188问世后，音乐手机这一概念被各大厂商所引用，成为多功能手机产品发展的一支强大力量。

从时间上来看,中国市场上音乐手机发展的初期主要是在2005年上半年及以前。

此阶段当中，音乐手机市场整体处于混乱的状态,且音乐手机的概念不明确、产品特征不突出，产品价位高高在上。

　　但当时业内人士却指出，音乐手机将逐渐成为市场关注的焦点和市场利润的新增长点。

这主要是鉴于音乐手机在产品、价格、技术、使用以及业务应用方面有很大的突破点，因而在短期内能够担当市场主流的重任,并得到迅速普及与发展。

　　第二阶段：

2005下半年到2006年上半年音乐手机的市场迅速膨胀。

　　音乐手机的迅速成长在2005年到2006年最为迅速.在这一阶段当中，从国外厂商诺基亚到三星、LG，国内厂商从联想到CECT等，均将音乐的元素引入手机当中.

　　这一时间段当中，诺基亚3250创造了“音乐天地任我旋"的个性化推广方式；索爱K750c以及索爱W800C上市，使得索爱Walkman系列音乐手机系列正式形成；LG的巧克力音乐手机也大放异彩，而摩托罗拉V3系列机型和E系列产品也使得音乐娱乐功能得到大力推广。

　　音乐手机产品在市场上迅速扩张，而到2006年5月音乐手机产品数量已经超过了100款，以下记录的是2006年1-7月份音乐手机产品数量变化状况。

（图）2006年1月至7月音乐手机产品数量变化

　　在2006年上半年当中，音乐手机得到飞速的发展，据ZDC的监测显示，音乐手机产品数量直线走高，并在这七个月当中产品数量增长速度达到1.7倍左右.产品数量也从46款达到124款之多.尤其在5月份，产品数量首次突破了100款。

　　由此可见，在这一阶段当中,音乐手机市场快速膨胀发展.但与此同时，市场的迅速膨胀也带来产品质量的良莠不齐现象.一些容量较小的产品等都被列入音乐手机的行列，音乐手机产品定义模糊，市场并不规范。

　　第三阶段：

从2006年下半年至今，产品新亮点与新品牌介入开创竞争新特点。

　　在这一时间段当中，产品方面各自形成一个阵营，索爱的Walkman系列产品数量丰富起来，诺基亚XpressMusic音乐手机标准形成。

产品竞争由同质化转向个性化,时尚滑盖等元素被充分利用。

　　此外,在这一期间当中，产品增长速度缓慢，但音乐手机开始出现产品的突破，容量的提升或者支持存储卡机型更为突出,还有不少产品如诺基亚N91容量突破4GB，音乐手机开始向大容量方向发展。

　　以下是2006年8月至2007年7月主流市售音乐手机产品数量变化统计。

（图）2006年8月至2007年7月音乐手机数量变化

　　从调查统计的结果来看，在2006年8月至2007年7月这一年的时间当中，音乐手机产品数量增长速度明显放缓.此时，音乐手机市场的重点转向产品品质的提升，如容量的提高，存储卡支持产品数量的增加，以及以索爱K790c为代表的影像手机也开始成为音乐手机当中的亮点机型。

　　此外,在这一期间当中，苹果iPhone手机从2007年1月宣布上市到2007年6月底在美国市场的热销,并逐步被引入到中国市场，开启了由音乐播放领域进入手机市场的先例。

而与此同时，国产MP3厂商魅族也沿着苹果的道路前进，宣布进入音乐手机市场，大有希望成为“中国的苹果iPhone”。

　　从这个阶段品牌的变化来看，新品牌的介入一方面反映了音乐手机市场利润的丰厚，另一方面也预示着市场竞争将进一步白炽化。

三、竞争分析

（一）可替代产品竞争力对比

　　当前,虽然音乐手机在市场上已经完胜MP3，但是其还必须要对抗另一种形态手机—-智能手机。

而与此同时，在具有播放功能MP4逐步崛起的情况下，音乐手机也必须提高产品的竞争力,融入视频播放的功能.鉴于此,ZDC将从不同类型产品的角度，来分析其在市场所具有的竞争优势。

1、音乐手机与智能手机关注对比

　　音乐手机与智能手机同为手机市场两种主要的产品形态，且音乐手机出现时间晚于智能手机，但因为音乐手机受到年青人的追捧，而获得高速发展。

以下是2007年1月到7月音乐手机与智能手机关注比例走势对比状况。

（图）音乐手机相对于智能手机的竞争优势所在

　　上图可以明显看出，相对于智能手机来说,音乐手机具有明显的竞争优势,关注比例一直保持在45个百分点以上，并数次突破50个百分点.可见,在相关类产品上的竞争力方面，其竞争优势是智能手机所不能媲美的。

2、音乐手机与智能手机产品数量与价格调查

　　在手机市场当中，能做到与高端智能手机分庭抗礼，并各霸一方市场的只有音乐手机。

但是这两种功能产品却都存在一定的交叉与市场争夺，而与智能手机相比来说，音乐手机的竞争优势主要体现在以下几个方面：

　　其一,产品数量丰富，具体调查数据见下图。

（图）音乐手机与智能手机产品数量对比

　　从产品数量对比的结果来看，音乐手机在经过2年左右的起步到快速膨胀发展之后,目前产品数量达到174款，占据市售手机产品总量的26.4％.虽然智能手机起步早于音乐手机，但是产品数量却低于音乐手机56款,且占据整体市场不足两成.

　　其二,相对于智能手机产品来说，音乐手机价格竞争优势突出，为开拓区域市场奠定基础。

下图是音乐手机与智能手机产品均价对比状况。

（图）音乐手机与智能手机产品均价对比

　　由上图可见，当前音乐手机产品的均价停留在2336元，相对于智能手机3118元的价位来说，仍具有较强的价格竞争力。

　　由此可见,音乐手机所具有的价格优势是智能手机所不能相媲美的，这就使得在短暂的时间内,音乐手机的价格竞争优势仍将得到延续，而这也是其产品得到迅速发展的主要因素.

　　另一方,从市场角度来看,各大厂商开拓区域市场，而价格是推动区域市场产品迅速普及的润滑剂。

这就使得在向区域市场拓展的进程当中，音乐手机必将再度迎来高度发展。

3、音乐手机与MP3和MP4的竞争分析

　　自从整合了音乐播放功能的手机出现在市场上之后，其逐步挤占MP3市场份额，并加速了MP3市场的逐步萎缩。

而作为MP3市场替代品的MP4的出现，使得音乐手机再度面临具有视频播放功能的挑战。

　　但是，音乐手机的优势仍是突出的。

首先，其整合功能较为突出,更为年轻用户所青睐.其次，其已经突破了容量的瓶颈限制，并且大容量产品层出不穷.再次，在以索爱K790c为代表的影音手机上市的带动下,MP4手机成为关注的亮点.

此外，伴随着3G的即将开通，手机可以在一定程度上实现随时随地的无线上网，在视频播放内容获得方面更为有利。

总的来看，无论是相对于MP3还是MP4,音乐手机的竞争力都较为突出。

四、Oppo手机的优势、劣势、机会、威胁分析

优势

1、明确的市场定位

Oppo手机以音乐手机为主打、将市场定位在现代的年轻人，把产品的品质，以人为本的设计和产品的精美、和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求.

2、时尚新颖的造型

Oppo手机相比诺基亚、三星等手机大牌来说，造型以时尚新颖吸引人们的眼球,另外OPPO对于追求现代生活方式的消费者，OPPO可以提供比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品,因为时也传递了一种高雅,品味，浪漫的生活方式，所以成为NBA史上最年轻的官方合作伙伴.

3、较高的品质和技术支持

OPPO公司的主营业务主要是DVD等数码电子产品，主营Hi—Fi音响，Hi—FiDVD播放机，高端家庭影院，高品质MP3/MP4播放器，这说明，可以为Oppo手机提供强大的音乐播放的听觉效果。

4、较完善的售后服务

OPPO手机虽然只有短短的三年时间,但市场敏锐意识较高,在2008年已经建立了OPPO售后服务中心，到目前为止已建立了35个一级和104个二级售后服务中心。

劣势

1、高昂的市场推广费用

Oppo手机巨额的公关推广费用、终端卖场的高额提点费用、品牌的建设费用等。

2、手机音乐路线堪忧

OPPO在音乐手机线的地位并不牢固，主流消费人群还尚未接受，品牌也还远未占据至高点的地位

3、Oppo手机站足不稳

Oppo手机由于主攻音乐路线，在同样的价格上，一些低价手机的通信功能比不上一些山寨机，消费者有时宁愿买山寨的而Oppo的！

机会

1、音乐抢占市场份额

目前国际品牌相对薄弱在音乐手机线这一块是相对薄弱，Oppo可以通过集中优势兵力进攻国际品牌相对薄弱的音乐手机线，并借助高收视率的电视节目，迅速打开品牌知名度和好感度,笼络住了目标人群;

2、国内欠缺高端手机品牌

尽管近十几年来，中国手机品牌出现了很多,像当年的TCL和波导曾用了三、四年的时间就超过十个点的市场份额,也一度将行业翘楚NOKIA和MOTO拉在身后。

但是在消费者眼里还是不能和诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果等手机品牌相比，近几年,OPPO斥巨资在CCTV、湖南卫视、新浪网站、Pconline、ZOL等主流媒体投放广告，并聘请国际名模担任品牌形象代言人,实施整合营销,让OPPO一夜之间成了家喻户晓的数码知名品牌。

对于Oppo来说，力争做国内的国产高端手机品牌来说是一次重大的机遇。

威胁

1、品牌推广模式易于模仿，受到竞品干扰后品牌独特性在下降。

在同一旗帜参与竞争的步步高,同样的市场定位，同样的广告策略。

金立、天宇、高新奇等步其后尘，后起之秀酷比手机同样加入战团。

在深圳的众多品牌中,即将应用同样品牌推广方式的公司应该大有人在。

整体市场竞争已经进入白热化和同质化.尽管OPPO手机拥有先发优势，且垄断了部分媒介资源,但竞争对手的不断侵扰,甚至推出更有性价比优势的音乐手机，OPPO的强势市场份额将会受到逐步蚕食.　

2、大量的市场和终端投入,整体市场运营成本巨大。

有关人员曾经深入到二、三线市场考察,发现OPPO的终端活动可谓铺天盖地。

在这些地市级市场，OPPO基本都能抢占到比较好的专区位置，在最好的店面和商业街区开展规模宏大的终端促销活动.而这些都需要非常高昂的资金投入。

无论是厂商自己投放还是经销商行为，都意味着高昂的市场运营成本。

连三星和诺基亚这两个顶尖品牌在运作同样规模的市场活动上都会感到吃力,OPPO的做法显然会面临着巨大的成本压力。

3、相对聚焦的目标人群定位既是成功的法宝，同样也面临着严重的困难。

　　OPPO手机的用户群相对年轻，这种定位的产生是OPPO大量赞助如超级女生、快乐男生等低龄化节目所带来的结果。

普遍认为OPPO的广告做的好，但实际在选择手机时却基本不会考虑。

OPPO在竞争激烈的手机市场杀出一条血路，集中优势兵力取得局部突破，不能不说是一个高明的做法.但过于聚焦的以品牌形象带动产品销售的操作手法，使品牌形象难以获得足够的扩展力,越是深入人心则越是一种束缚.现在提起OPPO或者步步高,消费者都认为那是一群充满梦想的小年轻人使用的手机。

而针对真正有价值的中高端成熟人群，尤其是最有消费能力的办公室群体，则基本是放弃。

4、尽管也看到,OPPO近期的广告也结合了办公室情景，似乎是试图改变一些定位,由原来的小女生向成熟的方向在推进，但已经深入人心的低龄化群体定位很难改变，媒介的组合策略也没有发生显著的变化。

更可怕的问题在于新的品牌传播定位正在模糊原有音乐手机的定位，场景化的广告演绎更像一个文艺片，而对于音乐品牌的强调，甚至产品本身的表述都可谓言之无物。

如果按照“定位理论"的视角来看,则就陷入到了一个品牌误区，没有给品牌做加法，而是在做减法.

5、另外,OPPO惯有的以品牌带动产品的手法,在推动这一群体上则会显得无能为力.因为，从品牌的角度来看，国际品牌的影响力会大的多。

如果再这样延续下去，担心不仅不能对新的群体有所扩展,还会连累原有的品牌定位。

群雄逐鹿的音乐手机市场,OPPO将渐渐失去强势地位，战国纷争的局面形成后，OPPO则必然会触碰到严重的销售瓶颈。

五、市场营销目标

（一）目标市场

根据上述分析，Oppo手机的目标市场主要是现代的追求时尚的年轻人包括在校学生、一部分的初期白领、打工人士等。

（二）销售目标

鉴于对近几年的市场分析，我们可以看出，音乐手机市场行情较好，2010年Oppo手机销量国产第一，并且据Oppo手机公司的某位中层领导透露，Oppo手机的销售量在60万~70万部左右。

但今年因受金融危机影响，新的市场有待进一步考查,所以建议销售目标以保本为主。

六、Oppo手机营销组合策略的实施方案

（一）产品策略

1、进一步优化产品

Oppo手机最先以中端手机打入中国市场，在消费者心目中留下良好的品牌形象，随后为适应市场激烈的竞争慢慢的向两端延伸！

通过渐进性创新应用低端产品而推出高端产品，Oppo使消费者认识到它在不断的改进产品以更好地满足消费者需求，提高消费者对品牌的赞可度.目前已经取得很好的效果,建议乘胜追击，向高端智能手机再次进军，提高智能手机的技术含量.

2、设置更具特色的手机造型

根据不同消费者细分市场，设计别样的风格.

如UlikeStyle型号：

适合新锐高端女性系列。

Real系列是OPPO旗下的最为年轻和潮流的系列.

最新六月出款的适合商务人士、及白领的智能手机:

X903

3、售后服务的加强

关于OPPO（中国）公司与步步高视听有限公司的关系-—OPPO（中国）公司的销售代理及相关售后服务由步步高视听有限公司代理,类似的有iAudio（爱迪欧）（中国）公司和iRiver（艾利和）（中国）公司让中国三奇承信公司代理，APPLE（苹果）让中国长虹佳华公司代理，这样的营销方式以求消费者能够及时买到最新产品和拥有完善的售后服务！

虽然Oppo手机公司拥有如此优质的售后服务,但对于消费者来说,还是远远不够的，因此建议加强售后服务！

（二）价格策略

目前Oppo手机定价有三个方向-—高端手机、中端手机、低端手机。

而Oppo手机主要以中端手机占据主导地位，虽然目前已推出智能手机,但这并不意味着放弃中端市场，致力打照高端市场,而是应该采取保质保值的价格策略，稳住阵脚。

（三）销售渠道策略

1、选择的分销模式

依据Oppo手机目前的知名度且销售量位居国产第一的现状.宜采取间接渠道、长渠道的分销模式。

2、在运营市场方面

Oppo可以选择升级代理平台和直接供货的方式一方面可以通过代理商维系与当地运营商的关系,灵一方面也解决了和运营商货款的支付问题

3、管理和激励中间商的措施

（1）、提货奖励。

司根据不同时期、不同机型的销售情况，制定台阶达量奖励。

这样和鼓励经销商多提货，通常以一个月为周期。

（2）、零售商奖励。

为有效掌控终端，提升销量，扩大Oppo手机的市场份额,在不同时期对零售店主或店员实行实物及现金奖励。

（3）、优先供货。

优先提供货源差不多是每个厂商的渠道策略。

Oppo也有自己的特点。

公司对于销货量好的代理商给予产品的优先权，给这类客户更多的市场畅销品货源，同时在新产品的推出方面给予时间和产品的优先权，或者给予优质渠道伙伴更大的利润空间,方便客户提高市场竞争力

（4）、促销支持

为了促使终端零售渠道商的积极性，OPPO公司应制定了一系列的促销支持措施。

包括总部向终端零售派遣促销员、点面设计和展示支持、促销活动组织等手段。

（四）促销策略

1、广告策划

建立Oppo手机的形象，可推出“Oppo我的音乐手机，和我一起动起来"的主题口号宣传，让都市快节奏的压力有效的释放出来的Oppo手机形象。

效果:

城市的放松者

媒体选择：

由于曾和湖南卫视的超级女声合作过，取得了很好的效果，可通过再次与其合作，另外可以同全国各个地区最有影响力的娱乐报纸合办高校歌手大赛,借此适应想、在校大学生以及相关消费人群的目光。

2、人员推销

这是最有效的销售方法，需要训练有素的的销售员。

销售员熟悉Oppo的业务、产品。

并且与商业企业等行业找到共同语言的基础.利用原有的销售渠道，走访和争取老客户.另外可在相关大型卖场旁举行露天的促销方式！

3、网络促销

利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务信息，以启发需求引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动.

1、OPPO外部网络的建设

在新浪、淘宝网等大的门户网站进行促销，或者从banner广告到新闻插页广告去有效利用。

2、Oppo官方网站的建设

主页可通过Oppo手机产品介绍，以及产品的最新动态显现出来，通过网页上浮动的广告,把一些新的机型放在上面，消费者上网就可以看见那些浮动广告，更好的了解Oppo手机的更新，通过E～mail，把Oppo的最新消息通过邮件发给那些注册用户。

可以让他们了接最新动态!

七、营销预算

根据实质情况着手，制定出各种费用的分配列表。

八、营销计划的实施和控制

（一）计划的实施

营销计划的实施需要各部门（生产、销售、财务、人事等）的协调和配合。

（二）销售控制

1、各细分市场的业绩评估

每月进行一次评估，主要对各门面、中间商代理门面等的销售额完成情况进行评价，并给与适当的奖励政策。

另外及时分析完不成销售指标的原因找出相应对策。

2、统计市场占有份额

以前面确定的竞争对手作为参照，每月统计出个细分市场的销售总额，然后用Oppo手机的销售额与之比较，得出所占市场份额。

市场营销1032班：

邓海宾