企业市场细分案例研究.docx
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企业市场细分案例研究.docx
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企业市场细分案例研究
实施细分市场战略
图1市场细分战略流程图
推广及销售业务的公司集团。
年生产能力高达八百万件,产品畅销世界各地,安莉芳(中国)服装有限公司主要负责中国大陆市场开拓和基本运营管理,现已在中国大陆40多个城市的大型百货商场开设了约600多个销售专
柜,并在各大城市设有多所专卖店。
由于近几个月来北京市场上的竞争对手在产品开发、市场占有策略等方面采取了新的举措,公司管理层对北京市场倍加重视,公司认为对北京市场进行重新规划和制订营销战略是必要的。
下面
刘从江乔忠曾广晟
(中国农业大学管理工程学院,北京100083
摘要STP营销即细分(segmenting、目标(targeting)和定位(positioning被看作是现代企业战
略营销的核心,该理论已被企业普遍接受。
如何在市场营销实践中有效地运用STP营销成为制定成功的营销战略的关键。
文章通过安莉芳公司北京市场细分战略案例研究,陈述了细分战略的基本步骤,并指岀了在运用细分战略时应避免的误区。
关键词市场细分;市场细分战略;细分变量
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一、市场细分战略
市场细分就是根据消费者需求的不同特
征,把市场划分为若干个消费者群(买主群)
的市场分类过程。
具体说来,就是调查分析不
同的消费者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别,然后将上述要求基本相同的消费者群体分别归并为一类,形成总体市场中的若干子市场和细分市场。
不同的细分市场之间需求差别比较明显;而在每一细分市场内部,需求差别比较微小,基本倾向一致。
企业在实际运用细分理论时,必须了解细分战略的基本步骤。
根据相关理论,我们总结了一个市场细分战略流程图(如图1),基本概
括了细分思想在企业的市场细分实践中的运用过程。
下面主要以安莉芳(中国)服装有限
公司为实例,进行市场细分战略模拟。
二、案例分析
安莉芳集团是一个从事内衣设计、生产、主要运用七个步骤来完成战略模拟过程这七个步骤是将图1中市场细分的五个步骤进行
收稿日期:
20000716-
分解而得到的。
步骤
作者简介:
刘从江(1976-),男企业市场細分案例
*选择市场,进行评估京究、体经济形势趋好,经济
事市场学研究
运行的稳定性增强。
扩大内需政策效应明显
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投资、消费、岀口三大需求全面上升
对经济增大,将把北京带入老龄化时代。
在未来的十
增长产生重要的影响。
穿着类商品销售平稳
零售贸易中,各种形式的商业形态已在北京得到全面发展。
临一个全面复苏阶段,作为首都所在地的北京市场的表现将更为明显,衣着类消费也必将会有一个更快的增长势头。
以上分析表明北京市场未来发展潜能很大,有必要以该市场实施细
年里,处在30〜55岁年龄段的人口比例将会越来越大,因此在目标市场的寻觅中,年龄因素将充当重要的角色。
女性人口的数量将处于
一个稳定状态,性别比会进一步拉大,女性消
费者数量呈下降趋势,但其趋势较缓,这说明在市场控制和市场容量评估方面较为容易。
结合公司的目标顾客特性情况,在处理人口变量
时,对于年龄变量的依赖程度将有所提高。
经济指标:
分战略。
城镇居民和农村居民在消费品方面的支
步骤2:
市场细分计划岀都呈上升态势,而从1995年到1998年时间
研究的市场被确定之后,要根据企业目标段内,上升趋势渐缓,但其仍保持在五至六个
和资源的占有程度订立计划。
本部分订立计划百分点的速度增长。
从消费品零售额的分类结
的依据主要是市场规模的认识和因素收集的构上看,用于服装消费的金额也在呈走高趋
难易程度。
势,并趋于稳定。
虽然在1997年,用于服装
消费的支岀明显降低,但在未来的几年里,随
北京人口状况不容乐观,人口平均年龄的的年龄分别作为两大变量进行细分。
节C;"■-人均消费性支岀为697018元,比
上年同期增长617%。
未来几年国内经济将面
产品
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子市场&
25—34器
子市场?
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35—44岁
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图址市场堀分拒阵
从市场细分矩阵(如图2)可以看岀,对
于选择的细分变量年龄段和需求产品的档次因素可以确定岀12个子市场,再针对每一子
市场进行评估和数据处理,然后得岀需要的目标市场。
针对每一子市场的数据资料较少的问
|_
题,这里主要以定性说明为主,结合各子市场
在消费者特征的相似点,以年龄变量描述为主线,然后辅入各子市场消费者在产品上差异来描述子市场的情况。
模板1:
15〜24岁
年龄在15〜24岁阶段,消费群数量为
96000万元,处在本年龄段的消费者一般为学生群和刚刚进入社会的职业人员,一般为无收入者和收入较低者,但作为家庭购买时支岀较多,因此很难对本年龄段的市场进行控制和度量。
统计表明,消费者在衣着方面消费性支出
自身的特点和实力的限制,将忽略这一子市场,此市场空白和机会一般会留给实力较强的大企业集团。
该部分消费者一般为城镇居民,
并且家庭收入较高。
子市场2:
15〜24岁+中档产品
子市场2的消费者特征较为明显,对产品质量和价格具有同等重视度,一般的服装公司对本部分的消费者需求都比较重视,在产品开发和创新上,都会作大量的投入,这就要求公司在本部分的消费者研究中,眼光要敏锐,找出消费者特征的差异,努力抢占市场。
子市场3:
15〜24岁+低档产品
子市场3的消费者特征表明,注重本部分消费者的将是一些实力较弱的小型企业,消费
者对产品的质量、式样、品牌度等要求较低
在消费意识上处于初级阶段,因此本部分消费者一般为收入较低的农村居民和一部分低收入的城镇职工。
模板2:
2534岁
年龄在25〜34岁阶段,消费群数量为
126000万元,可以看岀本年龄段的消费者群数量很大,并且为家庭主持型女性,收入较高,用于衣着类消费性支岀一般都高于平均水平450元年人,支岀总额在800〜1000元年人,本部分顾客追求生活形象和个性体现,以
较低,一般处于平均水平以下,即低于450元产品的质量、式样和规格要求较高,服装购买
消费者认可了,将可以得到子市场4的80%
顾客感觉到买了一件专为她设计的服装
年人,但基于其购买频率较快,且要求服装在式样和花色上较为新潮,具有青春的活力因此产品要切合青年人的特点,突出体现运动型和个性化。
随着经济增长的冲击,本阶段消
费者群,虽然收入较低,但对产品质量和品牌要求很高,因此她们将是购买矛盾最为明显的消费者,矛盾的解决将基于产品供应者的策略选择。
子市场1:
15〜24岁+高档产品子市场1的消费者在可支配的支岀与产品价值之间存在极大矛盾,消费者个性追求
步骤处在看款式、摸面料的步骤上,而对产品
的价格要求较少,一般为职业女性。
子市场4:
2534岁+高档产品
子市场4的消费者特征表现,在品牌的忠
实度、品牌和款式的选择中,一般是80%选择
品牌,20%选择款式,因此要求产品供应者要采取整合营销,树立公司的品牌形象,只要让
的消费者,在产品质量和面料选择上,要求较
高,要完全体现出职业女性的美一一个性,让
高,消费特点较难掌握。
因此一般小企业基于
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子市场5:
25〜34岁+中档产品
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子市场5的消费者特征也表现为在品牌和款式选择中,50%选择品牌,50%选择款式证明本部分消费者的个性化较弱,在性格体现为中性女性,对生活采取的态度是自然潮流式的,一般收入较高,家庭有一定的负担,消费支出结构复杂的家庭主妇。
子市场9的消费者特征明显,一般为收入,较低、家庭负担较重的城镇家庭主妇和生活水
平中下的农村家庭主妇,对产品要求较少,主要关注产品价格和耐用程度上。
模板4:
45〜54岁
本年龄段女性消费者是未来十年的消费
子市场6:
2534岁+低档产品
子市场6的消费者特征主要表现为收入较低,对产品的品牌和附加效应考虑较少的女性,在品牌和款式的选择中,20%的选择品牌
着类的消费性支岀总额为91000万元,平均消费水平较高,一般用于女性衣着类的支岀水平
为700元年人,高于平均支岀水平。
由于本
80%的选择款式。
消费群一般是低收入职工、家庭负担较重的家庭主妇、农村家庭主妇等
购物意识较低。
模板3:
35
年龄在35
年龄段的女性正处于家庭生命周期的鼎盛期:
事业有成、收入最多、子女也已经独立生活,家庭消费的限制条件最少,所以本阶段消费者
44岁消费较高,但其对产品的质量要求较高,而对
44岁阶段,消费者群数量为于产品的附加效应注重较少,如对产品的品牌
等要求一般。
但对于特殊女性,如从事特殊职特殊职位的女性,对品牌的重视程度仍很
153000万元,可以看岀本阶段的消费群数量大,并且随着北京老龄化时代的到来,在未来的十年里,本阶段消费群数量会在女性人口总量减少的情况下增加,因此本阶段消费者将成为以后的消费热点。
本阶段消费者处于中等消费水平,因为35〜44岁女性一般有未满
业、
高
18
的子女,要为子女支付一部分物质和金钱,在
品牌意识和产品要求上较低,最易表现的购买态度是物有所值。
一般购买过程遵循看款式、
摸面料、问价格三个步骤。
子市场7:
35〜44岁+高档产品
子市场7的消费者特征较为明显,对高档产品的追求者,一般都是家庭收入较高和特殊的职业者,对产品质量和品牌度要求高,在购物目的上,主要表现在公务所需、特殊要求等。
一般情况下,本部分消费者购买频率较低,但
品牌忠实度较高。
子市场10:
45〜54岁+高档产品
本市场的消费者特征明显,一般为特殊职业、特殊职位女性,收入较高,形象要求较高,岁对花色和款式要求较低,趋向于产品的文化和人性化。
子市场11:
45〜54岁+中档产品
子市场11的消费者群体特征模糊,消费
不能个性化价格等能协
者群数量大,对产品的要求零散体现,仅仅要求产品质量、款式、调一致。
子市场12:
45〜54岁+
低档产品
本市场消费者主要集中于城镇收入较低的职工和农村消费群,消费关注点是价格。
步骤5:
市场细分
这一步骤主要解决的问题是减少子市场
子市场8:
35〜44岁+中档产品
子市场8的消费者特征模糊,主要从事-般性购买,对产品和服务要求中等,本部分消费者的品牌忠实度较差,容易更换品牌己认识处于大众眼光或者性格中性。
子市场9:
35〜44岁+低档产品
对自
的数量到一个易管理的数字。
这是通过隔离合
适的市场细分变量来获得的。
结合公司的具体环境和公司目标,公司在内衣行业的产品主要集中于高中档产品的开发、生产及销售,因此
在以上细分岀的12个子市场中,针对低档产
品的子市场3、子市场6、子市场9、子市场12
*ubli
riznl
被淘汰,现在可以进入的细分市场为1、2、4、选用人模表演等促销策略,达到个性宣传的目
5、7、8、10、11等八个子市场。
(见图2阴影部分)。
上面四个子市场在规模、可开拓性、盈利性等方面具有优势。
托旧产品的基础上进行开发,产品跳跃性不要取的变量无法涵盖所研究的整个消费者群太大,否则,将失去一部分忠实的消费者;应尽量选取既可以量化,又可以涵盖整个有效
的;
步骤6:
选择目标细分市场
步骤7:
策略公式
中档产品)
潮等特征,符合此年龄段女性体形特点;
者;
三、结论
择,如POP要醒目,特价策略要适宜;
41要针对顾客特点进行个性化宣传,如市场中所有消费者的变量,(下转第73页)
5
女性体形特点;区域的划分,因此,在进行市场细分之前明确
市场细分战略的真正目的显得非常重要;其次
在选取细分变量时,应该避免出现遗漏,即选
51营销人员的选择要与年龄段相适宜,
识经济社会对人的素质的要求,今后对农村的(3)管理科学知识培训。
包括市场经济的
文化建设应加强对贫困地区和所有地区农民基本知识、农业合作知识、经济管理知识、社
O19^4-2010ChinaAcatieiiiiclJournalElectronicPublishingElouseAllrightsresenpcd.http:
/Aki
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