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常州大学市场营销复习资料
●营销理论(第1章)
市场的概念P8-P9
一、营销是什么?
营销是一种职能
市场营销定义:
(P11)
1、AMA(美国市场营销协会)1960年销售过程
将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。
(营销对象)(如何营销)(主体)
2、1985年
通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计
(营销对象)(如何营销)
划和实施以实现个人和组织的预期目标的交换过程。
(主体)
组织:
管理学名词,
要素:
①2个人以上
②为了实现个人无法实现的目标形成的组织
⏹3、菲利.普科特勒1997
市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同他人交
(主体)
换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
(营销对象)(如何营销)
4、欧洲学派格隆罗斯1990
市场营销是一种利益关系下,通过相互交换和承诺,建立、维持、
巩固与消费者及其他参考者的关系,实现各方面的目的。
5、1976年英国斯特克里德大学迈克尔·J·贝克
是相互满足的交换关系
营销既是一种经营哲学,又是一种经营职能。
(提法、总结、归纳)
重点:
答市场营销含义的时候答第四条,同时加一下四项:
即营销的变化和发展:
主体:
企业→个人和组织
客体:
货物、劳务→货物、劳务、计谋→价值
核心:
交换/关系
内容:
销售→构思、定价、分销、促销(计划、目的
地事实和管理过程)→社会管理过程→哲学
和职能统一
皮得·德鲁克:
市场营销的目的在于是推销成为不必要。
P13
企业的两个功能:
市场营销和创新
二、和营销相关的概念P13
1、需要、欲望与需求(P13)
需要:
指没有得到满足而产生的客观感受
欲望:
只为了得到满足而对具体物品的需要
需求:
只有货币支付能力的欲望,即具有购买意向、具有支付能力的对具体物品的需要。
(经济学概念)
需求不能创造,市场营销创造欲望和需求。
营销管理就是种需求的管理。
欲望就是潜在的需求
2、市场:
①场所
(P8-9)②购买者:
对某种特定产品的现实需求与潜在需求的总和。
(常见)市场即购买者。
消费者。
需求。
潜在需求和现有需求的总和。
③关系攸关者:
顾客、供应商、经销商、竞争者、内部顾客、其他
(关系营销)
人群+购买意向+购买能力
3、产品:
任何能通过交换用以满足人类某种需要和欲望的东西。
(P14)实物+服务及其提供的价值
4、交换:
通过向市场提供他人所需所欲植物作为汇报,以获取自己所需所欲之物的过程。
掠取:
不花代价
赠与:
不图回报
5、价值:
消费者对产品满足各种需要的能力的评价(经济、安全、快捷等)
所得利益/支出成本。
6、营销者:
营销过程中主动寻求、希望通过交换从他人那里获得所需所欲之物的人或组织。
供过于求买方市场中营销者即卖方
过小于求卖方市场中营销者即买方
三、市场营销与企业职能P13
营销是一种管理职能:
公司:
①营销管理
②生产管理
③财务管理
④人力资源管理→个人营销
⑤研究与开发管理
企业的基本职能:
①市场营销:
市场营销是企业的基本职能
②创新
四、哲学及其演变P27-32
以美国市场为背景(市场营销学在中国:
引进、接受和应用过程)
㈠生产观念:
1、背景条件:
卖方市场,市场供<求
2、时间:
19世纪末——20世纪初
3、核心思想:
生产中心论→重视生产与生产效率
4、营销顺序:
企业→市场
5、典型口号:
我们生产什么就卖什么(产品大同)
6、内容:
①关键是产量与价格
②企业认为消费者会喜欢那些价格低和随处可买到的产品
③因此企业应致力于提高生产的效率和扩大推销的范围上
Eg:
福特汽车
7、局限性:
企业忽视了消费者的需求
㈡产品观念
1、背景条件:
消费者欢迎高品质产品
2、时间:
19世纪末——20世纪初
3、核心思想:
治理与品质提高,忽视市场需求
(营销近视症:
3最:
功能、性能、质量3最优
忽视以下3点:
①消费者的差异
②消费者是否愿意出资
③消费者是否需求)
4、营销顺序:
企业→市场
5、典型口号:
质量比需求更重要
6、内容:
①关键是质量与功能
②企业认为消费者会喜欢3最产品:
质量最好、性能最优、功能最多
③企业应致力于提供优质的产品并经常加以改进
Eg:
健力宝“运动型饮品”易拉罐
7、局限性:
容易陷入“营销近视症”的误区
㈢推销观念
1、背景条件:
卖方市场向买市场过渡阶段,致使部分产品供过于求”产品相对过盛”
2、时间:
20世纪30-40年代
3、核心思想:
运用推销和促销来刺激需求的生产
4、营销顺序:
企业→市场
5、典型口号:
我们卖什么,就让人们买什么。
6、内容:
①关键是“我卖什么顾客就买什么”
②企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品→非渴求品
③企业经营的核心是推销和促销而不是消费需求
7、局限性:
忽视消费者的需求即市场需求
㈣市场营销观念
1、背景条件:
买方市场
2、时间:
20世纪50年代
3、核心思想:
消费者主权论→发现需求并满足需求
4、营销顺序:
市场→企业→产品→市场
5、典型口号:
顾客需要什么,我们就生产供应什么
哥白尼式的转变:
人类经营思想
6、内容:
①生产消费者需求的
②企业的任务关键是断定目标市场消费者的需求和欲望,且要比竞争者更好的满足消费者的需求
③营销是生产那些能够卖得出的产品
④四大支柱:
顾客导问、顾客满意、整体营销、盈利性
(最关键)
Eg:
麦当劳的Q.S.C.V
7、局限性:
①消费者的需求不是全要迎合的
②
㈤社会营销观念
1、背景条件:
①工业社会的发展带来的对人类的破坏,使得人们考虑自己长远的生存利益
②消费主义的产生(改变消费者的需求)
2、时间:
20世纪70年代
3、核心思想:
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
4、营销顺序:
市场及社会利益需求→企业→产品→市场
5、典型口号:
我们生产什么就卖什么(产品大同)
SMC是MC的补充和修正
前3个为同一个时期,以生产者为中心
后2个位同一个时期,以消费者为中心
上课时的重点问题:
⑴为什么市场营销观念产生于50年代?
为什么美国先产生?
答:
①40年代战争(第二次世界大战)
②战争引致欧洲、亚洲经济停滞,所以美国最先进入买方市场
⑵为什么说市场营销观念是人类经营思想上的哥白尼式的转变?
答:
由卖方市场→买方市场
⑶社会营销观念为什么影响较小?
答:
①企业为主题,追加成本,考虑很多
②管理理论,社会责任时共性存在联系的
●市场分析(第3、4章)
一、市场营销环境P55
菲利.普科特勒:
一个企业的营销环境由企业营销管理职能外部的行动者与力量所组成,这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。
也就是说,市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的总和并可划分为微观环境和宏观环境。
微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销力的各种参与者;
宏观环境指影响企业微观环境中所有行动者的较大的社会力量,
包括:
人口的、经济的、政治的、法律的、社会文化的力量等
微观环境对企业起决定性的作用,宏观环境对微观环境又起决定性作用
微观/宏观环境都属于不可控制的外部力量。
P55
二、S.W.O.T分析(市场环境的分析方法)P65
企业内部分析S:
优势分析
W:
劣势分析
企业外部分析O:
机会分析
T:
威胁分析
抓住市场机会,避免市场威胁(趋利避害、能动适应)
掌握微/宏观环境的着眼点和方法
PEST分析法:
P:
政治
E:
经济
S:
社会
T:
技术
宏观决定微观决定企业
二、消费者市场的概念
消费者市场(亦称:
最终消费者市场):
是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或劳务的市场。
消费者市场研究方法P76
图4-1消费者市场研究方法:
5W1H
消费者购买行为模式P77
图4-2消费者购买行为模式
消费者家庭类型P834种
影响消费者购行为的因素P79-88
图4-3影响消费者购买行为的因素
⑴经济因素
⑵文化因素
文化是决定并影响消费者需求和购买行为的最基本的因素。
⑶社会因素
社会阶层是指在一个社会中存在着相对持久和类似的组合,其中相同阶层的人具有相同的价值观、生活方式、兴趣和行为。
是十分重要因素
三、消费者购买决策过程
1、消费者购买决策过程的参与者P89
发起者:
影响者:
决定者:
购买者:
使用者:
2、消费者购买决策过程P89
图4-5消费者购买决策过程
3、消费者的信息来源:
①个人经验获得的经验
②别人提供的信息
③商业机构提供的信息
④大众传媒提供的信息
●营销战略(第6、7章)
目标营销战略的决策过程包括3个重要步骤:
①市场细分
②目标市场
③市场定位
一、市场细分
1、市场细分是什么?
(定义)注意需要写定义和理解P145
市场细分是指企业按照消费者欲望与需求,购买行为和购买习惯等方面的明显差异,把某一产品的整体市场划分为若干个子市场。
概念解释:
十分市场不仅仅是一个分解过程,也是一个聚集的过程。
①依据:
消费者的需求与欲望
②市场细分的客观基础:
消费者的需求差异
③市场细分的可能性:
消费需求的同质性
同质市场:
指消费者对商品需求大致相同的市场
异质市场:
指消费者对商品需求有千差万别的市场
2、市场细分的作用P148
①有利于选择目标市场和制定市场营销策略,给销售提供一个方向eg:
雀巢
②有利于发掘市场机会,开拓一个新市场eg:
米勒啤酒
③有利于集中人力、无力、财力投入目标市场
④有利于企业提高经济效益
3、为什么要做市场细分:
①资源有限
②供求关系
③竞争状况
④用户状况
4、市场细分的原则P152
①可衡量性
②可实现性
③可盈利性
④可区分性
5、S.T.P
市场细分
↓
目标市场选择
↓
市场定位
二、目标市场的选择
1、目标市场概念:
P153
在细分市场的基础上,根据各个子市场的需求状况和企业资源状况,企业决定要进入的那个子市场,或者说是企业拟投其所好和为其服务的那个顾客群。
2、目标市场选择模式:
P154-P155
①市场集中化:
最简单的目标市场模式
②产品专业化:
某一种或一类产品的生产
③市场专业化:
某一顾客群体需要的各种产品,
eg:
建筑业用户供应推土机、打桩机等建
筑工程中需要的机械设备
④选择专业化:
选取若干个具有良好的盈利潜力和结构
吸引力,且符合资源细分市场作为目标
市场。
细分市场之间联系较少
⑤市场全面化:
企业生产多种产品满足各种顾客群体的
需求。
3、目标市场营销战略的选择:
P155-157
①无差异性目标市场营销战略
特点:
企业把整个市场视为一个完全相同的大目
标市场,而忽视了消费者需求的差异。
优点:
成本的经济
缺点:
客户满意度低
②差异性目标市场营销战略
特点:
有两个或两个以上细分市场
优点:
有针对性的满足具有不同特征的顾客群的
需求,有利于扩大企业的市场占有率,增
强企业市场竞争能力和应变能力。
缺点:
费用大幅增加
③集中(密集)性目标市场营销战略
特点:
不以追求整个市场为目标,而是全力以赴,
经营具有特色的产品或“拳头”产品占领
市场,在局部市场上取得明显优势。
缺点:
风险性大,目标市场小
三、市场定位
1、市场定位(亦称:
产品定位、竞争性定位):
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
定位是一种“抓心策略”
从本质上说,产品定位是一种形象定位,而不是实体定位;
是消费者对待产品的一种认同,
而不是厂家的自我评价
2、市场定位的方法:
P159-160
⑴基本定位①高档产品(精品)
②中档产品(普通品)
③低档产品(地摊品)
⑵特色定位①成分定位
②功能定位
③使用者定位
④生产者定位
⑤情感定位
⑥关联定位
⑶竞争定位①正价定位②侧位定位③空位定位
3、市场定位战略P160-161
差别化是市场定位的根本战略(特色)
1品差异化战略
⑵服务差异化战略
⑶人员差异化战略
⑷形象差异化战略
营销策略
一、产品整体观念P193
三个层次描述:
核心产品(实质产品)、形式产品、延伸产品(附加产品)(重点)
五个层次描述:
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
1、核心产品是指产品能够提供给购买者的最基本的效用和利益,是产品中最本质的东西
2、形式产品是核心利益借以实现的形式,是指向市场提供的实体和劳务的外观或具体形态。
形式产品由质量、特征、形态、商标及包装等要素构成、
3、期望产品是指购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
期望产品实际上是指一系列属性和条件。
4、延伸产品(附加产品)是指顾客购买形式产品和期望产品是所能得到的附加服务和利益,包括提供信贷,免费送货、产品安装调试、售后服务等。
5、市场营销学中的整体产品概念,是以满足消费者的需求为核心的,即衡量产品的价值是由消费者决定的,而不是由生产者来决定的。
二、产品组合及其相关概念P197(P198图8-2)
1、产品组合指一个企业生产或经营的全部产品的结构,即企业所生产或经营的全部的产品线在深度、宽度与关联度方面所采取的组合方式。
2、产品线亦称产品系列(产品种类),是指在技术上或结构上密切相关并具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。
3、产品项目,是产品组合的基本单位,是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
4、产品组合的宽度,是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
反映了一个企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风险的能力。
5、产品组合的长度,指一个企业生产经营的产品线中的产品项目总和。
6、产品组合的深度,指企业每条产品线上的产品项目数,也就是每条产品线有多少个品种。
7、产品组合的关联度,指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、营销渠道或其他方面的相关程度。
8、产品线策略是指将产品线加长,提高企业经营档次和增加经营范围P201
(1)产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸
(2)产品线填补策略(针对产品项目)
(3)产品线删减策略(针对产品项目)
(4)产品线现代化策略(技术)
三、产品生命周期
1、产品生命周期又称产品寿命周期,是指某种产品从投入市场开始,一直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
一种产品是否有生命,主要看产品在市场上是否有销路。
2、生命周期图在书P204
3、产品导入期的特征:
(1)消费者不了解产品
(2)销售渠道不稳定
(3)价格不稳定(4)产品不完善
(5)竞争者少(6)重点是知名度
(7)消费者以早期和创新购买者为主
采用的是新产品上市的营销策略:
(1)快速掠取策略
(2)慢速掠取策略
(3)快速渗透策略(4)缓慢渗透策略
表格在P207
4、产品成长期的特征:
(1)销量增长
(2)规模扩大,成本下降
(3)竞争者加入(4)分销渠道稳定
企业在产品成长期的营销对策:
(1)增产
(2)产品改进
(3)加强促销(4)进入新的细分市场
(5)降低价格,保持竞争优势
5、产品成熟期的特征:
(1)市场饱和,销量到达顶峰;
(2)竞争剧烈,产品积压;
(3)促销费用增加,利润减少;(4)时间跨度大;
企业在产品成熟期的营销对策:
市场改进:
(1)开发产品的新用途,寻求新的细分市场;
(2)刺激现有顾客,增加使用频率;(3)重新为产品定位,寻求新的买主。
产品改良:
(1)质量(品质、特征)改进;
(2)式样改进;
(3)包装改进;(4)品牌改进;(5)口号、标语改进。
营销组合改进:
6、产品衰退期的特征:
(1)销量迅速下降;
(2)竞争者开始推出新产品;
(3)价格下降到最低;(4)只有少数购买者保持品牌忠诚。
企业在衰退期的营销对策:
(1)听任产品被自然淘汰;
(2)把有限的营销资源集中在最有利的产品;
(3)大幅度削减促销费用;
(4)采取“坚持营销”的策略;
(5)停止生产经营该产品。
四、品牌与商标P217
1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志,通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
(1)品牌名称品牌中可以用语言表达的部分
(2)品牌标志品牌中可以识别、辨认但不能用语言表达的部分
2、商标是法律术语,品牌或品牌的一部分经过政府有关部门依法注册后,即成为企业所拥有的注册商标
3、品牌与名牌
(1)名牌是有一定知名度和美誉度的品牌。
(2)名牌代表着优良品质,但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价,高质中价,甚至高质低价。
(3)名牌是有时效性的,昨日的名牌未必是今日的名牌。
4、品牌与商标商标是产品文字名称,图案记号,或两者相结合的一种设计,经向有关部门注册登记后,经批准享有其专用权的标志。
联系:
都是无形资产,都具有一定专有性,其目的都是为了区别于竞争者,有助于消费者识别。
区别:
(1)品牌无须办注册,一经注册,品牌就成为商标了。
(2)品牌主要表明产品的生产和销售单位,而商标则是区别不同产品的标记。
五、定价策略P235
1、价格制定程序:
选择定价目标、测定需求、估算成本、分析竞争者价格、选择定价方法、选择定价策略、确定最终价格
2、选择定价目标
(1)维持企业生存定价目标
(2)追求最大利润定价目标
(3)争取当期最大利润定价目标
(4)市场占有率最大化定价目标
(5)产品质量最优化定价目标
分销
分销渠道的概念:
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助其所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括:
商人中间者;代理中间商;渠道起点和终点的生产者和最终消费者和用户。
不包括:
供应商;辅助商
分销渠道的模式:
1、传统分销渠道(松散型的分销模式)
2.垂直分销渠道:
是由生产者和零售商组成的一种统一的联合体,每个成员
把自己视为分销系统中的一分子,关注整个垂直系统的成
功。
3.水平分销渠道:
又称共生营销渠道关系。
它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起,共同开发新的营销机会。
这是一种横向的联合经营
分销渠道的结构
1.分销渠道的长度:
以中间机构层次的数目来确定渠道长度的。
不算处于渠
道起点的生产者和处于渠道终点的消费者
消费者市场分销渠道p270
2.直接渠道和间接渠道:
在流通过程中是否经过中间商专卖来分类
3.分销渠道宽度:
渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少,它与企业的分销策略密切相关。
1》密集性分销:
选择尽可能多的中间商推销产品
2》选择性分销:
仅通过少数几个中间商
3》独家分销:
选择一家中间商
批发商的类型
1.按照经营商品的范围
1)普通商品批发商
2)单一种类商品批发商
3)专业批发商
2.按照经营活动的区域范围分
1)全国性批发商
2)区域性批发商
3)地方性批发商
3.按照在产品流转中的地位分
1)产地批发商
2)口岸批发商
3)中转地批发商
4)消费地批发商
4.按照服务功能分
1)完全功能批发商
2)有限功能批发商
3)现货自运批发商
零售业商店分为8类:
百货店,超级市场,大型综合市场,便利店,仓储式商厂,专业店,专卖店,购物中心
促销策略(第12章)
促销
1、促销的概念及其含义
促销,即促进销售。
从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
(1)促销的实质是沟通信息
(2)促销的目的是推动产品和服务的销售
(3)促销的方式主要有人员促销和非人员促销
2、促销的作用
(1)传递信息,沟通情报。
(2)激发欲望,诱导需求。
(3)突出特点,强化认知。
(4)指导消费,扩大销售。
(5)树立形象,形成偏爱。
3、促销组合策略
促销组合策略就是有目的、有计划的将多种促销手段合理有效地配合起来综合使用,形成一个整体策略。
促销组合策略可以分为人员促销和非人员促销,有事也可分为推动式促销和拉动式促销。
4、促销手段的分类
促销组合
人员促销
推销员
销售代理机构
非人员促销
营业推广
广告
公共关系
5、4种促销方式的优缺点
促销方式
优点
缺点
人员销售
方式灵活,针对性强,利用面谈,容易激发兴趣,促成立即购买
费用较大,推销人员难觅
营业推广
吸引力大,效果迅速、明显,能改变消费者购买习惯
可能引起消费者的种种顾虑,对产品和企业产生不信任感
广告
影响面广,形式多样,吸引力强
难以促成即时购买
公共关系
影响面广而深远,容易得到消费者信任,费用相对较低
见效慢,难度大
人员推销
6、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素,推销人员是推销活动的主体。
7、人员推销的特点
(1)推销人员和顾客保持着直接的联系和接触,易于察觉顾客的各种反应,可以根据他们的购买动机和心理采取灵活的协调措施,以达到交易的目的。
(2)推销人员可以事先对潜在顾客的购买心理、行为习惯和购买标准进行研究,从而可以在正式的推销时掌握主动,先入为主,容易获得成功,同时可以避免因为消费者不熟悉而导致时间和财力的浪费
(3)推销人员在推销产品的同时,可以以自己的良好形象赢得顾客对产品和企业的信任,从而加速购买行为的发生。
此外,推销人员可以兼做市场信息收集工作,为开发新产品提供构思。
(4)推销人员和顾客很可能通过交易活动建立起深厚的个人友谊,从而有利于发展良好的公共关系及与顾客保持长期稳定的合作。
8、人员销售的形式
(1)访问推销
(2)柜台推销
(3)会议推销
营业推广
9、营业推广的概念及特点
概念:
所谓营业推广,是指企业运用折扣、有奖销售、优惠券等各种短期诱因,鼓励消费者购买或经销企业产品、服务的促销活动。
特点:
(1)营业推广是一种以激励最终消费者购买和中间商经营积极性为主要目标的短暂性促销活动,它不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。
(2)营业推广是一种为了某种促销目标专门开展的非连续性促销活动
(3)营业推广方式是协助人员推销和广告促狭,使二者发挥更好效果的辅助性促销活动,它的运用能使与其配合的促销方式更好地挥作用。
(4)营业推广具有较强的吸引力,效果迅速、明显,许多营业推广形式如有奖销售等颇具诱惑力,因此可以改变消费者原有购买习惯。
(5)营业推广若使用不当或使用过滥会有损企业和产品的形象,使顾客对商品质量产生怀疑,影响产品持久的生命力。
因此,企业在开展营业推广活动时,要注意选择适当的方式和时机。
10、营业推广的形式
<一>针对最终消费者的推广形式
(1)赠送样品
(2)有奖销售
(3)现场陈列和表
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