星巴克可以在故宫开店.docx

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星巴克可以在故宫开店

星巴克是否可以在故宫开店

2007年7月15日，在故宫内经营长达6年时间的星巴克咖啡店已正式关门歇业，终被逐出紫禁城，因为央视主播的一篇博文而备受争议的故宫星巴克咖啡店，在“小心翼翼"地经营了6年零7个月之后，终于被故宫“扫地出门"了。

坐落在故宫乾清门广场东侧九卿朝房里的星巴克开始闭闸关门，悄然地结束了在故宫里的这段“辉煌"历史.

央视主播芮成钢:

“故宫星巴克成西方笑柄”

在故宫一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在这里开了6年.近日，央视英语主播芮成钢在其博客上发出抗议，认为“故宫里的星巴克"是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书,要求星巴克从故宫里搬出去。

“故宫星巴克成西方笑柄"

芮成钢介绍，几年前他陪同美国的几位友人到故宫参观,当看到故宫内的星巴克时，外国友人哑然失笑，“我当时也觉得挺尴尬的，星巴克怎么开到了这样神圣的地方”.

芮成钢称，因为工作的缘故，他采访了全球300多个跨国公司总裁，包括比尔·盖茨等人，他了解到，“故宫里的星巴克”已经在西方上层社会传为笑柄，“许多西方知名人士也认为这是对中国文化的不尊重”。

去年（2006）,芮成钢在耶鲁大学的一次全美CEO峰会上，正好遇到星巴克的新任CEO兼总裁吉姆·当诺,芮成钢当场在公开演讲中提议，“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，法国的凡尔赛，英国的白金汉宫开分店的计划，但是请星巴克先把在中国故宫里的店撤掉”,当时现场一片爆笑。

随后吉姆私下称,这是前任总裁做的，需要回去和同事们商量，但四个月过去了仍然不见动静。

芮成钢介绍，他前几天又给吉姆发去两封信，前天收到了回复.吉姆回信中称,6年前是在故宫主动邀请下,星巴克才把咖啡店开到故宫里。

吉姆表示在解决这件事之前，星巴克故宫店会尽量和周围的环境相融合，来保护中国的文化。

据称,此前星巴克故宫店已经摘掉了外面的大招牌。

“未收到星巴克正式表态"

芮成钢介绍，星巴克饮品在美国4美元就可以买一大杯，“相当于在中国花4块人民币就可以买一杯饮料的店子”。

在西方人的普遍观念中,星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”。

“故宫是中国几千年最辉煌文化的载体，就是中国的象征”，芮成钢说，把星巴克开在故宫里面，是对中国传统文化的糟蹋.

芮成钢介绍，目前其博客点击量暴增50万，很多网友表示声援。

他还没有收到星巴克方面的正式表态。

他称，准备再给星巴克总裁写一封信，敦促他们“如果星巴克主动从故宫撤走，不仅将得到中国人腰包内更多的人民币，也将得到中国人更多的尊重”.

关于星巴克

简介

星巴克公司于1971年在美国西雅图成立.时至今日，星巴克在全球的专业特式咖啡零售、烘焙和品牌上均具有领导地位。

起源

80年代初,当星巴克现任主席兼策略总监HowardSchultz加盟该公司担任零售营运及市场推广部董事时，星巴克已是美国西北部一家倍受推崇的原粒咖啡豆烘焙及研磨咖啡零售商。

其后，Schultz于前往意大利公干时，被该国深厚的Espresso传统咖啡文化所吸引。

自此之后，Schultz把Espresso饮品溶入为星巴克的核心素材。

他于1987年在美国投资者的支持下，成功收购星巴克集团.目前，星巴克不仅拥有地利占优的咖啡店，更于多个渠道销售咖啡及茶类产品,其中包括网上咖啡站。

遍布全球的星巴克

星巴克的名字源自HermanMelville的美国经典小说《白鲸》（《MobyDick》）中的一个人物。

该公司于1971年在美国西雅图成立。

星巴克在全球的专业特式咖啡零售、烘焙和品牌上均具有领导地位，咖啡专门店遍布北美洲、拉丁美洲、亚太区、欧洲的英国、法国、中东及太平洋沿岸等地区。

在全球的35个国家，每周有超过三千多万名顾客光临星巴克咖啡专门店享用各式咖啡。

自StarbucksCoffeeCompanyInternational在1996年进军海外市场以来，星巴克已在全球开设逾11,000间咖啡专门店。

星巴克在每个市场均与本地有实力的公司共同开发业务，至今已在北京、上海、广东、香港、台湾、韩国、马来西亚、新加坡、纽西兰、澳洲、菲律宾、泰国、印尼、日本及澳门等15个市场开设咖啡专门店。

咖啡及其他选择

星巴克除了供应三十多种综合及单品咖啡外，还有精心调制的经典咖啡（EspressoTraditions）及其他饮品如特制的咖啡星冰乐（Frappuccino）及富有特色的泰舒（Tazoa）茶类系列，更有新鲜出炉的西式糕点。

星巴克的专业商品还包括独家出售的Espresso咖啡机与咖啡调配器、特制的糖果以及精选上乘的咖啡与茶类系列产品。

这一系列的商品可于星巴克咖啡店及其网址选购。

星巴克体验

星巴克提供的不只是最优质的咖啡.广州、深圳这些分秒必争的繁忙大都市，顾客只要走进任何一间星巴克咖啡店，他们一定能享受一杯品质非凡的咖啡，配合店内的舒适环境和员工的亲切笑容,定能让顾客纾缓日常的压力。

星巴克是办公室及家庭以外的“第三生活空间”.

对高品质的追求与热诚

星巴克为咖啡爱好者提供全球各地不同产地的咖啡选择。

星巴克的咖啡采购专家踏遍中美洲、非洲和印尼等咖啡种植地区选购最上乘的阿拉比卡品种的咖啡豆.当这些品质上乘的咖啡豆运抵星巴克三个烘焙中心的任何一间，星巴克的专业烘焙师以完美的造诣及揉合了艺术的技巧对星巴克咖啡豆进行精心烘焙.

这种色泽深邃的烘焙不仅是一种颜色的体现，还是专业烘焙师对咖啡的钻研——充分把各种特质平衡地表现出来。

宗旨

让星巴克成为全球领先的优质咖啡供应商，在不断拓展的同时，坚守本身的信念与原则。

管理原则

为星巴克员工提供一个良好的工作环境,同事之间互相尊重

接纳多元化的改变是我们从业的一个重要部分

依照最高的标准守则来选购、烘焙咖啡，提供最新鲜的咖啡及饮品

任何时候均能令顾客对我们的产品及服务称心满意

回馈我们所属的社区及注重环境保护

明白到盈利对我们的未来成就是十分重要的

惠泽社群

星巴克的业务遍布全球，并在当地全力支持社区的发展.星巴克员工上下一心,与当地建立睦邻关系，积极投入生活与工作，从而奠定星巴克的企业文化.星巴克的目标是推动员工参与社区建设计划，担任这些计划的倡导者、决策者及志愿工作者.

支持原产地计划

星巴克不断致力为参与种植、收割及处理咖啡的原产地人民改善其生活质素.星巴克是国际救援及发展组织CARE的主要赞助商之一.该公司透过CARE来设计及资助多项改善咖啡原产地人民生活的计划,例如参与危地马拉和印尼的食水系统、危地马拉的医疗服务、肯雅儿童教育服务,以及重整埃塞俄比亚的咖啡农业区等.1998年，星巴克公布与国际保育协会（ConservationInternational）合办一项为期三年的计划，专责推广咖啡环保种植法及协助增加墨西哥契亚帕斯省小农户的发展机会。

培育咖啡专才

星巴克业务发展一日千里，该公司致力保持其优良的品质、诚实正直的态度、以及出众的品味。

公司领导层将与员工一致，凭着共同的价值观、信念及对顾客的承诺,无论在产品调制技巧或产品知识方面将不断学习、精益求精、力臻完美，以确保顾客满意度，在拓展过程中处于行业的领先地位.

星巴克致力提高员工的技术及知识,树立优质服务的典范。

该公司的培训计划包括让Partner伙伴（员工）提升对咖啡的认识、提供优越的客户服务、以及改善待客之道。

星巴克的故事

“管理品牌是一项终身的事业.品牌其实是很脆弱的。

你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。

”--星巴克创始人霍华德·舒尔茨

星巴克（starbucks），一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立.近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目:

1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京.从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区,连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。

据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。

2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。

《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位.但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时（如施乐的跌幅为38％，亚马逊和雅虎的跌幅均为31％），它的品牌价值猛增38％，在100个品牌中位居第一！

作为一家跨国连锁企业，星巴克的国际市场拓展的成功历史也正是星巴克传奇演绎的历史，我们可以通过对星巴克品牌的解析来领略其传奇背后的秘诀。

人格谱：

星巴克品牌文化追溯

“品牌本位论”认为：

品牌不仅是产品的标识,而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号.星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合.

品牌定位：

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：

不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

品牌识别:

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。

标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：

她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。

二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。

如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m"一道成了美国文化的象征。

品牌诉求：

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：

视觉的温馨，听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。

试想,透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！

jesperkunde在《公司宗教》中指出:

“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验'为特点的‘咖啡宗教’.”

星巴克人认为：

他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。

而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

品牌传播:

星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长.

舒尔茨对此的解释是:

星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件.你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。

实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！

星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。

例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工,照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

品牌联盟：

星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势,在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴,拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络.

barnes&nobile书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。

barnes＆nobile曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间"的概念不谋而合,1993年barnes＆nobile开始与星巴克合作,让星巴克在书店里开设自己的零售业务,星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额.1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”,致力于开发咖啡新饮品,行销各地。

星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉,提高了产品形象。

品牌扩张：

星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。

星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：

由星巴克总部进行直接管理,统一领导，目的是控制品质标准。

这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。

虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。

关系构建：

星巴克品牌资产积累

2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：

成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。

星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料:

人情味儿。

星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值.这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。

霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。

品牌说到底是一种公司内外（合伙人之间，合伙人与顾客之间）形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。

星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说:

“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。

这种情感关系非常有价值,应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。

”从咖啡馆到咖啡王国,星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要.

客户资产:

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通.每一个咖啡生都要接受24小时培训—-客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。

咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触.星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系.每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡.

员工资产：

星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。

霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系".他说:

“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。

"

在星巴克，员工不叫“合伙人”.1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案.其思路是：

使每个员工都持股,都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来,无论是ce0，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。

20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300%的跳槽率.

供货商资产：

星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等.星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。

副总裁johnyamin说：

“失去一个供应商就像失去我们的员工-—我们花了许多时间和资金培训他们。

”

多维创新：

星巴克品牌活力之源

成功营销需要创意和激情.在这个眼球经济时代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要产生创新，形成差异化,这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。

星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星巴克”品牌注入活力且历久弥新。

服务创新:

星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。

总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。

进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄.店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。

这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。

他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。

从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（pda）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。

渠道创新：

1998年,全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。

在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。

充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。

公司的零售能力也将进一步强化，舒尔茨等公司决策者认为，超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。

尽管当初舒尔茨因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下“拒绝进入超市”的规矩,但环境的变化不断要求公司修改行事原则。

1997年，舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场。

尽管风险和困难重重—-毕竟超市并不是公司能够控制的销售场所。

然而，令舒尔茨担忧的情况并没有发生,相反，当初的决策却产生了良好的效果。

消费教育:

星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：

在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。

星巴克为此首先着力推广“消费教育”。

星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。

主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。

形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。

不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。

而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务,其内容是：

如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师.咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：

结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

神秘顾客:

对星巴克而言，口碑就是最好的广告。

为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。

星巴克的标准是：

煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。

你可能今天面对的是第100位客人,可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。

如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢？

星巴克建立了一系列考评机制,其中尤以“神秘顾客”最有特色。

就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客,来到各星巴克咖啡分店进行消费,其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考核，才决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。