小区推广手册.docx
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小区推广手册
XXX建材综合业务部
小区推广操作手册
XXX建材有限公司
目录
一、总则4
1.1小区推广的界定4
1.2小区推广的目的4
1.3适用范围4
二、小区推广的组织体系5
2.1营运中心总经理:
5
2.2综合业务部经理:
5
2.3市场部6
2.4XXX建材小区推广主管:
6
2.5XXX建材小区推广专员:
6
三、小区推广工作内容7
3.1建立与维护客情关系7
3.2开展系列小区公关宣传活动7
3.3锁定目标业主促成销售7
四、小区推广具体操作8
4.1调研规划8
4.1.1小区信息汇总8
4.1.2制作楼盘分布图8
4.1.3小区综合评估8
4.1.4小区推广活动计划书9
4.2公关、广告宣传、团购活动9
4.2.1对小区物业管理的公关;9
4.2.2与物业管理合作组织产品宣传活动9
4.2.3各种形式的广告10
4.2.4小区推广中的团购活动10
4.3获取业主装修信息11
4.3.1促销现场获取;11
4.3.2通过多种渠道获取业主装修信息;11
4.3.3向物业管理装修登记处了解业主装修信息;11
4.3.4扫楼:
11
4.4与业主直接进行沟通12
4.4.1业主沟通四部曲:
12
4.4.2同业主沟通的注意事项:
13
4.5业务小诀窍13
五、小区推广业务的组织及管理14
5.1日常工作管理14
5.1.1表单管理14
5.1.2会议管理14
5.1.3工作总结与计划14
5.1.4工作培训15
5.2工作现场管理15
5.3工作绩效管理15
5.4工作奖惩管理15
六、小区推广信息管理15
6.1信息资料管理15
6.2信息资料使用说明15
附件1与小区业主沟通话术17
附件2小区团购方案19
附件3丽江花苑推广计划21
附件4公司及产品介绍24
附件5小区信息汇总表25
附件6小区调研表26
附件7小区综合评估表27
附件8《小区业主情况动态管理表》28
一、总则
1.1小区推广的界定
小区推广是指通过对小区终端的包装、广告宣传以及现场促销等各种活动,近距离接触目标消费者,使消费者接受XXX建材并产生购买行为的过程。
小区推广是XXX建材营销运作的关键环节,其它行业的运作经验表明:
小区推广工作落实到位,XXX建材的营销运作就有保障。
为整合XXX建材营销资源,推广先进的小区推广经验,帮助未来各小区推广迅速见利见效,特制定本《XXX建材综合业务部小区操作手册》。
1.2小区推广的目的
小区推广有四大目的:
一)以距离最近的方式与目标消费者沟通,提高XXX建材品牌的知名度、美誉度;
二)进行产品知识、品牌形象和内涵的宣传,达到教育消费者和购买者,引发购买欲望的目的;
三)适时掌握目标消费者信息,了解消费习性,为制定市场策略、进行营销决策提供有效的数据支撑;
四)培植潜在消费群体,为XXX建材的长年畅销打基础。
1.3适用范围
本规范适用于XXX建材有限公司综合业务部。
本规范于每个销售年度末由XXX建材综合业务部修订并下发,遇有重大营销战略和技战术调整,本规范也作相应修订。
二、小区推广的组织体系
在XXX建材的小区推广工作中,各相关部门和岗位承担下列职责:
2.1营运中心总经理:
-根据XXX建材综合业务部年度工作计划,监督、指导综合部小区推广各项工作,包括制定小区推广策略、小区推广计划和预算及实施;
-审批超过人民币元的小区推广费用;
-定期检查、督导小区推广工作,参与重大小区推广活动,并对小区推广各项工作内容进行重点指导;
-负责监督综合业务部小区推广业务的业务培训、日常工作、绩效考核的实施情况。
2.2综合业务部经理:
-根据公司的整体营销目标组织制定小区推广工作计划,并会同小区推广主管制订小区推广物料的制作计划和预算,经批准后实施;
-负责组织大型小区推广活动的策划、与媒体投放、终端促销相结合的小区推广物料设计、制作与投放等事宜;
-参与小区推广物料的设计、制作等事宜;
-审批超过人民币元的小区推广费用;
-负责监督小区推广工作具体执行情况;
-负责组织小区推广业务的业务培训、绩效考核。
2.3市场部
-协助大型小区推广活动的策划;
-负责小区推广物料的设计、制作及礼品的采购;
-广告价格的谈判;
2.4XXX建材小区推广主管:
-根据公司经营目标,拟定小区推广工作方案及初步预算,经批准后实施;
-同小区物业部门建立良好的工作关系,并进行必要的公关活动;
-负责具体组织实施小区推广终端活动;
-负责对下属人员及临时员工日常工作进行监督;
-负责对下属人员及临时员工进行业务指导及培训;
-完成岗位职责中其他工作内容;
2.5XXX建材小区推广专员:
-开展小区调查,收集小区信息,并提交开发建议,整理后及时呈报部门主管;
-负责通过各种渠道获取业主信息,适时的向小区业主进行产品、品牌、企业宣传;
-负责向小区业主推荐VIP卡;
-掌握装修的基本知识;
-负责小区物业水电工、资料员、保安的客情关系维护;
-负责小区进驻时各种推广宣传物料的现场布置;
-展开“扫楼式”入户拜访,跟踪业主采购动态;
-发挥“意见领袖”的作用,开展团购工作;
-负责业主至公司各直营店参观的具体组织;
-完成部门主管安排的其它工作。
三、小区推广工作内容
XXX建材的小区推广工作需要结合小区物业管理进行,小区推广专员要将自己定位为小区营销专家,想小区所想,做小区所做,通过一系列有计划、有步骤、系统性的小区推广运作,使小区与XXX建材连成利益共同体,让XXX建材的品牌深入小区业主和小区物业管理。
作为小区营销专家的XXX建材营销人员需要开展三个方面的工作:
3.1建立与维护客情关系
建立与小区物业各部门的良好客情关系是传播XXX建材产品信息的有效途径,是阻击同类竞争对手的前提,同时,可以有效提高产品的知名度、美誉度,成为收集有效终端信息的渠道。
3.2开展系列小区公关宣传活动
协助小区物业开展各种形式的活动。
有计划、有步骤、有节奏的系列小区推广活动是整个小区推广工作的核心,在XXX建材与目标消费者的不断交流和沟通中,XXX建材的品牌内涵得以在小区推广活动中以近距离的方式向目标消费者宣导和教育,达到加深加强产品的知名度、美誉度,使目标消费者产生购买欲望的目的。
3.3锁定目标业主促成销售
通过各种途径获取业主装修信息,展开不同形式的宣传活动使业主对XXX建材东鹏陶瓷有更多的认识。
在后期业务人员及时的跟踪下促使业主在决定购买瓷砖时到XXX建材各直营店或公司总部咨询选购。
四、小区推广具体操作
4.1调研规划
4.1.1小区信息汇总
将温州市新开楼盘、一年内开盘的小区,进行全面的普查,了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等,建立楼盘档案。
附件《小区调研表》、《小区信息汇总表》。
4.1.2制作楼盘分布图
楼盘名称标注在地图上,将楼盘分布图挂在办公室,已进驻的小区以“红旗”标注,并及时添加新楼盘。
4.1.3小区综合评估
在对楼盘进行逐个分析后,首先评估该楼盘是否值得进驻,也就是评估该楼盘进驻的投入产出比,进行投入产出分析,详见附件《小区综合评估表》。
由综合业务部经理、小区推广主管依据公司经营计划及小区地理位置、房产均价、小区住户单元数量、小区内社区环境(绿化、物业管理等)、前期的公关费用、小区包装费用、展示物料费用、宣传物料费用、预计销售状况等因素对各小区按照S、A、B、C进行主观印象评级。
以决定进驻哪家小区。
然后,上报营运中心,经营运中心总经理审批后实施。
其中,S级为我司为了树立企业形象,即使付出较大代价也要进驻的社区;A级为我司在投入产出比适合的情况下,必须进驻的社区;B级为我司在投入产出比适合的情况下,可以考虑进驻的社区;C级为我司在投入产出比适合的情况下,不必考虑进驻的社区。
4.1.4小区推广活动计划书
在前期调研工作都做足功夫后小区推广部主管就要制定出一个详细的《推广活动计划书》,计划书应该包括以前重点以便公司各部门理解及给予及时有效的配合。
●活动的目的;
●活动评估、预测;
●活动计划(时间、地点、预算、需要的支持);
●活动具体实施(与物业的沟通、活动注意事项);
●活动总结;
详细的推广书制定可参照附件3《丽江花苑推广计划书》。
4.2公关、广告宣传、团购活动
4.2.1对小区物业管理的公关;
联系小区的物业管理部门,要找到负责人,通过施以小恩小惠,建立个人感情,争取以较低的成本取得未来长期的合作关系。
对于那些集资房、单位房,可找该单位的行政部(福利处)等部门。
在与物业部门协商的时候,先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手,取得物业部门的好感,又收到宣传的效果,接下来的合作就会顺利很多。
特别需要投放的电梯广告可综合考虑后再做决定。
建立与物业部门的良好关系,保持勤拜访十分重要,在分发钥匙前,一般最少一周要拜访一次。
楼盘销售期间保持3天拜访一次。
4.2.2与物业管理合作组织产品宣传活动
建立物业管理良好的合作关系后可在不同时期与其组织有征对性的产品宣传活动。
1、售楼前期在样板房的合作;
2、售楼期间可考虑在物业管理处设点宣传;
3、售楼后期业主领取钥匙时的各种促销活动。
4.2.3各种形式的广告
分类
广告形式
相关负责人
备注
内容
地点
小区户外
条幅、海报、公益标语
小区重要进出口处
小区推广主管、市场部
告示栏、指示牌
小区娱乐活动场所、物业管理处
广告电子时钟
小区休闲活动区域
小区座椅
小区休闲活动区域
单元内
楼层牌、门牌
各单元楼层
小区推广主管、市场部
海报、电梯间广告
电梯间外走廊、电梯内
其它
小区物业杂志
物业杂志封底、内部装修知识版面
小区推广主管、市场部
4.2.4小区推广中的团购活动
小区推广中的团购活动可分为以下几种方式。
1、是由物业管理召集进行。
根据团购数量给予物业管理一定的奖励。
团购的突破口可以考虑售楼前期的合作,促使其样板房使用东鹏瓷砖,在后期可由物业管理处组织业主去样板房参观,这样成交的机率就会大很多。
2、是利用BBS进行网上招募。
在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子,有意向购买的就会跟贴。
这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。
团购价:
要低于最低零售价,如超过5户以上可以享受团购价,团购价为最低零售价的9.5折。
3、是由我司针对具体小区推广项目组织发起。
见《小区推广团购方案》
4.3获取业主装修信息
4.3.1促销现场获取;
与物业管理合作举行宣传活动期间,在给业主赠送相关礼品和资料时和对业主进行简单的沟通并尽量获取其姓名、楼号、电话及具体装修时间。
4.3.2通过多种渠道获取业主装修信息;
大部分的业主在拿到钥匙准备装修前都会要求物业水电工开闸通电通水,新开楼盘的水电工一般和小区保安接触比较多,所以平时在和小区保安搞好关系时和水电工建立良好的关系也可从中获取很多有利信息。
其他获取信息的渠道还包括小区的搬运人员、在小区内进行装修的装修公司、老师头、其他公司的业务员,甚至一些业主。
4.3.3向物业管理装修登记处了解业主装修信息;
物业管理处始终是掌握最全面的业主信息,在我们进行扫楼工作前可尽量通过前期和物业的关系从中获取详细的业主信息。
4.3.4扫楼:
已经开始装修的可与老师头沟通并获取业主会来现场的具体时间;
老师头是与业主沟通的桥梁,根据与老师头的沟通判断出决定业主购买瓷砖是因为老师头推荐还是设计师决定。
4.4与业主直接进行沟通
4.4.1业主沟通四部曲:
1、初次拜访
穷尽各种方法,搜集业主信息,争取在业主开始装修前对业主进行第一次拜访。
在5分钟内完成自我介绍、重点产品展示、产品装修效果展示、企业形象宣传,详见附件《公司及产品介绍》。
在5分钟内完成同业主的互动,向业主介绍VIP卡的优惠内容,协助业主填写VIP卡内容,尤其是业主电话。
在3分钟内了解业主装修需求,尽可能提供专业咨询服务。
对业主表示感谢,并道别离开。
2、加深印象
开始砸墙,装修开始。
在10分钟内完成产品优势、公司服务承诺、公司直营店分布、近期公司优惠活动的介绍。
提醒业主使用VIP卡。
以各种理由再次向业主要电话号码。
对业主表示感谢,并道别离开。
3、促成购买
装修开始后,未购买瓷砖及卫浴产品前。
在10分钟内要重介绍公司近期优惠活动及VIP卡,解释业主各类疑问。
可举同一小区业主购买我司产品的实际例子。
对业主表示感谢,并道别离开。
适时以拜访、短信的形式提醒业主使用VIP卡。
4、跟踪服务
业主购买了产品后。
如果购买我司产品,可询问VIP卡使用情况;如果未购买我司产品,可询问原因。
向业主推荐我司卫浴产品。
在5分钟内完成以上工作。
4.4.2同业主沟通的注意事项:
●直接根据业主开工信息登门拜访,附件《与业主沟通话术》;
●业主没在装修现场的可和装修老师头沟通;
分清老师头的性质后可考虑给老师头一定的好处,促使业主向业主推荐使用鸿联公司的产品,如果得知是装修公司负责整体装修可将此业务信息转到家装业务部进行跟踪。
●预约业主直接洽谈
重点介绍公司产品的优势以及公司的服务理念,说出小区内已使用东鹏产品客户的满意度。
并把VIP优惠卡进行详细的介绍。
●VIP卡的宣传及赠送;
重点介绍XXX建材旗下的东鹏陶瓷、说明VIP卡折上折的优惠、承诺到直营店或总部展厅必能找到适合业主的各种档次的瓷砖及洁具。
还可适当介绍团体购买的优惠政策。
●电话回访即将装修的业主;
说明你是XXX建材东鹏陶瓷的并再次重点说出东鹏的优势和特点,询问业主具体来店选购的日期。
如客户确定购买的可推荐就近直营店。
●已购买客户的电话回访;
一个月后电话回访或者3个月后的电话回访,可有效的提高XXX建材的品牌美誉度并使业主介绍更多的亲友重复购买。
把本小区的顾客名单整理成一个表格,将已装修好的住宅拍成照片向其他潜在的顾客展示,能起到很好的“临门一脚”的作用。
4.5业务小诀窍
●注意停车场汽车数量及牌号,以确定业主是否到装修现场。
●积极询问保安、搬运工、其他公司的业务员,以确定业主是否到装修现场。
●在扫楼的过程中,如果房门紧闭,要从门前的清洁程度判断是否有人来过;从门前堆放的垃圾判断是否开始砸墙;从房间内的说话声音、砸墙声音判断屋内是否有人。
●在楼下、停车场守候业主,在走到电梯间、乘坐电梯期间,进行介绍。
●对已开始装修的业主要重点拜访,随时注意其购买意向。
●用实例打动业主。
五、小区推广业务的组织及管理
为了提高小区推广业务工作的效率,需要进行必要的组织管理及规范。
5.1日常工作管理
5.1.1表单管理
●小区推广主管每日上班后15分钟内,必须审阅完每个小区推广专员的《工作日志》,并就其《工作日志》中不妥的工作计划内容进行修改、更正、指导。
●小区推广主管必须在下班前审阅完每个小区推广专员《工作日志》中的工作成果,工作心得,并就其当日工作情况作出批复。
●小区推广主管必须督促并指导小区推广专员完成《小区调研表》的填写。
●小区推广主管必须每日审阅小区推广专员《小区业主情况动态管理表》,以随时掌握小区推广专员的每日工作进展情况,并提供适时地指导。
●综合业务部经理必须审阅小区推广主管的《工作日志》并作出批复。
可视情况审阅小区推广专员的《工作日志》填写情况及小区推广主管批复情况。
●综合业务部经理必须督促、指导、协助小区推广主管完成《小区信息汇总表》、《小区分布图》、《小区价值评估表》、《小区推广活动计划书》。
5.1.2会议管理
●周例会(星期一8:
30开始综合业务部经理主持)、月度例会(每月30日综合业务部经理主持)
●小区推广广告宣传、促销活动任务协调会议,任务布置会议(综合业务部经理主持)
●专项活动总结会议(综合业务部经理主持)
5.1.3工作总结与计划
●每月底,小区推广专员填写《月工作总结报告》和《月工作计划》,向小区推广主管汇报当月工作和次月计划;
●每月底,小区推广主管填写《小区推广部月工作总结报告》和《小区推广部月工作计划》,综合业务部经理审阅。
●综合业务部召开月度会议,评估小区推广的工作成果,对下月工作作出指示。
小区推广主管会后向小区推广专员传达会议精神并组织讨论。
5.1.4工作培训
●产品知识培训——xx
●业务技能培训,含装修知识培训——xxx
5.2工作现场管理
营运中心总经理、综合业务部经理必须进行小区推广工作现场巡视管理。
营运中心总经理要求每个小区推广项目每月至少进行一次巡视,综合业务部经理要求每个小区推广项目每周至少进行一次巡视。
对在巡视过程中发现的工作优点进行及时的提炼,总结及推广。
对在巡视过程中发现的工作不足进行及时的指导,总结经验以避免问题再次发生。
5.3工作绩效管理
综合业务部经理、小区推广主管必须积极帮助小区推广专员提高其工作绩效,并对其工作绩效提供意见及建议。
包括梳理工作内容、督促改进工作方法、督促提高工作效率、就工作中存在的不足提供建议和指导。
5.4工作奖惩管理
发现小区推广专员脱岗,罚款50元/次;超过3次开除。
发现小区推广主管脱岗,罚款100元/次;超过3次开除。
六、小区推广信息管理
6.1信息资料管理
小区推广部各项资料由专人负责整理、存档。
《小区调研表》、《小区信息汇总表》、《小区分布图》必须根据实际情况随时更新。
6.2信息资料使用说明
小区推广主管依据由小区推广专员填写的《小区调研表》汇总出《小区信息汇总表》;
小区推广主管依据《小区信息汇总表》绘制《小区分布图》;
小区推广主管依据《小区调研表》及楼盘评估标准完成《小区综合评估表》;
营运中心总经理、综合部经理及小区推广主管依据《小区综合评估表》选择我司入驻小区;
小区推广主管负责完成《小区推广活动计划书》;
综合部经理依据《小区推广活动计划书》控制小区推广工作的节奏及进度;
小区推广专员依据《小区业主情况动态管理表》进行日常工作;
小区推广主管依据专员的《小区业主情况动态管理表》对其进行绩效管理及工作指导。
XXX建材公司综合业务部
和君咨询小组
附件1与小区业主沟通话术
通过前期的各种宣传方和方式,最终小区推广进入到直接与业主对话的关键阶段。
如何在短时间内系统有效的介绍XXX建材以及东鹏陶瓷将成为决定业主购买与否的关键因素。
一、描述XXX建材公司以及旗下的东鹏陶瓷产品
1、入室宣传人员要注意商务礼仪,穿着整洁,彬彬有礼。
千万不能死缠烂打,业主反感时,要适可而止。
2、入室拜访,最好带上一些礼品,如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。
3、根据前期收集的业主档案,能叫出名字更好。
“您好,李小姐,我是东鹏陶瓷XXX建材公司的,我有一些资料想给您看看。
东鹏陶瓷是我们XXX建材旗下的一大陶瓷品牌,我们鸿联公司经营至今十几年以来有目前有5个大型的东鹏陶瓷展厅分布在温州各区。
东鹏陶瓷连续几年都是温州最受欢迎的陶瓷品牌,XXX建材作为温州最大的建材公司,我们一直以一流的产品质量、最合理的市场价格以及周全的售后服务为我们的服务宗旨。
我想请问李小姐您家准备什么时候采购瓷砖呢?
”
4、简单介绍后递上相关资料,最好用一个纸袋或塑料袋装起来,显得很“珍贵”,业主才不会随便丢弃。
资料一般包括:
产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、小礼品、业务员的名片等。
二、优势
在表明自己的身份后开始向业主介绍XXX建材东鹏陶瓷的优势,同时业主也会提出一些相关的问题,有技巧的介绍产品并回答客户提出的问题能有效的促成业主下一步到直营店参观选购产品。
以下是业主常会问到的一些问题及建议解答方式:
1、你们的产品打折吗?
答:
我们各展厅都是明码实价,但是每个月我们都又几款特价产品,具体的优惠您到我们店里可以参考现场的价格。
我今天可以给你赠送一张VIP优惠卡,这张卡能在店里优惠的基础上再给您一个优惠折扣9.8折。
2、东鹏瓷砖为什么比其他品牌价格要高?
答:
因为东鹏抛光砖的砖原料好,做工精细,它的压机压出的砖致密度较高,硬度高,耐磨性好,表面光泽度高,抗污能力强。
不只是好的质量,对服务的专注更是我们东鹏在温州这十多年来的宗旨。
3、你们的瓷砖是否环保?
答:
瓷砖是不是环保主要看是否有放射性,而我们的砖是通过国家有关部门检验合格的属于绿色环保建材产品.
4、你们送货吗?
可以退还货吗?
答:
我们公司5个大型卖场总共有几十辆送货车,我们负责免费送货。
对于没有使用过的瓷砖可以换货也可以退货。
三、访谈中以及访后注意事项
1、多说赞美、感谢的话
在访谈中尽可能多使用「您的审美眼光很高」等赞美语,或在顾客试穿时说「谢谢」等感谢话。
若知道顾客的姓名,也可多多称呼他的名字,这是强调亲近效果的方法。
2、访后工作
拜访后要留下业主的联系电话。
向业主索要电话时,可以这样说,“到时有一些优惠(或预约去总部展厅参观或者就近的直营店参观),好随时通知您。
”对于已经掌握信息的业主,在与业主辞别时应该礼貌的感谢对方的支持,并再次提醒欢迎业主前往公司展厅选购产品。
附件2小区团购方案
小区团购方案
我们认为在以往传统的团购活动运作中,通常形成的是一对一的信息对称,即只要厂家与团购单位形成意向就可能形成团购。
如果通过建材连锁卖场这个终端的运作,在这里至少有两点可以进行深挖,即产品可以是多个品牌,而并不仅限于一个厂家的瓷砖,从而能够满足顾客差异化的个性需求;团购群体也并不限于一个小区或业主,只要形成一定的数量均可以以团购的价格进行销售。
一、瓷砖团购活动的前期准备
每个消费群都有自己的生活习惯,在策划团购促销方案时,必须充分考虑到他们的这些消费习性。
因此,个体团购促销应当在适当时间,把销售终端搬到他们的“家门口”,用他们喜欢而且做得到的促销方式当作团购的诱饵。
在确定了团购活动的基本思路以后,我们开始了对各方面资源的整合与任务分解工作。
首先在企业内部开始进行分工,以便责权明确提高工作效率。
综合业务部作为活动策划总指挥,负责具体活动的策划工作,并负责与业务人员确定参加团购活动的品牌以及制定团购的具体优惠政策。
1)市场部人员配合制作整体的活动宣传品。
2)在准备过程中要及时落实具体人员与厂家的沟通,争取厂家对团购活动的支持力度。
3)小区推广人员与小区物业管理及时沟通团购方案的实施计划,并得到物业管理的支持和配合。
二、活动的实施
1)小区物业管理组织团购
✓根据团购数量给予物业管理一定的奖励,如每成交10位业主奖励_______元。
✓售楼前期的合作,给予装修公司一定的优惠促使其样板房使用东鹏瓷砖,并可根据具体的销售给予装修公司____%的回报。
从而使消费者可以更直观的接触到东鹏的瓷砖。
在后期也更容易由物业管理处组织业主去样板房参观并促成团购。
2)设点宣传型
✓小区推广经理制定团购促销方案;
✓市场部协助方案的制定和宣传品的设计与制作;
✓宣传海报重点介绍团购的优
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- 小区 推广 手册