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商业街的发展与规划.docx
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商业街的发展与规划
商业街的发展与规划
I、商业街的发展研究
一、建设现代商业街,增强城市综合竞争力
1、住宅开发的相对饱和,促使房地产开发商寻求新的商机
近几年,住宅的开发与建设发展较快,整体市场趋于饱和,房地产商如何寻找新商机,追求更大的发展空间,一一商业用房的开发正当时。
商业用房的开发经历了四个阶段:
(1)96年以前,以大百货的开发为中心,进行旧城改造;
(2)96年以后,5000m2以上大型超市逐渐出现;
(3)20世纪末,21世纪初,商业街的建设开始起步,旧城的改造、新城的建设正兴起;
(4)目前的SHOPPINGMALL建设热。
目前,全国已经建成及将要完成的购物中心有54个,约680万m2,
平均每个约12.6万m2。
新增项目约120个,1500万m2,支撑这样的大项目,每m2的保本销售额为6000~8000元/m2,需要完成销售额1000~1200亿元,占全国社会零售总额的3%~5%。
这样惊人的数据、这样快速的发展速度,将会为其它业态、中外企业带来强烈冲击。
事实上,美国SHOPPINGMALL平均约为1万m2,日本不足2万m2,英国均为1.48万m2,我国目前SHOPPINGMALL的规模及发展速度,远超过西方发达国家,有过快的趋势。
2、商业街的建设,要把握好新的概念
(1)现代商业街不同于传统商业街商业街,是以商业中心为主导,以社区商业为基础,以各种商业街为特色,形成的多层次、多结构的城市商业结构。
现代商业街,是多功能的整合,既有购物中心的功能,也有商业街的特点,是多业态、多功能的整合。
商业业态,即商业企业经营形式,国家规定有8种形式:
包括百货、超市(5000m2以下)、大型超市(5000m2以上)、仓储商场、产销店、专门店(即销售著名品牌)、专业店(如国美)、便利店。
商业形态,是商业企业为了产生群体的利益,而产生的一种积聚模式,有三种形态,一种是原始状态(如集市贸易),二是发展形态(含现代商业街、购物广场、商品一条街等),三是最高形态,包括国际购物中心、厂家直销中心,它是商业用房开发的主要形态。
(2)现代商业街是城市的辐射、内聚的所在,是吸引客流的重要所在。
(3)现代商业街不是商品经营概念,而是商品和服务的综合营销,这里的服务有两层含义,一是商品本身的服务,二是服务领域、服务项目、服务内容。
(4)现代商业街不是业态的概念,而是反映城市特色的商业形态,它更强调的是整合的概念。
(5)现代商业街不是商业企业的概念,而是城市的缩影,是城市的精华,是城市的标志,城市的窗口,集中反映城市物质文明和精神文明的发
展程度。
3、在商业街的建设上存在的误区及倾向
(1)现代商业街不是产业化,越大越好,而是与社会经济发展和消费者需要相适应,要因城、因市、因地开发,不能盲目扩大规模。
据研究,一条商业街最为合适的规模为15~20万m2,长度800m左右。
(2)商业街不是形象工程,应以需求为导向,以企业行为为主体。
政府有时为了追求政绩,而盲目上马商业项目,导致商业面积过剩,空置量增大。
(3)商业街不应该是政府行为,而是商业行为,要考虑投入、经济效益、可持续发展,建市容易,兴市难。
(4)商业街的开发不是单纯的商业用房的开发,而是塑造一个商业环境和生活方式,以地气提商气,以商气聚人气,以人气促地气。
(5)商业街的建设不是单一的房地产行为,而是将开发与经营有机结合。
4、要开发建设好现代商业街,要处理好新的关系
(1)处理好城与市的关系,城市的综合竞争力=生产力+流通力+文化力,城市的发展要与经济发展、提高人民生活以及与城市的整体发展相适应,市与城在,城因市兴,以城建市,以市兴城。
(2)处理好商与业的关系,有商才有业,有业才能聚商,商以业为目的和基础。
(3)处理好规模与功能集成、业态集成、经营要素的关系,要对居住
区商业设置实施定量控制,根据不同居住规模,确定商业的配套标准。
3~5万人的居住区商业面积不低于2.5万m2(上海标准)。
业态设置分为必备性业态和指导性业态两种,必备性业态主要有超市、便利店、餐馆、理发、洗染等服务设施,指导性业态有专卖店、休闲娱乐等。
(4)处理好开发与经营的关系,商业街在前期建设时应考虑好经营的业态及分布,并按其不同要求进行规划设计。
(5)处理好规划与环境的关系。
整体规划,局部设计,商业街的建设要以商业与艺术的完美结合为宗旨,力求打造业态丰富、环境优美的现代商业街。
(6)处理好选址与环境的关系。
传统商圈是以步行距离为半径,但随着交通的发展,商圈概念正悄悄发生变化,现在的商圈可能是条形的、扇形的……,要根据商圈的辐射半径,适度控制商业街规模。
(7)处理好商品与服务的关系,硬件与软件设施的统一,商品和提供服务相统一,物质服务与精神服务相统一。
(8)处理好点与面的关系,即商业街与城市的网点布局关系。
(9)处理好主体与配套的关系。
(10)处理好主题店与专业店的关系。
二、商业街的规范性与科学性
1、商业街的形成
(1)商业街的形成与发展阶段
1自发而成的集市,由各个点组成;
2商铺林立的街坊;
3繁荣热闹的区域商业中心;
4大型商业街的形成,标志着商业街进入新时期;
5大型商场及超市的出现;
6城市的改造带来部分商业的没落,城市空洞化开始出现,商业衰败也开始出现;
7市场变革,老商业街回潮(98年开始),最为典型的是芝加哥,人们在住宅郊区化、轿车家庭化进程中,仍然怀念城市的繁荣。
(2)商业诞生的2条件
1市场条件,市场的需要造就了商业的出现;
2市政条件,是商业存在的硬件设施。
(3)商业街开发的4大原因
1政绩,政府为追求政绩,而大量兴建商业街;
2消费者,消费者的需求是商业街产生的基础;
3商家,商业街为商家带来若干好处,例如王府井商业街在改造前共
47家,仅其中5家盈利,改造后,增至63家,且全部盈利;
4开发商,开发商从商业街的开发建设中获利。
(4)21世纪商业街的发展方向
1原有老商业街的改造;
2发展城市边缘地带的商业街。
2、商业街的功能
(1)商业街的功能
1交易功能:
商业街是商品交易的场所。
2环境功能:
两层含义,一是商业内部的环境,二是商业街作为城市环境的组成部分。
3享受功能:
商业街已不仅仅是购物的场所,也是休闲、娱乐的场所。
4展示功能:
商业街是城市的窗口,同时也是展示各类商品的理想场所。
(2)商业街的主体购成
①商家,包括国际知名企业集团、国内文化品牌、厂家直销企业、作坊、生产中心展示区(如义乌小商品市场)、销售中心的经销商等等。
②顾客,包括主流顾客、支流顾客、辅助客流(旅行者、观光者)、随机客流等等。
3行业的构成:
即各业态的比例。
3、商业街的特色
(1)区域性,例如北京王府井大街,为国际精品一条街;西单商业街,则为平民商业街,前门商业街,则为民族商业街;
(2)历时性,商业街往往是文化的积淀,是民俗的延续,是生活方式的反映。
(3)品质性,商业街内在所蕴含的丰富的历史文化,以及其外在的表现形式,都体现其优质性。
(主要体现在①、商业街的结构与布局上,强调其严谨性,尤其要注意商业街首要的功能应体现其商业性,文化广场应放在商业街最不影响交易的一角。
②、商业街的风格与特征上,在商业街的建设上应重视整体风格的把握,景观与建筑的相与融合。
)
(4)价值性:
以人为本,以情为根,是体现商业街价值之根本所在。
4、商业街的产品
(1)打破传统模式,创造抽象产品
目前商业街出现了3种创新形态:
城中街(如天津南市食品街)、店中街(如东安市场“老北京一条街”)、广场街(如福州台江路商业街、新加坡乌节路商业街等)
(2)保存旧地风貌,改善内部以适应环境
①适应现代营销,做到零库存。
②硬件为软件服务
(3)取消社区符号,创造公众体验
①心理上突出共识理念
3形式上描述象征生活事务,景观、雕塑的生活场景化。
(4)幻化室内场景,营造特色风格:
主要是在室内装饰装修上做到色彩夸张,形态抽象。
(5)组织视觉走廊,珍惜自然景观:
注意城市景观与自然的结合,并可人工再造自然景观。
(6)提供“第三空间”软化城市界面:
缓和建筑与城市的界面,提供一个情绪转化的场所。
(7)诗化高新技术,改善购物环境:
要利用高新技改善购物环境。
(8)塑造商业街的形象:
以体现地方风貌为主。
H、商业街功能定位的理念选择
一、市场导向理念
1、商业街规划与建设中的操作误区
(1)引资为上:
一个或几个大的投资商的抉择决定了一条商业街的功能;
(2)租售为先:
开发商将便于租售、尽快收回投资列为首要任务,重形式上的包装与炒作,轻经营上的谋划与设计;
(3)转租获利:
首批购租物业者投资行为比例过大,在其转租获利后,实际经营者规模小且功能多元分散,商业街的功能特色无法得以确立。
2、市场导向首先是消费导向
(1)商业服务业的功能定位首先取决于消费力的支撑;
(2)商业服务业的功能定位同时取决于其辐射能力。
3、市场导向其次是经营导向
(1)商业服务业经营者居于市场中心,最了解市场情况;
(2)只有商业服务业经营者获得经营利润,商业街才可能可持续发展。
4、市场导向的实现需要规划者和开发建设者进行功能控制,必须树立“经营商业街”的意识。
二、错位经营理念
正如人们都十分清楚的一条商业发展规律:
一家商业企业,为避免与其强劲的竞争对手两败俱伤,在经营过程中时常采取错位经营之术。
一条商业街与其它商业街的错位,主要表现为以下几个方面:
1、整体经营理念的区别。
经营理念是CIS系统的核心,在同一条街上,不同的企业,可以有不同的经营理念,但为了构造统一的街区形象识别,则需要在整体上有一个统一的与其它商业街不同的理念。
这一经营理念城逐步融入到每个企业、每个经营管理人员的日常业务活动和行为中,需表现在商业街的视觉载体上。
2、目标市场的定位不同。
企业选取不同的目标市场定位,会使企业采有不同的产品策略、价格策略和营销策略,并采取不同的经营方式和服务方式为自己特定的目标顾客服务。
商业街同样有总体的目标市场定位,不同的目标市场定位会决定其商圈范围的大小、客流量及客流构成、功能构成与结构、业种业态的选择、投资和经营主体的确定等等。
3、功能构成不同。
以功能构成划分,商业街可分为主题型、综合型和混合型等不同类型。
主题型商业街功能相对单一,主题突出,功能特色鲜明,易于与其它商业街形成错位(例如重庆八一路好吃街);综合型商业街强调“复合配套”,要求购物、餐饮、休闲、娱乐等功能齐全,难以从功能与其它同类型商业街形成错位;混合型商业街强调突出其“有限主题”,并建设完善为之服务的配套设施,局部的强势既是其市场形象形成的前提,又是其核心竞争力的基础。
4、商业建筑及装修的形式与风格不同。
例如位于北京世纪金源大酒店
负一层的商业街,以其地道的欧式建筑而独树一帜,风格鲜明
5、交通组织的不同。
科学合理的交通组织不但使商家的经营因此获益,直接影响顾客在实现消费时的切身感受,同时又是商业街空间结构的功能分区的标识。
例如,苏州周庄镇商业街利用其水乡的特点,通过游船实现人流交通。
6、商业环境与商业氛围不同。
商业街商业环境的营造,由多种因素构成:
建筑物、卫生、街景、夜景、绿化、灯光照明、广告及悬挂物、雕塑、城市小品等,均是商业街环境的组成部分,这些构成要素形成商业街的环境特色;同时,商业街的环境必须体现其整体统一性,这样才能从总体上有别于其它商业街。
三、生态平衡理念
任何一条商业街,在规划及建设发展中,将“生态商业”的理念植入其中,均可对其特色的形成产生重要影响。
生态商业有三层基本含义:
1、环境保护及商业街的绿化美化。
从总体上看,商业街的建设不但要达到有关环保法规规定的基本要求,而且要采取特殊措施,通过独特的绿化美化手段和对光、气、水、声音等的特殊处理,形成商业街的环境特色。
2、绿色经营与绿色消费。
从经营的产品上看,绿色经营要求其产品应当低污染、无公害;从经营过程看,绿色经营要求在不对公共环境造成破坏的前提下,重视再生资源的回收与利用。
而绿色消费不单指消费者尽量购买绿色产品,不应包括商业街应引导顾客在消费过程中应有较强的环保
意识。
3、商业街内部要保持其“生态平衡”。
商业街内部也存在相生相克、配套协调、自然平衡的规律性,这表现在商业服务业的总体量是否与整体的市场容量相适应、商业街的整体规划是否适应商业经营发展的规律性等方面,同时,不同行业间、不同业种业态间、不同顾客群体间、不同的商业服务业经营企业间都存在着相互支持、依托和配套的规律性,在进行商业规划时,若将众多相克的商家聚在一起,或将一种非主力业态或商业能量较低的企业置于商业街的“黄金漩涡点上”,其后果可想而知,例如将书店与迪吧放在一起,将电影院放在商业街入口处等。
因此,进行商业街的整体规划,研究商业发展之规律,形成平衡的局域市场的“生态”环境,并将本商业街置于更大范围的市场去考量,看其与其它商业街是否能够形成相生相辅的格局,将成为商业街长期发展的重要影响因素。
皿、商业项目设计
一、SHOPPINGMALL的开发设计
1、SHOPPINGMALL不同于住宅设计
(1)传销而非直销,SHOPPINGMALL设计类似于传销,更多地是靠设计师的口碑,而住宅设计则直接针对消费者,满足消费者的需要,类似于直销。
(2)业态定位,业态定位应先行于商业设计,这与住宅开发有些类似:
策划先行。
(3)应有专业顾问机构,目前大多商业地产开发商走入误区,将开发、建设、招商、销售全部纳入自己的业务范围;但是,在商业地产运营过程中,涉及到多专业、多行业,每一个环节都需要专业能手,所有,专业顾问机构也就应运而生。
(4)招商须有特殊的渠道和合适的方式,例如大连万达与沃尔玛等大商家结成战略联盟,为SHOPPINGMALL的成功打下了坚实的基础。
(5)招商未定,设计不宜先行。
2、大型商业设计应按主力店要求设计。
3、重视大型中庭的设计,中庭不能有进迷宫的感觉,应给人以安全感,良好的中庭设计可以体现空间舒适感,增强消费者逛街的乐趣。
4、SHOPPINGMALL是多种业态的大融合。
5、交通组织最复杂
(1)员工、货物、顾客的交通应予以区别;
(2)应考虑如何让人向上走,例如通过扶梯、室外电梯的运用;
(3)怎么将人流向深处引,可能通过巧妙的入口设计、特色景观、主力店等方式。
6、光效、广告媒体、特效工程的综合运用。
二、商业街的规划设计
1、商业街的高速发展
(1)与住宅销售互相支撑;
(2)商业街的发展标志着一个城市的经济发展水平。
2、空间的限定和功能的划分
(1)建设商业街,空间应有个性,仅做街道和建筑远远不够,空间感觉应是人站在中间,知道自己所在位置,路程有多远,要让消费者充满安全感,感觉自己所处的环境充满人情味。
(2)空间与功能互相配合。
购物和非购物的完美结合。
3、商业街的尺度把握一个商业街的心度,应该以人的步行为尺度,而不是以机动车为尺度。
以人为尺度建设商业街要考虑两个方面:
一是人走的愿望。
比如10米宽的马路人们愿意过,20米宽的就不愿意过了,宽到一定程度后,人就感觉疲劳不愿意走;再有就是人的惰性。
一个两层的商场,一层销售可能很好,二层就不尽如人意。
4、商业街的细部处理,例如通过灯饰、广告牌、地面砖、店铺外装修……等细节来体现商业街的独特个性;商业街的魅力在于繁杂的多样性的共生。
5、要打破建筑与景观的界限,人们来不来逛街,还取决于一些非建筑元素,如茶座、广告牌、铺地面砖、栏杆、电话亭等,应该把景观园林和建筑设计结合起来做。
建筑设计不应该简单地满足一个商业项目的流量、规模、流程这此技术指标,人的心理指标也要满足,非建筑语言的运用,要注重室外、半室外空间的合理运用,装饰材料的软化更能体现充满人情味的购物空间。
三、如何操作商业地产设计
1、处理好开发者、使用者(商家)、消费者的关系;
2、明确业态与操作方式;
3、根据市场定位明确主题;
4、以专业的态度进行沟通和融合;
5、重视专业顾问机构;
6、认识建筑师背景的差异。
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