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试论市场营销中的促销策略毕业论文
试论市场营销中的促销策略毕业论文
毕业论文修改稿
学院:
人文学院
专业班级:
公关与策划10301班
姓名:
叶潘红
学号:
10081004
指导老师:
罗清萍
2013年4月21日星期日
试论市场营销中的促销策略
摘要
随着市场的发展,市场营销的不断变化与发展,促销策略作为一个大项起着不可忽视的作用,促销的创新,促销的整合都将成为必然深入剖析这些变化,提出适当的营销策略,对企业的发展尤为重要。
本文将主要从促销中的四种策略进行解析,分别是人员促销,广告促销,公关促销和营业推广促销,每种促销方式的运用情况也不同,当对市场深入之后,可以有计划的进行整合促销,从而提高市场占有率。
。
关键词:
促销;促销策略;整合促销
一、绪论
(一)促销的含义与价值
(二)促销策略分类与运作
二、市场营销中的促销策略研究
(一)人员促销策略
(1)人员推销的含义
(2)人员推销的基本形式
(3)人员推销的基本技术
(4)人员推销的优缺点
(二)广告促销策略
(1)广告的含义
(2)广告媒体及其组合策略
(3)广告种类
(4)广告促销的优缺点
(三)公共关系策略
(1)公共关系活动的内容
(2)公共关系活动的主要手段
(3)公关活动的优缺点
(四)营业推广策略
三、营销整合
(一)人员推销整合
(二)广告整合
(三)公关整合
(四)营业推广整合
一绪论
(一)促销的含义与价值
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。
促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。
常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。
企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
在产品正式进入市场以前,企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。
通过信息的传递,使社会各方了解产品销售的情况,建立起企业的良好声誉,引起他们的注意和好感,从而为企业产品销售的成功创造前提条件。
企业只有针对消费者的心理动机,通过采取灵活有效的促销活动,诱导或激发消费者某一方面的需求,才能扩大产品的销售力。
并且,通过企业的促销活动来创造需求,发现新的销售市场,从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。
企业通过促销活动,宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点,以及给消费者带来的特殊利益,使消费者充分了解本企业产品的特色,引起他们的注意和欲望,进而扩大产品的销售,提高企业的市场竞争能力。
通过有效的促销活动,使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品,并通过消费者对促销活动的反馈,及时调整促销决策,使企业生产经营的产品适销对路,扩大企业的市场份额,巩固企业的市场地位,从而提高企业营销的经济效益。
(二)促销策略分类与运作
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。
推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。
拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。
而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。
企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:
第一,企业促销的目的。
第二,企业自身产品优势。
由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。
第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展。
以下本文将从这四个方面阐述促销策略在市场营销中的运用。
二市场营销中的促销策略宣传
(一)人员促销策略
(1)人员推销的含义
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。
通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
(2)人员推销的基本形式
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。
其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。
人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
(3)人员推销策略的分类
人员促销的基本策略则主要有:
a、试探性策略,亦称刺激——反应策略。
就是在不了解客户需要的情况下,事先准备好要说的话,对客户进行试探。
同时密切注意对方的反应,然后根据反应进行说明或宣传。
b、针对性策略,亦称配合——成交策略。
这种策略的特点,是事先基本了解客户的某些方面的需要,然后有针对性地进行“说服”,当讲到“点子”上引起客户共鸣时,就有可能促成交易。
c、诱导性策略,也称诱发——满足策略。
这是一种创造性推销,即首先设法引起客户需要,再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。
这种策略要求推销人员有较高的推销技术,在“不知不觉”中成交。
(4)人员推销的优缺点
在人员的推销过程汇中,信息沟通直接,可当面促成交易,使提高成交率,但是此营销策略占用人员较多,而且单件产品费用也比较高。
这需要专业的推销成员,还要有雄厚的资金支持。
(二)广告促销策略
(1)广告的含义
广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。
广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
(2)广告媒体及其组合策略
广告媒体是广告宣传的载体。
不同的广告媒体,有不同的特性。
广告媒体最主要的四种是:
报纸、杂志、电视和广播。
(a)报纸所宣传的面广,读者众多;传播迅速;简便灵活,制作方便;便于剪贴和存查;费用低廉。
但是广告接触时间较短;登载内容比较多,分散了消费者对广告的注意力;内容单调呆板,不够精美。
(b)杂志的专业性强,针对性强;发行量大,宣传面广;可以反复阅读;印刷精美,引人注意。
但是广告发行周期长,广告时效性差;篇幅小,广告受限制;专业性强的杂志,接触面比较窄。
(c)电视的形象生动逼真,感染力强;收视率高,深入千家万户;可重复播放,表现手法多样,艺术性强。
但是播放时间短促,消费者对广告印象不深;播放节目多,容易分散对广告的注意力;编导制作复杂,费用也较大。
(d)广播的制作简便传括快;覆盖面广;通俗易懂;灵活多样,生动活泼但是广播有声无形,消费者印象不深;转瞬即逝,难以记忆;不易吸引消费者的注意力。
企业在选择媒体种类时,除应了解各类媒体的主要优缺点外,还应考虑:
A目标顾客的习好;
B产品种类;
C广告信息;
D成本费用。
(3)广告种类
(a)根据目标受众进行划分:
消费者广告和B2B广告。
(b)根据广告目标进行划分:
主要需求广告和选择性需求广告。
(c)按广告内容进行划分:
产品广告和企业广告。
(4)广告的优缺点
广告的优点就是有助于建立长期形象,同时有助于促进短期销售,传播面广,形象生动,而且节省人力,但是就目前的广告费用来说,总体费用还是较高的,而且也很难立即成交。
(三)公共关系策略
(1)公共关系活动的内容
(a)争取对企业有利的宣传报道,对于一些正面报道可以大肆宣扬,提升企业的美誉度。
(b)帮助企业与有关各界公共建立和保持良好的关系,在公关活动中,与他人保持良好的关系是最基本的准则。
(c)树立和保持良好的企业形象,通过这种社会活动来提高企业的知名度。
(d)消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
通过公关活动,如新闻发布会。
(2)公共关系活动的主要手段
促销策略是指企业为了实现产品或劳务的价值,激发购买欲,促成购买行为而采取的一系列方式或技巧,统称企业的促销策略。
它离不开公共关系指导。
公关策略和企业营销目标有着密切的联系,在实际工作中如何具体运用,就显得十分重要。
企业要根据自身的实际情况,有选择地运用以下营销方式:
交际性公关营销——巧结良缘。
这种以人际交往为主的实用性技巧具有直接性、灵活性,尤其是浓厚的人情味,因此通过人际交往与公众保持联系的技巧变得十分重要,成为不少企业和企业家的成功之道。
美国汽车商乔·吉拉德就是通过每月发送1.3万张贺卡来向顾客体现关心、慰问和尊重的,并从顾客的来函收集反馈信息,成为“汽车经销大王”。
服务性公关营销——制造“上帝”。
服务性公关营销技巧是通过一系列优惠服务来实现,如美国王安公司在香港举办电脑培训班,免费为我国大陆培养电脑人才,既加快了我国电脑普及的速度,更有利于该公司电脑在大陆的推销。
这样会在消费者心中留下十分美好的印象。
造福人类——社会性公关营销。
社会性公关营销即通过各种有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业对社会进步和发展的责任牞同时也在公众中增加非经济因素的美誉度来展示良好形象,促进企业营销,如我国的健力宝集团通过向体育事业赞助、支持获得很大声誉。
征沟性公关营销——广辟来源。
主要通过采集信息、调查、民意测验等形式,既收集公众意见、建议、愿望等,又借此向公众传播企业营销信息,扩大企业的晓知面,为企业营销活动提供便利。
如天津双街乙炔气厂原来不过是地处市郊的名气不大的小厂,后来通过有奖征集警言而一下子在天津家喻户晓。
北京亚都加湿器公司通过向天津市民有偿请教而使产品打入天津市场。
同化性公关营销——化异为友。
同化性公关营销技巧由于能超然于各种利益纠纷甚至冲突之上,因而在激烈的市场竞争中显得技高一筹。
如上海一些商店的老板往往为本店买不到合适产品的顾客介绍他家商店的产品,使顾客对该商店留下良好的印象。
温馨销售——情感性公关营销。
情感性公关营销技巧由于直接从消费者情感、心理需要出发,具有很大的感染力和渗透力。
如台湾率先推出的“爱妻型”洗衣机就因为增进了人们夫妻感情而受欢迎。
心理性公关营销——不攻自破。
心理性公关营销技巧通过打破固有思维定势、心理定势。
使公众产生异乎寻常的感觉和印象,因而格外地对企业和产品产生关注,引起购买欲。
如日本一家钟表公司广告公开说自己的钟一昼夜会慢24秒而使销量大增。
探索性公关营销——知已知彼。
知己知彼,百战不殆是探索性公关营销的立意所在。
如日本的一家小店根据人们的导游需要和“卡拉犗犓”热,推出印有交通游览地图和数十首歌词的手帕,一时间成为抢手货。
巧借东风——借助性公关营销。
借助性公关营销是巧借别人的力量去实现自己的营销目标,必须首先争取别人的理解和允许,同时采取正当的方式来进行,就能取得明显效果。
一举成名——开拓性公关营销。
这是企业在初创时期采用的技巧,借助大众媒体的异乎寻常的迅速方式使企业形象、产品形象在公众中一举定位,较快地打开营销局面,制造轰动。
如北京一家服装商店向顾客赠送特大号牛仔裤引起顾客的极大兴趣。
化险为夷——矫正性公关营销。
是指在企业形象受到损害时进行营销活动的技巧。
如上海霞飞日用化工厂曾几次受到舆论界责难,该厂每次都主动承担责任,用真诚的解释、负责的态度来赢得公众的理解,最终被消费者认可。
还有绝处求生——危机性公关营销,点石成金———实破性公关营销等等,总之公关策略在营销活动中无论是作用还是应用都是十分重要的。
(3)公共关系的优缺点
企业在做公关时,消费者会对企业的可信度提高,社会效应好,手段高效、巧妙。
但是在公关活动中也应该考虑到一点,这个方法是见效慢,而且耗时长,对于一些比较成熟,而且有长远目标的企业来说比较合适。
(四)营业推广策略
营业推广策略是指能够迅速刺激需求,鼓励购买的各种促销措施,是一种追求短期促销效果的行为。
包括直接邮寄、展览会、赠送或试用样品、有奖销售、减价折扣销售或在大量购买中给予优惠等。
营业推广的对象是:
消费者、中间商、制造商、推销人员。
(对消费者进行)营业推广的方式:
赠送样品、优惠券、退款、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。
营业推广的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;代理商渠道拓展折扣奖励政策;针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
营业推广策略易刺激消费者产生购买欲望,激发购买行为,但是有时候就必须是以降低商品为代价的,所以这种策略必须试情况而展开
三营销整合
(一)人员推销整合
销售人员工作的核心是顾客关系的建立,属于一对一的沟通,是直接增加销售的工具。
与此同时,其他营销沟通工具则属于大众沟通,对销售的作用是间接的。
由于组织结构和工作性质的差异,销售人员和营销沟通人员往往是相互独立的,如果不注重人际沟通与非人际沟通的交互作用,将会影响整体沟通效果,因此,应把人员推销与其他非人际营销沟通工具整合起来,做到:
其一,人员推销与广告整合。
广告在通常情况下通过大众传媒向广大受众传达有关企业和产品的最一般信息,信息反馈和调整机会几乎为零。
二者的结合使用可以实现优势互补,尤其是在新产品上市时非常重要。
由于人员推销是一对一的人际沟通模式,可以在一定程度上弥补广告的不足,向受众解释、反馈及有针对性地调整信息。
其二,人员推销与营业推广整合。
营业推广对人员推销能起到积极的促进作用,二者的结合使用能刺激顾客购买。
其三,人员推销与公共关系整合。
公共关系的重要作用是建立和维持与公众的关系,而销售人员在企业和公众顾客的关系建立中扮演着重要角色,二者应紧密协作。
最后,与其他营销沟通工具的整合。
人员推销可与销售点广告等其他沟通工具配合使用,以产生协同效应。
(二)广告整合
广告的主要优势是有助于建立长期形象,同时有助于促进短期销售,缺陷是成本较高。
根据广告目标的不同,可把广告分为三类:
通知型广告、说服型广告、提醒型广告。
通知型广告旨在建立品牌认知,一般用于产品的市场导人阶段,企业同时还采用营业推广、人员推销、公共关系宣传等沟通工具,通知型广告必须与这些工具密切配合;说服型广告旨在建立晶牌偏好,一般用于产品的成长期,说服型广告应与公共关系宣传和营业推广协调使用;提醒型广告旨在建立长期的晶牌形象或用于短期的消费提示,一般用于产品的成熟期,可与营业推广结合使用。
(三)公关整合
作为营销沟通工具的公共关系,又称营销公共关系,本质上是企业整体公共关系的一个重要组成部分。
企业整体公共关系包括媒体关系、企业内部公众关系、金融关系、公共事务和社区关系、营销公共关系等。
营销公共关系即宣传,其工作重点是通过获得在媒体上的免费报道来促进企业形象的建立或产品的销售。
与其他营销沟通工具相比,公共关系的主要优势是:
高度可信、成本效益高、能迅速建立知晓度,缺陷是效果难以评估。
成功的公共关系主要取决于与其他营销沟通工具的整合:
其一,营销公共关系要与企业公共关系进行整合。
从本质上讲,公共关系强调企业与公众关系的建立,营销则强调营销目标,营销公共关系是公共关系与营销两种职能的交叉,应同时纳入企业目标和营销目标中,企业的公关活动与营销沟通活动要在宣传口径上严格一致,在时间安排上紧密协调。
其二,营销公共关系要与其他营销沟通工具进行整合。
公共关系要与广告营业推广、人员推销相互配合。
其三,在公共关系与营销沟通工具的职能有交叉的领域,整合尤为必要。
例如,公共关系广告、企业广告、产品广告是重叠交叉的,可以提高传播效果,降低传播成本,并有助于树立企业形象。
因此,公共关系在企业广告、产品广告及其他企业具体的营销业务流程中起着重要的粘连作用。
最后,在危机处理活动中,公共关系也需与其他营销沟通工具相互协调。
(四)营业推广整合
近年来,营业推广在营销沟通预算中的比重日益提高,尤其是在消费品行业。
营业推广工具的影响通常是短期的,对建立长期品牌偏好作用较小,因此必须与其他营销沟通工具配合使用才能发挥协同作用。
在营业推广的整合中,要注意以下几个问题:
(1)根据各种推广工具的优缺点和推广对象,选择合适的具体营业推广工具。
(2)把各种具体的营业推广工具结合起来,并在时间、内容上相互一致。
(3)把营业推广工具与其他营销沟通工具进行协调配合。
以上就是各种促销手段的整合,企业可以根据目前自身的情况制定一个良好的适合自己的企业的整合营销策略,为企业提高更多的利润空间。
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