民营医院广告宣传.docx

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民营医院广告宣传

民营医院广告宣传

（编者按：

医院的经营和管理是两个不同的概念，他们是医院发展的两条腿，学会了用两条腿走路才能跳和跑，偏重任何一方就是瘸腿。

医院的经营的概念更多的侧重于营销，它直接关系到医院的生存和发展，是直接为医院谋求效益。

医院的管理包括财务管理、人力资源管理、业务管理、后勤管理等，他们的目的是提高医院的效率。

一个企业、一家医院很好的理解了经营和管理这两个概念，医院的运作就会变得明朗化了。

本文从理论到实践到细节，从广告诉求对象到市场分析，到竞争对手分析，到媒体分析，很好的阐述了如何进行广告策划和宣传，如何进行市场营销，认真学习了次文，并用它来指导实际工作，你应该会做出好的市场营销战略和营销策划。

）

序

我认为你是誰？

你们来自盈利性医院，粗略估计一下，你们每年的总销售额也许是从几千万到十几个亿，你们的广告预算可能占总体预算的0.5%到30%，或许你并不清楚你的预算应该是多少，简而言之，你把一些资源分配给广告，但你对大多数的广告公司而言只是"一块小蛋糕"。

考虑到你的情况，我做了如下总结：

你是医院的所有者或接近于此，你对广告的各个方面负责。

你的医院刚刚成立，或对广告运作很陌生。

因此，你不能用人们通常情况下的方式去做广告。

你在做广告的基础工作，不依赖于他人。

你在市场营销方面没有受过正式的训练。

你的时间和资源都很有限。

培训后的目标：

在你的现实工作中应用基本的广告运作原则；

制定具体的广告目标；

选择可应用的技术，然后制定预算，并创造性地加以实施；

管理一年的广告活动。

同时，随着竞争环境的不断变化，你需要不断地循环于分析、制定战略和制作广告的过程。

如果我能够出色的完成了这项培训项目，你们将能建立可靠的长期有效的战略，使你的广告具有吸引力。

让我们知道所有的工作是怎样进行的。

本书从民营医院所处的大、小环境分析开始，用广告的一般规律结合医疗广告的实践来讨论确定广告目标、制定广告计划、编制广告预算、医疗广告制作、广告稿写作、媒体选择、广告效果评估及有关医疗广告的法规问题。

在本书开始前要说明的几个问题：

为什么要谈很多市场营销目标确定的问题？

在本书中讨论广告目标的确定前我们讨论了许多设立营销目标的问题，因为这些决定了广告是否能够给医院带来效益，这也是我们想从学习广告知识中要得到的。

显然确定营销目标和市场定位比广告制作和发布本身更为重要的多。

合理的科学的确定营销目标是值得我们花时间去研究的。

绝大部分的广告公司是没有能力做好这部分工作的。

因为你没有时间和精力也没有必要让其它广告公司去了解你的全部，反过来既然广告公司没机会了解你的重要资源，他们也不可能做出配合营销的广告计划来。

所以我们一定要自己做个广告策划人，做一个懂市场的人。

让广告公司做些更具体更简单的事吧！

医疗广告会被全部封杀吗？

本书最后一篇介绍了一些刚刚出台的医疗广告发布的种种禁令，似乎管理部门想让医疗广告彻底的从媒体中消失。

我们认为合法健康的医疗广告可以促进医疗卫生事业的发展，正是因为现在不合法的广告太多，管理部门又没有更好的办法来管理，所以只能采取一刀切的办法，有些地方禁止所有医疗广告的发布，损害了合法经营者的利益。

但是，这不意味着广告从此就退出医疗市场的舞台，只要我们规范广告操作，在广告内容方面有所创新，广告还是可以发挥它的巨大作用。

由于编写此教材的时间仓促，难免有所疏忽，望主办者见谅。

我们会在以后的工作当中不断的总结经验，逐步完善此教材，为民营医院的同行者尽点力量。

中国民营医院广告宣传实务

目录

前言

………………民营医院微观环境分析

………………民营医院宏观环境分析

………………广告对民营医院发展的重要性

第一篇怎样确定广告目标

第一章营销目标的确定

…………了解自己的医院-医院评估

…………确定营销目标

第二章　患者行为分析

第三章　目标市场及项目定位

第四章　确定广告目标

第二篇医疗广告计划与预算实务

………………边际广告效益递减规律

………………根据项目周期确定广告投入量

………………广告预算的分配

第三篇怎们选择广告媒介

………………广告媒体的形式

………………怎样针对各种媒体的优势策划医疗广告

………………决定媒体的步骤

………………媒体选择的要素

………………一些对于媒介决策者有用的术语

………………媒体组合的运用

第四篇广告效果评估实务

第五篇医疗广告的创意与文案

………………电视广告的策划

………………报纸广告写作

第六篇有关医疗广告的法律和部门规定

………………医疗广告管理办法

………………新增加的管理规定

………………转载各地区的管理办法

前言

二十几年的改革开放给中国人民带来的前所未有的繁荣和进步，中国加入WTO加速了国内各行业的改革与发展。

医疗服务业作为行业改革的最后壁垒，随着盈利性医院的诞生而不攻自破。

在改革过程中，各种体制的医院并存，以各自的优势争夺医疗服务市场这块巨型蛋糕。

医疗行业聚集了大量的高级医学人才，但是其管理水平却远远落后于其他行业，更缺乏现代的市场营销意识。

民营医院是通过盈利来完成其社会使命的，这就决定了民营医院必须引进现代企业化管理，在市场竞争中必须面对现实，改变传统的营销思路，树立现代营销理念。

在我们讨论医疗广告以前，让我们先了解一下医疗市场的情况吧！

民营医院微观环境分析（行业特点和竞争形势分析）：

民营医院作为医疗市场的一部分，其竞争对手为公立医院和外资医院。

我国现有的6万多家非营利性公有制医疗机构中,将有半数转制成为营利性的医院,加剧了民营医疗市场的竞争程度。

据统计全国已有一万多家民营医院。

国际资本介入医疗市场，投资额少则几千万人民币，多则几个亿美金，这样的投资使得本国民营医院捉襟见肘。

现在的外资医院虽为数不多，但随着医改的不断深化，外资进入医疗市场的机会会越来越多。

近期屡屡传来，外资背景的投资方在上海、北京、深圳、南京投资医院的消息。

医疗行业中存在着一些无医疗资格小诊所和江湖游医，还有公立医院对民营医院不客观的宣传，造成了老百姓对民营医院的一些误解，比如认为民营医院是要赚钱的，所以价格一定宰人;民营医院的医生医术不高等。

这些都严重影响了民营医院的发展

民营医院、公立医院、外资医院比较

民营医院（有一定规模）公立医院外资医院

现有数量15000左右60000家（县级）几十家

分布地区全国县级城市以上全国各地经济高度发达的城市

定位大专科小综合或单科门诊综合性综合性

目标市场部分面向农村

部分面向高收入群体满足不同层次的需求面向大众，保证基本医疗需求高收入群体或大众

优势市场化运作

体制灵活医保指定单位，收入来源稳定。

技术力量雄厚

人才优势资金雄厚

管理规范

服务质量高

医疗环境优雅

劣势缺乏长远规化

管理水平低

技术人才匮乏旧的管理体制不能有效调动医疗人员的积极性和创造性投资大，投资回报期长，风险大

患者的观念不太可信认知度高可能消费不起

　　国营医院一直享受国家财政补贴，实力雄厚，历史悠久，医疗设备先进、规模大，医疗专业人才济济、据有品牌优势，老百姓认知度很高。

但是长期以来由于国营医院其经营目标（即要维持正常运营又要体现其社会福利性质）不明确，财务不实行自负盈亏，人员超载、采购费用高、管理人员多是医疗专业人员，无现代管理观念等敝端使得国营医院效益不好，纷纷面临体制改革，部分医院倒闭或被民营医院兼并。

国营医院改革的道路还很慢长，很难对环境的变化做出快速反应。

中国有一定规模的民营医院已达400多家。

他们已在中国医疗市场中与公立医院形成了一定的竞争态势。

民营医院大多规模较小、专业人才缺乏、缺少资金投入，历史短，无品牌优势；但民营医院是市场经济的产物，体制灵活，对市场变化反响速度快，能够运用竞争战略，在国营医院这片原始丛林的夹缝中保持旺盛的生命力。

　公立医院长年形成的强大技术优势也是民营无法相比的。

随着市场经济的进一步完善，作为仅是一项政策的"医保"和暂时性的技术优势能够"呵护"公立医院多久，已经为想象力所能够够着的了。

医疗市场的宏观营销环境

医疗市场营销环境的分析是对影响医疗市场的宏观环境进行分析，从而找到促进医疗市场发展的机会和阻碍医疗市场发展的瓶颈，任何医疗市场的营销决策者应利用环境带来的机会，规避风险，不断的增强医院的实力。

宏观环境对医疗市场的影响虽然是间接的，但却是深远的，比微观环境更能左右消费需求的改变和企业目标的实现。

宏观环境的分析包括经济、人口、政策法律、技术、文化等。

经济环境分析

以下几个数据从不同角度说明了经济的发展给医疗市场带来的巨大潜力。

中国有13亿人口，目前医疗消费占总收入的3%，人均收入（年人均GDP）按850美元计算，即国内总的医疗市场需求量为2750亿元人民币。

随着中国经济高速增长，人民收入水平在提高，老百姓重视健康的偏好也在增强，据专家统计分析预测，最近几年医疗消费每年以13%的比例快速增长。

2001年来中国参加"诺贝尔经济论坛（北京）"会议的世界著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者，卫生与老年人经济问题专家，罗伯特·福格尔先生预测，鉴于目前中国经济的飞速发展，到2003年，中国的人均收入水平将大幅度提高，由此导致中国医疗消费将由目前在GDP中所占比重的2．5％升至8％，甚至10％左右。

中国的医疗保健市场将被放大数倍。

世界银行调查显示，中国沿海14个开放城市的人均收入是全国年人均收入的3．5倍，达到11700元，其中家庭消费所占比重与发达国家没有差别。

这些都是今后那个潜在而巨大的医疗保健市场的征兆。

中国经营报消息，有关资料调查显示，按照中国年人均消费3200元计算，医疗保健的费用就要占到74元，而在美国，同等消费水准下医疗支出只有38元。

福格尔认为，其中的数字显示出医疗费用占收入的弹性指数很高。

而且，随着中国城市化程度增加以及生物制药使药物成本的上升，未来中国人的医疗开销将大大增加。

医疗消费占家庭消费的位置大都在5位左右。

其1---4位为饮食、住房、教育、家用电器。

在医疗事业比较发达的美国,医疗消费已占其国民生产总值的10%,一些大型医院通过不断收购中小医院,形成了连锁医疗集团,医院所产生的利润回报给投资者,投资股东通过医院经营得到投资收益。

在成功的运作之下,医疗机构已经成为"摇钱树"甚至支柱产业,无论是卖出还是寻找机会上市,都可以带来丰厚和稳定的利润。

几上五组数据均表明了中国医疗市场的庞大和无限的发展潜力。

中国经济的稳定快速增长及随之而来的医疗保健消费量的增加是盈利性医院得以生存和发展的前提和基础。

人口环境分析：

以下几方面表明了由于中国特殊的人口环境给医疗市场带来的机会。

中国有13亿人口，虽然计划生育使人口增长率下降，但由于我国人口基数过大，每年净增加人口仍在1200万人左右，到2040至2050年中国人口仍然出现正增长，人口将达到15-16亿。

医疗市场的需求总量和人口的总量是正相关的。

城市流动人口的增加，使传染病发病率（如肝病和泌尿系统疾病）提高。

北京、上海等经济发达地区，白领女性工作压力大，妇科和精神疾病增加。

中国进入老年化国家，2000年60岁以上的人口占全国人口总数的10.5%，预计这一数据到2005年将提高到19.1%。

老年是多发病的年龄阶段，老年人的医疗消费总量随着老年人群的扩大而增加。

法律和政策：

去年，江总书记在"七一"发表了重要讲话，提出了民营经济是社会主义建设的主要力量，从而确定了民营企业在国家经济发展中的重要地位。

国务院《关于城镇卫生体制改革的指导意见》中明确指出,医疗机构划分为营利性和非营利性两类,允许营利性医疗机构按照自主定价、自主经营、自负盈亏、照章纳税的原则,以获取投资回报为目的进行经营。

这标志医疗体制改革进入了实际操作阶段,也为民间资本进入医疗市场打开了大门。

医疗行业改革的基本内容是将医疗市场分成盈利性医院和非盈利医院来分类管理，从而民营医院作为盈利性医院的合法性正式被确认,从此，民营医院进入了真正发展的时期。

其它：

民营资本的快速积累和医疗信息易于获得使得民营医院能够购买先进的医疗设备和技术，从而有能力参与竞争。

随着医疗改革及人们消费观念的不断成熟，人们慢慢的接受了在盈利性医院看病就诊。

随着人们收入的不断提高和贫富差距加大，不同的人群既存在着不同的医疗消费需求,又存在着不同的医疗消费承受能力,为民营医院的发展提供了广阔的发展空间。

环境中的威胁：

经济的发展、法律制度的不断健全、技术的进步等因素为民营医院的生存和发展提供了广阔的空间，但是由于民营医院还是个新生事物，环境中同时存在束缚民营医院发展的障碍。

民营医院的经营者应充分了解这些障碍，尽量减小它们给医院带来的负面影响。

相关法律不健全：

比如税法与国家卫生部对盈利性医院税收方面相关规定的矛盾。

中华医院管理学会的调查也表明，民营医院目前还缺乏必要的支持和保护，一些部门在口头上表示要一视同仁，但在建设用地审核、资金贷款等具体方面却大打折扣，在征收各种费用时则毫不留情。

民营医院也缺乏规范的市场环境，一方面，民营医院要与极具优势的国有公立大医院竞争，另一方面，也要受到非法医疗机构和"个体游医"的侵害，可以说是"腹背受敌"。

《医疗事故处理条例》实施，对保证医患双方的权益有了明确的规定，然而不乏个别人借此寻衅滋事，公立医院有，民营医院更甚。

在这种情况下，民营医院特别需要公平对待，需要保护。

医保改革对医疗市场的影响：

医保改革后设立个人医疗存款帐户，并指定部分医院作为指定医保单位，民营医院由于种种原因不能成为医保指定单位，影响了一部分病源。

医疗技术及人才的引进渠道不畅成为民营医院发展的瓶颈。

营销信息难以获得，统计部门对盈利性医院的关注较少，行业协会刚刚建立，提拱的帮助有限。

由于大多数医疗不合法，国家有可能在未来的某时间禁止医疗进行广告宣传，导致合法经营的民营医院受牵连。

医疗市场营销环境总结后，我们进一步讨论广告对民营医院发展的作用

广告对于民营医院发展的重要性

多花点时间来研究广告是值得的！

因为成功的广告保证市场目标的实现，而完成市场目标是医院生存的基础。

在学习广告知识以前，我想和大家探论一下医院是怎样生存和发展的？

经营医院都有哪些活动，当然你们每天都目睹医院的一切活动，每个人或是某种活动的策划者或是执行者。

现在我将和大家一起整理一下我们每天的活动。

①医生给病人看病②药房人员给患者拿药③统计每天的门诊量④是否要在上海经营一家医院，什么位置，什么规模，怎样定位⑤缺个妇科医生怎么办⑥这个月的广告预算怎么做⑦……

整理后我们发现，所有的活动可以被概括在如下管理活动中：

市场营销管理：

　　　　　　　　　　解决医院的生存问题

财务管理

人事管理　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　生存和发展

运作管理（业务管理）　　　　　　　提高医院的效率

后勤管理

既然，市场营销关系到医院的生存和发展,我们医院的领导者应花最多的时间来制定营销战略和策划市场营销活动。

谈到广告，我们也不得不从市场营销来说起。

什么是市场营销呢？

医院的市场营销过程又是怎样的呢？

市场营销是通过为顾客设计某种商品和服务、制定战略性的价格、选择某种销售渠道、采取一系列的促销手段，最大限度满足顾客需求的过程。

首先市场营销的目标是最大限度满足顾客的某种需求。

怎样来达到这个目标呢？

市场营销是通过4P来实现这个目标，产品或服务（product）,价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。

　从此描述中我们考虑一下，民营医院的市场营销人员要做什么？

设计、开发或找到一种治疗方法为患者提供服务；

为其服务制定有竞争力的价格；

选择提供服务的地点，医院的选址问题；

采用会员制、专家咨询、广告等促销手段增加门诊量。

想办法比竞争对手做得更好一点

以上是我们对照市场营销的定义来描述医院的市场营销人员的工作，最重要的一点是以上几个方面的决策前都要进行市场调研。

我们知道了医院的市场营销过程后，我们会发现，广告是营销过程之一　―――促销的一种手段，它和其它促销手段整合在一起共同完成促进销售的目的，这也是整合营销的思想。

我们在讲述广告之前，讲述了营销的一般知识的目的在于向大家重申：

广告在营销中的作用是种协同作用，如果让广告来孤军奋战，代价会极其惨重。

广告宣传对于民营医院发展的必要性广告对民营医院的影响很大，民营医院要与公立医院进行竞争，必须改变患者对民营医院的传统态度，并在短期内提高医院的知名度。

但是，传统上公立医院没有进行广告宣传，民营医院的广告给医院救死扶伤的使命涂上了商业色彩，能否被大众接受，对民营医院来说可谓成也"广告"，败也"广告"，所以我们一定要研究广告的规律，和医疗服务的特殊性来制定适合医院发展的广告策略。

所以，如果你在广告方面有过失误或困难的话，那么马上去学做广告吧！

第一篇怎样确定广告目标

在做广告之前，应该充分的了解自己的医院。

不了解自己就不知道怎样宣传自己，这是必然的。

这一章里我们设计一模板，其中包括一些问题。

大家在认真的回答之些问题后将会对医院有个全面的了解。

了解之后我们还没有做好确定广告目标的准备。

因为广告是为医院营销服务的，确定营销目标和市场定位后制定广告目标，这样才能保证广告产生经济效益。

怎样实现广告目标我们将在以后的章节中讨论。

第一章做广告之前确定市场目标

要借助广告来开发医院的业务，就必须制定一个计划，这也正是我们决定首选考虑营销目标的原因。

我不想运用太多的营销语言来解释确定市场目标的含义。

有一句话可以帮助大家理解什么是确定市场目标，那就是?

quot;把干草撒到骡子可以找到的地方。

"这句话非常有道理。

营销活动基本上只是研究"骡子"，弄清楚它们喜欢什么类型的干草以及它们想从何处获得。

集中营销力量：

医院评估

我们将从医院的评估开始，帮助你准的判断你是誰，以及怎样运营你的医院。

模板1－1指出了本章所研究的内容，完成这个模板可以帮助我们确定营销目标，即道路方向。

模板1－1　　　医院评估

你是誰？

重要年代模板

成立年代

地理位置的变更

所有权变更

医院服务的改变、增加

重要里程碑我院成立于1991年

原来为集体所有制，现为有限责任公司

97年改制

价值的4个方面：

形式和功能

时间

地点

占有的难易程度

顾客特点

提供的产品、服务

技术

独有观念

发展计划

你在哪里？

你的地理区域是什么？

对于竞争你了解什么？

行业周期

你现在的销售战略是什么？

需要改变什么？

伤痛在哪里？

Swot分析

优势

劣势

机会

威胁

你要去哪里？

目标设定

预算

日期

准备

通过"你是誰"模板的完成，可以简单了解医院的背景，所有这些方面都与医院的定位战略有关。

价值：

我们一直在说患者购买的是医疗服务所提供的问题解决方案和收益。

那么，怎样判断那些方案的收益和质量呢？

每家医院都有一个口号：

提高医院服务质量，让患者满意。

当然只有让患者最大程度的满意，才能更好的为患者解决问题，为患者带来收益，从而为医院带来收益。

那么，到底怎样提高医疗质量让患者满意，难到只是微笑服务就算是优质服务了吗？

我们用四个方面的价值（功能、时间、地点、占有难易程度）来说明怎样提高服务质量让患者满意。

1．功能：

功能是某项医疗服务为患者解决问题的核心。

某项医疗服务只有具备某种功能，才有价值。

它的功能越多，它的价值就越大。

如有两种治疗肿瘤的方法，两种方法疗效都很，但第二种方法不会给患者带来任何痛苦，那么第二种方法的功能价值高。

第二种方法的服务水平更高，更能让患者满意。

功能是广告宣传的核心内容。

2．时间：

当患者需要治疗时，在最短的时间内可以得到治疗、治愈也是提高服务质量的一种手段。

如尽量缩短等待就诊的时间，就诊时有人接待，受到尊重，见到医生时不想听到"外面等着去"，患者希望医院没有午休时间，希望治疗周期越短越好等。

3．地点：

指医院的地点在哪里，交通是否方便，停车是否方便，周围就餐是否方便等。

4．占有的难易程度：

医疗服务的价格及信誉条款（无效即款）等

以上四个方面的价值是广告宣传的主要内容。

你的患者群

研究哪些病人是有回报的患者群体，做病源（地理分布）分析

如：

某医院回报高的患者群体为乙肝患者，80%分别来自周边的农村。

知道这两点我们可以判断医院的位置并不是主要的，因为它的重要患者群――乙肝患者并不需要急诊，时间对于他们来说并不很重要。

也许我们在立项之初并不知道会吸引哪些患者，但如果观察现有患者，我们会发现怎样才能找到更多的此类患者。

提供的医疗服务：

医院评估要简明地描述对现金流做出贡献的服务项目。

对医院的项目组合做分类

1．对于现金流入贡献大，投资小的项目，称为金牛类项目

2．对于现金流入贡献大，但投资较大的项目，可预测为有潜力的项目，称为明星类项目

3．对于现金流入无贡献甚至是负贡献，但做为相关项目，不能没有，鸡肋项目

4．对于现金流入无贡献，需要不断的投资，可有可无的项目，称为问题类项目

现金流入（收入）

　　金牛类　　　　　　　　明星类

　　鸡肋类　　　　　　　　问题类

现金流出（投资）

技术：

你们的医院有独特的技术还是领先的技术？

独有观念：

医院有没有促进本身发展的价值观？

发展计划：

你有发展计划吗？

你可能计划在一年中再发展一家医院，或者增加一些项目，使医院达到合理的规模。

广告必须根据长期规划一步一步进进行，没有市场营销、广告和宣传的推动就不可能有业务的发展。

你的地理位置在哪里？

地理区域的概念和以往相比发生了巨大的变化，如果你最近还没有问过自己这个问题，那么，现在就思考一下。

是否存在等待你进入的潜在市场，而你却由于它超了你自我设定的已经过时的界线而忽略了这个潜在市场。

关于竞争状况你了解多少

你的竞争对手是誰，有多少?

竞争有多激烈？

当你输给一个竞争对手的时候，是由于价格原因，是对手的医疗服务在功能上更有吸引力，还是他们的服务价值组成在时间和地点方面更有优势？

如果你没有通过调查来获得这信息，那么你正在错过机会。

现在看看你的周围，并指了所有与你竞争的医院，排出竞争力最强的前3家医院。

你必须了解你与竞争对手之间的异同点。

在你设计广告、宣传手册和印刷资料时，竞争对手的样本能帮助你确定应该做什么以及避免什么。

行业周期

如果你在制定扩张计划，必须考虑行业正处在的周期。

医疗行业（盈利性）正处于进入期向发展期的阶段，是实施扩张战略的好时候。

因此广告必须在规模在投入，此问题将在广告量投入分析中进一步说明。

你现在的营销战略是什么？

在你参加培训前，也许你已经在从事一些市场营工作。

你现在的营销战略。

你正在做什么？

你投入了哪些资源是？

战略是怎样展开的？

你希望在哪此方面做得更好？

哪些方面需要改变

我们进行市场营销是因为竞争者的实力在增加或者新开张的医院还没有走上正轨等原因。

多数医院并不进行先期的营销活动。

而只是在面临挑战时才会开始调查市场需求。

最初的市场营销计划通常是反应型的，这个计划如果成功可以使未来的计划更具前瞻性。

大多数民营医院对市场变化反应很快，但缺乏前瞻性，也就是说没有营销战略。

SWOT分析――优势，劣势，机会，威胁

你的医院既有优势也有劣势，它们是内部影响因素――是你可以控制的因素。

机会和威胁是外部因素，是你无法控制的。

机会就是那些未得到满足的需求，而你的服务恰恰可以满足这种需求顾客遇到是问题，而你的服务可以解决这些问题被你的竞争对手所忽略的环境组合。

你可以通过评定你的服务范围来寻找机会，你也可以揭露竞争对手的劣势而发现机会，如在时间和地点价值方面。

创造性的思考