市场调研商业常德平和商业广场市场背景环境调研.docx

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市场调研商业常德平和商业广场市场背景环境调研

平和商业广场市场背景环境调研报告

第一章常德商业市场背景环境调研报告

第一部分常德商业业态的调研分析

一．常德市宏观经济环境分析

（一）常德市国民经济现状

国民经济发展指数

数额

同比增长幅度

工资

指数

职工工资总额

286610万元

18.5%

职工平均工资

11236元/年

21.6%

金融

指数

金融机构城乡居民储蓄存款

2036693万元

22.9%

社会消费品零售总额

批发、零售贸易业

946357万元

13.1%

餐饮业

165855万元

其他

312680万元

常德的总体居民收入水平虽然在整个湖南地区处于中等，但消费水平远超出其收入水平，是个仅次于长沙的典型消费城市，这说明常德城镇居民有较强的消费实力和投资实力。

（二）常德市商业物业市场的供求现状

商业物业相关指数

数额

同比增长幅度

供给

2003年度投资总额

104700万元

-43.54%

2003年度施工面积

1065600㎡

-58.5%

2003年度竣工面积

425000㎡

-14.48%

需求

2003年实际销售额

45289万元

+11.25%

2003年实际销售面积

145315㎡

+9.53%

可以看到，2003年度商业物业的供应量出现大幅下降，主要是因为2002年商业物业投资体量过大，市场一时无法消化。

03年市场需求状况良好，价格有小幅度上升。

（三）常德市中期发展规划及目标

常德1988年撤区建市，建市以来，常德把发展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，经济发展日新月异，各项社会事业全面进步，初步形成了交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局。

伴随着常德市的投资环境将向着“交通通讯超前、科技教育发达、城市功能完备、市场发育健全、社会秩序稳定”的方向不断发展，常德市也将由此成为湘西北经济、贸易、信息中心及交通枢纽，城市也在飞速发展。

随着常德经济总量的不断攀升，常德市作为湘西北重镇的地位已经确定。

据常德市区2003-2020年规划可见，中区商业规划以步行街为中心、以武陵大道为轴，正在形成并逐步扩大城市核心商圈。

本项目处于这一核心商圈内，存在良好的市场机会。

总结：

1．常德总体经济水平呈现良好的发展势头，湘西南区域中心城市的地位不断凸显，2004年被评为中国的魅力城市，城市竞争力不断加强；

2．常德市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市；

3．常德市03年商业物业供给量有所回落，但需求状况良好，销售价格有小幅度上升；

4．常德市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。

二．常德市商业业态调研分析

（一）常德市区商圈的划分

常德市商业业态的表现形式，相对湖南省地级市而言表现得非常丰富。

从专卖店到专业市场，从批发市场到大超市、大量贩，自由业态和统一经营管理业态比比皆是，但在整个常德的商业业态中，缺少能够引导市场、引导潮流、引导目的性购物的亮点商业。

也就是说，缺少一个有品牌、有信誉、有统一管理、具备良好购物环境的大型百货商场。

从全局来看，常德市各种商业业态的形成和自然组合，形成了目前的三个商圈，即：

1．以步行街为龙头的中区商圈。

2．以专业批发市场为主体的火车站商圈。

3．以批发市场为主体的桥南商圈。

1．中区商圈

1）概况

目前中区商圈是常德市最繁华、最具活力和时代特征的商业中心区。

由于外来商业企业给中区商圈注入了新的商业观念和规划理念，使他成为市民关注的焦点。

以商业步行街为主轴线，中区商圈门店林立、品种繁多，环境优美。

是目前常德市商业的核心区域。

中区商圈由步行街、朗州路、沿江路、建设西路组成。

2）主要商业物业

大型商场：

春天百货、沃尔福、家润多

新兴商业形态：

人民路商业步行街、金钻广场步行商业城

沿街门店：

以人民路、建设路为主

2．火车站商圈

1）概况

火车站商圈由几个规模较大的专业市场：

家私产业城、副食城、五金交电市场组成。

以武陵路和207国道为纽带，背靠地区汽车站、火车站、汽车总站。

火车站的各种专业市场大多是市场行为开发建设，分隔为独立沿街铺位，并以出让产权、铺位租赁为主要方式。

总体而言，这些市场的经营管理、服务传统，缺乏整体形象，发展状况不容乐观。

2）主要商业物业

大型商场：

无

专业市场：

常德家具城、六合电器城、副食城、五金交电市场

沿街门店：

以武陵大道、南坪路为主

3．桥南商圈

1）概况

常德市桥南商圈是集各种日常用品、服装、鞋帽等百货于一体的低档商品交易市场。

由桥南大市场等十余家市场与七条街道的一些沿街门面和超市（如华联超市）组成。

经营范围包括了服装、鞋帽、日用品、电器、体育用品、图书等生活所需的大多数商品，另外还包括五金、摩配、轻工用品等专业商品。

2）主要商业物业

大型商场：

无

中型超市：

华联、平安

专业市场：

桥南市场、摩配城、家电城、桥南轻工市场、干鲜食品城、日用小商品城、五金城、金麟市场、飞翔通讯

沿街门店：

以常沅路、桥南大道为主

小结：

常德现有商业分布较为集中，经营方式基本以街边店、专卖店为主，少量商场、超市为辅，经营档次为中档乃至中低档。

基于常德商业现状及项目周边中低档商业已经超饱和的现状，建议本项目定位为中高档百货，与常德现有商业形成鲜明对比，树立项目中高档综合百货的良好形象。

（二）常德现有大型商场调研分析

商场名称

位置

营业面积（㎡）

功能分区

经营模式

总体评价

春天百货

人民路步行街

18000

负1层：

超市；一层：

店中店+专柜，饰品+皮具；二、三层：

店中店，服装四层：

店中店，主营电器；五层：

清仓（服装）

进场费3万，扣点13-28点。

商业规划不合理，导致整个商场后半部人流量差。

开业初期定位为中高档，现品牌基本为中档。

但整体经营状况不佳，80%商家承认销售额不足当初预计的一半。

沃尔福

人民路步行街

8000

一层：

店中店+柜台，珠宝饰品、皮具、小家电。

；二-三层：

超市四层：

店中店+柜台

一层：

租赁

二-三层：

超市；

四-五层：

暂不租赁，重新调整

超市货品档次不高，人流引导、商业布局不合理，导致整体经营状况较差。

家润多

人民东路

10000

一至三层均为超市，另一层有部分柜台。

一至三层：

超市

一层：

局部柜台

经营品种最为齐全，零售价格偏高，服务相对较为完善，就购物环境而言相对较好。

合计

36000

超市+百货

1．各大商场经营模式、功能分区的对比

从上表可见，常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在零售市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。

2．各商场铺位分割对比分析

商场

名称

位置

经营模式

铺位面积分割（㎡）

主力面积（㎡）

商业展示

春天百货

人民路步行街

联营、自营、租赁

6～70

30

a专柜c店中店

沃尔福

人民路步行街

联营、自营、租赁

5～40

20

a开放式自选b柜台c店中店

家润多

人民东路

联营、自营、租赁

3～20

12

a开放式自选b柜台

合计

联营、自营、租赁

3～70

12～30

开放式自选、柜台、店中店

从上表可见，常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。

3．各大商场百货品牌经营成本分析

商场名称

位置

营业面积（㎡）

楼层

专柜租金价格

（元/㎡/月）

专柜租赁率

备注

最低价

最高价

均价

春天

百货

人民路步行街

18000

负1层

——

——

——

——

超市

1层

600

1200

900

90%

百货（店中店），部分租金以扣点及营业额折算

2层

120

320

270

100%

3层

80

180

130

90%

4层

40

150

95

80%

5层

20

40

30

70%

服装清仓（展示架）

沃尔福

人民路步行街

8000

1层

300

1000

750

95%

百货（店中店、柜台）

2-3层

——

——

——

——

超市

4-5层

——

——

——

——

暂在调整期间，不对外招商

家润多

人民东路

10000

1层

800

1200

1000

100%

百货（店中店、柜台）

2-3层

——

——

——

——

超市

合计/平均

36000

217

343

280

85%

从上表可见，常德百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。

根据上述分析，给本项目的启示是：

1．价格体系的制订，一定要考虑商家的经营成本，要用租金（或扣点）反推法作为价格体系制定的重要参照。

2．以经营成本为依据，制定投资分析方案，从而以价格策略争取包括品牌商、分销商、代理商、投资者在内的目标客户群体。

3．可以考虑租赁、扣点在内的品牌组织和商业经营模式的设计。

4．各大商场人流量及营业额对比分析

商场名称

位置

营业面积（㎡）

人流量

（万人/天）

日营业额

（万元）

备注

春天百货

人民路步行街

18000

1.26

12～17

超市+柜台+店中店，主营服装、饰品,以18-45岁中青年女性为主要目标客户。

沃尔福

人民路步行街

8000

1.33

13～19

超市+柜台+店中店+敞开式专柜，主营服装、珠宝，以家庭客户、中青年客户为主。

家润多

人民东路

10000

2.18

32～70

超市+柜台，是三大商场中经营品种最为齐全、人流量最大的商业物业，以家庭客户、中青年客户为主。

合计

36000

4.77

53～106

从上表可见，家润多是目前常德人气最旺、销售情况最好的商场，而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：

一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。

小结：

1．常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在区域市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。

2．常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。

3．常德集中商业街区百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。

4．而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：

一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。

综合以上结论，本项目要力保经营的畅旺，必须要有如下条件的支撑：

1．交通组织与停车设置。

2．针对常德市场中高消费群体档次定位。

3．专业的商业经营管理。

4．一流的购物环境和配套设计。

（三）常德现有临街商铺的调研分析

1．各主要街区临街铺位面积对比分析

路段

位置

经营模式

铺位形式

铺位面积分割（㎡）

主力面积（㎡）

人民路

人民路步行街西头

自营、租赁

单层、两层套铺

20-220

50

人民路步行街

自营、租赁

单层、两层套铺

8-120

40

人民路步行街东头

自营、租赁

单层、两层套铺

20-50

40

金钻广场

步行街以北

自营、租赁

单层

20-60

40

建设路

郎州路以西

自营、租赁

单层、两层套铺

20-90

30

郎州路以东

自营、租赁

单层铺位

20-40

25

武陵大道

人民路、育才路间

自营、租赁

单层铺位

36-180

36

郎州路

步行街、育才路间

自营、租赁

单层铺位

16-120

25

合计/平均

单层为主，少量套铺

20-100

25-50

常德临街铺位主要集中于人民路、建设路一带，铺位形式主要有单层、两层套铺，铺面面积从8-220㎡不等，主力面积集中在25-50㎡范围，街铺面积整体偏小。

2．各主要街区临街铺位租金对比分析

路段

位置

租金（元/㎡/月）

年租金总价

租赁率

最低价

最高价

均价

人民路

人民路步行街西头

50

100

70

10-15万

90%

人民路步行街

150

476

320

15-40万

100%

人民路步行街东头

54

70

67

1.7-3.3万

95%

金钻广场

步行街以北

21

250

110

1-12万

25%

建设路

郎州路以西

50

117

75

2.8-4万

98%

郎州路以东

70

133

78

2.8-4万

88%

武陵大道

人民路、育才路间

92

138

106

4-6万

90%

郎州路

步行街、育才路间

42

93

65

1.5-5万

96%

合计/平均

66

253

111

4.9-11万

85%

人民路临街铺位租金呈锥形分布，其中以新兴商业步行街租金为最高，最高达476元/㎡/月。

而由于步行街北面属于新建物业，人气远低于南面老街，因而租金水平也相对较低。

金钻广场铺位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉处为最高，但广场内部因招商不利仅部分商家进入经营，租赁率极低，且因此导致租金落差极大。

开发商为改变现状也加大招商力度，采取让利等措施吸引商家进入，预计将于元旦期间整体开业。

建设路临街铺位租金呈波浪型分布，其中以武陵大道路口、郎州路口为最高，其他均有回落，最高达133元/㎡/月。

而郎州路以东虽属商业老街，但近两年人气有所下降，反而郎州路以西商业有逐步雀起的趋势。

武陵大道临街铺位租金呈阶梯型分布，人民路口紧邻步行街位置租金为最高，价格接近步行街租金，建设路以北租金价格则明显下降，其中，路东租金略高于路西租金水平。

郎州路临街铺位也呈现波浪型分布，其中以步行街口处价格为最高，其他均有不同程度回落，一般临近十字路口处价格略有上升，一中附近因临近学校关系价格明显偏高于同街区其他铺位租金。

从以上主要街铺租金分布情况可以看出：

1．集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金；

2．传统商业老街租金水平远高于新建商业街区租金；

3．商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平；

4．常德中区商圈的主要街铺整体租金水平较高；

5．除金钻广场外，常德沿街商铺整体租金水平较好。

3．各主要街区临街铺位营业额对比分析

路段

位置

营业额（元/月/铺）

年营业额

租赁率

最低额

最高额

平均

人民路

人民路步行街西头

1.5万

20万

8万

18-240万

90%

人民路步行街

10万

70万

30万

120-840万

100%

人民路步行街东头

1万

4万

2.5万

12-48万

95%

金钻广场

步行街以北

1.8万

30万

8万

21.6-360万

25%

建设路

郎州路以西

1.5万

2.8万

2万

18-33.6万

98%

郎州路以东

1.2万

3万

1.8万

14.4-36万

88%

武陵大道

建设路、人民路间

3万

8万

5.6万

72-96万

90%

郎州路

步行街、育才路间

1万

7万

4.3万

12-84万

96%

合计/平均

2.6万

18万

7.8万

36-217万

85%

常德主要商业街区总体经营水平较好，平均每铺月营业额达到7.8万。

但个铺营业额差距较大，老街区优于新街区，专业商业街区优于自然商业街区。

总结：

1．常德百货业态商业分布集中，商圈渗透力、辐射力较强。

2．常德现有商业业态主要体现为传统临街铺位、超市、专业市场几种形式，真正意义上的百货商场只有春天百货一家。

3．就商品经营的档次而言，中低档经营品种趋于饱和，竞争较为激烈。

缺少高档购物场所，使常德高档消费流失于长沙等其他较大城市。

4．从成本的角度考虑，经营户较容易接受租赁的模式。

5．常德百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。

6．整个临街铺位中，集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金；传统商业老街租金水平远高于新建商业街区租金；商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平；常德中区商圈的主要街铺整体租金水平较高；除金钻广场外，常德沿街商铺整体租金水平较好。

7．常德商业经营者主要由本地人构成，外地人仅占据了较小的一部分。

常德本地有商业经营的传统，近半常德人在经商，这部分人大多有买铺的潜在需求，只要资金许可，就会予以考虑。

8．常德的商业业态表现单一，缺乏有力的商业资源整合。

9．常德商业的整体经营水平不高。

主要体现在以下三个方面：

一是商业经营者、管理者自身的业务素质不高，商业规划、组织不合理；

二是常德商业业态的老化，市场急需新型商业业态的补充和提高；

三是绝大部分商业项目前期缺乏科学的运作程序和定位，用房地产手段来运作商业项目，必然会导致后期经营的难度。

10．比较而言，面对如此巨大的消费市场，常德城市的消费潜力还远远没有得到开发，其商业布局的合理性、商业购物环境、经营产品规模、档次等等，远远不能满足常德消费者日益增长的需求。

第二部分常德商业物业市场

及竞争对手调研分析

一．常德商业物业市场调研分析

（一）常德市商业物业的供给结构及供给总量

竞争

楼盘

地段

物业总量（㎡）

商业物业总量（㎡）

铺位面积（㎡）

平和商业广场

武陵大道、建设路交汇处

30000

13000

——

金泰利商业广场

人民路（步行街东）

58000

40000

现在内部登记中，铺位分割尚不明晰

泓鑫商业中心

武陵大道、育才路交汇处

103400

28000

现在内部登记中，铺位分割尚不明晰

滨江数码城（二期）

人民路（步行街东）

30000

22000

——

金钻广场（新天地）

人民路金钻广场A1、A2区

14000

14000

10-20

新世纪汽车城（一期）

207国道（南坪路）、东风路交汇处

84000

6163

20-100

望江名苑（商铺）

沅安路、芷园路交汇处

38000

4000

80-160（两层套卖）

滨江豪庭（商铺）

沅安路、芷园路交汇处

69000

762

34-54（单层）

东方美景（商铺）

柳叶路、启明路交汇处

83616

9001

50-200（两层套卖）

合计/平均

市场调查结果显示，常德在售商业物业逾13万平米，总供应量较大，且四个大型商业物业均拟订于今年年底开盘，在短时间内集中推出，市场压力较大。

（二）常德市商业物业的价格水平及走势

1．常德市商业物业售价对比分析

竞争

楼盘

地段

均价

（元/㎡）

总价

（万元/间）

备注

金泰利商业广场

人民路（步行街东）

——（开发商内部讨论单价最高为19800）

——

因面积分割不明晰，故总价待定

泓鑫商业中心

武陵大道、育才路交汇处

12000

——

因面积分割不明晰，故总价待定

滨江数码城（二期）

人民路（步行街东）

——

——

尚未销售，但一期临街均价16000元

金钻广场（新天地）

人民路金钻广场A1、A2区

约5000

5-10万

尚未销售，报价为内部资料

新世纪汽车城

207国道（南坪路）、东风路交汇处

5300

10-53万

望江名苑（商铺）

沅安路、芷园路交汇处

6000

10-95万

一层、二层均为此单价

滨江豪庭（商铺）

沅安路、芷园路交汇处

5000

17-28万

东方美景（商铺）

柳叶路、启明路交汇处

一层：

3200

二层：

1500

35-130万

两层套卖，特殊情况下可单层销售

合计/平均

3200-17000

10-130

市场调查结果显示，常德市商业物业价格水平跨度较大，从3200-19800元/㎡不等，且由于部分商业物业以套铺形式发售，面积较大，因此，即使单价低，总价往往较高。

2．常德市商业物业销售价格走势对比分析

代表楼盘

地段

03年单价

（元/㎡）

04年单价

（元/㎡）

备注

金钻广场一期

人民路步行街中段

1.1-2.7万

——

金泰利商业广场

人民路（步行街东）

——

最高1.98万

价格尚未对外公开，开发商内部讨论单价

泓鑫商业中心

武陵大道、育才路交汇处

——

均价1.2万

滨江数码城（一期）

人民路（步行街东）

——

均价1.6万

合计/平均

最高2.7万

最高1.98万

差额近1万元/㎡

市场调查结果显示，常德市商业物业总体销售价格趋于回落，说明常德市商铺的投资群体开始趋向于理性。

（三）常德市商业物业的需求情况

竞争楼盘

地段

开盘时间

销售率

月平均销售（㎡）

备注

金泰利商业广场

人民路（步行街东）

04年12月

——

——

04年11月6日内部认购，认购率27%。

泓鑫商业中心

武陵大道、育才路交汇处

04年11月

——

——

滨江数码城（二期）

人民路（步行街东）

尚未开盘

——

——

金钻广场（新天地）

人民路金钻广场A1、A2区

尚未开盘

——

——

新世纪汽车城

207国道（南坪路）、东风路交汇处

04年6月

一期50%

616

望江名苑（商铺）

沅安路、芷园路交汇处

04年7月

15%

150

滨江豪庭（商铺）

沅安路、芷园路交汇处

04年8月

25%

64

东方美景（商铺）

柳叶路、启明路交汇处

04年11月

20%

1800

合计/平均

28%

580

金泰利商业广场于04年11月6日内部认购，商业物业推出1-3层共14000㎡，4-5层为保留物业，当日收取商铺认购金150万，截止至04年11月15日，收取商铺认购金207万，认购面积达3800㎡，认购率27%。

从整体而言，常德在售商业物业销售市场较差。

（四）常德市商业物业的购买群体结构

竞争楼盘

投资者比例

自营者比例

购铺群体结构

备注

金泰利商业广场

30%

70%

公务员、中小商人、矿主、回乡的成功人士、小企业主

因受金钻广场负面影响，投资客户较少

泓鑫商业中心

60%

40%

公务员、成功商人、回乡的成功人士

滨江数码城（二期）

——

——

——

尚未销售

金钻广场（新天地）

100%

——

——

尚未销售

新世纪汽车城

70%

30%

行业人士、中小商人、回乡的成功人士

望江名苑（商铺）

70%

30%

公务员、中小商人、企事业单位职员

因地段商业氛围不浓厚，自营客户较少

滨