关于内部营销问题.docx

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关于内部营销问题

关于全员整合营销问题

全员整合营销的概念：

整合资源、内外一致、一个口径

全员整合营销的基础：

健康产业链；“△”

内外两个市场

关注“20/80”

一、为什么要开展内部营销？

一是，当前形势要求：

医疗市场化，三分天下/你不争他争

医院为社会服务

卫生部对市场化要求医生为患者着想

医疗让群众满意

看好病，赚到钱，让患者和老板都满意。

二是，医患关系变化：

公立医院——走进来、求医生、患者、交易型、协定方

比较

民营医院——请进来、求病人、顾客、合作型、协议方

民营医院的生存源自患者是否满意？

广告经营——市场经营/一体化服务营销

全员责任：

如何吸引，取信大众选择民营？

让他们信任、接受

从病人选择医心理：

“好感——信任——信心——信赖”

从病人择医疗目的：

“病看好、少花钱、少痛苦、少后遗症”

把病看好，把心留下，把满意带走。

二、内部营销的实质

（之一）是如何赢得人心

营销自我：

与患者心灵沟通，情感交流；思想共鸣，行为统一

1．最高境界靠实力、魅力服人，形象致胜，技术领先

魅力、能力、感染力取信于人

2．目标：

关注20/80

一个医疗体系中，20%的人口与20%的疾病消耗了80%的医疗资源；

留住顾客中关键的20%，就留住了80%的效益和利润；

留住20%顾客，会扩大80%的影响力，创造100%的效益。

3、核心：

是患者。

以患者为中心，首诊负责制。

4、基础：

医疗质量安全/服务质量满意。

医疗质量---问诊有心、检查有情；

诊断明确、治疗有效、收费合理；

全程跟踪、关心到位。

护理质量---从“心理---生理---健康”护理；

服务质量---从“服务态度–服务技能–服务细节”；

从“基本医疗–增值服务–健康体验”。

5、特征：

独特性+差异化

独特性---可增加吸引力；

产业化---可增强竞争力。

6、卖点：

核心技术/团队解决问题的能力/人性化的服务。

7、利益点：

健康利益=疗效+安全；

经济=行情+性价比；

体验=心理满足+服务感受。

关注点：

市场关注---形象、信誉、品质、口碑。

内部关注---经营、管理、技术、环境、保障；

素养、情绪、配合、服务。

（之二）医院营销的实质

得人心者得天下，集人心者集大成。

实质：

是卖服务，而非卖产品；

是卖信誉，而非卖广告；

是卖承诺，而非卖价格；

是卖责任，而非卖技巧。

医疗产品的实质：

一张处方、一句承诺、一份责任。

表现：

先卖形象，后卖信誉；

先卖自己，后卖服务；

先卖观念、文化，后卖利益/健康利益。

目标：

“抓病人–抓人心–占市场”/求生存，促发展。

关键：

履行承诺、责任，解决问题，促进健康。

内涵：

营销自己。

包括：

“形象、信誉、技术、服务”品牌。

依靠：

“人才、诚信、经营、服务”。

服务是医疗技术的延伸，过程的体验；

是医院发展的推动力，争取患者的促进剂！

！

（之三）医院营销的目的

取悦人、感动人、留住人，减少流失；

华西医大附院：

“所有的措施，都是为了吸引和留住病人”。

抓住关键的20%重点照顾

措施：

内部“一对一”医患交流，服务营销，技术品牌营销/口碑营销。

印象

口碑营销目的，是争取人心好感--认可---信任

信任（信赖、依赖、依从）

改变传统思维方式——去“自满、保守、自大”

应用现代思维——以疾病为心--以病人为中心，换位思考；

权变、求新、永不满足、技术领先、服务至上

三、如何开展内部营销

1．营销模式：

全员参与：

上下内外一致，开展医患“一对一”服务营销；

资源整合：

外部---社会关系资源、病员资源、病历资源；

内部---“人力、技术、设备、环境、服务”匹配。

2、营销途径：

医患一对一交流、自主择医、协议处方、引导就医

三大途径：

特色、质量、技术服务/品牌形象营销

多学科合作-内部转科、转诊/专业领域合作营销

要求：

珍惜资源/关注成本/维护大局

院内---院外/病员、病历资源开发/增值服务营销

协调配合：

从“导医–医助–医技/治疗/收费”

要围绕医生、配合医生做好解释、说明，消除顾虑。

要让病人在“离开医院前--再回到医生”那里去，。

。

。

。

3、营销方式

医院服务的关键

一是，良好的形象、环境、氛围；

二是，严谨的工作态度，对人的亲和力；

三是，人性化、亲情式的个性服务与专业化的医疗。

要求：

要转变观念

从业观念---选择了医生这个职业，就要对生命负责；

服务观念---患者是顾客/是我们在求人，不是人求我；

合作观念---人不是万能的，你也要求人/配合是大局。

要端正态度

做人的态度---做事是做人，做人是做自己，做未来；

做事的态度---不能把生命当儿戏；受人托，忠人事；

我们要求：

做人要厚道/真诚；

做事要人道/爱心+责任+规范+严谨。

要理清思路

思路决定出路。

医学与人文的结合；

患者与社会的关联；

治病与心理的体验；

尊重患者与尊重自己；

经营病人与经营自己；

继承传统与学习创新---《中西结合医学法》

《循症医学法》

《360度全维法》

《序贯法》

《个性化诊疗法》

服务营销的模式

服务营销有针对性引导就医/重点是关心、提醒、帮助

主动服务、微笑服务、感动服务、满意服务；

主动–表达的是一种敬业精神；

微笑–表达的是一种态度

在服务产业，微笑就是生产力

∴微笑多一点、态度好一点、嘴巴甜一点、手脚勤一点。

“以情感人，用心服务；文明礼貌，注重细节”是基础；

“态度、习惯、技能、沟通”是关键

倡导：

文明礼貌服务----

方便就医服务----“医疗+便民”服务

环境温馨服务----人文和谐/团结合作/安全顺序----

真诚友好服务----

细心周到服务----

精确技术服务----

全程跟踪服务----从“检查–治疗–康复”

看好病---靠质量、疗效、新技术争取人心

技术营销

人放心---注重细节、精益求精、质量安全

4．基本要求

从细节做起——从每一个环节做起，从自身（我）做起！

两个淡化，一个提升（公益）----

即淡化民营、淡化推销、提升公益形象。

首先，转变观念

一个中心、两个基本点、三个延伸

一是，做到四个配合、五个统一、六个到位

七个环节、八个要素、九九归一、讲究实效

其中：

一个中心：

对外以病人为中心；

对内以主诊为中心，（首诊负责制）；

全院以市场和效益为中心。

二个基本点：

医疗质量安全+服务质量满意

技巧性操作——技术性操作延伸

三个延伸门诊药疗为主——向技术、手术、住院治疗延伸

内部医疗服务——向院外服务延伸

四个配合：

临床与“医技、医护、广告、市场”配合

五个统一：

统一思想、、组织、指挥、行动、口径

六个到位：

礼貌服务到位

接诊、问诊、检查、治疗、护理到位

质量安全防范意识和措施到位

治疗过程履行“观察—注意—告知”义务执行处方、医嘱到位

医疗技术质量、指标达标、处方、病种技术开发到位

二是，当好“3化”干部

产业化+职业化+专业化

主诊为中心围绕病

产业化——健康产业链医技护理围绕主诊转

全院围绕市场转

．职业化——专业医生、经营者、社会工作者（心理咨询师）

专业能力——会看病、看好病

．专业化-----经营能力——会经营、会创效

沟通能力——内外协调、沟通到位、病人满意、引导消费

三是，建立内外两大市场体系

前呼后应、内外一致/相互协调配合；

——一个声音、一个口径、一个承诺（兑现）

外部——网络市场营销+终端市场营销

重点

内部——服务营销+口碑营销+技术营销（基础是：

技术+服务）

四是，端正服务理念

第一．把病人当顾客/尊重、理解、关心、同情病人

“三不”——不冷落、不责难、不顶撞；

“三不管”---不管有没有钱；

不管素质高低；

不管看不看病人。

都要一视同仁。

做到主动有礼，态度友善，充分理解、关心体贴

以真心换人心，以真情换友情

以诚相见，以技服人。

第二．生意不往外推。

一靠“创效”；

二靠“赚人气（大小单、有无钱区别对待）”

第三．不断反思：

病人为什么？

怎么能让病人信任你、接受你？

怎么能让病人喜欢你、配合你？

如何打消患者顾虑、恐惧心理？

怎样病从心治/扫清障碍？

治病先治心，打消顾虑，赢得信任，树立信心。

任何时候——都不要去埋怨病人，更要反思我们差距在哪里？

只有相信你才会接受你，只有喜欢你、欣赏你才会配合你、服从你！

（二）

．其次，立足实际，求真务实/集人气、得人心

目的——让患者和社会大众产生：

印象—好感—信任—信心—信赖

结果——聚人气，占领人心（留得住、传口碑、回头客）

达到：

集人心者集大成，得人心者得天下。

形象致胜——印象医务工作者

第一．经营人心，细节服务——角色转换健康顾问

满意服务规范治疗——信任、信心市场人心经营者

交流互动——引导/交心/交友

第二．技术经营、专业服务

1）导医环节礼貌接待人；

真诚引导人/当好参谋/推荐医生、技术、项目

2）接诊环节

医生：

理念：

一视同仁---

不管“有没有钱/素质高低”

在医生眼里“都应该是病人”

流程：

“观、问、查、断、治、访”

老子：

一视、二观、三察

医助：

带单时/宣传引导，消除疑义

3）诊断过程三段论——前期介入治疗，中期巩固治疗，后期康复治疗

序贯法——把人当完整的人作整体治疗、技术延伸

正确执行处方

4）诊后治疗/护理环节履行“观察—注意—告知”义务

关心引导健康医疗

“一对一”交流推广

5）药剂环节：

正确执行处方，向患者说明医嘱；

指导用药、吃药、治疗和饮食生活条理；

做好处方用药安全把关。

技术经营实质：

钱要赚，病要治好

一靠“技术+服务”取信/服务大众

业精于勤、勤精于专、专精于细、细精于心；

做患者的心灵大师——让患者心悦诚服接受我们的医疗服务。

二靠医患“一对一”交流/礼节、服务、解释到位

一个合理的解释、一个合理的理由——才能让人信，让人买单！

过度的解释会实际得其反；

无视病人的想法，以自己想当然的理由不受欢迎。

关键：

你是否真诚？

是否在关心他？

是否理解他的困难和愿望？

实质：

是心的交流、情的互动、利的交换

第三．整合资源，开发项目

（1）技术资源开发利用/内部转科转诊挖潜力

从三个方面抓三个效益社会关系开发利用/人际关系圈朋友关系圈

病源资源开发利用/技术延伸/综合治疗

初诊率

目的：

疗效好、技术新、效益高复诊率

设备利用率

入院收治率/留观的魅力

（2）内部营销要抓三方面效益：

靠主动服务+关心提醒+新信息交流

提高就诊率和复诊率，减少流失率，

之一、接诊效益控制流失率减少5%，效率提升一倍

设备（检查+治疗）、病房利用率：

合理检查、合理治疗，要避免“鸡鸭鱼肉”一锅煮。

之二、临床效益提高入院收治率（手术/住院），/留观

提高含金量（技术品牌/效益）

之三、技术资源效益

医院现有科室、设备、人力医疗技术资源充分发挥效率

内部病种开发/科间转诊/转科延伸治疗；

整体医疗服务（疾病医疗—康复医疗—健康医疗）

之四．病案/病员资源效益

一是人走不断线——跟踪/关怀/提示到位/交朋友

二是研究病案——寻找潜在病源——健康促进

之五、社会效益

“社会公益活动、市场营销活动、健康管理、健康促进活动”效益

（3）讲究策略，注意方式、方法（略）

先谈感情，后说疾病；

把握分寸，适应人心，满足需要；

大/小单；

疗程长短；

看与不看；

急诊不急救；

留观的魅力；

内外配合

陈育田

2007年9月9.日于南宁

2009-10-14修改于保定