珠海网红餐厅营销策略研究市场营销专业.docx
- 文档编号:11120774
- 上传时间:2023-02-25
- 格式:DOCX
- 页数:32
- 大小:104.22KB
珠海网红餐厅营销策略研究市场营销专业.docx
《珠海网红餐厅营销策略研究市场营销专业.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《珠海网红餐厅营销策略研究市场营销专业.docx(32页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
珠海网红餐厅营销策略研究市场营销专业
珠海网红餐厅营销策略研究
【摘要】互联网的不断发展和社交媒体的不断进步,为网红产业的发展奠定基础。
与此同时在主流餐饮行业增速放缓的情况下,许多餐厅寻求新的发展营销策略,以适应时代变革和新的社会需求,在这样的社会背景下,诞生了一批在网络走红的餐厅。
网红餐厅是一类比较依赖网红营销吸引顾客,从而获得客流量,实现收益的餐厅,但是这类餐厅往往因为缺乏好的营销策略导致经营不善。
本文以网红餐厅珠海颓记茶餐厅为对象,研究其营销策略问题。
论文首先阐述了研究背景、目的和意义,确定了研究内容和研究方法。
其次对文中主要概念进行界定,为后续提供理论基础。
通过对颓记营销环境的SWOT分析,研究其营销环境的优势、劣势、机会和威胁,并通过进行具体的策略分析,从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个方面对企业营销策略提供建议,希望通过这些建议能为其他网红餐厅的营销策略分析制定提供思路和经验参考。
【关键词】网红餐厅营销策略区域市场
ReserarchonmaketingstrategyofZhuhaiinternetcelebrityrestaurant
【Abstract】WiththecontinuousdevelopmentoftheInternetandthecontinuousprogressofsocialmedia,internetcelebrityindustryisgettingmoreandmoreattention.Atthesametime,asthegrowthofmainstreamcateringindustryslowsdown,manyrestaurantsseeknewmarketingstrategiestoadapttothechangesofthetimesandnewsocialneeds.Undersuchsocialbackground,anumberofrestaurantsthatbecomepopularontheinternethavebeenborn.Internetcelebrityrestaurantsareakindofrestaurantsthatrelyonthenetworkmarketingtoattractcustomers,soastoachieveprofits.However,thiskindofrestaurantsoftensufferfrommismanagementduetothelackofgoodmarketingstrategies.
ThispapertakeswebcelebrityrestaurantzhuhaiTuijitearestaurantastheobjecttostudyitsmarketingstrategy.Firstly,thispaperexpoundstheresearchbackground,purposeandsignificance,determinestheresearchcontentandmethods.Secondly,therelatedconceptsaredefinedtoprovideatheoreticalbasisforthefollow-up.TheSWOTanalysisofthemarketingenvironmentofdinersisusedtostudytheadvantages,disadvantages,opportunities,andthreatsofthemarketingenvironment.Throughtheanalysisofspecificstrategies,fromproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,promotionstrategyfouraspectstotheenterprisemarketingstrategyadviceandhopethatthesesuggestionscanprovideideasandexperiencefortheanalysisandformulationofmarketingstrategiesforothercelebrityrestaurants.
【Keywords】Internatcelebrityrestaurant;Maketingstragegy;Regionalmarket
1前言
1.1研究背景........................................................1
1.2研究目的和意义..................................................2
1.2.1研究目的.......................................................2
1.2.2研究意义.......................................................2
1.3研究内容和方法..................................................2
1.3.1研究内容.......................................................2
1.3.2研究方法.......................................................3
2相关概念界定
2.2餐厅网络营销的概念..............................................5
3珠海颓记茶餐厅营销现状分析
3.1珠海颓记茶餐厅简介..............................................6
3.2珠海颓记茶餐厅的营销现状分析....................................6
4珠海颓记茶餐厅营销策略存在问题分析
4.1珠海颓记茶餐厅问卷的设计.......................................13
4.1.1问卷设计......................................................13
4.1.2问卷发放......................................................13
4.3珠海颓记茶餐厅营销策略问题分析.................................21
4.3.1产品策略存在问题..............................................21
4.3.2定价策略存在问题..............................................21
4.3.1渠道策略存在问题..............................................21
4.3.2促销策略存在问题..............................................22
5珠海颓记茶餐厅营销策略建议
5.1产品策略建议...................................................23
5.1.1完善产品成本控制策略..........................................23
5.1.2把握产品研发的口味............................................23
5.1.3重视产品质量,尤其是服务质量...................................23
5.2定价策略建议...................................................24
5.2.1对新品尝试采取撇油定价和渗透定价法............................24
5.2.2设定具有针对性的组合定价策略..................................24
5.3渠道策略建议...................................................24
5.3.1形成多营销渠道策略,完善基本的店面营销.........................24
5.3.2加强分销渠道管理,促进标准化和规模化...........................24
5.4促销策略建议...................................................25
5.4.1促进实体广告推广..............................................25
5.4.2定期制定营业推广策略..........................................25
5.4.3丰富互联网促销手段............................................25
1前言
1.1研究背景
根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,较2018年底增长2598万,互联网普及率达61.2%,较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿,较2018年底增长2984万,网民使用手机上网的比例达99.1%,较2018年底提升0.5个百分点。
在互联网进一步渗透到生活点点滴滴的今天,网络已经成为当代年轻人生活的必需品,使用网络成为生活中非常重要的创造价值的手段和方式。
尤其是网络为人们输送的各种信息价值无形中也影响和渗透到餐饮行业,影响人们的就餐选择。
另一方面,数据显示截至2019年6月,我国网购用户规模已经达6.39亿人次,较2018年底增长2871万,占总网民的74.8%。
网络购物市场保持较快发展,下沉市场、跨境电商、模式创新等为网购市场提供了新的增长动力:
电商平台加速渠道下沉,跨境电商零售进口额持续增长,利好政策进一步推动行业发展;直播带货、工厂电商、社区零售等新模式成为网络消费增长新亮点。
网络购物的蓬勃发展带动一系列的模式创新和经济增长,网红餐厅作为一个多年以来一直被尝试和实践的创新经营模式,与网购的发展密不可分,店家的线上品牌运营和网络口碑为网红餐厅的线下经营提供了大批的忠实粉丝,但是这种经营模式也具有其弊端,一直以来网红餐厅被扣上性价比低,味道差,服务潦草的帽子,一旦成为网红餐厅,就被人认为这是餐厅走下坡路的开始。
多数餐厅过于在意内容营销为餐厅带来的一时爆红,却忽略了将流量转变成忠实顾客的过程,最终导致了所谓网红餐厅的昙花一现。
珠海作为经济特区,一直以来素有养老城市的称号,工资水平不高却有相对高的物价水平和消费成本。
这样一来导致了珠海居民更偏向于理性消费的价值导向,并不会过度追崇网红产品,更看中餐厅的性价比,口味和服务质量等方面。
这与网红餐厅的经营理念也是略有矛盾的。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
在当前背景下珠海,网红餐厅越开越多,能持续获得流量和口碑的餐厅却越来越少,互联网的时效性决定了餐厅爆红得快,经营失败,口碑跌落得也非常快。
因此,本文通过文献查阅,并利用所学知识研究珠海网红餐厅颓记茶餐厅,分析成功的网红模式营销策略,把握餐饮店网红营销模式的基本方法,从中发掘可借鉴之处,为个体网红餐饮店的经营和营销提供建议。
1.2.2研究意义
网红餐厅的概念被提出虽早,但通过此种经营模式发展的店家本质上是通过整合互联网资源,网红资源与线下消费相结合的经营模式,随着社会的发展,这种经营模式失败的例子数不胜数,仍有很大的探索和进步空间。
对珠海网红餐厅颓记茶餐厅的营销策略分析,不仅能加重餐厅对本身的了解,发现优点弥补缺漏,同时也能为珠海同类的网红餐厅提供基本的营销策略框架和经营方式的借鉴。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究内容
本文是基于互联网快速发展,网购模式创新,互联网与消费密切联系的背景下,以珠海颓记茶餐厅为例,对其营销策略进行研究分析。
具体内容包括四个部分,第一部分是查阅阐述相关概念,为后续的研究分析做好理论基础。
第二部分是具体分析珠海颓记茶餐厅的营销策略环境。
第三部分是通过问卷详细分析珠海颓记茶餐厅营销策略中存在的问题。
最后,第四部分是针对其目前存在的问题,提出可持续的发展思路和可行的营销策略建议。
珠海个体网红餐厅营销策略分析——以珠海颓记茶餐厅为例(文章标题)
第一章前言(研究背景、研究方法)
第二章相关概念界定(对文中主要概念进行界定)
第三章珠海颓记茶餐厅营销现状分析
(对珠海颓记茶餐厅基本情况做具体概述并通过SWOT分析细化研究餐厅经营现状)
第四章珠海颓记茶餐厅营销策略存在问题分析
(通过问卷调查法,分析餐厅目前存在的问题)
第五章珠海颓记茶餐厅营销策略建议(针对问题提出合理化建议)
1.3.2研究方法
本文主要采用文献分析法和问卷调查法,对珠海颓记茶餐厅营销策略进行分析。
文献研究法:
通过搜集、整理和分析国内相关文献,包括个体经营餐厅的营销策略,网红经济,网红餐厅,网红营销等方面,明确相关概念,同时发现研究思路,对所研究内容有更深入理解。
问卷调查法:
通过分析梳理,设计调查问卷并发放,从而搜集问卷相关数据数据,了解顾客对于珠海颓记茶餐厅各方面的认知,探寻餐厅营销策略相关问题。
理论分析法:
运用SWOT理论从战略上分析网红餐厅营销策略,并基于4P理论提出合理建议。
2相关概念界定
2.1网红餐厅的概念
要了解网红餐厅,首先要明确网红经济的概念,根据张银珂2019年的《自媒体时代下网红经济的探讨分析》,她认为网红经济与网红的发展密不可分,随着时代的变迁,网红由最初的文字网红,图片网红逐步向如今的视频网红和直播网红发展,网红经济也由此衍生和发展。
其发展大概可以分为四个部分,包括内容营销、营销方法、自媒体和变现模式。
而相关网红经济的内容,彭妍的《浅析网红经济及其影响》中则有值得借鉴的地方,概括来说,网红经济由变现渠道可划分为线上网红经济和线下网红经济。
线下网红经济具体包括:
一、内容经济,顾名思义是指通过网络输出特定的、专业的内容知识从而获得关注再讲流量变现的从而获取收益的经济模式。
如某主播通过唱歌表演才艺的方式获得网友的打赏,又或者是某短视频创作者通过拍摄发布某特定内容的短视频受到网友关注,从而插入广告通过获得广告投资等方式变现。
二、平台经济,指的是各网红依托各种软件平台包括直播、短视频、测评社交等软件平台获取一定收益的经济模式。
而网红经济的线下模式则与网红餐厅有更紧密的联系,电商经济、线下互动演出、网红孵化产业链的经济模式等都可以归于线下模式。
一、电商经济,网红在获得流量之后,将自身在社交直播等平台的粉丝流量引导到电商平台如淘宝网店,最终通过售卖产品变现。
二、线下互动演出,当网红获得一定知名度后,通过参与线下活动获得出场费甚至是参演影视作品获取片酬的变现方式。
三、网红孵化公司通过相对专业的挖掘、培训,包装出具有人气的网红甚至直接签约网红进行一些特定的商业活动获得流量变现。
而网红餐厅,顾名思义应该是网络红人所开的餐厅,一开始出现是基于网红对流量变现方式的线下探索而来。
这个词最早可以追溯到2013年,微博红人赵若虹及其先生,小说作家那多在上海开了一家名为“赵小姐不等位”的沪菜餐厅,却不曾想受到二位粉丝们的热烈追捧,持续火爆,天天排队,网红餐厅因而被大众所认识。
但是,网红餐厅在相关文献中的定义依旧不是十分明确,基于对网红经济和线下营销的认识,网红餐厅特指依靠网红的流量引导粉丝到网红名下或合作的餐厅进行消费的经营模式,但是随着社会的发展,越来越多餐厅以互联网高热度分享的方式,依托网络渠道,进行爆炸式传播,最终通过树立互联网口碑和塑造品牌价值等方式收获大量粉丝。
网红餐厅不再局限于网红的引流,而是餐厅本身的经营特点在网络走红,最终收获大批顾客。
本文所提到的珠海颓记茶餐厅,就是不与网络红人捆绑,通过其原有的经营特色走红网络的餐厅。
2.2餐厅网络营销的概念
网络营销也可以称为线上营销,是一种依托现代营销理论基础,通过互联网,通信和数字媒体技术等实现营销目标的商业活动。
狭义的说,但凡依靠互联网作为营销手段,为求能够达到销售目标而开展的营销活动都称为网络营销。
当然网络营销并非独立于传统营销模式而存在的,网络营销是商家整体营销战略的组成部分之一,这种营销方式依赖互联网的发展,在万维网和电子邮件中被运用,如今在搜索引擎和社交媒体中被引爆,进入20世纪20年代,社交媒体逐步成为网络营销的大舞台,大家对微博营销﹑小红书营销对个体和连锁商户带来的营销效益有目共睹。
基于网络营销为商业活动带来的良好收益和效果,越来越多行业进入到这一领域,然而网络营销却并不等于网上销售,餐饮业的进入正是最好等证明。
虽然网络营销在一定程度上促进了餐饮外卖的发展,但是归根结底,餐厅的网络营销,其目的在于餐厅品牌或产品的深度曝光,引起消费者关注,吸引消费热度,达到外卖消费或线下实体消费的目的。
3珠海颓记茶餐厅营销现状分析
3.1珠海颓记茶餐厅简介
茶餐厅,本就是一种起源于香港的快餐食肆,香港的茶餐厅文化由来已久,香港的平民百姓,习惯于在午饭时间至下午三四点十分,到茶餐厅吃个头饭又或是简单吃个菠萝油,喝杯奶茶,以排解半天的工作压力或者舒缓下紧绷的神经。
当然得益于珠海的地理位置,茶餐厅文化经香港澳门传到珠海,近年来珠海茶餐厅呈现逐年增加的趋势,一是珠海人口的增长,经济发展,推动了本土茶餐厅的发展。
二是经济发展,各行业压力增大,使年轻人感到的各种压力也有增无减,因此去茶餐厅吃个包,舒缓神经的茶餐厅文化越来越受到大众的认可。
而颓记,作为本就具有历史的珠海本土茶餐厅,也迎来了蜕变和发展的第二春。
珠海颓记茶餐厅是一个具有性格的餐饮品牌,餐厅总部地址位于珠海市水湾路211号美景花园19栋一层,在一个居民区内,虽然餐厅不大,地理位置一般,却因为惊人的网络热度和口碑而被大众熟知。
吃过的很多粉丝都说这里藏有最令人喜爱的味道,这也是消费者们重复光顾它的最大原因。
颓记虽然不是一间华丽高档的茶餐厅,但很大程度的还原了港式茶餐厅的经典风格,所以人气很旺,符合颓而不废的生活态度。
作为珠海第一网红茶餐厅,许多消费者甚至特地前往珠海来品尝这家人气茶餐厅。
3.2珠海颓记茶餐厅的营销现状分析
珠海颓记茶餐厅目前在珠海市已出现两家分店,共三个店面,本研究以最早的出现的一家颓记茶餐厅为例研究其营销策略。
根据简单走访,以知餐厅菜品包含饮料共有125个。
其中饭类18个,浓汤类8个,鱼蛋系列9个,汤云吞、粉、面系列32个,猪扒包类19个,小吃类16个以及饮品类23个。
由于珠海建市仅41年,本土美食历史文化沉淀仍处在初期,加之近年来珠海经济增速之快人口,人口增长之多,旅游业的大力发展,餐饮消费水品也在不断提升,颓记,作为具有一定历史沉淀的大众餐饮品牌,受到广大本土老百姓和大量游客的追捧,甚至被贯之以珠海第一网红餐厅的美称。
截至2020年4月8日,珠海颓记茶餐厅在大众点评获得评价2668条,综合好评度居于珠海茶餐厅搜索排名首位。
虽然颓记作为珠海的人气餐厅获得好评度很高,但是据颓记老板描述:
颓记正面临流失顾客和顾客消费增速放缓的趋势。
相较于2017-18年度,2018-19年总店营业收益增长比例有所下降。
因此,本章通过SWOT分析法对就颓记茶餐厅营销现状进行分析,了解颓记应该在哪些方面进行改进,分析竞争对手情况,让餐厅知己知彼,才能在竞争中制定正确的经营策略。
分析茶餐厅行业发展机会,了解行业现状和发展趋势,为餐厅制定发展计划指明方向。
优势分析:
(1)口味一流的产品优势。
颓记至今已有十余年历史,早期的颓记受到传统港澳茶餐厅口味的启发,研究出一道道适合珠海人的口味。
可以说颓记屹立不倒,并且在互联网大面积普及的今天迎来它的第二春,最主要的原因就是它以具有大众最爱的口味所著称。
在2020珠澳生活大赏中,珠海颓记茶餐厅还被评为珠澳最佳餐饮品牌以及年度最佳茶餐厅品牌。
网友在大众点评也一致对店家的奶茶、混酱猪肠粉、鸡扒芝士蛋菠萝包等招牌出品做出了极高的评价。
,对比珠海各知名茶餐厅在大众点评上的口味评分,可以发现:
颓记和華歡咖啡两家店的分数最高,当属独一档。
表3-1珠海各网红茶餐厅大众点评口味评分统计所示。
表3-1调查对象是否有消费快餐类食品习惯
茶餐厅
大众点评口味评分
颓记
4.45
焌杰冰室
3.82
樂麗吃飯公司
4.13
詹仔记
4.27
渔记
4.19
華歡咖啡
4.51
(2)本地很高的品牌知名度优势。
由于珠海独特的地理优势,珠海经济特区建市以来经济就一直保持高速增长态势,带动餐饮消费水平也逐年增加,旅游业的发展也带动大量游客到珠海旅游,由此契机,珠海人亟需具有本地特色的餐饮品牌,颓记就在这样的时机下诞生,它的店面不大,地处位置是旧小区的居民楼之下,做的是街坊生意,一直默默无闻以口感味道征服来到的顾客,顾客们把这个味道口口相传,久而久之便形成了立足于珠海的知名餐饮品牌。
另一方面珠海与港澳地区相邻,许多百姓从小收看tvb无线电视和亚洲电视,相当程度受到港式餐饮的影响,对于茶餐厅文化也有一种相对与外地更热衷的追捧情怀。
(3)运营成本低。
运营成本低主要表现在四方面:
一是规模化水平已经达到了低成本的要求,最新消息表明颓记已经开放了第二家店面连锁,所以在进货上和其他活动中都初见规模,因此相信它能形成稳定的低运营成本;二是颓记已经广泛广泛开展了外卖业务,与美团外卖和饿了么建立起长期的联系,考虑衡量人工与自己配送的收入之间的关系,已经达成一定规模的配送量并通过开展自己配送活动获得收益;三是企业文化已经建立起来,颓记在建立初期就已经定下符合上学一族和上班一族的文化认同,颓而不废,暗指来茶餐厅消遣片刻,以示颓态,但显现颓态却不会不求上进,对应的,在消遣过后还会继续前行,这样的文化理念从侧面表达了积极乐观的生活态度。
使顾客不仅乐于为食物买单,更乐于为这样的餐厅文化买单。
劣势分析:
(1)地理位置劣势:
颓记茶餐厅位于珠海市水湾路211号美景花园19栋一层,所在位置虽然在珠海南部靠近澳门区域,但是位于旧居民区内,曾经做街坊生意的颓记如今已升级为珠海本土饮食的打卡餐厅之一,许多游客慕名而来,最终却不得不因为停车难而放弃。
(2)缺乏必要的标准化和流程化:
颓记的餐饮制作设备数字化、智能化水平较入驻本土的樂麗吃飯公司等大型餐饮连锁企业比起来相差较多,樂麗吃飯公司的智能化后厨在食品制作的时间、温度、油品等重要指标上有明确的标准和约束,同时在工作流程上由于大企业的资源整合使得极为高效。
而颓记的产品制作需要用电子秤称重的原始阶段,没有形成整体协作运营方式和流程管理方式,导致消费者花费了太多等待的时间,并不利于整体形象的提
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 珠海 餐厅 营销 策略 研究 市场营销 专业