第5章 网络商务信息.docx
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第5章 网络商务信息.docx
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第5章网络商务信息
第5章网络商务信息
市场营销中最重要、最本质的东西,是组织和个人之间的信息传播和交流。
如果没有信息交换,交易就是无源之水、无本之木。
网络商务信息是企业进行网络营销计划和决策的基础,对企业的战略管理、市场研究以及新产品的推广都有着极为重要的作用-
本章是在第4章“网上市场调研”基础上,围绕“网络商务信息”展开的,首先介绍网络商务信息的基础知识,然后按网络商务信息传递过程,分三个阶段,即网络商务信息的收集、网络商务信息的处理(企业内部加工整理)和网络商务信息的发布进行分别介绍,其中
网络商务信息的收集和发布有多种渠道和方法。
学习目标
学完本章后,你应该能够:
1准确表述网络商务信息的概念
2.区别四种不同类型(级别)的网络商务信息的使用价值。
3.解释网络商务信息的四个特点
4.解释企业商务信息的资源构成内容和网络商务信息传递模式。
5.列举两类网络商务信息源和两类网络商务信息收集的方法。
6.列举网络商务信息处理的基本方法和步骤。
7.列举网络商务信息发布的常用方法。
8.通过三个案例分析,初步掌握网络商务信息收集和发布方法的作用及其应用
9.通过两个技能训练项目,掌握压缩和解压文件的方法;掌握用搜索引擎工具收集商品信息的方法
概念地图
本图以“网络商务信息”为主线,指明了网络商务信息的收集、保存、整理、加工、发布的“路线图”。
下面的“概念地图”可以帮你更好地把握关键术语及其之间的关系,更好地理解网络商务信息传递模式,更好地掌握网络商务信息收集、处理、发布等环节的方法,为你自主学习指明“路径”。
5.1网络商务信息的基础知识
案例5-1
卖家误信伪造邮件损失近千元
支付宝客户满意中心接到一位卖家的举报,该卖家与所举报的买家达成了一笔价值992元的充值卡交易。
原来,该卖家收到了一封邮件,邮件以支付宝的名义提示“买家已付款,等待您发货”。
当时卖家并未细查,再加上对方的催促,就直接把对方购买的充值卡发了出去。
之后他登陆支付宝查看交易状态,才发现买家实际上并未付款。
原来此邮件为“伪造邮件”,是不法之徒以技术手段篡改邮件发件人信息,伪造成的支付宝系统邮件。
案例分析:
这起事件中,作骗者是在发伪造邮件后,通过催促卖家发货而制造出一种忙碌的气氛,使卖家放松了警惕,从而造成了卖家的损失。
互联网上的信息质量参差不齐,良莠不一,任何人都可以在网上不受限制地自由发布自己的信息。
在这种环境下,用户需要面对大量的各种信
从中检索自己需要的有价值的信息。
知识链接
使用电子邮件交换信息,在网络世界中是最常见的。
如何有效利用这一工具,获取有用的商务信息,就有必要先了解网络商务信息有何特点以及网络商务信息是如何传递的。
要知详情,请学习下面的相关知识。
5.1.1网络商务信息概述
1.信息的含义
人们一谈论信息(Information)就总是说:
我们现在进入了一个信息社会,迎来了一个信息爆炸的新世纪……。
信息的概念非常广泛,从不同的角度对信息有不同的定义。
广义地说,信息就是能够通过文字、图像、声音、符号、数据等为人类获知的知识。
2.网络商务信息的含义
网络商务信息是指存储于网络,并爱网络上传播的与商务活动有关的各种信息的集合。
网络商务信息限定了商务信息传播的媒体和途径,信息在网络空间的传递称为网络通信,在网络上停留时称为存储。
网络商务信息的内容包括商务数据、商务报告、广告信息、产品信息、市场供应信息、商务情报信息、经营管理信息等,可以表现为文字、数据、表格、图形、影像、声音等具体形态。
网络是其依附的载体,只有通过计算机网络传递的商务信息,才属于网络商务信息的范畴。
3.网络商务信息传递系统的构成
(1)企业商务信息的资源。
企业商务信息的资源包含四种基本流:
信息流、资金流、物流与商流,如图5-1所示。
信息流的运动既依存于商流、物流、资金流,又有其自身运动的规律,
图5-1企业商务信息的资源构成图
信息流的运动既依存于商流、物流、资金流,又有其自身运动的规律,有其相对独立性。
无论是需求信息,还是供应信息,它们都具有双向互动的特点。
(2)网络商务信息的传递模式。
一个完整的网络商务信息传递模式,应包括网络商务信息源、网络商务信息传递渠道、网络商务信息接收者、信息的噪声和屏障等四部分
图5-1网络商务信息传递模式
第一,网络商务信息源。
网络商务信息源是网络营销的基础,是网络用户通过互联网传递
出的各种信息的集合。
第二,网络商务信息传递渠道。
网络商务信息可以以企业网站、电子邮件、搜索引擎以筑
其他互联网工具作为载体,并通过这些方式向用户传递信息。
第三,网络商务信息接受者。
网络商务信息接受者可以是企业,也可以是用户。
用户
通过商务信息寻找符合自己需求的产品,而企业则希望商务信息被用户检索到,扩大产品
销售量。
第四,信息的噪声和屏障。
每一种具体的信息传递渠道和方法,都有不同的噪声和屏障影响网络营销的效果。
信息的噪声和屏障实质上是指影响网络商务信息有效传递的因素。
对于这些影响因素,须采取必要的措施。
5.1.2网络商务信息的特点
相对于传统商务信息而言,网络商务信息具有四个显著特点,如图5-3所示。
图5-3网络商务信息的特点
实效性强
传统的商务信息由于传递速度慢、传递渠道不畅,经常出现“信息获得了但也失效了”
况;网络商务信息则可有效地避免这种情况。
由于网络信息更新及时、传递快,只要收集时发现信息,就可以保证信息的及时传递,确保信息的实效性。
2.准确性高
网络信息的收集绝大部分是通过搜索瘾,从信息发布源获得的。
这个过程减少了信息传中间环节,从而减少了信息的误传和更改,有效地保证了信息的准确性。
3.便于存储
网络商务信息可以方便地从互联网下载翱自己的计算机上,并通过计算机进行信息管理。
在原有的各个网站上也有相应的信息存储系统,自己的信息资料遗失后,还可以到原有信息源中再次查找。
与传统的信息载体相比,网络商务信息更便于存储。
4.信息量大
商务信息最大的特点就是网络商务信息量大,正因为如此,对于全球范围的各行各业的海量信息,虽然网络系统提供了许多检索方法,但依然检索难度大。
在浩瀚的网络信息资源中,要迅速地找到自己所需要的信息,必须经过加工、筛选和整理,把反映商务活动本质的、有用的、适合本企业情况的信息提炼出来这需要有关人员相当一段时间的培训和经验积累。
对于现代企业来说,如果把人才比作企业的支柱,信息则可看作是企业的生命,是须臾不可分离的法宝。
网络商务信息不仅是企业进行网络营销决策和计划的基础,而且对于企业的战略管理、市场研究以及新产品都有着极为重要的作用。
5.1.3网络商务信息的分级
不同的网络商务信息对不同用户的使用价值(效用)不同,其收集成本不同,从网络商务信息本身所具有的总体价格水平来看,可以将它粗略地分为四类,如表5-1所示。
表5-1网络商务信息的分类比较
类别
信息费用(成本)
提供信息的价值
第一类
免费的商务信息
提供社会公益性信息,约占信息库5%左右
第二类
较低费用的信息
提供普通类信息,约占信息库10%~20%左右
第三类
标准费用的信息费(成本加利润)
提供价值较高的信息,约占信息库60%左右
第四类
优质优价的信息
提供极高使用价值的专用信息
1.免费的商务信息
这些信息主要是社会公益性的信息,对社会和人们具有普遍服务意义的信息,大约只占信息库数据量的5%左右。
这类信息主要是一些信息服务商为了扩大自身的影响,从产生的社会效益上得到回报而推出的一些方便用户的信息,如在线免费软件、实时股市信息等。
2.收取较低费用的信息
这些信息是属于一般性的普通类信息。
由于这类信息的采集、加工、整理、更新比较容易,花费也较少,因此较为大众化。
这类信息约占信息库数据库数据量的10%~20%,只收取基本的服务费用,不追求利润,如一般性文章的全文检测信息。
信息服务商推出这类信息,一方面是体现社会普遍服务意义,另一方面是为了提高市场的竞争力和占有率。
3.收取标准费用的信息
这类信息属于知识、经济类的信息,收费采用成本价利润的资费标准。
这类信息的采集、加工、整理、更新等比较复杂,要花费一定的费用;同时信息的使用价值较高,提供的服务层次较深。
这类信息约占信息库数据量的60%左右,是信息服务商的主要服务范围。
网络商务信息大部分属于这一范畴。
4.优质优价的信息
这类信息是有极高使用价值的专用信息,如中药的市场走向分析、网络畅销商品的情况调查、新产品新技术信息、专利技术以及其他独特的专门性的信息等。
它是信息库中成本费用最高的一类信息,可为用户提供更深层次的服务。
一条高价值的信息一旦被用户采用,将会给企业带来较高的利润,给用户带来较大的收益。
5.2网络商务信息的收集
卓越、当当开展搜索引擎营销
当当在利用搜索引擎推广网站的业务上,积累了非常丰富的成功经验。
他们每年都投入数百万费用在搜索引擎领域,投入额位居我国前十名之列。
这两个企业除了巨额的推广费用,还支付了大量的管理成本来不断地修改、调整几十万关键词的投放,并都有相应的策略来具体管理搜索引擎。
客户在企业网络和各种搜索引擎中,只要输入关键词,就很容易获得自己所需要的信息。
案例分析
搜索引擎是一个互联网信息检索工具,能够引导用户检索网站、产品/服务的相关摘要信息,并链接到网站获取详细信息。
通过搜索引擎用户可以获得各种网上发布的商务信息,从中筛选后可以发现有价值的信息。
知识链接
调查数据表明截至2009年6月底,中国网民有69.4%利用搜索引擎这一互联网工具按关键词进行信息检索。
在网络商务信息的收集中,除了采用搜索引擎的方法外,到底还有哪些常见的收集方法?
要知其详,请学习下面的相关知识。
开展网络商务信息工作的第一阶段是“收集”,网络商务信息的收集是网络商务信息传递过程饿起点,要从网络商务信息的“源头”着手。
上一章“网上市场调研方法和在线调查问卷等内容,实质上是构成网络商务信息收集阶段的重要内容之一。
5.2.1网络商务信息的类型
网络商务信息主要有两个来源:
一是信息的收集者通过网上直接调研得到的第一手资料;二是通过网上间接调研得到第二手资料。
前者称为网上直接信息,后者称为网上间接信息。
1.网上直接信息
网上直接信息是指通过在线问卷调查法、网上实验法和网上观察法等网上直接调查方法得到原始信息,再经过分析处理得来的。
上一章已经介绍过,不再赘述。
2.网上间接信息
网上间接信息包括企业内部信息源和企业外部信息源量方面。
与市场有关的企业内部信息源,主要是企业自己搜集、整理的市场信息,企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料。
如客户名称表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信件等。
企业外部信息源包括的范围极广,如表5-2所示,网上间接信息是通过网上间接调查方法得来的。
网上间接信息来源渠道
具体内容举例
本国政府机构网站
政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构,通常全面地搜集世界或所在国的市场信息资料
外国政府机构网站
世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料,很多发达国家专设贸易资料服务机构,向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。
每个国家定期发布各种系统的统计数字
图书馆
公共图书馆和大学图书馆,提供的市场背景资料、文件和研究报告
国际组织网
联合国、国际贸易中心、国际货币基金组织、世界银行、世界贸易组织等国际性组织和地区性组织,提供的有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经济发展情况等资料
商业银行
许多国际性大银行都发行期刊,这些期刊上一般有有关各国和国际市场的全经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料。
这些资料有利于把握市场和个细分市场的营销环境
商情调研机构
这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外,还定期发表市场报告和专题研究论文
相关企业
参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一
两种来源由于取得的方法不同,其特点也不同。
网上直接信息针对性强,但相对来说费用高、时间长;网上间接信息则与之相反。
在实际应用中应根据信息收集的要求和信息的特点,合理选择信息的来源和搜集的方法。
5.2.2网络商务信息收集的基本要求
网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作。
这是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取信息的行为。
网络营销离不开商务信息,只有保证源源不断地提供适合于网络营销决策的有效信息,企业才能赢得客户和市场。
网络商务信息收集的基本要求可概括为八个字,即:
及时、准确、适度和经济,如图5-4所示。
图5-4网络商务信息收集的基本要求
1.及时
及时就是迅速、灵敏地反映销售市场发展各方面的最新动态。
信息都是有时效性的,有价值与时间成反比。
尽可能地减少信息流与物流的时差,提高时效性,是网络商务信息收集的主要目标之一。
2.准确
准确是指信息应真实地反映客观现实,失真度小。
在网络营销中由于买卖双方不直接见面,准确的信息就显得尤为重要。
准确的信息才能导致正确的市场决策。
信息失真,轻则会贻误商机,重则会造成重大的损失,信息的失真通常有三个原因:
一是信息源提供的信息不完不准确;二是信息在编码、译码和传递过程中受到干扰;二是信宿(信箱)接受信息出现偏差。
为减少网络商务信息的失真,必须在上述三个环节上提高管理水平。
3.适度
适度是指提供信息要有针对性和目的性,不要无的放矢。
没有信息,企业的营销活动就会完全处于一种盲目的状态;信息过多过滥也会使得营销人员无所适从。
在这种情况下,网络商务信息的收集必须目标明确,方法恰当、信息收集的范围和数量要适度。
4.经济
经济是指如何以最低的费用获得必要的和有用的信息。
这是网络商务信息收集的原则,应当明确,我们没有必要、也不可能把网土所有的信息全部收集起来,否则网费十分昂贵。
信息的及时性、准确性和适度性都要求建立在经济性基础之土。
此外,提高经济性,还要注意使所获得的信息发挥最大的效用。
5.2.3网络商务信息收集的方法
网络商务信息主要有两个来源:
网上直接信息和网上间接信息,所以网络商务信息的方法也相应分为:
网上直接信息收集方法和网上间接信息收集方法。
1.网上直接信息的收集方法
网上直接信息的收集方法有三种分类。
第一按照收集具体方法不同,可以分为在线问卷调查法、网上实验法和网上观察法等。
第二,按照收集者行为方式不同,可以分为主动调查法和被动调查法第法。
第三,按网上收集采用的技术不同,可以分为站点法、电子邮件法、随即IP法和视讯会议法等。
下面重点说明第三种分类与第二种分类的关系,如表5-3所示。
表5-3两种分类的关系
站点法
电子邮件法
随机IP法
视讯会议法
主动调查法
√
√
√
被动调查法
√
(1)站点法。
站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的网页上由浏览这些站点的网上用户在此网页上回答调查问题的方法。
站点法属于被动调查法,这是目前出现的网上调查的基本方法,也将成为近期网上调查的主要方法。
(2)电子邮件法。
电子邮件法属于主动调查法,与传统邮件法相似,优点是邮件传送的时效性大大地提高了。
(3)随即IP法。
随即IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。
随即IP法属于主动调查法,其理论基础是随即抽样。
利用该方法可以进行纯随即抽样,也可以依据一定标志排队进行分层抽样和分段抽样。
(4)视讯会议法。
视讯会议法是基于网页的计算机辅助访问,即将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯功能虚拟地组织起来,在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。
这种调查方法属于主动调查法,其原理与传统调查法中的专家调查法相似,不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起,而是分散在任何可以连通互联网的地方,如家中、办公室等,因此,网上视讯调查会议的组织比传统的专家调查法简单得多。
视讯会依法适合于对关键问题的定性调查研究。
2.网上间接信息收集的方法
网上间接信息收集的方法主要有搜索引擎法、新闻组法、BBS(公告栏)法、E-mail(电子邮件)法等。
(1)网上间接信息收集方法的类型。
常见的有三种分类:
1.按照信息收集方法分类,搜索引擎系统可以分为:
目录式搜索引擎、机器人搜索引擎、元搜索引擎;2.按照搜索软件分类,检索团建可以分为:
全文数据库检索软件、非全文数据库检索软件、主题指南类检索软件;3.按照检索语言分类。
比较常用的语言有英文、法文、德文、日文、俄文、中文等。
目前,互联网几乎是用了世界所有的语言,每一种语言都形成了自己独特的检索体系。
下面重点介绍最常用的利用搜索引擎收集信息的方法。
(2)利用搜索引擎收集信息的方法。
搜索引擎按照其工作原理的不同,可以分为全文搜索引擎和分类目录搜索两类:
比较典型的全文搜索引擎有XX等;比较典型的分类目录式搜索有雅虎、新浪、搜狐等。
下面以XX为例,利用全文搜索引擎检索收集有关“mp4”的相关信息。
具体操作步骤如下:
步骤一:
进入XX首页
步骤二:
输入关键词后,单击XX一下按钮,就可以检索到有关的信息,
步骤三:
单击第三条信息后,就可检测到要浏览的产品、价格等相关信息以供比较,如图5-7所示
图5-7进一步搜索的结果
四:
根据需要,
可以继续浏览收集到同类的更多相关信息,为下一步保存、分类、整理信息做好准备。
总之,不管是网上直接信息,还是网上间接信息,其收集的方法都可以充分利用互联网进行。
不管是一手资料还是二手资料,可同时在全国或全球进行,说到底收集的方法也很简单,直接在网上下载即可,这与受区域制约的传统方法有很大的不同。
5.3网络商务信息的处理
某基金公司进行的数据库营销
股市的红火带动了基金,但是基金产品的同质化使基金公司之间的竞争加剧。
是我国几十家基金公司中影响力最大的公司之一。
该基金公司新推出了一种基金产品,希望能够准确地抓住“牛市”时机,有效地促进销售、因此,他们制定了数据库营销目标:
初期的推广活动能够覆盖北京、上海、广州和东部沿海发达地区的大约400000个目标客户,并在两个月的时间内发展出600个以上的有效客户。
该基金公司对合格客户的定义是:
基金认购金额在100000元以上,并争取60%的客户再次购买该基金公司的其他基金产品。
通过以前积累的客户行为特征数据,该公司以客户理财偏好关注度为分类标准,将客户信息经过整理和加工,划分为八个类别,并制定了八套以基金为主的综合理财方案。
该公司建立了一个定时发送任务,在活动的当天凌晨1点左右给客户发送,并通过易智后台,对许可邮件进行跟踪检测。
检测表明,邮件的打开率、点击率、回应率及停留时间等指标,较以前都有大幅度提升,显示出一对一个性化沟通与顾问营销的威力。
该公司通过对原有客户分类的再调整,再将其细分为十八个小类,针对其对新基金感兴趣的程度又重新制定了基金的专门推介与介绍,并在第一批邮件发出的第四天凌晨又进行了一次定时发送。
这次的回馈率又上了一个台阶,公司根据易智后台追踪到每一个客户,客户经理针对目标大客户展开了一对一的跟踪营销。
案例分析
基金认购之前,基金公司就已经掌握了近乎准确的预售金额,包括老客户交叉销售金额、老客户推荐新客户销售金额、新客户销售金额,为认购作了充分的准备;基金认购当天,新客户大幅增长,效果空前的好;最后,又利用易智SDM系统(手机短信营销),对部分价值客户进行短信告知。
一切都在基金公司的预料中进行,成功实现了基金的全额认购。
此次营销的成功,有赖于此基金公司本身的品牌影响力和以往的业绩,同时与企业内部的营销团队的努力分不开。
在整个营销的过程中,传统媒体的广告投放与数据库营销的紧密配合,让企业真正达到了运筹帷慢决胜千里的营销境界。
知识链接
该基金公司成功实现基金的全额认购,其中的一个重要原因,是采用了数据库营销的方法。
将客户信息经过整理和加工,通过易智后台,公司实现了针对目标大客户展开的一对一跟踪营销。
一个企业,如何甄别提炼客户信息,和其他网络商务信息,为开展网络营销服务?
请继续学习下面的相关知识。
什么是“牛市”?
所谓“牛市"(BullMarket),也称多头市场,指市场行情普遍看涨,
延续时间较长的大升市。
相对的是“熊市”(BearMarket),也称空头市场,指行情普遍看淡。
延续时间相对较长的大跌币。
它们多指股票、期货等市场行情。
开展网络商务信息工作的第二阶段是“处理”。
网络商务信息的处理是网络商务信息传递过程的中间环节,是企业将收集来的网络商务信息进行内部存储、整理、加工,并进行甄别和提炼,以获取有价值的信息的过程。
5.3.1网络商务信息的存储
互联网下载的信息,最初都是杂乱无章的,甚至还有一些无用的信息也夹杂在里面。
我们就需要先将有用的信息存储下来,再进行整理,然后进行加工处理,得到所需的信息。
网络商务信息的存储就是把获得的大量信息用适当的方法保存起来,为进一步的信息加工处理,正确地认识和利用这些信息打基础。
信息保存的方法主要是根据信息提取频率和数量,建立一套适合需要的信息库系统。
从网上下载信息有很多种方法,常见的有:
1.下载全文
对需要保存的网页,可在网络浏览器中文件选项卡下选择“另存为”,把它作为一个Html文档保存在您的存储介质中,但这种方法没有保存信息的来源地址,需要对网址再次下载。
最好选择“保存”,以保存来源地址。
2.下载图像
将光标置于图像上,以保存来源地址按住鼠标右键,出现工具栏,点击“保存图片”,即可将图片保存下来。
这种方法也没有保存信息的来源地址,同样需要对网址再次下载。
3.下载全部网页相关的链接
如果该网站的内容都有用或无法在有限的时间内一一下载所需信息,可通过全部下载该网站链接的方法将信息保存。
这种方法最大的优点是可对网址进行保存,不需另外下载,但速度较慢。
要进行这种操作,可用浏览器里的“收藏”选项,点击添加到收藏夹,在允许脱机使用前打“V”,然后按照提示一步一步操作。
5.3.2网络商务信息的处理
网络商务信息的整理是将获取的信息条理化和有序化的工作,其目的在于提高信息的价值和提取效率,防止信息库中的信息滞留,发现所储存信息内部新的联系,为信息的加工做好准备。
收集到的和储存的信息往往是片段的、零散的,不能反映信息系统的全貌,甚至收集到的信息里面可能还有一些是过时的和无用的信息。
通过信息的合理分类、组合、整理就可以使片面的信息转变为全面的信息。
这项工作一般分为以下几个步骤:
1.明确信息来源
在下载时,常常由于各种原因没有将确切的网址下载下来。
这时,首先应察看前后下载的文件是否有同时下载、域名接近的文件,用这些接近的文件域名作为原文件的信息来源。
如果没有域名接近的文件,应尽量回忆下载站点,以便以后有机会还可以再次查询。
对于重要的信息,一定要有准确的信息来源,一定要重新检索补上。
2.添加文件名
从互联网下载的文件,由于时间的限制,一般都沿用原有网站提供的文件名。
这些文件名基本都是数字或字母构成的,使用起来很不方便。
因此,从网上下载文件后,需要将文件重新浏览一遍,添加文件名。
3.信息分类
从互联网上收集到的信息非常凌乱,必须通过整理才能使用,整理信息可以采用专题分类法,也可以采用建立自己的检索系统。
前一个方法比较简便。
4.初步筛选
在浏览和分类过程中,对大量信息有一个初步筛选的任务。
完全没有用的信息应当及时将它们删除。
但应当注意,有些信息单独看起来是没有用的,但积累起来就有价值了,要注意发现、保留。
5.3.3网络商务信息加工与处理
网络商务信息的加工是将各种有关信息进行比较分析,并以自己企业的目标为基本参照点,发挥人的才智进行综合设计,形成新的信息产品,如市场调查报告、营销规划、销售决
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