中国国际旅行社营销渠道存在问题文.docx

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中国国际旅行社营销渠道存在问题文

中国国际旅行社营销渠道存在问题

及对策研究

内容提要：

旅游业已成为世界经济中最大的产业之一。

近几年来，我国旅游业蓬勃发展，扩大了内需，丰富了大众生活，极大地推动了经济的发展。

在旅游业发展中，旅行社起着至关重要的作用，而我国旅行社发展最关键的问题是营销渠道建设滞后于旅游业的发展。

本文针对这一状况，分析了当前旅行社业的杰出代表-中国国际旅行社的营销渠道的现状及营销渠道管理中存在的问题，并提出解决这些问题的建议和措施。

本文采用定性分析与定量分析相结合，以定性分析为主的研究方法，运用营销渠道理论、电子商务的相关知识等，对中国国际旅行社营销渠道进行了深人分析，提出了中国国际旅行社渠道存在的问题、面临的挑战以及拓展的不利因素，并提出了相应的解决对策，指出了中国国际旅行社国际旅行社的营销渠道管理之路。

本文的主要观点是：

旅行社实现网络化必须加强网络成员间的合作与沟通，以最大限度地提高网络化的竞争优势；旅行社拓展营销渠道必须重视海外渠道的开发和电子商务，实现网络营销；旅行社营销渠道必须建立垂直分工体系，以实现营销渠道合理分工与扁平化；旅行社营销渠道的设计与管理必须以顾客为中心，实现顾客价值最大化，从而提升核心竞争力。

关键词：

旅行社，营销渠道，电子商务，垂直分工

一、绪论

（一）研究的背景和意义

我国的旅游业主要是在我国实行改革开放后发展起来的。

1978年10月，邓小平同志作出了“民航、旅游很值得搞”的重要指示；1979年1月，邓小平同志又进一步强调指出：

“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。

”在邓小平同志的积极倡导下，在我国改革开放政策的推动下，我国旅游业不断发展壮大，在短短的20年时间内，形成了巨大的产业规模，成为了最具生机动力的新兴产业之一。

但旅游业市场营销发展却没有跟上产业发展的速度。

特别是旅行社的经营活动中，市场营销方式较为单一，营销渠道较为雷同，与蓬勃发展的旅游市场不相适应。

旅游产品是属于服务营销的范畴，具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特性，因此旅游产品的市场营销具有与其他产品不同的特点。

比如，旅游产品缺乏商标权、专利权的保护，又无太多的技术障碍可供保留和垄断。

在市场活动中，新的旅游产品极易模仿，导致旅行社一哄而上，纷纷以低价吸引旅游消费者，形成低价竞争。

如果旅行社采用单纯的产品营销策略，会造成旅行社经营利润低下。

旅行社如何生存和发展，是每个旅行社必须考虑的问题。

由于旅行社产品的同质性，旅行社的营销活动应更加重视营销渠道的建设和管理，以获得竞争优势。

我国旅行社是具有旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商功能的经营企业。

这种三位一体的模式不利于旅行社营销渠道建设和管理，旅游管理部门应大力发展旅游代理商。

Internet的出现，网络营销对传统渠道带来了巨大的冲击，旅行社必须重视和发展网络营销渠道。

在产品、价格、渠道和促销的4P营销组合要素中，渠道营销起着十分重要的作用。

旅行社建设和管理好自己的营销渠道，可以有利于旅行社品牌建立，可以利用自己的独享渠道获得竞争优势，可以减少中间环节而降低产品成本。

在旅游业竞争日趋激烈的今天，如何选择旅行社营销渠道成员，如何加强营销渠道的管理，已成为旅行社的老总们必须考虑的营销策略。

只有建设和管理好营销渠道，才能够从旅行社产品的低价竞争中杀开一条血路，走上健康快速发展的道路。

但目前我国旅行社营销渠道建设比较混乱，营销渠道管理薄弱，主要表现在旅游代理商地位没有合法确立，旅行社渠道单一雷同，营销渠道采用粗放简单的管理模式等等。

在面临日趋激烈的市场竞争和国外旅行社介入的威胁下，要求旅行社必须建立高效的营销渠道系统，建立完善的营销渠道管理体系，以适应我国旅游业的发展，使我国的旅行社走上健康成长的道路。

（二）研究的内容和方法

本文采用定性分析与定量分析相结合，以定性分析为主的研究方法，运用营销渠道理论、电子商务的相关知识等，通过较为详实的调查和比较充分的论证，对中国国际旅行社营销渠道的现状进行了深人分析并提出了相应的解决对策，指出了中国国际旅行社国际旅行社的营销渠道管理之路。

二、我国旅行社行业营销渠道现状分析

（一）我国旅行社概述

旅游业的发展，有赖于饭店、旅游交通、旅游景区、旅游品商场和旅行社等各个环节的共同发展。

旅行社行业的发展，离不开旅游业的发展与繁荣，与此同时，旅行社的规模和数量的日益扩大，促进了旅游业的发展。

旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构，其基本业务主要包括旅游产品开发、旅游服务的采购、旅游产品销售、旅游产品促销和旅游接待。

作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在促进旅游业发展的作用具有以下六点重要作用：

（1）旅行社是旅游服务部门之间的纽带

旅行社生产的产品，是向旅游各个组成部门（宾馆、饭店、交通部门、商场、旅游景区、娱乐场所等）购买并组合起来构成的。

旅行社将产品销售给旅游者的同时，也就销售了旅游其他部门的产品。

以旅行社为中心，将相对松散、繁杂的旅游服务供应部门联系得紧密有序。

旅行社是连接旅游服务供应部门和旅游消费者的纽带，是旅游客源的组织者。

（2）旅行社加快了旅游各环节的资金流动

旅行社对产品的大批收购，如向酒店订团队用房，向饭店订团队会议用餐等，能使旅游其他部门及时收回资金，加速资金的周转。

（3）旅行社促进了其他各部门的产品更贴近消费者的需求

旅行社在市场销售方面的丰富知识和完备技术设施，使旅游各部门生产的产品同消费需求取得一致，销售活动有效快速。

（4）旅行社降低了各环节交易成本

旅行社的介入使旅游的其他部门减少了相应的直接面对散客的机构，从而起到了降低旅游总的成本的作用。

（5）旅行社是旅游业向大众化发展的重要因素

旅行社不仅可以向旅游者提供专业化的旅游信息，帮助旅游者做出正确的选择，而且还可以满足旅游者的安全需要，为旅游者购买产品创造条件。

从某种意义上说，旅行社推广了旅游，从而使旅游经济获得更大的发展。

（二）我国旅行社营销渠道的发展现状

在政府行政力量的干预下，中国旅行社曾被分为若干等级和类别，统一的旅游服务市场也被按业务范围分为入境旅游、国内旅游和出境旅游等若干子市场，这样，每一类别或等级的旅行社就对应经营相应的子市场。

在这样的市场中，所有的旅行社都执行从生产到销售等一系列职能，每个旅行社都是批发零售一体化的企业。

从分销渠道的角度来看，这也就意味着所有的旅行社都在同一个层级上展开竞争，这样的旅行社业分销渠道主体的分工系统称为水平分工系统。

水平分工的分销渠道是与市场机制主导下演进而成的垂直分工的分销渠道相对应的一个概念。

中国、日本、韩国和我国台湾省等东亚国家和其它一些发展中国家在发展旅游业的初期都曾采用了这一分销渠道。

中国国际旅游业务的分销渠道具有如下特点：

（1）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游产品时主要采用间接渠道。

其原因主要有：

客源国在市场准入方面设置非关税壁垒；旅行社自身资金、技术等内部条件所限；我国旅行社产品海外总体促销和知名度不足导致直接渠道效率较低；试图更多地利用海外中间商的网络优势等等。

（2）目前我国的国际旅行社也开始尝试着在海外采用直接渠道，一般采用独家分销的窄渠道，如有些旅行社通过独资或与当地人合资形式在美国、澳洲、欧洲等主要客源市场建立自己的销售机构，但出于对当地社会文化背景、法律制度、经营环境的熟悉适应程度等原因，发展较为较缓，规模也不大。

（3）受财力物力的限制，即使在使用直接渠道的时候，我国的国际旅行社可使用的分销手段及其力度也非常有限。

他们一般采用比较谨慎温和、在不侵害海外中间商利益的前提下在海外设分支机构的方式进行，直销效果不如人意。

中国国内旅游业务、出境旅游业务的分销渠道具有如下特点：

（1）我国的旅行社在销售其国际出境旅游产品和国内旅游产品时主要采用直接渠道。

因为我国旅行社业采取的水平分工的分销渠道就决定了：

我国并不存在一个独立的旅行代理商阶层，几乎所存旅行社都在从事从产品设计到旅游接待的全部业务。

因此，经营此类旅行社产品的旅行社难以在国内找到效率高而成本低的分销商。

（2）由于旅行社市场化的历史较短以及营销知识的不丰富，旅行社所采用的直接销售和直效营销的手段都非常有限。

（3）进入20世纪90年代末，专业媒介者的出现使经营该类业务的旅行社多了一种分销渠道环节的选择。

三、中国国际旅行社营销渠道现状以及存在问题分析

（一）中国国际旅行社简介

深圳中国国际旅行社有限公司（品牌名深圳国旅新景界），成立于1954年，是广东成立最早，规模最大，出境线路最丰富，成团率最高的旅行社之一。

在国家旅游局主持的全国旅行社百强评比中，深圳国旅已连续十几年被评为双百强单位。

其中，2000年全国排名第16，2001年全国排名第13……2008年，全国排名第13位，位列广东第3，深圳第1。

深圳国旅于2000年改制并创立了“深圳国旅新景界”品牌，目前已在国内游、港澳游、日韩游、商务旅游、导游管理等专业领域分别成立了深航假期（与深圳航空合作）、深圳旅游集散中心、东旭旅行社、新景界商旅、百事得导游管理公司等五家分公司，并先后在东莞、广州、汕头、北京、上海、香港、日本大阪等国家和地区设立了分支机构。

深圳国旅新景界已形成完整的业务体系，业务范围涵盖出境长线游、出境短线游、日韩旅游、邮轮旅游、海岛度假、主题旅游、自由行、国内游、省内游、港澳游、MICE、机票、酒店、签证、商旅服务等各个方面。

深圳国旅新景界自2002年开始在全国首先推出“品质旅游”运动，目前，品质旅游已经成为国内同行区别于低质低价游的专用代名词，深圳国旅也在践行品质旅游的道路上越做越大，逐步走出深圳走向全国，新景界的目标是成为中国公民优质高端旅游市场第一品牌，成为全国性的卓越旅游企业。

（二）中国国际旅行社营销渠道成员

旅行社的营销渠道是指旅行社从产品的其他生产者中购买其服务，组合成自己的产品后，向最终旅游消费者转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。

以下主要介绍中国国际旅行社营销渠道基本成员，旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商。

（1）旅游经营商

旅游经营商的业务是经营自己设计或组织的旅游产品，推出包价旅游产品，即与旅馆、餐馆、地面交通公司、航空公司、旅游景点和其他部门签订合同，并将这些内容组装成多种价格、时间和旅游目的地的包价旅游产品。

旅游经营商将包价旅游产品通过旅游代理商进行营销，并付给旅游代理商佣金，旅游接待服务由旅游经营商完成。

旅游经营商也经常通过其零售机构从事零售销售，但比例很小。

旅游经营商的利润主要来源于交通运输企业和旅馆支付的佣金和在各组成部分净成本基础上的加价。

（2）旅游批发商

旅游批发商则是向旅游各部门或旅游经营商购买并组合现成的服务，组成新的包价后，通过旅游代理商进行营销，并付给旅游代理商佣金。

旅游批发商只销售而不从事接待，包价产品的接待服务由旅游经营商或旅游其他部门完成。

旅游批发商一般不面向公众直接销售自己设计或组装的旅游产品。

旅游批发商的利润来自于佣金和在各组成部分挣成本基础上的加价。

（3）旅游零售商

旅游代理商，又称旅游零售商，是指向公众销售旅游产品和服务的代理商。

旅游代理商面对旅游者，可以向旅游者销售旅游产品，可以代顾客直接向饭店、航空公司等预订零散服务项目，也可以代理旅游批发经营商的包价旅游产品。

由于旅游零售商的销售对象是直接旅游者，在产品或服务中的作用十分重要。

旅游零售商的收人主要来源于为中国国际旅行社的旅游代理费。

（三）中国国际旅行社营销渠道介绍

中国国际旅行社的国内营销渠道可以分为直接销售渠道和间接销售渠道，如下图所示：

图3-2中国国际旅行社的国内营销渠道

（1）直接营销渠道和宽渠道

直接营销渠道，即中国国际旅行社直接将产品销售给国内旅游者。

直接销售渠道可以获得更高的利润，而且有助于树立品牌。

中国国际旅行社针对客源比较多的市场一般都采取这种渠道。

如，中国国际旅行社在深圳市内的30家直营网点，以及在广东省内的大部分城市都设有营业点，顾客可以直接咨询购买。

中国国际旅行社的国内渠道主要以直销渠道为主，网点分布广泛，有利于吸收各地客源，但这种宽渠道策略不易于控制，管理难度大。

中国国际旅行社的网络渠道也属于其国内直销渠道的一种，在下一小节将专门介绍。

（2）间接销售渠道和长宽渠道

间接营销渠道，即中国国际旅行社和产品的最终消费者之间，介人了中间环节的销售系统。

间接销售渠道有利于中国国际旅行社扩大市场覆盖率，吸收更多顾客以提高成团率和销售收入。

这样，既有直销，保证了自己的利润，又有间接营销，扩大了销售产品的数量，保证旅游成团的最低人数，确保经营的正常开展。

（四）中国国际旅行社渠道扩张的主要方式

（1）直营店

直接开设直营店方式是一般旅行社在初期的渠道方式，中国国际旅行社在成立之初就是以这种方式在深圳开设直营店。

直营店所有权完全属于中国国际旅行社，有利于中国国际旅行社的统一管理和控制，而且最能体现公司形象和实力。

中国国际旅行社目前在深圳总共开了30家直营店，覆盖深圳市内外大部分区域。

（2）异地设立非法人分社

这种方式发展网络，可保证“中国国际旅行社”品牌输出的一致性，便于企业文化，经营理念的传输，总公司具有绝对权威和统一规划的权力，可保证公司整体利益的最大化；可以采取统一的方式进行管理，沟通方便；设立分社可以接受国内游、出境游报名。

汕头国旅分公司、东莞国旅分公司、湖南国旅分公司等就是这种形式的扩张。

但是，这种做法同时也容易受当地旅游管理机构、旅行社企业的抵制，实际操作困难，即使可以设立，也会处处受制约。

所有资金全由公司承担，摊子铺的太大，融资相对难度大，若不能吸收到当地旅游专业人才加入，开展工作有一定难度，尤其是开业初期难度更大。

而且，设立非法人分社，很大的困难是分社出问题后一切要由总社负全部责任。

在经营、管理上能否达到总社的要求有相当的困难。

如何保证异地管理到位，如何进行远距离监控，是设立非法人分社最需要考虑的。

（五）中国国际旅行社营销渠道存在的问题

（1）渠道成员间关系松散

中国国际旅行社的渠道成员有多种形式，直营店、加盟店、同行代理以及非法人分社。

多样化的网络扩张方式需要综合运用，注重把握灵活性，这就对中国国际旅行社的管理水平提出很高要求。

但在现实操作中，由于管理上的不足与疏忽，总社缺乏对渠道的监督与控制，进而出现了一系列问题。

如私自出团、服务质量差、销售不积极、分社对总社的政策执行不力等。

中国国际旅行社已经形成了自己的渠道网络，但只是一种比较松散的业务性网络，中国国际旅行社与其渠道成员间更多的是一种业务型关系。

（2）网络渠道发展不足

中国国际旅行社的网络渠道发展存在一系列问题：

网络资源分散、网站信息不丰富、功能不强大等。

中国国际旅行社的企业网站只是企业的信息发布平台，没有产品预定等其他功能。

（3）渠道管理没有以顾客为中心

渠道的职能不仅仅在于实体分配，还在于刺激需求、售后服务、质量保证以及宣传企业形象等等。

要实现这些职能，就不能仅仅简单地设点经营，必须从顾客角度着手设计渠道，特别是对于我国竞争如此激烈的旅游市场来说，旅行社更应该花大心思了解顾客需求，设计出符合顾客需要的渠道。

四、中国国际旅行社营销渠道改进对策

（一）加强渠道间的合作

渠道间的合作可以增强整体渠道的竞争力，中国国际旅行社应该重视渠道成员间的合作，具体应该做到以下几点：

（1）谨慎选择渠道成员

中国国际旅行社必须根据其渠道扩张的目标，从战略的角度选择渠道成员。

要对合作伙伴的能力和能给整体网络带来的利益进行评估。

渠道成员的合作态度也是选择时要重点考虑的因素，要避免忠诚度不高的成员。

选择了合适的渠道成员，将为合作伙伴关系打下良好的基础。

（2）建立合理的利益分配机制

企业网络成员中权和利如何分配和平衡是至关重要的问题，中国国际旅行社在发展网络成员的初期就以初步成形的许多制度如《中国国际旅行社特许经营加盟制度》、《中国国际旅行社非法人分社设立制度》来明确与网络成员权利分配的问题。

例如在特许经营加盟制度中，受许人享有的基本权利有：

使用中国国际旅行社授权的商标、商号及中国国际旅行社提供的经营管理技术和商业秘密的权利；获得中国国际旅行社所提供的培训和指导的权利；以最优惠的价格获得中国国际旅行社旅游产品及服务的权利；获得中国国际旅行社网络资源共享的权利；获得中国国际旅行社承诺提供统一广告的权利；独立处理合同约定以外事项的权利以及在合同约定的范围内行使中国国际旅行社所赋予的权利等。

另外，中国国际旅行社与各个网络成员之间在达成合作取得收益后，如何分配就是关键之处。

对于中国国际旅行社企业网络来说，其网络层次不一样，分配方式也不一样。

市内的30个营业点和非法人分社属于中国国际旅行社统一销售的范围，因此不存在结算的问题，而对于其它实体网络成员和合作同行，就存在分成和代理费用的问题，因此这个层次上的利益如何分配是最为关键和复杂的。

目前中国国际旅行社采取的方式是：

参股、控股的旅行社以股份来分配，特许经营的品牌店则采取二、八分成的办法进行分配，如果合作伙伴只是代理中国国际旅行社产品但没有经营的话，则以代理费方式结算。

（3）中国国际旅行社核心能力的塑造和发展

中国国际旅行社通过长时间的经营积累，己经具备一定的核心能力，这个核心能力主要是中国国际旅行社目前所拥有的技术、人才、知识产权以及已形成的多层次企业网络，这些是其它竞争对手难以复制和转移的，特别是中国国际旅行社的品牌，因此中国国际旅行社应开始注重对这一核心能力的维持和发展，同时进行新的核心能力的塑造，才能保证企业网络扩大的需要。

另外，企业网络的核心能力除内部培育的途径而外，通过外部交易也可以获得，而这一点在企业网络扩张的过程中尤为重要。

在加盟中国国际旅行社的各个网络成员中，各自都具有很多优势，这些优势通过企业网络这一途径就可以累积到中国国际旅行社的企业网络核心能力上来，因此中国国际旅行社应坚持不排挤其它网络成员原有的核心能力，并取各所长为大家所用，才能真正使企业网络核心能力得到累积和发展。

（二）建立垂直分工体系

建立垂直分工体系后，有利于中国国际旅行社合理地规划网点。

垂直分工体系是根据旅行社在向旅游者提供旅游服务的流程中所起作用作为分工依据的，不同作用的各类旅行社在经营中相互配合、密切合作。

垂直分工体系的建立，使中国国际旅行社可以集中人、财、物等全部资源于产品开发、市场开拓和旅游接待三块业务中，减少因广泛布点造成的销售成本和经营风险的增加，从而必将提高自身产品开发和市场开拓的力度，提高总体接待质量。

实现垂直分工体系最重要的是市场中要广泛存在大量的旅游代理商，可以专门承担大型旅行社的销售任务。

中国国际旅行社建立垂直分工体系后，将通过大量发展代理商拓宽渠道，合理规划网点。

（三）加大网络渠道的投入

中国国际旅行社要做好网络渠道营销，以最低成本达到最佳的营销目标，要做到以下两点：

（1）把网络渠道和传统渠道结合起来

网络渠道是一种直接营销模式，它的产生会挤走营销渠道成员，从而招到渠道成员的不满和抵制。

比如，中国国际旅行社通过网络渠道可以与东莞的旅游者直接联系起来，完成产品的销售。

这势必影响了佛山特许加盟商和旅游代理商的利益。

因此，旅行社可把网络营销渠道和传统营销渠道相结合，利用网络宣传旅行社和旅行社的产品，将旅游者引到传统营销渠道中完成购买活动。

（2）重视网络营销

网络营销有利于推广企业形象，收集市场信息，为客户提供完善的客户服务，为参与日常的商务活动提供方便。

旅行社在建立网站后，必须进行网络营销以提高网络渠道的效益。

（四）以顾客为中心设计和管理渠道

渠道是面向顾客的，在设计和管理渠道时，必须以顾客为中心。

一个好的渠道应该做到在最短的时间和距离上，以最快的速度把产品卖给顾客，并使顾客在购买产品时享受到优质的服务，提高顾客满意度和忠诚度。

（1）改进服务质量

产品的服务价值是指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，它包括产品介绍、产品保证等所产生的价值。

与顾客沟通的是旅行社的服务人员，因此，顾客对服务质量的感知主要来源于与服务人员面对面沟通。

（2）加强门市客户关系管理

旅行社门市客户关系管理的主要含义是旅行社门市通过对客户详细资料的深入分析，识别不同的顾客并提出针对性的服务来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

门市客户关系管理是一种以客户为导向的理念，它的建立有助于培养顾客的忠诚度，使顾客最大限度地购买旅行社旅游产品，从而提高旅行社门市的销售业绩。

（3）降低顾客购买成本

顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买服务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本，重点推荐最受欢迎旅游线路；还可以对顾客进行细分，针对每个细分市场的顾客重点推荐1-2条旅游线路，使每个顾客都可以更快地找到自己想要的产品信息。

五、结论

中国国际旅行社作为广东最早成立的旅行社之一，历经20多年的发展，已经发展成为广东省最大的旅行社之一。

同时，中国国际旅行社的营销渠道也取得了很大的成绩，是广东省内网点较多。

但是，中国国际旅行社的营销渠道依然存在不少问题。

通过对中国国际旅行社营销渠道成员、结构等的现状进行分析后，我们清楚地认识到了中国国际旅行社营销渠道存在的问题。

针对其问题，本文提出了相应的对策，指出了中国国际旅行社国际旅行社的营销渠道管理之路。

本文的对策主要有：

加强渠道间的合作，建立新型稳定的合作伙伴关系；加强海外市场的直接销售渠道建设；加强电子商务渠道建设；建立垂直分工体系，大力发展代理商，合理规划网点；渠道设计与管理要以顾客为中心。

其中最重要的一点建议是，借鉴春秋国旅的成功经验，建立垂直分工体系，这是最根本的渠道改革，也是最难以实现的，但却是中国国际旅行社渠道发展的趋势所在。

随着世界经济的发展、服务贸易自由化进程的加速、信息技术的普及和我国旅游业的持续发展，我国的旅行社业面临良好的发展机遇。

在可以预见的未来，中国国际旅行社必将获得长足的发展，中国国际旅行社的营销渠道必将有较大的发展和创新。

特别是外资社的进入，在给中国国际旅行社营销渠道带来冲击的同时，将带来更多先进的渠道管理理念和模式。

当然，本文中中国国际旅行社营销渠道对策的能否取得最佳的效果，还取决于以下几方面因素的影响。

第一，中国国际旅行社管理层以及员工的执行力。

由于一些对策是颠覆性的，可能会给部分员工带来短暂的利益损失，员工可能产生抵触心理，这就要求中国国际旅行社要适当地对员工进行安抚。

第二，中国国际旅行社是否能融到足够的资金进行渠道管理与开发。

第三，外资社在国内的举措。

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