全景记录燕京啤酒粤西攻略doc 13.docx
- 文档编号:11116771
- 上传时间:2023-02-25
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:20.95KB
全景记录燕京啤酒粤西攻略doc 13.docx
《全景记录燕京啤酒粤西攻略doc 13.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《全景记录燕京啤酒粤西攻略doc 13.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
全景记录燕京啤酒粤西攻略doc13
全景记录燕京啤酒粤西攻略
得华南者,得啤酒天下!
广东,作为中国最为富庶的地区之一,啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润却占全国啤酒行业利润总额的四分之一,名列全国第一,无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。
在这种啤酒兵家的必争之地,燕京鲜啤收紧拳头,用“零氧化,真新鲜”重拳出击,短短几个月跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。
杀入华南战团
此前、燕京啤酒(以下简称“燕啤”)已经通过兼并、收购等手段,在全国建立了数十个生产基地,并完成了在华南市场对广东的合围—福建“惠泉”、广西“漓泉”都已被其纳入麾下,并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。
并组建了“华南事业部”,将华南作为战略重点,意图挡住青岛啤酒(以下简称“青啤”)从华南向华中和西南发展的去路,同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。
华南啤酒市场的传统霸主珠江啤酒(以下简称“珠啤”)已经盘踞多年,虽然腹背受敌,但凭借其多年形成的市场和品牌基础,联手Interbrew后,依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。
反观青啤进入广东短短三四年,凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势,迅速在广东全境铺开。
在一线城市及部分重要二线城市(中山、佛山、东莞、湛江等)夺取了相当份额,销量直追珠江。
中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购,最终的目标在华南。
但在华润啤酒在广东生产基地建成之前,也暂不足以对广东市场构成大的影响。
曾风云一时的蓝带啤酒,由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。
金威、生力、嘉士伯等品牌也已难以有所作为,不足以构成大的威胁!
燕啤在广东一役,真正有力的战略对手只有两个:
青岛啤酒、珠江啤酒!
占领粤西制高点
相对在北京的无处不见,这里似乎是燕啤的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手,广告认知率在部分城市甚至排到十名之外……
一周的市场走访、一个多月深入的消费者调查研究,我们发现:
珠啤作为广东啤酒市场传统霸主,虽其在几乎所有市场都有较佳的表现,但在青啤进入的市场,珠啤市场份额大量被蚕食。
青啤份额节节上升,已有反超珠啤之势。
青啤采用低成本扩张策略,积极切入并占领二线市场,并将品牌辐射力逐步向三线市场渗透。
这一发展策略,在有效地控制营销成本、获取了高额利润的同时,也暴露了其软肋:
1.基于对广告费用投入的审慎,未能抢先占领传播制高点(战略高地);
2.基于对销售费用投入的审慎,未能抢先占领三线市场(战略纵深)。
这导致青啤在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动,下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地,给燕啤腾出了巨大的发展空间。
针对青啤所暴露出的弱点,项目组与燕啤方面迅速达成共识:
对粤西啤酒市场传播制高点的占领,必须要取得绝对优势,从高空的电视媒体,到地面的终端包装和促销,从气势上必须要全面压倒对手。
迅速占领三线市场,必须在最短的时间内,获取最大的网络覆盖率和终端占有率,对三线市场完成整合。
以此为基础,对青啤形成“上顶下压”之势,将青啤真正封堵在二线市场。
湛江,啤酒市场竞争已趋白热。
青啤、珠啤、力加在湛江数年的缠斗,形成现有相对稳定的市场格局,但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义,成为首先必须拿下的最为重要的“桥头堡”。
渠道排兵布阵
终端,历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点!
啤酒主要的两大类消费终端的形态中,现饮终端是燕啤新品牌、新产品导入的最佳突破口。
但经过数轮激烈竞争后,优质渠道资源(实力经销商、现饮终端)已基本被竞品瓜分、垄断。
这一现状使得燕啤在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。
先来看看我们的对手们是怎么做的:
由于地域和历史的原因,珠啤在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及,也使得其总体市场份额高居榜首。
然而,由于总厂、分厂产权结构不同,在同一个市场有两支不同的销售队伍存在。
两套不同的体系,导致了产品线的混乱和传播的混乱。
虽然珠啤已经在改变这一局面,但在总厂、分厂两个体系还未整合情况下,渠道之乱还将继续下去,短期内难以有所作为。
青啤所采取的分产品总经销方法非常实用,青啤通过基础权利(品种经销权)、品牌吸引经销商追随、参与合作,组成营销网络并协调管理市场。
其弊端主要在于:
由于缺乏厂家的支持,导致经销商更为重视短期利益的回报,而忽视品牌建设、培育等长期性投入,满足现有市场的维持与收获,缺乏主动开拓和进攻的动力。
当市场相对稳定,厂家和经销商都有利可图的情况下,这一现状尚能维持,一旦遇到强有力的外力冲击时,也可能引发厂家和经销商之间矛盾的爆发。
分析了竞争对手的渠道特点后,鉴于现有燕啤经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商,运作缺乏现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况,我们制定了缩小区域划分范围、消减缩短网络链条、降低经销商门槛、实施渠道扁平化、实施渠道精耕、强化终端管理的基本网络设计原则(见图表3):
1.实施小区域经销制:
以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场,要求经销商必须是终端型的经销商,实行小区域代理。
2.管理重心下移:
利用人力资源的优势,在市场一线与经销商并肩作战,参与经销商的经营管理,直接把控终端,并管理、引导、辅助经销商实施深度分销,提升经销商的素质和经营能力。
3.渠道扁平化:
完善健全营销网络,由经销商承担物流和资金流职能,燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。
最大限度地缩短销售渠道,避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。
以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。
冲击消费主流
在粤西啤酒市场,主要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普通、清爽、冰爽、纯生、异型包装(白瓶、小容量包装等)五类品种。
通过市场研究,我们也已经可以大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形态:
主流消费时段:
在晚饭或晚饭之后;
主流消费场所:
排档、酒吧、家、酒楼;
主流消费人群:
和朋友(同事、生意伙伴)在一起;
主流品种:
11~12度640ml瓶装啤酒(青岛2000、珠江普通);
主流价位:
3~4元/瓶(排档)。
毫无疑问,粤西啤酒主流品种为3~5元/支的中、低档品种。
这一档次产品的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格(中高挡啤酒更重视产品的档次、包装),普珠在这一市场多年的经营,已经拥有了一大批忠实的消费者,产品几乎遍布粤西每一个角落。
而青岛2000啤酒在湛江的崛起,除了其全国性品牌的影响力外,其口味(相对普通珠江、力加清爽)和价格(相对纯生、超爽等)综合性价比优势起到了相当的作用。
青岛2000也已经在湛江消费者心目中建立了其在主流价位(3~5元/支)啤酒中品质(口味)最佳的认知。
青啤在粤西的市场份额,也来自于这一品种。
而燕啤处于这一档次的燕京清爽啤酒已经进入粤西数年,无论是产品包装、口味以及品种等都无明显特色和突出优势,将“清爽”作为主推品种,不足以撼动和冲击已经拥有着牢固的市场基础、已被大多数的消费者认知认同的普珠和青岛2000。
提炼产品新概念
另一大课题来自如何塑造燕京啤酒的品牌。
让品牌定位发生在精神层面,让产品利益在物质层面凸现,以实现近台杀伤促进销售,占领最有价值的消费者心智资源,这成为我们对燕啤品牌规划的目标。
为什么不能制造出一种始终让啤酒保持在这种完全新鲜状态的“燕京鲜啤”呢?
燕啤专家告诉我们:
“保鲜就是要防止啤酒老化,避免让啤酒与空气接触……以燕京强大的研发实力和控氧技术,制造这样的产品从技术上是没有问题的。
”
那么如何让这一事实与消费者已有的认知联系起来,让消费者能自然而然地理解氧化和新鲜之间的关系呢?
大多消费者都有这样的经验:
苹果削了皮没有马上吃,放一会颜色就会变,这是被氧化了,就不新鲜了。
同样,大多消费者也有这样的经验:
啤酒倒出来放久了泡沫就没了,口感也不如一开始喝得那么好了。
对这些消费者的经验稍作嫁接,苹果——变色——不新鲜——因为被氧化了;啤酒—没泡沫—不新鲜—因为被氧化了。
就非常易于理解了。
就在燕京的生产线旁,“燕京鲜啤”的卖点“零氧化,真新鲜”诞生了。
有了一个良好的产品概念,我们需要进一步对“零氧化,真新鲜”这一重要的产品概念提炼和设计一个传播符号。
毫无争议,一个单纯而简单的图形—“0”成为惟一的选择,当我们的产品物质层面的价值确定了后,品牌精神层面的价值应如何定位?
下一个任务,就是必须从燕啤品牌自身所具备的特质中,挖掘和提炼出燕啤在精神层面的核心价值,创造出品牌与消费者心灵深处的沟通和共鸣,让燕京啤酒品牌率先将啤酒品牌的竞争推进到品牌性格层面。
我们又一次回到了对消费者的研究和洞察,寻找最具价值、最适合燕啤的心智资源:
无论是在家里还是在外喝啤酒,朋友(同学、同事、生意伙伴)是最为重要的喝啤酒的伙伴,消费者喝啤酒:
是为了“和朋友度过一段快乐的时光”(62.6%);“增进友谊”(49.8%);“工作后放松自己”(46.2%);“为成功或其他事庆祝”(33.9%)……啤酒是生活的润滑剂,具有增进友谊、轻松气氛的终极利益!
“朋友的、欢乐的”无疑是啤酒品牌精神层面最具价值的心智资源!
如何将这一精神与“零氧化”嫁接呢?
“燕京鲜啤”要赋予“朋友”全新的理解—
很多的友情在时间、距离、金钱、物质的作用下都会渐渐疏远,就像打开的啤酒渐渐被氧化。
而事实上我们渴求纯粹的友情,一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样。
我们希望—
好朋友,永远不氧化!
此时,叶茂中策划机构燕京项目组的每个人都心潮澎湃,许许多多啤酒——朋友——氧化的故事仿佛在一时间浮现出来,含着为友情而激动的眼泪,我们为“燕京鲜啤”创作了《光阴的故事》等一系列杂志广告。
为了赶上夏季啤酒旺季的到来,电视广告也投入了紧张的创意和制作。
市场攻坚战
2004年春,通过与燕啤的战友们共同的努力,经过数月紧张而周密的筹备后,燕啤对粤西市场的攻坚战终于打响了:
粤西区域数家电视台同时开始投放燕京鲜啤广告,在空中媒体的强力覆盖配合下,经销商的铺货按既定计划迅速推进,一如起初所预计的,燕京鲜啤进入市场,就遇到了来自竞品顽强的抵抗和反击,只是这一切都在燕啤准备之中,丝毫阻挡不了燕啤前进的脚步,一切按照既定终端铺货计划有条不紊地步步推进……
由于高空媒体广告拉动效应的滞后性,产品入市之初,仅凭媒介、广告的支持,短期内很难迅速有效销售。
为迅速实现终端动销和货物回转,迅速启动终端动销,缩短新产品(品牌)导入期,除了以一线的“高空媒体”传播对三线市场的推进形成呼应,根据华南市场啤酒消费的时段特点(夜间消费),我们将夜间作为我们最为重要的“主攻时段”。
并制定了燕京鲜啤终端传播的原则:
(高空)电视撒网、(终端)灯箱攻坚、(促销)昼伏夜出。
作为终端传播最为常规也最为有效的武器—灯箱,我们提出了灯箱大战的三“亮”原则:
量(连片成势,以量取胜);亮(检查维护,以亮取胜);靓(新颖独特,以奇取胜)。
同时,我们又针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形态及消费者特点,分别设计了一系列的促销活动:
排档:
基于“开瓶有奖”的当场优惠;
夜市酒吧:
基于游戏的当场奖励;
酒楼:
基于赠饮活动的现场游戏。
跃升前三甲
经过半年紧张的创作规划,5月9日,“燕京鲜啤”开始在粤西铺货;
6月9日,“燕京鲜啤”上市一个月销售33684件;
6月11日,“燕京鲜啤”广告在开始在湛江、茂名、阳江投放;
6月17日,“燕京鲜啤”仅湛江单周销量8933件;
6月25日,“燕京鲜啤”仅湛江单周销量15791件,比上一周增长76.8%;
……
9月9日,叶茂中策划机构燕京项目组再次来到粤西。
此时,燕京啤酒已经从一个令粤西人感到陌生而遥远的称呼,在短短几个月中,跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。
而消费者的心智一旦被打开,就不会轻易关闭。
2004年的6月到9月短短三个月,“燕京鲜啤”在粤西异军突起,燕啤市场份额飞速提升,在部分区域已经占据了第一品牌地位。
学知网推荐:
企业培训管理培训研修班总裁研修班营销管理研修班房地产研修班清华大学总裁班企业管理研修班北京大学总裁班工商管理研修班在职博士在职硕士
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 全景记录燕京啤酒粤西攻略doc 13 全景 记录 燕京 啤酒 攻略 doc
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)