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淘宝网发展电子商务的思考
淘宝网发展电子商务的思考
摘要
近年来,随着互联网的发展,随之兴起的电子商务对我们的生活发生了前所未有的影响。
而在中国发展电子商务曲折的道路中,有的企业倒下了,有的企业成功了。
纵观中国的电子商务发展史,其实就是淘宝的发展史。
从一开始淘宝战胜易趣到现在占领的大部分的市场份额;从一开始的免费策略到现在不断思考推出的盈利方式。
可以说,中国的电子商务,实则就是其他企业或与淘宝合作或与与淘宝抗争的过程。
研究淘宝的成功经验,就等于研究电子商务在中国发展的经验;研究淘宝现有的模式,就等于研究中国电子商务的现状;研究淘宝所面临的机遇和挑战,就等于研究中国电子商务的未来走向。
关键词:
电子商务;淘宝;盈利模式;C2C;B2C
ABSTRACT
Inrecentyears,withthedevelopmentoftheInternet,withtheattendantriseofe-commerceonourliveshappenunprecedentedimpact.Developmentofe-commerceinChinaroadtwistsandturns,someenterpriseshadfallen,andsomeenterprisesasuccess.ThroughoutthehistoryofdevelopmentofChinesee-commerceisactuallyahistoryofthedevelopmentofTaobao.FromtheverybeginningtoovercomeTaobaoeBaynowoccupiedmostofthemarketshare;fromtheverybeginningofthefreestrategiesnowconsidertheintroductionofcontinuousprofitway.ItcanbesaidthatChinesee-commerce,butinrealityisthatotherbusinessesorco-operationorwithTaobaoTaobaoprotestwiththeprocess.ResearchonthesuccessfulexperienceofTaobao,theequalstudyofe-commerceinChina'sdevelopmentexperience;studyTaobaoexistingmodels,ontheequalstatusofthestudyofChinesee-commerce;studyTaobaofacingopportunitiesandchallenges,itmeansthestudyofChinesee-commercefuturedirection.
KeyWords:
E-commerce;Taobao;Profitmodel;C2C;B2C
目录
一、引言1
二、淘宝成功发展概述及成功因素分析1
(一)淘宝概述1
(二)淘宝成功因素分析2
三、淘宝盈利模式分析4
(一)淘宝当前的盈利模式4
(二)淘宝盈利模式的完善扩展5
四、淘宝发展电子商务的前景分析及对策8
(一)淘宝发展前景分析8
(二)淘宝继续发展的对策分析9
致谢………………………..11
参考文献12
一、引言
进入21世纪,互联网迅猛发展。
一个全新的网络世界随之而来。
很多互联网企业结合中国的实际情况,找到了自己的盈利模式。
让互联网真正成为创造价值,积聚财富的工具。
也有一些优秀的企业在纳斯达克上市,一夜之间演绎了一个又一个资本传奇。
与短信,游戏等互联网业务相比,电子商务在中国的发展是相对落后的。
与电子商务发达的国家相比,中国还处于起步阶段。
但由于中国庞大的互联网用户群和经济的快速发展,谁都不会否定电子商务在中国的发展潜力。
淘宝网()是国内领先的个人交易网上平台,由阿里巴巴公司投资创办,致力于成就全国最大的个人交易网站。
淘宝,顾名思义,就是没有淘不到的宝贝。
自从2003年5月10日创办以来,从零做起,短短半年的时间迅速占领了国内个人交易市场的领先地位,创造了互联网企业的奇迹。
而现在,淘宝网占据了市场70%以上市场份额,C2C市场占据80%以上市场份额。
截至2008年一季度,淘宝网注册会员超6200万人,截至2008年1月,支付宝注册会员超过6300万,覆盖了中国绝大部分网购人群;2008年一季度,淘宝网交易额突破188亿,2007年全年成交额突破433亿。
纵观中国的电子商务发展史,其实就是淘宝的发展史。
从一开始淘宝战胜易趣到现在占领的大部分的市场份额;从一开始的免费策略到现在不断思考推出的盈利方式。
可以说,中国的电子商务,实则就是其他企业或与淘宝合作或与与淘宝抗争的过程。
研究淘宝的成功经验,就等于研究电子商务在中国发展的经验;研究淘宝现有的模式,就等于研究中国电子商务的现状;研究淘宝所面临的机遇和挑战,就等于研究中国电子商务的未来走向。
二、淘宝成功发展概述及成功因素分析
(一)淘宝概述
淘宝网,亚洲最大网络零售商圈,致力于打造全球首选网络零售商圈,由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。
2003年,中国人民对网上购物已不再陌生。
电子商务巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元,接管易趣,实现了进军中国市场的战略目标。
1999年成立的易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静,可谓一枝独秀,占据着70%的市场份额,而且拥有良好的品牌优势和用户基础,eBay由此在中国网络卖场中占据了绝对优势。
此时马云创办的淘宝刚满2个月,不仅与易趣的经营模式最为相似,而且还采用了免费的策略,自然是此次eBay主要扼杀的对象。
很长一段时间,在门户网站根本见不到淘宝的踪影。
但封锁门户毕竟不等于天下宵禁,就在易趣认为行动卓有成效的时候,淘宝一面向媒体诉苦,指责易趣恃强凌弱,博取舆论同情;一面采用“以迂当直”的战术,绕开被封锁的门户,直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及共享软件上,总算钻出了一条网络隧道。
网络是虚拟的,但网站所争取的注册用户可是行走于大街小巷、真实的人,所以紧接着淘宝不惜血本地将广告投放到人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体,不仅注意力没少赚,反而在这种常规渠道取得了局部优势,品牌和免费策略日渐传播开来。
2003年10月,淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白,试探性地发布了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户,确认收到货物之后再将货款支付给卖家。
这无疑大大降低了买家的风险,买卖双方对此当然是举双手赞成,由此淘宝的会员注册数和成交率便节节攀升。
时隔一年,淘宝借助“支付宝”之力,注册会员数打破了300万大关,同比增长10倍还多,单日成交额更升至900万元。
眼红心热的易趣再也无法忍受远水不解近渴的状况,只好退而求其次,推出与“支付宝”相类似的“安付通”,可惜新意寥寥,反响平平。
2005年2月淘宝以先行者的姿态承诺,只要在交易中使用支付宝,出现问题时,支付宝负责全额赔付,很快淘宝网上70%的交易支持使用“支付宝”,支付宝的用户数攀升至200万。
原本在易趣、淘宝都开店的卖家,“淘宝交易”的模式越发蔓延。
截至2008年一季度,淘宝网注册会员超6200万人,截至2008年1月,支付宝注册会员超过6300万,覆盖了中国绝大部分网购人群;2008年一季度,淘宝网交易额突破188亿,2007年全年成交额突破433亿。
根据2007年第三方权威机构调研,淘宝网占据中国网购市场70%以上市场份额,C2C市场占据80%以上市场份额。
在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时,淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。
每位在淘宝网进行交易的人,不但交易更迅速高效,而且交到更多朋友。
目前,淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。
2005年10月,淘宝网宣布:
在未来5年,为社会创造100万就业机会,帮助更多的网民在淘宝上就业,甚至创业。
截至2007年,淘宝已经为社会提供超过20万的直接就业岗位。
(二)淘宝成功因素分析
分析整个淘宝发展的过程段我们可以得出淘宝成功的经验。
1.有B2B的阿里巴巴做支撑
中国的C2C市场名义上是C2C,实际上是C2C中混杂着为数不少的B2C,甚至大部分的交易都是众多的B对众多的C来完成的。
国内网民将这种模式形象的称为“网上开店”。
网站开店最重要的莫过于货源,对于广大的阿里巴巴的用户而言,在阿里巴巴上做B2B交易,同时不放弃对个人的市场的B2C交易,不失为最佳的选择。
淘宝为阿里巴巴用户在淘宝开店提供了最大的便利。
这样,阿里巴巴不仅为淘宝提供了大量的资金和管理经验,同时在业务上也保证了淘宝网的众多忠实的卖家用户和大量的货源。
2.在C2C交易相关环节下功夫
第一,推出支付工具支付宝。
2003年10月,淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白,试探性地发布了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三账户,确认收到货物之后再将货款支付给卖家,一旦发生纠纷,将面临一场长期的仲裁,这对双方都没有好处。
同时建立各个交易对象的信任档案,这题。
2005年2月淘宝承诺,只要在交易中使用支付宝出现纠纷时,支付宝负责全额赔付。
很快淘宝网上70%的交易使用了“支付宝”,支付宝的用户数攀升至200万。
原本在易趣、淘宝都开店的卖家,尤其在经历了易趣“一月事故”后,心头更为松动,“易趣展示,淘宝交易”的模式越发蔓延。
第二,推出即时通讯工具“旺旺”。
淘宝于2004年1月推出了即时聊天工具——淘宝旺旺。
虽然在推广的初期遇到了一些阻力,比如功能不如QQ,MSN。
但是随着几年的坚持和不断改进,旺旺已经称为一款非常成功的即时通讯软件,并且与淘宝网实现了无缝整合。
淘宝网的大多数用户已经习惯了在交易之前用旺旺聊上几句,使用旺旺可是让他们感知到对方的真实存在。
此外,旺旺后台能记录买卖双方的交易谈判记录,它对于减少交易纠纷,提升交易的满意度,提高纠纷仲裁的效率有着重要的贡献。
而反观易趣,则在支付工具上完全受挫。
EBAY有一个左膀右臂支付工具PayPal。
PayPal在全世界范围内影响巨大,有42%的市场占有率。
它最大的优势在于支持多国的货币进行支付,对于跨币种的支付分方便。
但是由于我国的外汇管制政策,使得PayPal迟迟不能进入中国市场。
PayPal要进入中国市场,必须对系统进行较大的改造。
可是PayPal进入中国市场一拖再拖,直到2005年7月贝宝(PayPal)才与易趣对接并开展业务。
但此贝宝非彼PayPal,贝宝失去了全球支付的优势,降级为国内普通的支付工具。
第二,不能适应市场的变化。
2004年9月,EBAY与易趣实现完全对接,形成统一的模式和统一的界面,并将服务器全部搬到了美国。
这将先进的国际管理经营,成熟的网站管理技术带入到易趣的同时,也为易趣套上了一层枷锁。
不仅使得国内访问速度变慢,而且使得大部分高校学生无法访问,无疑失去了最有潜力的客户群——大学生。
同时,美国的界面,美国网民的使用习惯未必适合中国网民,因为中国的网民更年轻,购买力更低,而且口味是在发展和变化的。
易趣的CEO惠特曼后来承认:
“这一举措是一大失误。
”易趣的员工眼睁睁看到了这个问题,自己却无能为力,哪怕是修改一个小小的标签。
因为系统和服务器都在美国,要总部才能对系统进行修改,这需要漫长的等待才能完成。
3.免费策略
中国的市场是新兴的,同时也是复杂的,是需要培育的市场。
对于这样一个市场,一开始采取收费策略显然是存在问题的。
收费本身没有问题,但是如果收费的机制设计不合理,不能适应中国市场的特殊需要,而且竞争对手采取免费策略,那么坚持收费的策略就值得商榷了。
可是,易趣面对实施免费的竞争对手,始终被动地采取降价的措施,使得自己的客户也倒戈到竞争对手的怀抱中。
淘宝一直非常注意自己在媒体和网民中的形象,多次发表公告淘宝将继续免费到底。
这对网民,尤其是广大个人卖家而言是非常有影响力的。
虽然免费是一个非常有杀伤力的商业策略,但是免费策略却也是当前环境下的必然。
一方面,指望从囊中羞涩的年轻人中找利润并不符合中国的实际。
另一方面,在当市场缺乏信任和监督机制缺位的情况下,对于买卖双方的虚假交易,线下交易很难弄清真伪,这样倒不如干脆不收费,等这些问题解决了再收费。
4.重视实体渠道的营销活动
易趣对广告等营销活动重视不足。
易趣的营销活动主要体现在广告,而且都是集中在门户网站上,而对传统渠道中的营销活动不屑一顾中国同欧美发达国家不同,中国的网民数量本身是在高速发展的,这些网民接触互联网并不一定是从门户网站开始的,或者说并不依赖于门户网站,如果能够直接将这些网民直接引导到C2C交易网站,那么这种措施对业务的增长和市场份额的扩展将会有很大的帮助。
此外,易趣对大型营销活动策划不充分也对败局产生了比较重要的影响。
2003年7月易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告排他性的协议。
如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时,易趣要对合作的网站进行高额罚款。
这迫使淘宝将大量广告预算投入到传统的广告媒体,在公共汽车、火车站,报纸,电视上都可以看到淘宝网的身影。
对一个网民正在高速增长的国家,传统媒体广告对电子商务的作用是不可忽视的。
淘宝网误打误撞,使得它在广告战役上由劣势转为优势,走出了一条新的道路。
三、淘宝盈利模式分析
(一)淘宝当前的盈利模式
目前,淘宝对C2C交易仍然实行免费模式。
但是淘宝网的收费运营是其必然发展趋势,“收费”必须基于“价值”,如何推出卖家和买家都需要的、可以接受的、具有价值的服务是形成淘宝网盈利模式的前提和关键。
那么当前淘宝网是通过什么方式实现盈利的这个目标的呢?
1.广告收入
广告主可自选或赞助商委托设计。
从形式上看主要有Email广告和Web广告,后者有横幅、按钮、弹出、全屏、浮动、游戏、声音及编辑式等广告形式。
目前在淘宝网上,各种广告形式杂糅混合,力求扩大商品信息的受众面积和成交机会,降低用户的甄别成本,增加网站流量。
如淘宝网近期推出的“淘客推广”项目中,淘客可通过博客、邮件、个人主页、社区论坛及IM工具等途径帮助淘宝网的卖家进行商品推广,并从中获得相应的佣金。
买家和淘宝网则借助这些自发的网络力量放大了其广告效果,较好地提高了成交量和知名度,可称得上是个“三赢”之举。
淘宝的广告,其实是针对C2C或者B2C的广告,针对的主要是买家而设。
此前淘宝曾推出基于C2C的“招财进宝”这样的竞价排名收费服务,由于大部分网民认为不公平而反对,“招财进宝”推出不久便撤销了。
而淘宝此次对盈利的探索并非完全失败。
之后淘宝推了“淘宝直通车”。
“淘宝直通车”实则就是广告与“招财进宝”的结合。
一方面,它既是广告,吸引消费者点击,然后通过点击率来对卖家收费,另一方面,它其实也是一个排名系统。
唯一不同的的是没有了搜索引擎这个概念。
如此以来,“淘宝直通车”便名正言顺的成为了淘宝的一个盈利工具。
2.增值服务
淘宝在广告业务的同时还推出了一些列增值服务。
如旺铺,消费者保障计划。
淘宝旺铺是淘宝为卖家提供的一项增值服务功能,它为卖家提供了更专业、更个性的店铺页面,并提供了更强大的功能,对塑造店铺形象,打造店铺品牌起到了至关重要的作用。
而这些增值服务成为了淘宝盈利重要的一部分。
2008年10月8日,淘宝CFO张勇首次对外披露了淘宝的盈利模式,并希望能在2009年实现盈利。
他表示,淘宝的收入主要来自于有限度推出的各种小广告和增值业务,利用此数种盈利模式,过去几个月淘宝的收入规模都在平稳快速的增长,淘宝8月首次实现了收支平衡。
张勇还表示,随着淘宝平台规模的不断扩大,用户的需求也在发生着变化。
用户利用淘宝来推广自己的品牌和服务等需求增多,淘宝尝试性的盈利探索正是基于此。
由此可见,淘宝现有的盈利模式不过只有广告和增值业务而已。
但是仅此两项,就已经让淘宝在2008年达到收支平衡。
(二)淘宝盈利模式的完善扩展
除了上述所讲的几个盈利模式之外,淘宝现有的运营模式体制下,其实还有很多暗藏的可以发掘的盈利模式。
1.支付宝
淘宝网成功的原因之一是拥有支付宝这个第三方支付平台,支付宝的担保交易模式为C2C买卖双方提供了安全保障。
没有支付宝,淘宝网就没有一个强大的支付平台和一个高效的信用管理系统。
而没有淘宝网,支付宝就没有了赖以生存的买卖交易,因此两者是一个相互依赖以达到生存的整体。
淘宝网2007年总成交额突破433亿人民币,超过2005、2006年淘宝网全年成交额之和,仅2007年上半年和2006年上半年相比,淘宝网成交额就增长了近200%。
而绝大多数的交易都是通过支付宝这个第三方支付平台进行交易的,因此在支付宝中就沉淀了大量的资金。
我们可以简单的计算一下,根据支付宝网站数据,支付宝日交易总额超过3.5亿元人民币,而通常的交易从买家打款到卖家收到款项最少都需要3—5天,我们按照4天进行简单计算,每天因为交易而沉淀在支付宝的资金约为3.5×4=14亿元。
按照2007年4月31日的存款利率,每年的利息收入都高达14×4.14%=0.5796亿元。
这仅仅是按照交易额计算的利息收入,不包括有买家和卖家由于个人原因而保留在支付宝中的更大数量的存款。
这里要说明的是,在现有的法律方面没有对支付宝内的资金做出说明,又由于资金数量过于庞大,淘宝暂时也不可能把这些资金用在别处。
但是,就如支付宝成功的因素一样,整个支付宝体系本市其实就是个一个可以盈利的模式。
总所周知,支付宝作为一个第三方支付平台,不仅仅可以在淘宝上应用,更可以在整个互联网上应用,涉及整个互联网的网络交易。
现在支付宝交易系统已经日益成熟,慢慢成为一个品牌化的交易系统。
支付宝可以对参与交易的买家和卖家收取一定比例的费用。
虽然目前国家对于网上第三方支付平台的费用收取,还没有明确的强制性规定,但第三方支付收费已是电子商务大势所趋。
其实支付宝已经开始这方面的尝试,对于一些拥有大额交易量的卖家进行收费,额度为交易额的1%至1.5%。
一方面,收取一定费用可以提供更好的服务,另一方面,因为使用支付宝终归需要银行提供相关终端服务,所以该收费所得可用以补偿银行服务,化解双方矛盾,达到双赢的结果。
2.B2C市场的扩展完善
淘宝在达到收支平衡以后,开始转向面对B2C市场。
面对中国特有的产业结构和经济环境,B2C市场无疑又将是个盈利的新渠道。
B2C电子商务是以Internet为主手段,由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。
目前,卓越、当当是最有代表性的B2C网站。
随后淘宝也进军B2C,创建淘宝商城。
随着网上商城的创建,淘宝推出一种全新的B2C运营模式,即不涉及物流和商业运营,只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商。
仔细分析,无论从经营的规模还是从可见的商业模式来看,淘宝只是邀请部分的生产厂商上到淘宝的平台进行网上销售。
淘宝本身的角色距C2C模式并没有太大的改变。
B2C的概念(businesstocustom)即商家对最终消费者的一种电子商务模式,淘宝商城的建立标志着淘宝进军B2C行业是否有点牵强。
但不管怎么说,融合了B2B及C2C模式的淘宝B2C新模式,不存在物流、配送、支付等瓶颈,只需沿延用C2C模式即可,使其轻松应对。
由于现在淘宝网是一个融合了C2C和B2C的平台。
所以,对于淘宝来说,其消费者有这样三类:
终端的消费者(C)、中介卖家(C)、产品生产及品牌拥有者(B)。
明确这些消费者之后,我们就可以逐一分析他们的需求。
所有成功的商业模式都是源于消费者和终结于消费者的。
多年以前中国的电子商务市场,那时候是有需无店—终端消费者可能有购买的小需求,但是不存在真正成功的网上商店,或者存在个别网上商店,但是因为网络安全等很多问题,导致购买的人很少。
淘宝的C2C就是做了一件有需有店的事情—培养了众多的终端消费者和小中介卖家甚至是跳蚤卖家,这些卖家需要从一些产品生产厂家及品牌拥有者那里买来的东西再转手卖给终端消费者。
C2C虽然是有需有店,但基本都是小店,而且数量巨大。
现在B2C的入驻,就慢慢变成有需有大店—从原来数量巨大的小店变成数量有限的大店,从原来无品牌店、小品牌店变成中品牌店甚至大品牌店,小需求慢慢变成大需求。
这是C2C和B2C二者不同的业态区别。
现在,淘宝经历的就是从C2C到B2C转换的过程,而这二者之间,其实有很多元素是叠加在一起的。
靠C2C形成了规模化的购物平台之后,现在的淘宝已经彻底改变了,它现在在向一个“全时全业态”的网上虚拟商城发展:
既有个人集市,也是ShoppingMall、大超市、百货公司。
它们存在的价值,就是满足各种不同层次消费者的需求。
针对终端消费者来说,去大商场、大超市和精品店的理由是因为这些营业地方产品品类丰富,可以选择的余地大,而且质量、档次和安全性更高。
那么,去批发市场和跳蚤市场的理由呢?
它们的品类可能并不丰富、档次也不算高,但是价格非常有优势。
面对网络卖场,消费者这些需求是不会有颠覆性的改变的。
就是说,这些需求是类似的。
另外,淘宝网有一类“消费者”不能被忽视,那就是B2C中的“B端”。
什么样的“B端”和淘宝网是彼此需要?
这样两端的品牌是淘宝真正的金主:
小品牌—无力做跨省、跨国营销、无法担负沉重的渠道和推广费用、甚至进入几个大商场都捉襟见肘的小品牌。
它们需要借助淘宝这样的平台快速打开局面,锁定中小企业是淘宝开局一个关键性战略。
但中小企业只能是淘宝溢量的小金主,只有大企业才能成为淘宝溢价的大金主。
而大企业的子品牌—能够支付分销成本但又不可能单独做成专卖店。
比如博朗这个子品牌。
在实体店中,你最多能看见一个博朗的专柜,即便它是宝洁集团旗下的产品,也不可能开一个实体的专卖店。
宝洁公司很多其他单品只能分散地在商场各处展卖,似乎我们也从没见过有宝洁品牌专卖这样的实体店。
宝洁有寻找创新性店铺专卖形式的需求,更有通过淘宝这种业态颠覆其传统营销模式的动机。
知名大企业品牌加盟是淘宝走上鼎盛之路的一个关键性战略。
淘宝完全可以为这些大集团品牌的子品牌的市场细分探索出一条新路。
这种独特性和价值对宝洁这样的大品牌如此重要,对其他小品牌就更重要了。
从消费者角度来说,其需求就是性价比高、选择多、质量好、交易安全,最好还能“随时随地”等。
很显然,只有互联网才可能把诸如大卖场、大商场、精品店、旗舰店、批发市场、跳蚤市场等众多业态全部囊括。
这种“全业态”的商店模式只可能在网上出现。
同样,只有互联网才可能实现24小时永不打烊,也只有互联网才可能实现“海内存万店,天涯若比邻居”这种“全球态”的商店模式。
这是消费者在网络购买的心理逻辑,其实也是B2C模式的思考逻辑。
网购群体的年轻化,他们对产品品类的丰富、个性、品牌、廉价、时间地点等方面都有更多的要求,这种要求其实就是对市场的细分,也只有网络可以最大限度地满足和实现细分。
我们不能指望传统的实体卖场能从量变出现新的质变,现在实物卖场的规模已经发展到极限了—营业时间固定、地理商圈有限,业态越大、价格越高、营销效果越差、消费者满意度越低。
它的量变对于消费者来说,没有任何意义。
这是传统卖场遇到的最现实和无法突破的瓶颈问题。
但互联网上的卖场却可以解决终端消费者多层次的需求,它也正处于从量变到质变的过程。
理论上说,网上产品的品类、品牌的数量、花色品种是没有增长上限的,无营业时间长短和地理商圈大小的限制。
特别是因为网络店铺是一个软件的环境,你可以制定一些规则,是传统卖场没有办法做到的,比如实时的互动、商品的排序等。
虚拟卖场可以做到分分钟封杀一些卖家,当然它也可以做到分分钟捧红一些卖家。
实际上,虚拟卖场存在
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