帝牌男装.docx
- 文档编号:11108581
- 上传时间:2023-02-25
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:30.15KB
帝牌男装.docx
《帝牌男装.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《帝牌男装.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
帝牌男装
品牌推广:
吕锜-帝牌男装-帝牌服饰有限公司副总经理访谈
2009年5月,吕锜,帝牌服饰有限公司副总经理,接受记者采访,分享他把品牌植入赛场广告的品牌宣传渠道的变革历程。
2009年5月17日,吕锜匆匆赶往上海为探营新广告拍摄地,这位大帝集团董事长吕培榕的独生子,虽仅有26岁,但已将帝牌男装的运营大权牢牢握在手中。
这4年时间里,吕从最基层的业务员干起,到如今身兼帝牌男装副总经理和艺术总监两职,期间,他曾出手惊人地对帝牌男装进行变革。
2007年,在众人的反对声中,他开始帝牌渠道的变革,由省级经销商转型为省代、区域代理和直营分公司三渠道并立的体系,变革的结果是仅仅用了两年时间,就使帝牌的终端门店由600多家飙升至超过1600家。
渠道的成功转型使吕一战成名,但这仅仅还只是一个开始,在完成了渠道变革之后,吕又将眼光盯上了高端品牌订制领域,而品牌推广模式的创新,亦在他的考虑之中。
用运动品牌的模式推广男装
2009年4月11日的马刺对掘金的NBA常规赛上,帝牌男装的广告悄然出现在赛场上。
2008年8月8日北京“鸟巢”举行的“意大利超级杯上”,帝牌成为唯一的赞助商,用运动品牌的操作手法来推广男装品牌,正是吕锜的得意之作。
《记者》:
传统商务休闲男装品牌跑去做NBA的赛场广告,是不是让人感觉有点突兀?
吕锜:
正是因为突兀,才会引起别人的注意。
在那场比赛开始之前,外面的人没有一个知道我们要去做NBA的赛场广告,比赛一结束,我就接到了不少电话,都是问你们是怎么跟央视谈的,竟然把广告植入到比赛中去。
我就跟他们讲,我还没那么厉害,那个广告牌就在比赛现场。
这就是我想要的效果,我就是让别人看到,帝牌与其他传统男装品牌并不相同,走的是差异化的路线,传播效应也就达到了。
《记者》:
在体育赛事中植入赛场广告,与帝牌男装的传统定位并不吻合,会不会适得其反,反而模糊了帝牌在消费者心中的品牌形象?
吕锜:
不会,运动品牌的目标消费群和男装品牌不是相互对立起来,在考虑把广告植入体育赛事之前,我们请了一个专业的调查公司进行调查,最后的分析数据显示,观看这些国际知名体育赛事的观众,与帝牌男装的定位人群大多吻合。
通过体育赛事植入式的宣传,从国际转播到国内,我们抓住本土男装在这一领域宣传的空白点,对提升帝牌在国内消费者心中的品牌认知度范围有很大帮助。
《记者》:
看来你是想借用运动品牌的推广模式来推广男装,这个点子是怎么来的?
吕锜:
帝牌是从2003年开始运作的,相比其他传统闽派男装企业,起步较晚,当时其他品牌多是通过央视加代言人的推广模式迅速获得消费者的认可,但这种模式到现在已经走不动了,目前市场上又还没出现一种全新的成功模式,所以我接手帝牌之后,一直在考虑品牌推广模式要怎么创新的问题。
至于把广告植入体育赛事的现场这个点子,还得感谢乔丹的总经理。
他是我的好兄弟,我们两个经常在一起交流,在跟他的交流过程中,我发现运动品牌推广品牌的一些做法值得男装品牌借鉴。
在赛场上植入广告,最大的好处就是可以直面消费者,而且是强制性的,消费者在看比赛的同时,就必定会看到我们的广告,如果只是单纯在赛事的休息时间里植入电视广告,传播效果就要打个折扣了。
《记者》:
除了在NBA中植入赛场广告之外,今后,在这方面你还有什么计划?
吕锜:
在亮相NBA之前,我们就在这方面有过尝试,2008年在8月8日在鸟巢举行的“意大利超级杯”上,帝牌成为赞助商,这次尝试取得了很好的效果。
对于体育赛事的赞助,我们已经进行了系统的规划,现在正在洽谈几支球队,包括巴塞罗那、国米等强队,我们打算把广告植入到这些球队的比赛现场。
另外,每年8月8日的北京奥运会纪念日,我们都打算在鸟巢赞助一场比赛,现在也在洽谈之中。
启动高端设计师品牌
经过多年的发展,商务休闲男装市场已经相对稳定,作为后发者,市场留给帝牌等二线品牌的空间并不大,在这种市场格局下,不少男装品牌开始纷纷转型,将重心转至正在兴起的时尚休闲男装,在这样的大背景下,是否进行转型?
如何转型?
亦是帝牌必须考虑的一个问题。
《记者》:
现在很多男装品牌都已推出时尚休闲品类的新品,在这方面,你有没有类似的计划?
吕锜:
这一两年来很多男装品牌都在转型,时尚休闲男装正在快速崛起,我们之前也考虑过要不要进行转型,但最终还是放弃了。
但放弃转型并不意味着我们就不进行任何调整,今年以来,我们对产品的结构进行了微调,使之更加年轻了一点。
我们现在的主要目标是把新推出的高端产品和设计师品牌DIKING做好,这个设计师品牌的零售价是目前帝牌产品的5倍到8倍以上。
《记者》:
很多国内企业都想做高端,但目前为止还没有一家真正成功,帝牌之前在消费者心中更多的是一个中端品牌形象,由中端向高端攀爬,这是一个艰难的过程,从其他品牌的经验来看,并不容易成功,你把转型的重心放在高端上,是不是太冒险了一点?
吕锜:
在决定推出高端品牌之前,我曾经参考了国内外很多一线品牌的操作模式,现在已经有了系统思路。
可以说,我们的操作手法跟传统闽派男装品牌是完全不一样的,正像你说的,之前帝牌在消费者心里是个中端品牌,所以我们在实施高端战略时,完全是另起炉灶,新打造了一个高端设计师品牌。
为了提速帝牌男装产品国际时尚化、高端化的进程,我们重金聘请出生台湾旅居法国的知名服装设计师GINOXHIAO。
GINOXHIAO曾先后担任过吉尼亚、范思哲、MONDIBLACKHAWK、SEARS的亚洲区品牌创意总监及设计总监、加拿大STANNY在台湾指定设计师,瑞典TENGTOOLS在亚洲指定设计师,GINOXHIAO担纲帝牌高级品牌总监和DIKING高级男装总设计师,将为帝牌男装问鼎国际时尚搭建一个良好的平台,借助高端品牌、高级成衣订制业务将让帝牌的产品线变得更加丰满。
《记者》:
作为一个设计师品牌,消费者对设计师的认可是决定其能否成功的关键因素,GINOXHIAO虽然在业界很有名气,但在消费者心中,未必有那么高的知名度,这是不是给高端品牌的推广带来了一定的难度?
吕锜:
我们将采取精确打击的策略,我已经要求帝牌的经销商和各个直营分公司建立了一个目标客户群的资料,这个客户群里的目标客户都是当地最知名的人物,在锁定目标客户后,我们将对之进行个性化的服务。
在这两年内,我们将会在全国一线城市开设20家高端品牌的专卖店,每个专卖店都是一个高级会所,这些高端客户可以免费享受会所里的所有服务,以此来增加客户对品牌的忠诚度。
颠覆传统渠道运营模式
这几年来,传统闽派男装倚重代理商的渠道体系弊端日益显现,渠道转型势在必行,在这方面,自2007年进入帝牌以来,吕锜就开始颠覆传统的渠道运营模式,变省代模式为省代、区域代理和直营相结合的多渠道模式,颠覆的结果是,在3年的时间里,帝牌的专卖店数量翻了一番。
《记者》:
在你进行变革之前,帝牌的渠道处于一个什么样的状态?
吕锜:
2003年进入国内市场之后,帝牌采用的渠道主要是省级代理制,渠道话语权在这些省代手中,在这种单一的渠道体系下,当有些省级经销商无法与公司形成共同的目标愿景时,便会制约帝牌在本省业务的发展。
《记者》:
你是何时提出变革?
变革如何进行?
吕锜:
早在2007年,我就有变革渠道体系的想法,不过这个想法是到2008年才开始实施的。
从2008年开始,我们用末位淘汰的办法,逐步砍掉了一些省级代理商,采取省级经销商、区域经销商和分工是直营三渠道并立的策略,并且改变了原来代理商可以拖欠货款的制度,像国家政府一样,在不同的区域实行不同的政策。
在帝牌现在的条件下,实行三渠道并立的渠道策略,是比较适合企业发展的模式,经过这样的变革之后,总公司得以重新夺回话语权。
不再像以前,由经销商来决定你总公司要采取什么策略。
《记者》:
渠道的变革,因为触及省级经销商的既得利益,你就不担心引起经销商的集体反弹?
吕锜:
当时的阻力确实很大,我提出这个转型策略的时候,公司里面90%以上的人都不赞同,他们说是不是你这个毛头小伙子什么都不懂,故意跑出来捣乱,沟通工作做得很艰难。
所以我只能先试点,最先被我砍掉的是江西的省代,当时江西省代自己有9家直营店,另外还有27家加盟店,江西的省代原本跟我关系是最好的,但没办法,为了公司的发展,只能狠心将他砍掉,然后对江西省的专卖店进行重新规划,改成了9个区域代理商,并鼓励这些区域代理商去多开店。
试点的效果很好,一年下来,帝牌在江西的专卖店翻了一倍,有了江西的成功经验,后面的变革就容易得多了。
《记者》:
既有省代、区域代理,又有直营分公司,这样一来,帝牌的渠道会不会太混乱了一点,不怕不同渠道之间相互打架么?
吕锜:
我们做了详细的规划,不同渠道之间是相对分离的,比如在福建省有省代的话,就不会再搞区域代理商,这样就避免了相互打架的现象。
搞多渠道的最终目的,是为了使渠道更加扁平化,增强代理商的竞争力,按照以往的省代模式,我们先是以订货会的模式把产品批发给省级代理商,省代再加价批发给县级加盟商,到县级加盟商手里时,他们在价格上一点优势都没有。
而渠道变革之后,我们直接面对的是终端店铺,一方面可以降低终端的成本,另一方面也可以加强对市场的掌控能力。
吕锜语录
“因为突兀,才会引起别人的注意。
让帝牌男装的广告出现在NBA常规赛上,我就是让别人看到,帝牌与其他传统男装品牌的差异化路线,传播效应也就达到了。
”
帝牌男装尝试多样营销
9月24日,帝牌男装(DIKING)在中国休闲服装名城———石狮举行盛大精彩的时尚晚会。
盛邀国内一线明星任泉先生和有网游第一美女之称的邓天晴小姐等演艺界明星与众多国际国内名模同台竞秀,共同演绎“御·见未来”———2011帝牌春夏新品四大主题系列:
“领袖系列”、“品位系列”、“情感系列”、“风尚系列”。
同时还举行了“2011年帝牌男装与NBA俱乐部广告签约仪式”和“帝牌男装官方网站揭幕仪式”。
着眼于时尚大处的帝牌男装,把握四季的流行温度,展示日升月恒的创新思维,成就了高雅的男装风范。
帝牌男装强调在款型方面的研发,结构与工艺的处理更趋精品化和功能化,各种款式的拼接充分考虑到人的穿着舒适度。
产品的结构、色彩、外观、功能性的应用及内里工艺处理都有突破性的发展。
款式力求精练、流畅,明朗而庄重,讲究产品的面料、风格与市场流行趋势的吻合,使产品更能体现简约与品位。
帝牌男装近年来采用多种方式进行品牌传播与推广,此次与NBA俱乐部签约,更是希望借力NBA俱乐部赛事在国内国际电视与网络体育频道的传播来快速提升帝牌男装的领袖品牌形象,通过NBA篮球赛来锁定更多的目标受众,并一同分享帝牌领袖男装在NBA赛场上带来的尊崇与荣耀。
帝牌男装曾参展德国杜尔塞多夫国际服装博览会,引起了很大的反响;在2009年3月CHIC2009和4月“海博会”上以神形酷似美国总统奥巴马的国际领袖级“摄影天王”伊尔哈姆·阿纳斯(印尼)的宣传形象引爆两大博览会;2009年7月25日帝牌领袖男装被选为第十届CCTV模特电视大赛海峡赛区决赛唯一指定男装,连续五届成为CCTV模特电视大赛指定男装;2010年1月18日~21日帝牌男装在第41届香港时装节展会上作为福建六大驰名时装品牌阵容成员,同台亮相香港国际时尚荟萃馆,展示品牌风采;在2009年8月8日北京奥运会一周年纪念日,帝牌男装与意大利足球联盟达成战略共识巨资赞助“意大利超级杯”,使帝牌成为首个进入“鸟巢”国家体育馆展风采的中国品牌男装,并比肩国际顶级品牌;2010帝牌男装成为NBA赛场首个亮相的中国男装品牌;这些品牌动态均受到国内外广大球迷与观众的极大关注以及媒体的报道。
帝牌男装不走寻常路、另辟蹊径的一系列品牌传播举措为品牌战略发展规划注入了强劲推力,帝牌男装由此迈入了体育传播和文化传播阶段,由此迎来了品牌知名度的快速飙升和企业跨越式的发展。
帝牌男装:
独辟蹊径的体育营销
帝牌(中国)有限公司为大帝集团旗下子公司,帝牌男装(DIKING)恪守“用时尚传承经典,让品牌荣耀人生”的企业使命,在立足于对博大精深的中华文化积极挖掘的同时,将西方流行时尚元素融于自身设计理念中。
2009年,携手意大利超级杯进入中国国家体育场,成为首个走进鸟巢的中国男装品牌;2010年,签约NBA俱乐部,成为首个亮相NBA赛场的中国男装品牌。
近几年,帝牌男装独辟蹊径的品牌营销策略,在业界颇有影响,不仅让帝牌声名鹊起,提升品牌在消费者心中的形象和影响力。
“帝牌男装通过体育营销进行品牌传播,是一种有别于其他中国男装品牌的传播方式和途径。
”相比较于其他传统服装企业的经营和品牌策略,帝牌(中国)有限公司总裁吕锜表现出了他独到的眼光。
“帝牌的主要目标群体为中青年男士,之所以选择体育营销,一方面是我们的目标群体对体育关注较多,另一方面,更重要的是体育赛场上运动员所表现出的顽强拼搏、永不言败的精神与帝牌所要表达的男性积极进取、睿智豁达的理念高度契合,观众能从中产生共鸣,进而认知、认同我们的品牌”。
帝牌男装目前主打三种产品系列风格:
商务,时尚,休闲。
据吕锜介绍,从品牌的充分度和饱和度考虑,为满足各个层次的消费群体,帝牌在原有的这些产品系列上,将在今年下半年推出一个新的子品牌,主要面向高端客户定制及帝牌产品的高端消费者。
高端子品牌的专卖店将主要分布在国内一线城市,这些服装原材料将从意大利、韩国、日本等国进口,由来自台湾的总设计师对高端客户进行量身定做。
未来几年,帝牌的营销网络还将扩展到国际市场。
大帝集团多年海外市场经验积攒起来的国际客商资源,将为帝牌男装在国际市场的终端落地起到很好的铺垫作用。
“帝牌更具有国际化形象的第三代LOGO‘帝DIKING’的正式使用,也意味着帝牌将不单单局限在国内市场战略,未来几年我们也将往国际化市场布局,包括终端开设、销售渠道推广及国际化形象的主推。
”吕锜如是说。
帝牌男装企业文化
『品牌介绍』
帝牌领袖男装[中文名:
帝,英文名:
DIKING]为石狮市大帝集团有限公司旗下子公司品牌男装,“帝”牌
[DIKING]以打造“让世界华人骄傲的民族品牌”为企业愿景和品牌目标,恪守“用时尚传承经典,让品牌荣耀人生”的企业使命,在立足于对博大精深的中华文化精髓积极挖掘的同时,将西方流行时尚元素融于自身设计理念,并致力于推动中国文化精髓与现代时尚创意产业完美的契合,倾力打造成功或渴求更加成功都市成熟男性形象和商政领袖精英风范。
经过多年的专注发展,帝牌领袖男装DIKING目前拥有上千家标准规范且形象统一的品牌专卖店(专柜、专厅),销售网络不仅遍布国内20多个省、直辖市和自治区,公司目前正筹备几个国家及香港之旗舰店的选址开业。
“帝”牌屡获殊荣,荣获“福建省著名商标”、国家工商总局认定的“中国驰名商标”,系福建省国际知名品牌,为2009中国纺织服装品牌影响力传媒大奖“最具影响力商务休闲品牌”。
『品牌标识』
帝牌最新标志的造型寓意着有御览天下之壮阔,又蕴涵囊括天地之胸襟的帝王领袖气慨。
围绕四周的线条代表了疆域的无界限,四个方向突出的线条代表了东、西、南、北的坐标,寓意疆域的不断拓展,永无止境的梦想追求;核心部分由象形文字特点与中国篆书结合,线条构成形似王座,矗立于中心,位北面南,更显权威与尊贵。
DIKING取自“帝”字汉语拼音大写字母DI及“王”的英文含义“KING”组合而成,寓意品牌对东西方文明的尊崇,是东西方文化艺术碰撞与交融的结晶。
品牌核心价值
以帝牌服饰为载体,彰显精英男人睿智、成功、自信、内敛、荣耀的王者风范和领袖风采。
品牌个性基因
尊贵、荣耀、睿智、成功、强者、男权、博爱……
设计理念
中华美学为体,西方时尚为用
品牌艺术
落墨于时尚大处的帝牌,潜质四季的流行温度,展演日升月恒的创新思维,召唤世界潮流与行色气蕴,风范与品位由内心而形上的灵动,透过主题创作发表与世界舞台对话,风格出一种独特无二的帝牌。
品牌风格
别致的构思、精尚的设计是对产品的艺术诠释;沉稳的风格、尚雅的色彩、个性的创意,无不体现设计师的匠心独具。
底蕴深厚,崇尚个性化,更注重面料的选取、色彩的搭配和做工的精细。
从整体到细节,无不诠释出男人之从容、大度、高雅的品位涵蕴。
品牌策略定位
◇市场定位:
定位于心理年龄25-45岁渴望成功或追求更加成功的都市男性,主要为公务员或企事业单位人员、私企主、公司白领等成熟男性精英为主流的消费群体。
◇产品定位:
引领商务休闲时尚潮流的男装系列。
如茄克、风衣、棉衣、尼克服、休闲装、西装、休闲裤、西裤、牛仔裤、毛衫、T恤、衬衣、箱包等。
◇价格定位:
中高档的商务/休闲男装。
◇设计风格:
雅致、庄重、轻便、美观、大气、简洁和突出体格之美的风格。
◇产品风格:
在细分款型方面进行研发,结构与工艺的处理更趋精品化和功能化,各种款式的拼接充分的考虑到服装对人的穿着舒适度。
产品的结构、色彩、外观、功能性的应用及内里工艺处理都有突破性的改观。
款式力求精练、流畅,明朗而庄重。
强调风格的多样化和产品的保护功能性发挥。
更注重在细节工艺的多功能性、个性化产品开发上加大力度,讲究产品的面料及风格与市场流行趋势的吻合,使产品更能体现简约与品位。
◇目标定位:
打造“让世界华人骄傲的民族品牌”。
公司历史文化
1994年,成立石狮大帝鞋服有限公司(大帝集团前身)。
1998年,大帝开始了第二次创业,买下100亩土地,迅速建起了拥有标准化厂房、现代化流水线的第一期工业园—大帝一区,组建了石狮市大帝集团有限公司。
1998年—2007年,随着生产规模不断扩大和企业的快速发展,大帝集团相继投资并成立了帝牌服饰、大帝鞋业、金童玩具、大帝织造、大帝实业、大元化工、大帝国际及大帝投资等10多家子公司,逐步形成了宝盖高科技园大帝工业区一区、二区、三区三个工业园区和永宁大帝实业与化工高科技园区。
产业由单一的服装生产加工,跨入鞋业、PU仿真皮革、玩具等产业。
从此企业走向规模化,并逐步形成向多元化发展格局。
2002年公司大力推行ISO9001国际质量体系认证管理,同年12月通过ISO9001国际质量体系认证。
2002年集团公司由省科技厅和泉州市科技局牵头成立了“福建省服装暨面料行业技术研发中心”,更进一步地促进集团公司服装产品及面料产品的科研开发能力,并担负着本地区服装行业产品的科研重任。
同年拥有完全自主知识产权的三大产品--环保、高复合耐水解笔记本皮用革,中、高剥离运动鞋用革,水洗皮服装面料。
2003年,集团在全国范围内大力推行品牌“特许经营、连锁加盟”专卖事业,帝牌男装开始品牌运营。
迅速在全国建立了标准规范且形象统一的品牌专卖店(专柜、专厅)等帝牌男装(DIKING)销售网点。
为应对竞争日趋激烈的国内服装市场,公司抓紧调整销售区域,加快重点市场的开拓力度,在重要省市设立了联营分公司和直营分公司,配备以强大的营销队伍以实现“决胜终端”的战术,逐步形成了完善的销售网络体系。
2004年,大帝集团旗下帝牌男装聘请了台湾演艺界名星姜育恒作为帝牌的形象代言人,进行为期两年的品牌推广。
2009年6月18日,集团公司和天津工业大学强强联手,共建服装与面料技术研发中心,深化“产、学、研”结合模式,为企业的腾飞奠定科研课题转化为科技生产力、进而培养和储备技术人才。
2010年4月12日大帝(企业)集团旗下的大帝实业有限公司与北京科技大学联合建立“泉州高新技术产业开发区石狮园博士后科研工作站”---大帝博士后分站,该站由北京科技大学博士生导师何维达(博士后)教授和大帝(企业)集团吕培榕董事长、伍明强经理组成专家小组,共同负责指导张远德博士研究服装面料流行趋势及纺织服装行业产业链的未来发展前景等科研课题转化生产力的具体项目实施。
2010年8月8日,东华大学纺织学院院长邱夷平教授(博士、博士生导师)一行考察大帝集团,寻求校企深度合作,达成意向协议,准备共同在泉州创建占地300亩的创意产业园,预计该项目将在今年正式启动,这将为大帝集团的纺织服装产业在科技创新和中高级技术人才培养方面提供强有力的保障平台。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 男装
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)