医院营销计划.docx
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医院营销计划.docx
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医院营销计划
成都******综合医院
2014年上半年医院运营方案
某某某综合医院建院运营已有10余年,前身为双流华阳妇幼保健部,医院自2003年更名后,几乎无广告宣传,医院在当地的知名度也就非常低。
医院业务从以妇产科为主转为以敬老院为主,如今医院环境、设施设备、经营管理、服务理念、技术人才、业务水平远不及同行,从而医院业务不断萎缩,加之目前医保管理严格,医院逐渐失去生存了空间。
医院拟于2014年3月搬迁新址,并统归成都天府新区管辖,润生综合医院将以全新面貌开启医院的二次发展。
下面对新院2014年上半年的市场定位、营销策略、经营计划、院内建设等进行分析和规划。
一、华阳片区基本信息
1、人口
华阳街道幅员面积约70.7平方公里,辖28个社区,总人口约35万人,其中常住人口约18万人,外来人口主要以经商、务工、居住为主。
华阳做为双流县第二中心城镇,辐射双流东、南片区乡镇,包括西航港(7.8)、公兴镇(2.3)、正兴镇(3.5)、兴隆镇(2.6)、万安镇(2.2)、白沙镇(2.7)、新兴镇(3.1)、太平镇(2.4)、合江镇(1.9)、永兴镇(2.5)、煎茶镇(3.3)、永安镇(3.1)、黄龙溪镇(3)、籍田镇(3.6)、大林镇(2.7)、三星镇
(2)等16个乡镇,约48.7万人,另外加流动人口约10万人(西航港、万安镇、公兴镇等)。
2、卫生
华阳街道现有公立医院4家,床位约1300张,双流县第二人民医院(650张)、石油总医院(500张)、协和医院(社区卫生服务中心)30张、华阳社区卫生服务中心(30张);
民营医院7家,床位约350张,骨康医院(56张)、彤济医院(26张)、红房子妇科医院(20张)、兴奥华医院(60张)、华府医院(80张)、武警医院(30张),润生医院(70张);
华阳片区其他乡镇公立卫生院16家,总床位约1000余张,其中2家中心卫生院(太平、籍田),民营医院2家,正兴镇颐天福诚医院(50张)、白沙镇东山老年儿童医院(70张)、万安普济医院(50张)、新兴宏明呼吸病医院(50张)、成都双流平安医院(60张);
3、民生
华阳片区户籍人口医保覆盖率基本达到100%,各个乡镇均建设有敬老院,民政集中养老人数约900余人次,低保人次尚不明确,五保、低保人群就医已并入医保联网报销,凡民政定点医院患者均可自由选择医院就医。
二、医疗环境分析
随着医疗行业市场机制观念的不断深入,民营医院已经在全国范围内形成了规模。
人们的就医心理会随着市场环境、竞争态势、消费心态及消费观念的改变而转变,对于润生新院来讲,选择特色专科经营,加强医院品牌建设和诚信建设显得尤其重要。
就华阳片区医疗市场而言,其市场环境主要由以下几个方面的内容:
1、医院诊疗水平和服务水平是患者选择医院的标准
随着民众自我意识的不断提高,患者除对医院的诊疗水平有较高的要求外,医院的服务质量也成为评价医院的另一种评判标准。
因此树立良好的医德形象,不断提高服务质量是争取患者的最佳途径,提升技术性、权威性是培养患者忠诚度的最佳方法。
同时,影响患者就医的因素还有:
诊疗价格、诊疗环境、医院知名度、诚信度、美誉度等等。
2、医疗机构的医疗形象良莠不齐
公立医院的长期垄断,决定了其整体服务水平不高,单就服务而言,几乎没有很好的口碑,一直以来,百姓对公立医院也不是绝对的信任和满意,这无疑是民营医疗能够初具规模最重要的一个因素。
同样的,民营医疗多年以来积累起来的诚信危机,导致百姓对民营医疗有戒备备和不信任。
这一点,也是目前中国医疗行业普遍存在的一种现象。
从这一点来说,在公立医疗资源和民营医疗资源的竞争中,民营医疗机构还是有广大的生存空间。
三、华阳主要医疗机构分析
1、双流县第二人民医院
诊疗环境:
科室设置及各种功能区域配置齐全,环境相对舒适,病房设置独立卫生间、电视、空调、洗手池等。
诊疗水平及技术力量:
三级乙等设置,实际开放床位650张,设备配置齐全,诊疗水平在当地百姓心中一般,住院占床率约在80%。
服务水平:
整体服务态度差,曾被电视台暴光,当地百姓对医院的服务水平不太满意。
医疗价格:
收费标准按三级乙等医院收费,是华阳收费标准最高的公立医院。
2、四川省石油总医院
诊疗环境:
科室设置及各种功能区域配置齐全,新住院楼环境相对舒适,病房设置独立卫生间、电视、空调、洗手池等。
诊疗水平及技术力量:
二级甲等,床位500余张,设备配置齐全,诊疗水平在当地百姓心中较好,住院占床率超100%,声誉相对较好。
服务水平:
整体服务态度一般,当地百姓对医院的服务水平基本满意。
医疗价格:
收费标准按二甲医院收费,老百姓普遍都能接受。
特殊情况:
计划生育周末不开展无痛人流手术。
3、华阳彤济医院
基本信息:
位于华阳正北中街226号(华阳中学旁),综合性医院,医保定点医院,开设普内科、普外科、五官科、肛肠科、妇科、男科、微创外科、医学检验、影像科,建院9年,无门特。
经营情况:
主打科室妇科、男科、微创外科,日均专科门诊人次约5人,门诊收入月均约60-70万元,住院床位26张,在床率>90%,主要以城职住院为主,医院社会口碑差。
诊疗环境:
整体环境干净整洁,无电梯,病房设置电视、空调,多为3人间。
服务水平:
整体服务态度较为积极。
医疗价格:
住院收费水平一般,专科门诊收费社会反应较贵。
营销方式:
主要以广告营销为主:
杂志、路名牌、非机动车停放点提示牌、公交车身广告、网络营销、三轮车广告、报刊广告(都市瞭望);广告投放区域主要以华阳城区为主,其他乡镇较少;广告内容主要以男科、妇科为主。
4、华阳骨康医院
基本信息:
位于华阳正东街中街113号,综合性医院,医保定点医院,双流县民政局定点医院,开设普内科、疼痛科、理疗科、中医科、妇科、皮肤性病科、骨病科、体外碎石、特殊门诊等。
经营情况:
以特殊门诊、内科、疼痛理疗业务为主,住院床位约60张,在床率约70%,主要以敬老院住院业务、疼痛理疗住院为主,门诊就诊患者主要为特殊门诊患者。
诊疗环境:
整体环境较差,无电梯,楼层高,布局较乱,病房环境较差,大多数患者不满意就诊环境。
服务水平:
整体服务态度一般,医务人员不主动。
医疗价格:
住院收费水平一般,主要依靠医保报销和民政补贴,住院患者自费部分较少。
营销方式:
主要以渠道营销为主:
敬老院转诊、社区义诊,碎石科以转诊;几乎未做广告宣传,只在三轮车、都市瞭望报做有广告。
5、红房子妇科医院
基本信息:
位于华阳大道4段165号(油建苑大楼对面),妇科医院,医保定点医院,开设妇科、普内科、普外科、中医康复科。
经营情况:
主打妇科门诊业务,住院床位约20张,主要以妇科常见病、多发病、不孕不育、无痛人流为主,每月营业额约50万,其他科室医技水平较差;
诊疗环境:
医院整体规模较小,诊疗环境一般,无电梯,病房环境一般。
服务水平:
整体服务态度较为热情。
医疗价格:
门诊专科收费较高,在当地社会口碑不好。
营销方式:
主要以广告营销为主:
杂志、人力三轮车广告;广告投放区域主要以华阳城区为主,其他乡镇较少;广告内容主要以妇科为主。
6、兴奥华医院
基本信息:
位于华阳菜蔬4街1号,综合性医院,开设普内科、普外科、中医科、理疗科、口腔科、肛肠科、妇科、泌尿外科、医学检验、影像科,2013年11开业,位置稍偏,7层面积约3500平米。
经营情况:
本地人办院,发展综合业务,目前该院的准确定位尚不明确,住院床位60张。
诊疗环境:
整体环境干净整洁、温馨,有电梯,病房配置较好,设独立卫生间、电视、空调、浴霸、储物柜等。
服务水平:
整体服务态度一般。
7、华府医院
基本信息:
位于公兴镇黄龙大道二段,综合性医院,医保定点医院,开设普内科、普外科、五官科、肛肠科、妇科、男科、微创外科、口腔科、骨伤科、中医康复科、碎石科、医学检验、影像科,建院1年,位置距华阳城区约6公里。
经营情况:
主打科室妇科、男科、中医康复及综合业务,医院面积约5000平米,开设住院床位95张,在床率约30%,主要患者来源为南玻一带工业区人群,营销区域以农村市场为主,据了解医院医技水平一般,现暂未开设特殊门诊,预计在2014年开通。
诊疗环境:
整体环境干净整洁,有电梯,医院布局相对较好,病房配置较好,普通病房设卫生间、电视、空调、浴霸、储物柜,并设置VIP病房单人间,配置较好。
服务水平:
门诊及住院部医务人员服务意识及营销意识较强。
医疗价格:
门诊专科收费偏贵,住院收费患者大多能接受。
营销方式:
主要以广告营销为主:
杂志、乡镇公交车身广告、乡镇三轮车广告,广告内容以医院形象、妇科、男科及综合科室为主。
8、武警医院
基本信息:
位于华阳警校路489号,综合性医院,医保定点医院,开设普内科、普外科、五官科、肛肠科、妇科、男科、中医康复科、血透专业、医学检验、影像科,位置相对偏僻。
经营情况:
医院妇科、男科已对外承包,住院部未开展业务。
诊疗环境:
整体环境干净整洁。
医疗价格:
承包科室收费贵,社会口碑较差。
营销方式:
承包科室妇科、男科主要以杂志广告为主。
9、华阳社区卫生服务中心(2家)
基本信息:
华阳街道办正西街274号、双流县华阳通济桥下街161号,医保定点医院,开设普内科、普外科、骨科专业、妇产科、儿科、耳鼻喉科、口腔科、皮肤科、中医科、肛肠科、中西医结合科、口腔科,共开设床位70张。
经营情况:
中医科、儿(保)科、肛肠科、妇产科、计划生育经营较好,就诊人次多,业务年收入约2600万元,主要以门诊为主。
诊疗环境:
整体环境干净整洁、儿保科/中医科装修较有特色。
医疗价格:
疗效好,平价收费,社会口碑较好。
营销方式:
公立医疗机构,无营销。
四、华阳医疗市场形势概括
1、公立医院:
从规模、专家、技术、设备、疗效、口碑、医疗资源占有率方面均有绝对优势,但在医疗服务、诊疗环境、就诊效率、市场营销、专科打造方面赶不上民营医院,优质的公立医院住院床位非常紧张,公立医院在百姓心中占主导地位。
2、民营医院:
华阳城区6家民营医院,整体规模较小、布局差,经营科室雷同,多数以男科、妇科、无痛人流为专科特色,部分综合性医院以门特、敬老院业务为主;民营医院经营范围雷同,医技水平偏低,行业竞争激烈,广告和营销成本高,经营者急功近利,深陷“诚信危机”的形势,加之医保限制严格,大多数民营医院生存压力非常大。
五、润生医院当前SWOT分析
(一)、医院的劣势分析
1、知名度及美誉度不高
医院虽建院十余年,但市场营销却是空白,加之以往医院的传统经营管理模式,医院几乎全凭以往“保健站”的知名度做支撑,加之医疗团队缺乏、硬件配置落后、经营管理不当,导致医院业务不断萎缩,知名度不增反降,失去了大部分的市场份额,也谈不上美誉度。
2、医院重组,团队需重新组建、培养
医院刚重新整合,团队需要重新组建,经过一段时间培养和磨合后才能达到流畅的配合。
3、医院迁新址,需要投入更多的财力和精力重新建立知名度,目前新址未处于明显地段,将拖延市场的培育速度。
4、医保政策限制严格,医保基金支配额度低,不利于医院住院部业务发展。
5、行业竞争激烈,民营医疗普遍存在诚信危机,老百姓对民营医院的信任度低。
(二)、医院的优势分析
1、新址具有一定规模,房屋结构好,能更好规划和布局,环境和硬件设施配备较先进和齐全,在民营医院中具有较强的竞争优势;
2、审批科室齐全,并审批了计划生育、产科、预防保健等科室,具有其他民营医院所不能具备的科室;
3、医院具备医保、门特、民政、妇幼卫生等定点资质;
4、医院具备了成熟、完善的经营管理体制,有充足医疗人脉资源,能快速组建、培养医疗及营销团队。
5、华阳划规天府新区管辖,将被打造成商贸、居住高度集中区域,人口将大幅增加,利于医院的长远发展。
(三)、医院的机遇分析
1、医院搬迁新址,从“零”开始塑造品牌,美誉度不受影响,为医院在以后的推广中,能使百姓能够迅速的接受,同时,也有利于患者忠诚度的培养。
2、医院新装修,诊疗环境较好,优于其他民营医院,聘请了多名专家技术骨干,诊疗水平和技术力量较强
3、医院拥有“糖尿病”专科医院的运作经验和专家团队,而华阳未有一家运作“糖尿病”专科的医院,而我院同时俱备运作“糖尿病”专科的前提条件,市场前景较好。
4、“产科”、“计划生育”专科,我院是华阳唯一一家俱备“产科资质”、“计划生育资质”的民营医院,华阳在这两科室的病患资源相对比较丰富,我院具有绝对的竞争优势;同时发展好这两大科室业务还能带动“妇科”、“儿科”的业务发展。
5、可利用“门特、民政、妇幼卫生”定点资质的资源,促进“慢性病”、“敬老院”、“五保低保群体”、“产科”、“计划生育”业务发展。
6、可组建一只地面营销队伍,做好社区、农村、转诊营销,以促进医院业务量的提升;
(四)、医院的威胁
1、不可避免的市场竞争,面对激烈的市场竞争,缺乏迅速有效的危机公关体系。
2、华阳划为天府新区管辖,双流与天府新区权属交接期间,对新址的审验时间、医院开展科室、医院原有资质等的影响。
3、2014年医保部门“门特”、“住院”的管理政策,制约医院的业务发展;
4、开展“产科”医疗风险较大,“糖尿病”专科炒作周期较长。
5、现有竞争者的规模扩展,及潜在竞争者的进入。
五、润生医院2014年上半年发展规划
根据对润生医院SWOT分析,制定医院初期发展的如下规划:
(一)、产品定位:
差异化医疗服务
1、重点专科:
糖尿病专科、妇产科(计划生育);
2、普通科室:
内儿科、外科、中医科、康复科、口腔科;
(二)经营定位:
以专科优势,带动全院发展
1、效益科室:
妇产科、泌尿外科、糖尿病专科、住院部;
2、平价科室:
内儿科、中医科、康复科、口腔科;
3、重点病种:
(略)
(三)市场营销:
快速提升知名度,快速开展专科营销
1、妇科(人流)、产科、泌尿科;
营销病种:
妇科病、无痛人流、孕检、孕产等;
营销方式:
广告、转诊、早孕试纸营销;
营销范围:
初期以华阳镇及周边乡镇(15公里范围);
2、糖尿病专科:
营销方式:
主要利用特殊门诊报销政策开展营销,前期以广告、义诊、转诊、体验式营销;
营销范围:
初期以华阳镇及周边乡镇(15公里范围);
3、内科、中医科、康复科:
营销病种:
内科疾病、慢性病(高血压、心脑血管疾病、类风湿等)、颈椎病、腰腿疼痛等;
营销方式:
义诊(社区、农村)、体验式、转诊营销方式;
营销范围:
华阳街道及周边乡镇(15公里范围);
4、普通外科、肛肠科;
营销病种:
中下腹部手术、肛肠疾病;
营销方式:
转诊、义诊;
营销范围:
华阳及周边乡镇(15公里范围);
(四)营销工作规划:
序号
计划时间
计划工作内容
负责人
协助人
预期结果
1
2014年1月
(1-20日)
1、组建市场部(2-3人),开展岗前培训和工作安排;
某某某
/
1月6日前完成
2、制定市场部试行工作制度和工作报表;
某某某
/
1月6日前完成
3、开展华阳片区医疗市场调研和信息收集工作;
市场专员
某某某
1月10日前完成
4、开展华阳及周边乡镇敬老院转诊工作;
市场专员
某某某
返点合适10人左右
5、协助开展三轮车广告张贴工作;
某某某
后勤部
1月20日完成150套
6、2014年广告投放计划
某某某
1月15日前完成
7、恰谈广告媒介资源(社区/车身/看板/报纸/户外)
某某某
院领导
确定2-3种媒介
2
2014年1月
(21-31日)
1、制定市场部绩效考核方案及市场人员能力评估;
某某某
院领导
1月25日前完成
2、制定市场营销渠道工作开展方案及返点比例;
某某某
院领导
1月25日前完成
3、招聘确定策划及平面设计人员1名;
某某某
院领导
1月30日前确定;
4、开展华阳及周边乡镇敬老院转诊工作;
市场专员
某某某
返点合适5人左右
5、新院开业策划方案及三八节活动方案
某某某
3
2014年2月
10日-28日
1、设计、制做开业或三八节活动广告(含夹报)
平面设计
某某某
2、设计、制做开业或三八节活动所需物品(礼品等)
平面设计
某某某
3、设计新院VI、导视系统及事务用品
平面设计
某某某
4、开展华阳及周边乡镇敬老院转诊工作;
市场专员
某某某
5、开展医疗卫生机构转诊工作;
市场专员
某某某
4
2014年3月
1、设计、制做新院宣传展板、标示牌等;
2、设计医院户外广告;
3、设计、制做医院宣传杂志(1期);
4、组建医院宣传品投发队伍;
5、开展新院开业庆典活动(品牌推广导入);
6、开展社区义诊活动;
7、设计、制做早孕试纸;
8、开展全院职工户外“春游”活动;
5
2014年4月
1、完善院内各项宣传设计,更换原有三轮车广告;
2、策划、开展“糖尿病”专科营销月活动
3、设计、制做医院杂志(02期);
4、开展社区、农村义诊活动;
5、开展早孕试纸投放工作;
6、开展乡镇老年大学“糖尿病”专题健康讲座;
7、筹建医院网站、建立客服咨询部;
8、市场部转诊工作推进(敬老院、医疗机构);
9、策划“五·一”劳动节促销活动;
10、设计、制做“五·一”活动杂志(03期)
6
2014年5月
1、开展“五一”劳动节营销活动(全科);
2、继续推进开展乡镇老年大学健康讲座;
3、继续推进开展社区、农村义诊活动;
4、强化市场转诊、药店试纸投放工作;
5、“产科”产品包装及营销推广方案;
6、设计、制做医院杂志(04期)
7
2014年6月
1、开设“孕妇学校”讲座营销活动;
2、设计、制做“妇产科、计生科”专科杂志(01期)
3、更换医院户外广告,增加“产科”推广媒介
4、开展计生、卫生院产科转诊业务;
5、设计、制做产科“孕产”手册等宣传品;
6、开展“医疗服务”示范活动月
(五)营销广告费用预算:
时间
广告名称
投放区域
预计数量
预计单价
合计(元)
备注
2014年1月
1、人力三轮车广告
华阳及周边乡镇
600辆
20元/辆/月
12000
2、人力三轮广告制做费
0.4+0.4+0.36+0.27
600套
8元/平米
6864
月合计
2014年2月
1、人力三轮车广告
华阳及周边乡镇
600辆
20元/辆/月
12000
2014年3月
1、人力三轮车广告
华阳及周边乡镇
600辆
20元/辆/月
12000
2、社区灯箱广告
华阳街道社区
40个
400元/月
16000
3、乡镇公交车身广告
黄龙溪、太平、籍田
10辆
1200元/月
12000
4、公交车内看牌
乡镇公交车
50辆
160元/月
8000
5、车站候车路线牌广告
华阳客运站
32块
6500元/月
6500
6、医院杂志
华阳及周边乡镇
30000册
0.55元/本
16500
7、医院夹报
华阳及周边乡镇
50000张
0.1元/张
5000
8、都市瞭望广告
华阳及周边
4期1/2版
850元/期
3400
9、开业礼品
手提袋、杯子等
20000
月合计
110400
2014年4月
1、人力三轮车广告
华阳及周边乡镇
600辆
20元/辆/月
12000
2、社区灯箱广告
华阳街道社区
40个
400元/月
16000
3、乡镇公交车身广告
黄龙溪、太平、籍田
10辆
1200元/月
12000
4、公交车内看牌
乡镇公交车
50辆
160元/月
8000
5、车站候车路线牌广告
华阳客运站
32块
6500元/月
6500
6、医院杂志
华阳及周边乡镇
50000册
0.55元/本
27500
7、医院夹报
华阳及周边乡镇
50000张
0.1元/张
5000
8、都市瞭望广告
华阳及周边
4期1/2版
850元/期
3400
9、人力三轮广告制做费
0.4+0.4+0.36+0.27
600套
8元/平米
6864
10、网站建设+商务通
15000
月合计
115696
2014年5月
1、人力三轮车广告
华阳及周边乡镇
600辆
20元/辆/月
12000
2、社区灯箱广告
华阳街道社区
40个
400元/月
16000
3、乡镇公交车身广告
黄龙溪、太平、籍田
10辆
1200元/月
12000
4、公交车内看牌
乡镇公交车
50辆
160元/月
8000
5、车站候车路线牌广告
华阳客运站
32块
6500元/月
6500
6、医院杂志
华阳及周边乡镇
50000册
0.55元/本
27500
7、医院夹报
华阳及周边乡镇
50000张
0.1元/张
5000
8、都市瞭望广告
华阳及周边
4期1/2版
850元/期
3400
月合计
90400
2014年6
1、人力三轮车广告
华阳及周边乡镇
600辆
20元/辆/月
12000
2、社区灯箱广告
华阳街道社区
40个
400元/月
16000
3、乡镇公交车身广告
黄龙溪、太平、籍田
10辆
1200元/月
12000
4、公交车内看牌
乡镇公交车
50辆
160元/月
8000
5、车站候车路线牌广告
华阳客运站
32块
6500元/月
6500
6、医院杂志
华阳及周边乡镇
50000册
0.55元/本
27500
7、医院夹报
华阳及周边乡镇
50000张
0.1元/张
5000
8、都市瞭望广告
华阳及周边
4期1/2版
850元/期
3400
9、专科营销活动费用
5000
10、广告扇
华阳及周边
30000
0.5元/把
15000
月合计
110400
半年总计
454328
(五)2014年1-6月经营目标:
月份
目标业绩
门诊
住院部
门特
门诊妇科(计生)
门诊外科(男科)
糖尿病专科
中医理疗科
内儿科
产科
2014年1月
(培训月)
16-20万
15-18万
1-2万
-
12.5-15万
2.5-3万
10-15人
-
(50-60)*2500/人
核心经营工作:
1、收集、恰谈媒介资源;2、组建市场营销队伍;3、开展市场调研,收集市场信息;4、
月份
目标业绩
门诊
住院部
门特
门诊妇科(计生)
门诊外科(男科)
门诊内儿科
门诊中医科
糖尿病专
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- 特殊限制:
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- 医院 营销 计划